倪瀚　黃一燦

摘要：目的：無人零售商店作為一種新的零售方式，目前以科技感、自助化為特征吸引大眾眼球，視覺上推陳出新。但在信息高速發(fā)展的時代，僅靠視覺設計，用戶容易產(chǎn)生審美疲勞，加入新的感官刺激或許能夠優(yōu)化用戶的購物體驗，且對品牌來說會形成獨特的賣點，增強品牌效應和顧客黏性。文章以優(yōu)化用戶的購物體驗為出發(fā)點，探討如何從視觸覺角度優(yōu)化無人零售商店的用戶體驗。方法：研究視觸覺結合的設計方法及研究現(xiàn)狀、無人零售商店的研究現(xiàn)狀，因為還未發(fā)現(xiàn)將視觸覺結合的設計方法應用到無人零售商店的案例，所以在進行理論研究后，結合當下的痛點，提出新的設計方案，從視覺、購物體驗、感官娛樂性等方面探討如何構建無人零售商店的設計方案。結果：無人零售商店的用戶群體并不單一，不同人群有不同的痛點，因此可從多角度出發(fā)發(fā)現(xiàn)不同的設計點。文章列舉了針對盲人的設計假想，根據(jù)用戶在無人零售商店的行動軌跡，在每個行動節(jié)點增加視觸覺結合的設計，以此提升感官愉悅度和優(yōu)化用戶體驗。結論：單一的感官體驗已經(jīng)難以帶給大眾新鮮感，應將視觸覺有效運用到設計中，增強互動，提升用戶參與度，以此提升購物的便利性和優(yōu)化購物體驗。但這也有缺點，如成本高、實施起來會有一定的困難等。

關鍵詞：視觸覺；無人零售商店；用戶體驗；多感官設計

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）24-0-03

1 關于視觸覺

1.1 視覺和觸覺結合

在多感官的基礎上，結合視覺和觸覺，向用戶傳達視覺和觸覺兩個感官的信息，使其獲得一種多感官協(xié)調互通的體驗，擁有一種全新的體驗，進行微妙的情感交互。除常見的視覺設計外，融入新的觸覺設計，將產(chǎn)品的功能、質感、溫度等進行藝術化處理，從多個維度向用戶傳達產(chǎn)品信息，并且在使用產(chǎn)品的過程中降低操作難度，優(yōu)化用戶體驗，加深產(chǎn)品在消費者心中的印象。多感官設計在產(chǎn)品中的運用對消費者認知產(chǎn)品有很大的幫助，更貼合消費者的心理訴求，能夠減少消費者在認知和操作上的困惑。

1.2 視觸覺設計的發(fā)展現(xiàn)狀

視觸覺結合的設計方法目前并沒有普及，當前主要體現(xiàn)在智能手機、平板電腦等電子屏幕上，以二維方式呈現(xiàn)的比較多［1］。并且近年來視觸覺設計越來越廣泛地被應用到包裝上。在此之前，包裝同質化現(xiàn)象嚴重，大眾容易產(chǎn)生審美疲勞，消費者對產(chǎn)品的包裝提出了新的要求，僅從視覺角度出發(fā)難以提升顧客對品牌的忠誠度。在產(chǎn)品設計中，力反饋手控器、數(shù)據(jù)手套是目前常用的觸覺交互設備［2］，表達的途徑向多維化和互動化發(fā)展。應打破以往傳統(tǒng)的設計方式，通過產(chǎn)品的多感官互動，增強用戶的參與感，使用戶在使用產(chǎn)品的過程中更具主動性。

1.3 視觸覺結合的必要性

隨著生活水平和認知水平的提高，人們對設計提出了更高的要求，除具備審美性以外，還應具備能有效吸引消費者的因素。如果僅從視覺角度來設計，首先，產(chǎn)品的復雜多樣化難以使顧客對產(chǎn)品有充分且全面的了解，會造成使用上的不便；其次，用戶的體驗不夠豐富，單一的體驗難以提升顧客忠誠度［3］；最后，容易造成產(chǎn)品同質化，僅從外觀來看，相似的產(chǎn)品失去了獨特的賣點，導致顧客在使用相似或相同產(chǎn)品時，難以產(chǎn)生新的感官交互體驗，從而失去興趣。

在信息技術高速發(fā)展的時代，用戶易產(chǎn)生審美疲勞，單一的場景、產(chǎn)品設計已經(jīng)難以滿足用戶的心理需求，因此要增加多感官設計。當前產(chǎn)品多種多樣，產(chǎn)品信息層出不窮，信息的雜糅性極易導致用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生錯誤的認知，從而降低易用性，造成使用上的不便。產(chǎn)品的易用性不足，會影響用戶的體驗，用戶需要更多的參與性，以此獲得購物時的滿足感與成就感，而參與離不開交互，因此應豐富用戶的體驗。單一的視覺體驗難以突破傳統(tǒng)審美，并且審美的多元化使用戶擁有多樣化的選擇，難以提升用戶對品牌的忠誠度。用戶留存率的高低決定產(chǎn)品能否帶來良好的收益，單一的用戶體驗會降低用戶留存率，且僅靠外觀設計或許會失去獨特的賣點。應在分析競品間的異同點之后，對比得出產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，突出優(yōu)勢，弱化劣勢，帶給用戶良好體驗，激發(fā)用戶的興趣，從而提升獲客量。

人的審美體驗和感受不僅僅在于視覺上，還與材料的質感有關，構成人類審美體驗的基礎包括觸覺、視覺等感官體驗。要以視覺感官為主，輔以觸覺感官，抓住核心，達到最佳的體驗效果。在情感關懷方面，關懷特殊人群，豐富信息層次，提升人們的感官愉悅度，彌補特殊人群感官上的缺陷，如盲人往往更依賴觸覺。觸覺指示能夠協(xié)助特殊人群購物等一系列活動，并且加強人文關懷更有利于打造良好、積極的品牌調性，提升品牌在大眾心中的形象，往往能在新客留存上發(fā)揮重大作用。情感化設計與產(chǎn)品觸覺體驗息息相關，以觸覺為中心的設計往往更細膩，更容易使人產(chǎn)生情感共鳴，人們通過觸覺能夠獲得環(huán)境信息，增強沉浸感和幸福感。此外，產(chǎn)品的材質也可作為觸覺信息傳遞［4］。

除了增強視覺沖擊力外，還提供新型互動形式，增強用戶在消費過程中的體驗感，提高對比度和感官上的飽和度。體驗設計和情景設計涵蓋消費者不同的感官偏好，在此基礎上增添趣味設計更有利于增強體驗感。

2 無人零售商店

2.1 無人零售商店研究現(xiàn)狀

2016年，“新零售”概念一經(jīng)提出［5］，阿里巴巴研究所就將其定義為“以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅動的泛零售形態(tài)”。無人零售旨在構建一種新的“人—貨—場”關系，以往的以產(chǎn)品為中心轉變?yōu)橐杂脩魹橹行摹?/p>

這種消費結構的改變，意味著消費者擁有了更強的參與感，也為賣方帶來了更大的設計挑戰(zhàn)。除了商品本身外，通過優(yōu)化用戶的購物體驗來提升用戶的滿意度，成為傳統(tǒng)商店所不具備的新的競爭力。

本文通過知網(wǎng)檢索文獻，以“無人零售”為關鍵詞統(tǒng)計發(fā)文量，發(fā)現(xiàn)2016年出現(xiàn)“新零售”概念后，2017年、2018年的文獻研究量都呈現(xiàn)增長趨勢，而2019年、2020年出現(xiàn)了直線下降的現(xiàn)象，到2021年再一次上升。其中，研究的主題以“無人零售”“新零售”“便利店”為主要方向。本研究提及的無人零售商店則主要集中在無人零售便利店。

無人零售商店的發(fā)展具有個性化特點［6］。無人零售商店的消費者多為“80后”“90后”這些年輕人，他們多追求個性化，消費方式也由物質需求轉向享樂主義。在此背景下，品牌效應不可忽視，除了Logo、裝修風格等靠視覺打造的品牌效應外，還應從多感官角度優(yōu)化用戶體驗，以提升用戶的忠誠度。

無人零售商店作為高科技時代的產(chǎn)物，以方便、快捷為特點打入零售市場，除了追求個性化的年輕人外，還有很大一部分隱性需求得到了滿足，即現(xiàn)在很大一部分“社恐”“i人”早已厭倦需要面對導購和收銀員的購物過程，這部分用戶不喜歡與人交流，無人零售商店正好滿足了此類用戶的需求。并且這部分用戶數(shù)量龐大，抓住這部分用戶的核心需求，提升自助化水平，可以在追求效率的同時提升體驗的趣味性。

2.2 無人零售商店的用戶體驗

無人零售以新的銷售模式進入市場，依靠全自動化的購物體驗吸引消費者［7］。傳統(tǒng)商店的核心競爭力是商品，無人零售商店的競爭力除了商品外，還有無人零售帶給消費者的體驗。消費者在無人零售商店購買的不只是商品，更是一種體驗，能夠在購買的過程中獲得愉悅。良好的購物體驗是無人零售商店的特色，也能在無形中增加銷售額。良好的視觸覺設計能夠為用戶帶來極大的樂趣，從而在購物過程中達成很好的默契。商品及場景交互的整個體驗過程，決定消費者是否會選擇再次購買，因此在無人零售的情況下，如何創(chuàng)造更好的交互場景來和用戶愉快互動，成為當下設計師應思考的問題。

2.3 無人零售商店的用戶行為

用戶在無人零售商店的行為可分為“入店—選購—支付—離店”這四個環(huán)節(jié)。在入店階段，吸引用戶走進來的主要是視覺元素，如門店的裝修、品牌效應等（品牌效應還含有心理因素）；入店之后，店內(nèi)應明亮寬敞，給予消費者舒適的視覺體驗和積極的心理暗示；選購階段，店內(nèi)裝飾布局不宜繁多，并且要迅速清楚地傳達出購物信息（商品分區(qū)、價格等）；支付階段，交互界面應為錯誤的支付方式提供有效的措施，機器使用應簡單快捷，站在擴大消費者人群的角度來說，應考慮到不同人群的使用情況；離店階段，消費者會根據(jù)整個購物體驗進行判斷［8］。

3 將視觸覺結合應用到無人零售中

3.1 應用的必要性

3.1.1 豐富信息層次

現(xiàn)有的無人零售商店多以舒適的環(huán)境、強烈的視覺沖擊以及品牌效應來吸引顧客，帶來逼真的視覺體驗，然而用戶在使用過程中能夠獲得的觸覺體驗相對匱乏，忽視了多感官設計的重要性。設計方式應由傳統(tǒng)的視覺設計演變?yōu)橐曈X和觸覺相結合，優(yōu)化用戶的體驗，進一步刺激用戶的感官機能。例如，在瓜果時蔬區(qū)域，貨架上可以設置帶有具體蔬菜質感的體驗區(qū)，并且加強氣味引導，對某一種蔬菜可根據(jù)新鮮程度排序，將相應觸感的感應區(qū)與價格放在一起，用戶能夠更直觀地選擇新鮮的或性價比高的時蔬。多感官互動產(chǎn)生的聯(lián)覺反應能使人體同時接收到更多的信息，突破單維度的信息傳達方式，信息呈現(xiàn)方式更加多維，效率也有所提升。

3.1.2 優(yōu)化購物體驗

顧客在無人零售商店，面對的是商品和購物場景，在這個購物場景中，僅靠視覺不足以使用戶沉浸在場景中，并且缺乏參與度和自主性。在視覺、觸覺、聽覺、味覺、嗅覺這五種感官中，觸覺能引發(fā)很多聯(lián)想。形容觸感往往是根據(jù)以往的經(jīng)驗，觸覺最容易辨識，觸感的誤差性最小，留下的記憶能夠長久保留，并且可以成為一種潛在的經(jīng)驗。如果能夠營造良好的觸覺體驗，那么不僅會在當時產(chǎn)生較好的購物體驗，而且能給顧客留下美好的回憶，在為顧客帶來便利的同時，盡可能回歸顧客需求的核心。

3.1.3 增強感官娛樂性

綜合考慮商品、消費者、傳播媒介（無人零售商店）等因素后，在無人零售商店購物的過程中，科學地調動消費者的感官，能夠為消費者帶來獨特的享受。利用觸覺可以突出設計對象的特質，增強感受。購物過程是消費者與商品的對峙，創(chuàng)造視觸覺結合的消費空間能夠增加多維度的互動。觸覺這一感官的加入，不僅能夠提升購物的便利性，而且能夠為整個購物過程增添娛樂性和趣味性［9］。支付階段所用到的屏幕是目前所有階段中最具有交互意義的設計。在信息爆炸時代，屏幕作為一種最常見的傳播媒介，在消費者傳達信息的過程中發(fā)揮著重要作用。雖然屏幕在傳達信息方面發(fā)揮著不可或缺的作用，但是消費者在無人零售商店購物的整個過程中，很難獲得沉浸式的購物體驗，這有悖于以用戶為核心的理念。因此，需要在屏幕方面優(yōu)化視觸覺設計，以優(yōu)化消費者在交互過程中的使用體驗。

3.2 應用方法

根據(jù)用戶在無人零售商店的四個階段來討論。在入店、選購、支付、離店等環(huán)節(jié)，目前支付部分的交互體驗比較多。在入店階段，用戶接收到的信息是店內(nèi)燈光及裝修風格，可以通過增強現(xiàn)實技術為用戶提供一個虛擬場景，也可以在人際互動層面提供擬人化體驗，彌補無人零售缺乏“人情味”的缺憾，增強虛擬交互空間的沉浸感。在選購階段，可以對指示標、購物架、分類區(qū)進行改造，從顏色、材料的質感等方面進行仿真處理。例如橙汁飲料的外包裝，通過模仿橙子果皮的肌理，使消費者立即聯(lián)想到這是橙汁飲料而不是其他飲品，建立有效的識別關系，更具趣味性和情感性。同樣的方法也可應用到零食區(qū)，薯片和芋頭片觸感的細微不同能夠引起聯(lián)想。包裝的仿真設計也可以應用于貨物架、分類區(qū)的改造。在支付階段，涉及交互界面、購買的商品存放問題，便利性和交互界面操作的容錯率極為重要，界面可以在按鍵方面進行觸覺設計。在離店階段，快節(jié)奏的生活是人們選擇無人零售商店的原因之一，因此可以從提升便利性的角度，如環(huán)保購物袋的取放、對周圍地標的指示等，帶給消費者購物之外的便利。

4 結語

用戶體驗是決定產(chǎn)品是否合格的重要元素，而在新零售背景下，新的購物方式——無人零售商店，完全利用場景為人們提供良好的服務，是一個全新且巨大的挑戰(zhàn)。人與設計對象構成互動關系，利用視觸覺能夠賦予設計新的指導意義，視觸覺設計對優(yōu)化用戶體驗發(fā)揮著不可磨滅的作用。本文從多感官角度的視觸覺設計闡述了多感官結合對優(yōu)化用戶體驗的重要性，突破了傳統(tǒng)以視覺為主的設計方式，帶給用戶全新的體驗。

無人零售商店的用戶不局限于追求個性的年輕人、想要避免與人交流的“社恐”、有視覺障礙的特殊人群，不同用戶有不同的需求，但每一個用戶都希望獲得良好的體驗。視觸覺設計能夠豐富用戶的感官體驗，提升購物效率，但也不可避免存在缺點。第一，部分用戶在購物時并不喜歡觸碰公共區(qū)域，因此觸覺設計可能并不會對這類用戶產(chǎn)生主導性作用；第二，觸覺設計成本高，相對于視覺設計來講，是一種全新的設計，創(chuàng)意與調研成本高，成品產(chǎn)出需要繁復的流程，實施起來比較困難。無人零售商店可以考慮此類設計。

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［9］ 許嘉慧，路小欣.包裝設計中視觸覺的審美構建［J］.湖南包裝，2021，36（2）：77-79.

作者簡介：倪瀚（1977—），男，江蘇無錫人，碩士，副教授，研究方向：信息與智能交互設計、健康產(chǎn)品開發(fā)、用戶研究與生活形態(tài)、智能設計與系統(tǒng)創(chuàng)新、產(chǎn)品語義學。

黃一燦（1998—），女，河北定州人，碩士在讀，研究方

向：信息與智能交互設計、健康產(chǎn)品開發(fā)、用戶研究與生活形態(tài)、智能設計與系統(tǒng)創(chuàng)新、產(chǎn)品語義學。