倪瀚　黃一燦

摘要：目的：無人零售商店作為一種新的零售方式，目前以科技感、自助化為特征吸引大眾眼球，視覺上推陳出新。但在信息高速發(fā)展的時(shí)代，僅靠視覺設(shè)計(jì)，用戶容易產(chǎn)生審美疲勞，加入新的感官刺激或許能夠優(yōu)化用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，且對(duì)品牌來說會(huì)形成獨(dú)特的賣點(diǎn)，增強(qiáng)品牌效應(yīng)和顧客黏性。文章以優(yōu)化用戶的購(gòu)物體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，探討如何從視觸覺角度優(yōu)化無人零售商店的用戶體驗(yàn)。方法：研究視觸覺結(jié)合的設(shè)計(jì)方法及研究現(xiàn)狀、無人零售商店的研究現(xiàn)狀，因?yàn)檫€未發(fā)現(xiàn)將視觸覺結(jié)合的設(shè)計(jì)方法應(yīng)用到無人零售商店的案例，所以在進(jìn)行理論研究后，結(jié)合當(dāng)下的痛點(diǎn)，提出新的設(shè)計(jì)方案，從視覺、購(gòu)物體驗(yàn)、感官娛樂性等方面探討如何構(gòu)建無人零售商店的設(shè)計(jì)方案。結(jié)果：無人零售商店的用戶群體并不單一，不同人群有不同的痛點(diǎn)，因此可從多角度出發(fā)發(fā)現(xiàn)不同的設(shè)計(jì)點(diǎn)。文章列舉了針對(duì)盲人的設(shè)計(jì)假想，根據(jù)用戶在無人零售商店的行動(dòng)軌跡，在每個(gè)行動(dòng)節(jié)點(diǎn)增加視觸覺結(jié)合的設(shè)計(jì)，以此提升感官愉悅度和優(yōu)化用戶體驗(yàn)。結(jié)論：?jiǎn)我坏母泄袤w驗(yàn)已經(jīng)難以帶給大眾新鮮感，應(yīng)將視觸覺有效運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，增強(qiáng)互動(dòng)，提升用戶參與度，以此提升購(gòu)物的便利性和優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)。但這也有缺點(diǎn)，如成本高、實(shí)施起來會(huì)有一定的困難等。

關(guān)鍵詞：視觸覺；無人零售商店；用戶體驗(yàn)；多感官設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）24-0-03

1 關(guān)于視觸覺

1.1 視覺和觸覺結(jié)合

在多感官的基礎(chǔ)上，結(jié)合視覺和觸覺，向用戶傳達(dá)視覺和觸覺兩個(gè)感官的信息，使其獲得一種多感官協(xié)調(diào)互通的體驗(yàn)，擁有一種全新的體驗(yàn)，進(jìn)行微妙的情感交互。除常見的視覺設(shè)計(jì)外，融入新的觸覺設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品的功能、質(zhì)感、溫度等進(jìn)行藝術(shù)化處理，從多個(gè)維度向用戶傳達(dá)產(chǎn)品信息，并且在使用產(chǎn)品的過程中降低操作難度，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，加深產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象。多感官設(shè)計(jì)在產(chǎn)品中的運(yùn)用對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品有很大的幫助，更貼合消費(fèi)者的心理訴求，能夠減少消費(fèi)者在認(rèn)知和操作上的困惑。

1.2 視觸覺設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀

視觸覺結(jié)合的設(shè)計(jì)方法目前并沒有普及，當(dāng)前主要體現(xiàn)在智能手機(jī)、平板電腦等電子屏幕上，以二維方式呈現(xiàn)的比較多［1］。并且近年來視觸覺設(shè)計(jì)越來越廣泛地被應(yīng)用到包裝上。在此之前，包裝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，大眾容易產(chǎn)生審美疲勞，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的包裝提出了新的要求，僅從視覺角度出發(fā)難以提升顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，力反饋手控器、數(shù)據(jù)手套是目前常用的觸覺交互設(shè)備［2］，表達(dá)的途徑向多維化和互動(dòng)化發(fā)展。應(yīng)打破以往傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方式，通過產(chǎn)品的多感官互動(dòng)，增強(qiáng)用戶的參與感，使用戶在使用產(chǎn)品的過程中更具主動(dòng)性。

1.3 視觸覺結(jié)合的必要性

隨著生活水平和認(rèn)知水平的提高，人們對(duì)設(shè)計(jì)提出了更高的要求，除具備審美性以外，還應(yīng)具備能有效吸引消費(fèi)者的因素。如果僅從視覺角度來設(shè)計(jì)，首先，產(chǎn)品的復(fù)雜多樣化難以使顧客對(duì)產(chǎn)品有充分且全面的了解，會(huì)造成使用上的不便；其次，用戶的體驗(yàn)不夠豐富，單一的體驗(yàn)難以提升顧客忠誠(chéng)度［3］；最后，容易造成產(chǎn)品同質(zhì)化，僅從外觀來看，相似的產(chǎn)品失去了獨(dú)特的賣點(diǎn)，導(dǎo)致顧客在使用相似或相同產(chǎn)品時(shí)，難以產(chǎn)生新的感官交互體驗(yàn)，從而失去興趣。

在信息技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，用戶易產(chǎn)生審美疲勞，單一的場(chǎng)景、產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)難以滿足用戶的心理需求，因此要增加多感官設(shè)計(jì)。當(dāng)前產(chǎn)品多種多樣，產(chǎn)品信息層出不窮，信息的雜糅性極易導(dǎo)致用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知，從而降低易用性，造成使用上的不便。產(chǎn)品的易用性不足，會(huì)影響用戶的體驗(yàn)，用戶需要更多的參與性，以此獲得購(gòu)物時(shí)的滿足感與成就感，而參與離不開交互，因此應(yīng)豐富用戶的體驗(yàn)。單一的視覺體驗(yàn)難以突破傳統(tǒng)審美，并且審美的多元化使用戶擁有多樣化的選擇，難以提升用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。用戶留存率的高低決定產(chǎn)品能否帶來良好的收益，單一的用戶體驗(yàn)會(huì)降低用戶留存率，且僅靠外觀設(shè)計(jì)或許會(huì)失去獨(dú)特的賣點(diǎn)。應(yīng)在分析競(jìng)品間的異同點(diǎn)之后，對(duì)比得出產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，突出優(yōu)勢(shì)，弱化劣勢(shì)，帶給用戶良好體驗(yàn)，激發(fā)用戶的興趣，從而提升獲客量。

人的審美體驗(yàn)和感受不僅僅在于視覺上，還與材料的質(zhì)感有關(guān)，構(gòu)成人類審美體驗(yàn)的基礎(chǔ)包括觸覺、視覺等感官體驗(yàn)。要以視覺感官為主，輔以觸覺感官，抓住核心，達(dá)到最佳的體驗(yàn)效果。在情感關(guān)懷方面，關(guān)懷特殊人群，豐富信息層次，提升人們的感官愉悅度，彌補(bǔ)特殊人群感官上的缺陷，如盲人往往更依賴觸覺。觸覺指示能夠協(xié)助特殊人群購(gòu)物等一系列活動(dòng)，并且加強(qiáng)人文關(guān)懷更有利于打造良好、積極的品牌調(diào)性，提升品牌在大眾心中的形象，往往能在新客留存上發(fā)揮重大作用。情感化設(shè)計(jì)與產(chǎn)品觸覺體驗(yàn)息息相關(guān)，以觸覺為中心的設(shè)計(jì)往往更細(xì)膩，更容易使人產(chǎn)生情感共鳴，人們通過觸覺能夠獲得環(huán)境信息，增強(qiáng)沉浸感和幸福感。此外，產(chǎn)品的材質(zhì)也可作為觸覺信息傳遞［4］。

除了增強(qiáng)視覺沖擊力外，還提供新型互動(dòng)形式，增強(qiáng)用戶在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)感，提高對(duì)比度和感官上的飽和度。體驗(yàn)設(shè)計(jì)和情景設(shè)計(jì)涵蓋消費(fèi)者不同的感官偏好，在此基礎(chǔ)上增添趣味設(shè)計(jì)更有利于增強(qiáng)體驗(yàn)感。

2 無人零售商店

2.1 無人零售商店研究現(xiàn)狀

2016年，“新零售”概念一經(jīng)提出［5］，阿里巴巴研究所就將其定義為“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”。無人零售旨在構(gòu)建一種新的“人—貨—場(chǎng)”關(guān)系，以往的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行摹?/p>

這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，意味著消費(fèi)者擁有了更強(qiáng)的參與感，也為賣方帶來了更大的設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)。除了商品本身外，通過優(yōu)化用戶的購(gòu)物體驗(yàn)來提升用戶的滿意度，成為傳統(tǒng)商店所不具備的新的競(jìng)爭(zhēng)力。

本文通過知網(wǎng)檢索文獻(xiàn)，以“無人零售”為關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)發(fā)文量，發(fā)現(xiàn)2016年出現(xiàn)“新零售”概念后，2017年、2018年的文獻(xiàn)研究量都呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，而2019年、2020年出現(xiàn)了直線下降的現(xiàn)象，到2021年再一次上升。其中，研究的主題以“無人零售”“新零售”“便利店”為主要方向。本研究提及的無人零售商店則主要集中在無人零售便利店。

無人零售商店的發(fā)展具有個(gè)性化特點(diǎn)［6］。無人零售商店的消費(fèi)者多為“80后”“90后”這些年輕人，他們多追求個(gè)性化，消費(fèi)方式也由物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向享樂主義。在此背景下，品牌效應(yīng)不可忽視，除了Logo、裝修風(fēng)格等靠視覺打造的品牌效應(yīng)外，還應(yīng)從多感官角度優(yōu)化用戶體驗(yàn)，以提升用戶的忠誠(chéng)度。

無人零售商店作為高科技時(shí)代的產(chǎn)物，以方便、快捷為特點(diǎn)打入零售市場(chǎng)，除了追求個(gè)性化的年輕人外，還有很大一部分隱性需求得到了滿足，即現(xiàn)在很大一部分“社恐”“i人”早已厭倦需要面對(duì)導(dǎo)購(gòu)和收銀員的購(gòu)物過程，這部分用戶不喜歡與人交流，無人零售商店正好滿足了此類用戶的需求。并且這部分用戶數(shù)量龐大，抓住這部分用戶的核心需求，提升自助化水平，可以在追求效率的同時(shí)提升體驗(yàn)的趣味性。

2.2 無人零售商店的用戶體驗(yàn)

無人零售以新的銷售模式進(jìn)入市場(chǎng)，依靠全自動(dòng)化的購(gòu)物體驗(yàn)吸引消費(fèi)者［7］。傳統(tǒng)商店的核心競(jìng)爭(zhēng)力是商品，無人零售商店的競(jìng)爭(zhēng)力除了商品外，還有無人零售帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)。消費(fèi)者在無人零售商店購(gòu)買的不只是商品，更是一種體驗(yàn)，能夠在購(gòu)買的過程中獲得愉悅。良好的購(gòu)物體驗(yàn)是無人零售商店的特色，也能在無形中增加銷售額。良好的視觸覺設(shè)計(jì)能夠?yàn)橛脩魩順O大的樂趣，從而在購(gòu)物過程中達(dá)成很好的默契。商品及場(chǎng)景交互的整個(gè)體驗(yàn)過程，決定消費(fèi)者是否會(huì)選擇再次購(gòu)買，因此在無人零售的情況下，如何創(chuàng)造更好的交互場(chǎng)景來和用戶愉快互動(dòng)，成為當(dāng)下設(shè)計(jì)師應(yīng)思考的問題。

2.3 無人零售商店的用戶行為

用戶在無人零售商店的行為可分為“入店—選購(gòu)—支付—離店”這四個(gè)環(huán)節(jié)。在入店階段，吸引用戶走進(jìn)來的主要是視覺元素，如門店的裝修、品牌效應(yīng)等（品牌效應(yīng)還含有心理因素）；入店之后，店內(nèi)應(yīng)明亮寬敞，給予消費(fèi)者舒適的視覺體驗(yàn)和積極的心理暗示；選購(gòu)階段，店內(nèi)裝飾布局不宜繁多，并且要迅速清楚地傳達(dá)出購(gòu)物信息（商品分區(qū)、價(jià)格等）；支付階段，交互界面應(yīng)為錯(cuò)誤的支付方式提供有效的措施，機(jī)器使用應(yīng)簡(jiǎn)單快捷，站在擴(kuò)大消費(fèi)者人群的角度來說，應(yīng)考慮到不同人群的使用情況；離店階段，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行判斷［8］。

3 將視觸覺結(jié)合應(yīng)用到無人零售中

3.1 應(yīng)用的必要性

3.1.1 豐富信息層次

現(xiàn)有的無人零售商店多以舒適的環(huán)境、強(qiáng)烈的視覺沖擊以及品牌效應(yīng)來吸引顧客，帶來逼真的視覺體驗(yàn)，然而用戶在使用過程中能夠獲得的觸覺體驗(yàn)相對(duì)匱乏，忽視了多感官設(shè)計(jì)的重要性。設(shè)計(jì)方式應(yīng)由傳統(tǒng)的視覺設(shè)計(jì)演變?yōu)橐曈X和觸覺相結(jié)合，優(yōu)化用戶的體驗(yàn)，進(jìn)一步刺激用戶的感官機(jī)能。例如，在瓜果時(shí)蔬區(qū)域，貨架上可以設(shè)置帶有具體蔬菜質(zhì)感的體驗(yàn)區(qū)，并且加強(qiáng)氣味引導(dǎo)，對(duì)某一種蔬菜可根據(jù)新鮮程度排序，將相應(yīng)觸感的感應(yīng)區(qū)與價(jià)格放在一起，用戶能夠更直觀地選擇新鮮的或性價(jià)比高的時(shí)蔬。多感官互動(dòng)產(chǎn)生的聯(lián)覺反應(yīng)能使人體同時(shí)接收到更多的信息，突破單維度的信息傳達(dá)方式，信息呈現(xiàn)方式更加多維，效率也有所提升。

3.1.2 優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)

顧客在無人零售商店，面對(duì)的是商品和購(gòu)物場(chǎng)景，在這個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景中，僅靠視覺不足以使用戶沉浸在場(chǎng)景中，并且缺乏參與度和自主性。在視覺、觸覺、聽覺、味覺、嗅覺這五種感官中，觸覺能引發(fā)很多聯(lián)想。形容觸感往往是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，觸覺最容易辨識(shí)，觸感的誤差性最小，留下的記憶能夠長(zhǎng)久保留，并且可以成為一種潛在的經(jīng)驗(yàn)。如果能夠營(yíng)造良好的觸覺體驗(yàn)，那么不僅會(huì)在當(dāng)時(shí)產(chǎn)生較好的購(gòu)物體驗(yàn)，而且能給顧客留下美好的回憶，在為顧客帶來便利的同時(shí)，盡可能回歸顧客需求的核心。

3.1.3 增強(qiáng)感官娛樂性

綜合考慮商品、消費(fèi)者、傳播媒介（無人零售商店）等因素后，在無人零售商店購(gòu)物的過程中，科學(xué)地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來獨(dú)特的享受。利用觸覺可以突出設(shè)計(jì)對(duì)象的特質(zhì)，增強(qiáng)感受。購(gòu)物過程是消費(fèi)者與商品的對(duì)峙，創(chuàng)造視觸覺結(jié)合的消費(fèi)空間能夠增加多維度的互動(dòng)。觸覺這一感官的加入，不僅能夠提升購(gòu)物的便利性，而且能夠?yàn)檎麄€(gè)購(gòu)物過程增添娛樂性和趣味性［9］。支付階段所用到的屏幕是目前所有階段中最具有交互意義的設(shè)計(jì)。在信息爆炸時(shí)代，屏幕作為一種最常見的傳播媒介，在消費(fèi)者傳達(dá)信息的過程中發(fā)揮著重要作用。雖然屏幕在傳達(dá)信息方面發(fā)揮著不可或缺的作用，但是消費(fèi)者在無人零售商店購(gòu)物的整個(gè)過程中，很難獲得沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，這有悖于以用戶為核心的理念。因此，需要在屏幕方面優(yōu)化視觸覺設(shè)計(jì)，以優(yōu)化消費(fèi)者在交互過程中的使用體驗(yàn)。

3.2 應(yīng)用方法

根據(jù)用戶在無人零售商店的四個(gè)階段來討論。在入店、選購(gòu)、支付、離店等環(huán)節(jié)，目前支付部分的交互體驗(yàn)比較多。在入店階段，用戶接收到的信息是店內(nèi)燈光及裝修風(fēng)格，可以通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)為用戶提供一個(gè)虛擬場(chǎng)景，也可以在人際互動(dòng)層面提供擬人化體驗(yàn)，彌補(bǔ)無人零售缺乏“人情味”的缺憾，增強(qiáng)虛擬交互空間的沉浸感。在選購(gòu)階段，可以對(duì)指示標(biāo)、購(gòu)物架、分類區(qū)進(jìn)行改造，從顏色、材料的質(zhì)感等方面進(jìn)行仿真處理。例如橙汁飲料的外包裝，通過模仿橙子果皮的肌理，使消費(fèi)者立即聯(lián)想到這是橙汁飲料而不是其他飲品，建立有效的識(shí)別關(guān)系，更具趣味性和情感性。同樣的方法也可應(yīng)用到零食區(qū)，薯片和芋頭片觸感的細(xì)微不同能夠引起聯(lián)想。包裝的仿真設(shè)計(jì)也可以應(yīng)用于貨物架、分類區(qū)的改造。在支付階段，涉及交互界面、購(gòu)買的商品存放問題，便利性和交互界面操作的容錯(cuò)率極為重要，界面可以在按鍵方面進(jìn)行觸覺設(shè)計(jì)。在離店階段，快節(jié)奏的生活是人們選擇無人零售商店的原因之一，因此可以從提升便利性的角度，如環(huán)保購(gòu)物袋的取放、對(duì)周圍地標(biāo)的指示等，帶給消費(fèi)者購(gòu)物之外的便利。

4 結(jié)語(yǔ)

用戶體驗(yàn)是決定產(chǎn)品是否合格的重要元素，而在新零售背景下，新的購(gòu)物方式——無人零售商店，完全利用場(chǎng)景為人們提供良好的服務(wù)，是一個(gè)全新且巨大的挑戰(zhàn)。人與設(shè)計(jì)對(duì)象構(gòu)成互動(dòng)關(guān)系，利用視觸覺能夠賦予設(shè)計(jì)新的指導(dǎo)意義，視觸覺設(shè)計(jì)對(duì)優(yōu)化用戶體驗(yàn)發(fā)揮著不可磨滅的作用。本文從多感官角度的視觸覺設(shè)計(jì)闡述了多感官結(jié)合對(duì)優(yōu)化用戶體驗(yàn)的重要性，突破了傳統(tǒng)以視覺為主的設(shè)計(jì)方式，帶給用戶全新的體驗(yàn)。

無人零售商店的用戶不局限于追求個(gè)性的年輕人、想要避免與人交流的“社恐”、有視覺障礙的特殊人群，不同用戶有不同的需求，但每一個(gè)用戶都希望獲得良好的體驗(yàn)。視觸覺設(shè)計(jì)能夠豐富用戶的感官體驗(yàn)，提升購(gòu)物效率，但也不可避免存在缺點(diǎn)。第一，部分用戶在購(gòu)物時(shí)并不喜歡觸碰公共區(qū)域，因此觸覺設(shè)計(jì)可能并不會(huì)對(duì)這類用戶產(chǎn)生主導(dǎo)性作用；第二，觸覺設(shè)計(jì)成本高，相對(duì)于視覺設(shè)計(jì)來講，是一種全新的設(shè)計(jì)，創(chuàng)意與調(diào)研成本高，成品產(chǎn)出需要繁復(fù)的流程，實(shí)施起來比較困難。無人零售商店可以考慮此類設(shè)計(jì)。

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作者簡(jiǎn)介：倪瀚（1977—），男，江蘇無錫人，碩士，副教授，研究方向：信息與智能交互設(shè)計(jì)、健康產(chǎn)品開發(fā)、用戶研究與生活形態(tài)、智能設(shè)計(jì)與系統(tǒng)創(chuàng)新、產(chǎn)品語(yǔ)義學(xué)。

黃一燦（1998—），女，河北定州人，碩士在讀，研究方

向：信息與智能交互設(shè)計(jì)、健康產(chǎn)品開發(fā)、用戶研究與生活形態(tài)、智能設(shè)計(jì)與系統(tǒng)創(chuàng)新、產(chǎn)品語(yǔ)義學(xué)。