文 / 本刊記者 鄭雪芹

目前，中國汽車品牌實(shí)現(xiàn)了“走上去、走出去”的階段性目標(biāo)。但如何保證中國汽車在產(chǎn)品“走進(jìn)去”之后，還要“站得穩(wěn)”，并“叫得響”？對此，品牌營銷國際化成為重要任務(wù)。

2023 年7 月5 日-7 日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦的第13 屆中國汽車論壇在上海嘉定舉辦。本屆論壇以“新時(shí)代 新使命 新動能——助力建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系”為主題，設(shè)置“1 場閉門峰會+1個(gè)大會論壇+16 個(gè)主題論壇+N 場發(fā)布”共18 場會議及若干發(fā)布、展示、推廣等活動，旨在凝聚各方力量，形成發(fā)展共識，為建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系貢獻(xiàn)汽車行業(yè)的智慧和力量。其中，在7 月7 日上午舉辦的“開啟品牌營銷國際化時(shí)代”主題論壇上，多位業(yè)內(nèi)專家及企業(yè)高層進(jìn)行了精彩的觀點(diǎn)碰撞，分享成果，交流經(jīng)驗(yàn)，并提出有效的解決方案。

“走上去、走出去、走進(jìn)去”

“品牌向上”是近幾年中國汽車行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)話題，中國汽車工業(yè)協(xié)會為此專門成立了中國汽車企業(yè)首席品牌官聯(lián)席會（CB20），已連續(xù)三年開展以“看見中國汽車”為主題的中國汽車品牌向上發(fā)展專項(xiàng)行動，為提升中國汽車品牌的競爭力和影響力而努力。

中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長柳燕認(rèn)為，廣義的“品牌向上”是“走上去”、“走出去”和“走進(jìn)去”。其中，“走上去”包括高端化、市場份額提升、品牌價(jià)值提升等多個(gè)方面的表現(xiàn)。從2015 年開始，中國汽車企業(yè)吹響了高端化的號角，以魏、領(lǐng)克為代表的中國汽車高端品牌開始嶄露頭角。伴隨著智能化、電動化的推進(jìn)，以“蔚小理”為代表的一大批造車新勢力和以“極氪”、“深藍(lán)”、“icar”為代表的傳統(tǒng)煥新品牌登上舞臺。在這些品牌的推動下，中國汽車品牌的主力價(jià)格區(qū)間從10 萬元以下提升到了15 萬元以上，旗艦車型站穩(wěn)20 萬元區(qū)間，電動化高端產(chǎn)品更是可以達(dá)到30 萬-50 萬元。中國汽車品牌高端化初見成效。

同時(shí)，中國汽車品牌市場份額也在不斷向上突破。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，在2006年-2021 年長達(dá)11 年的時(shí)間內(nèi)，中國汽車品牌市場份額一直在40%上下徘徊，但2022 年實(shí)現(xiàn)了突破，達(dá)到49.9%，2023 年上半年更是達(dá)到了53.1%，一舉站穩(wěn)了中國汽車市場的半壁江山，極大地提振了中國汽車品牌改革創(chuàng)新和堅(jiān)決投身電動化、智能化轉(zhuǎn)型浪潮的信心。

當(dāng)然，中國汽車“走上去”單靠高端品牌以及市場份額的提升也是不夠的，還應(yīng)包括品牌價(jià)值的提升。根據(jù)今年4 月Brand Finance 發(fā)布的2023 年度全球最具價(jià)值汽車品牌100 強(qiáng)榜單，雖然中國汽車品牌上榜個(gè)數(shù)從24 個(gè)增長到26 個(gè)，數(shù)量占比為26%，品牌價(jià)值占比從7.3%增長到8.3%，但僅為榜首單一品牌的四分之三。所以，雖然品牌價(jià)值不斷提升，但與國際品牌相比基礎(chǔ)薄弱，價(jià)值占比與數(shù)量占比錯(cuò)位仍很大，“大而不強(qiáng)”仍然明顯，距離我國“既大又強(qiáng)”的目標(biāo)，中國汽車品牌還有很多路要走。

“走出去”的步伐也在加快。近年來，中國汽車出口正逐漸走強(qiáng)。數(shù)據(jù)表明，從2002 年的僅2萬輛，到2012 年突破百萬輛大關(guān)，再到2021 年首次突破200 萬輛，超越韓國，位居日本和德國之后，2022 年中國汽車全年出口311 萬輛，超越德國，成為僅次于日本的全球第二大汽車出口國。繼成為汽車產(chǎn)銷全球第一后，我國正在向汽車出口世界第一的寶座發(fā)起沖鋒。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023 年一季度，我國汽車出口量為107 萬輛，已經(jīng)超越了日本，成為了世界第一大汽車出口國。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，今年汽車出口量將達(dá)到500 萬輛，有望問鼎世界第一。

中國汽車出口量增長的背后是大量汽車企業(yè)在海外的積極拓展和布局。今年僅在上海車展期間，就有一汽紅旗、長安汽車、廣汽集團(tuán)、奇瑞汽車、江淮汽車等企業(yè)在不同的渠道向外界釋放了海外發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃。中國汽車品牌已經(jīng)從過去單純的向海外輸出產(chǎn)品和技術(shù)，轉(zhuǎn)向全方位的中國汽車品牌和中國汽車文化的輸出。

近年來，中國汽車企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品體驗(yàn)、生態(tài)建設(shè)、用戶服務(wù)等方面做出卓有成效的努力，實(shí)現(xiàn)了“走上去、走出去”的階段性目標(biāo)。柳燕認(rèn)為，從可持續(xù)發(fā)展的角度看，對于中國汽車品牌而言，當(dāng)下更重要的任務(wù)，是保證中國汽車在產(chǎn)品“走出去”之后，還要“走進(jìn)去”，要“站得穩(wěn)”，并“叫得響”。

“站得穩(wěn)”，是指品牌出海后要能夠融入到當(dāng)?shù)厣鐣?、文化和用戶中，靠產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等硬實(shí)力建立品牌知名度，擁有一定的市場份額和目標(biāo)用戶群，有穩(wěn)定的生存空間；“叫得響”，是指品牌深耕當(dāng)?shù)厥袌?，并通過品牌形象建設(shè)，形成品牌軟實(shí)力，在品牌美譽(yù)度、強(qiáng)標(biāo)簽和好口碑的加持下，進(jìn)而占領(lǐng)用戶心智，確保品牌可持續(xù)發(fā)展。

如何在海外市場“站得穩(wěn)”？凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO 暨凱度BrandZ 全球主席王幸建議，中國汽車品牌要完成三個(gè)轉(zhuǎn)變：第一，中國汽車企業(yè)一定要從制造到創(chuàng)造；第二，產(chǎn)品從性價(jià)比到“心價(jià)比”，除了功能以外，要考慮如何讓消費(fèi)者在情感和精神上認(rèn)同；第三，從售賣到講述，中國車企要學(xué)習(xí)如何從單純的售賣到講述真正的品牌故事。

在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，往往“酒香也怕巷子深”，“走進(jìn)去”之后還需要持續(xù)傳播，才能被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者看得見。AutoVision China 未來中國車創(chuàng)始人、主席陳永建議，中國汽車品牌可以借助一些國際平臺，與世界其他品牌同臺展示和競技，在全世界建立品牌形象。只有參與到國際大平臺當(dāng)中，才能讓世界看到我們的中國品牌。

車企如何把握“黃金十年”？

重慶長安汽車國際銷售服務(wù)有限公司副總經(jīng)理尹童認(rèn)為，2020-2030 年是中國汽車國際化加速發(fā)展的“黃金十年”，新市場、新產(chǎn)品、新科技、新營銷模式將為這十年帶來新的增長動力。為了把握中國汽車出口的黃金時(shí)期，長安汽車在今年4 月份發(fā)布了“海納百川”戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略堅(jiān)持長期主義、綠色低碳、本地化運(yùn)營、發(fā)展共贏的原則。

具體來看，長安將加大海外市場的廣宣資源投入，聯(lián)動合作伙伴參加全球大型的品牌活動，提高長安品牌的影響力。此外，長安也會努力加強(qiáng)營銷服務(wù)布局，到2030 年，長安汽車將在海外構(gòu)建20余個(gè)本地化營銷組織，海外網(wǎng)點(diǎn)將突破3000 余家，并積極探索高效的、成本低的、用戶體驗(yàn)好的直通直連的新營銷模式。未來，長安將在“海納百川”計(jì)劃之下，全力推進(jìn)營銷變革，推進(jìn)模式創(chuàng)新，逐步從傳統(tǒng)的貿(mào)易模式向新營銷模式轉(zhuǎn)型。

奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理、捷途汽車總經(jīng)理李學(xué)用認(rèn)為，維護(hù)中國汽車品牌在海外市場的形象，需要大家共同努力，抱團(tuán)取暖，才能更好地發(fā)展。捷途汽車在海外采取“三步并作一步走”的策略，讓做貿(mào)易的市場進(jìn)步更快，讓做營銷的市場做得更深。李學(xué)用認(rèn)為，要想在國際市場做好，應(yīng)該把握三個(gè)“度”——速度、深度、滿意度，不僅要深入每個(gè)市場體現(xiàn)品牌價(jià)值，還必須要有絕對過硬的質(zhì)量來支撐用戶滿意度。有了速度、深度、滿意度，就有了銷量和未來。

目前，捷途在每個(gè)市場都要探討品牌的價(jià)值，將國內(nèi)的“旅行+”戰(zhàn)略和旅行文化帶向全世界。每到一個(gè)國家，捷途都以“旅行+”的核心戰(zhàn)略來進(jìn)行營銷落地，來保證在當(dāng)?shù)馗惺芙萃静灰粯拥钠放莆幕?/p>

極氪智能科技副總裁趙昱輝認(rèn)為，支撐“走上去”和“走進(jìn)去”的核心點(diǎn)是技術(shù)突破，技術(shù)突破是高質(zhì)量出海的核心驅(qū)動力。技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和品類創(chuàng)新，令中國新能源汽車獲得了巨大增長優(yōu)勢，也改變了整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的底層邏輯。“價(jià)值戰(zhàn)”是中國品牌參與全球競爭的一把非常重要的鑰匙。對于中國品牌來說，如何把握當(dāng)下的窗口期，勇于直面全球競爭，這是非常寶貴的機(jī)遇，也是必然的選擇。

極氪在今年上海車展上正式發(fā)布了歐洲戰(zhàn)略，全面開啟進(jìn)軍全球市場的步伐。極氪將采取直營模式及一站式服務(wù)進(jìn)入歐洲市場，力爭2030 年成為歐洲電動汽車市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。此外，為全面滿足用戶需求，極氪還將從金融政策、補(bǔ)能體系、售后保障和車聯(lián)網(wǎng)四個(gè)方面為歐洲用戶提供服務(wù)。生而全球，極氪一開始就把全球化的用戶思維和歐洲豪華市場的差異需求相結(jié)合，通過品類創(chuàng)新，希望能夠在歐洲打造行業(yè)標(biāo)桿。

中國車企如何抓住百年未有的戰(zhàn)略機(jī)遇？長城汽車股份有限公司海外運(yùn)營總監(jiān)張彬認(rèn)為，只有順勢而為，直面競爭。長城汽車在海外鎖定“一個(gè)聚焦+四個(gè)主航道+四類市場”。“一個(gè)聚焦”就是在海外市場只打造“GWM”這一個(gè)品牌形象，用一個(gè)GWM 在全球發(fā)聲，它的聲量就是最大的。“四個(gè)主航道”分為主品牌、主風(fēng)格、主價(jià)格、主級別，在大市場中選擇以小型和緊湊型為主的暢銷車型一起去競爭?！八念愂袌觥眲t以新能源為背景分類，第一類是中國市場；第二類是高潛力市場，如歐美日韓；第三類是中潛力市場，如巴西、東盟、澳大利亞等國家；第四類是待起步市場，如歐亞、中東、GCC、北非等，把海外市場分為這四類，以便等待時(shí)機(jī)去抓取新能源機(jī)會。目前，長城汽車正在全方位加速擴(kuò)張出海版圖，推動產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等全價(jià)值鏈在海外落地，構(gòu)建長城汽車品牌的全球影響力，決勝汽車產(chǎn)業(yè)新一輪全球競爭。

值得一提的是，張彬還向廣大車企同行提出幾條倡議：我們要面向全球海外生態(tài)布局，參與全價(jià)值鏈競爭；我們要堅(jiān)守造車本質(zhì)，打造高價(jià)值品牌，避免價(jià)格“內(nèi)卷”；我們要打造全球品牌，占據(jù)舞臺C 位。中國品牌形象是一個(gè)整體，希望我們珍惜百年難遇的戰(zhàn)略機(jī)會，行穩(wěn)致遠(yuǎn)，堅(jiān)持長期主義，做最后的勝利者，共同成為世界級未來出行的服務(wù)供應(yīng)商。

傳播力決定了影響力，話語權(quán)決定了主動權(quán)。江淮汽車國際公司副總經(jīng)理（主持工作）余陽介紹，江淮在海外一直把“與用戶的鏈接”作為重點(diǎn)，打造了一個(gè)“12345”用戶運(yùn)營模型?！?”即一個(gè)中心，以用戶為中心?！?”即兩個(gè)維度，Better Drive 和Better Life，前者強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品和技術(shù)，后者強(qiáng)調(diào)的是用戶體驗(yàn)和用戶鏈接?！?”指的是超級粉絲、超級用戶和超級合伙人，三者之間相互轉(zhuǎn)換，這也是江淮品牌與用戶進(jìn)行共建、共享、共創(chuàng)的一個(gè)循環(huán)過程?！?”指的是四大營銷活動，通過各類主題營銷活動，講述江淮的汽車故事，如“致敬英雄”活動，分享商用車司機(jī)為社會、為抗疫做出貢獻(xiàn)的故事；“珍愛生活”是針對乘用車用戶群體，呼吁用戶珍惜當(dāng)下，享受美好的車生活。“5”是五大社媒傳播矩陣，其中Facebook 是內(nèi)容營銷的主陣地，粉絲數(shù)量已經(jīng)接近100 萬。

目前宇通已經(jīng)是全球范圍內(nèi)最暢銷的高端新能源客車品牌。宇通集團(tuán)品牌總監(jiān)晁莉紅認(rèn)為，取得這樣的成果，得益于宇通做對了三件事。首先是戰(zhàn)略選擇，宇通在26 年前就堅(jiān)定地選擇了新能源這個(gè)方向；其次是市場選擇，選擇在全球工業(yè)的發(fā)源地——?dú)W洲證明自己的實(shí)力，同時(shí)在“一帶一路”國家保住基本盤；第三是高端化，必須掌握新能源時(shí)代的核心技術(shù)，才能打開高端化的大門，目前為止無論從發(fā)明專利，還是從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來看，宇通都是比較領(lǐng)先的。

作為備受矚目的造車新勢力，蔚來集團(tuán)助理副總裁、品牌與傳播負(fù)責(zé)人馬麟介紹，蔚來從創(chuàng)立開始，就進(jìn)行了全球布局，目前已經(jīng)在德國、挪威、瑞典、丹麥和荷蘭等多個(gè)國家開展業(yè)務(wù)，同時(shí)在美國加州圣何塞建立了智能座艙研發(fā)中心，在新加坡建立了人工智能和自動駕駛研發(fā)中心。馬麟認(rèn)為，“原創(chuàng)性”是蔚來走進(jìn)國際市場的一個(gè)非常重要的關(guān)鍵點(diǎn)，未來也會在這一點(diǎn)上不斷努力，希望通過這樣的做法在國際市場上走穩(wěn)、走好。

如何抓住“黃金十年”帶來的機(jī)遇期，迎接品牌營銷國際化時(shí)代的到來，各家車企都有自己的應(yīng)對之策。接下來，就看“八仙過?！比绾巍案黠@神通”了。