李興然

近期，國君化妝品團(tuán)隊(duì)發(fā)文稱，2022年板塊核心邏輯轉(zhuǎn)為格局優(yōu)化，國貨龍頭在競(jìng)爭中突圍走強(qiáng)，行業(yè)由渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品/品牌化階段。2023年預(yù)計(jì)行業(yè)自Q1起觸底復(fù)蘇，38大促迎催化，看好國貨龍頭受益行業(yè)復(fù)蘇、強(qiáng)者更強(qiáng)，而在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、管理體系等具備全要素競(jìng)爭力的企業(yè)有望持續(xù)跑贏。

無獨(dú)有偶，國聯(lián)證券也認(rèn)為美妝板塊底部已過，大促臨近迎需求拐點(diǎn)。隨著2月以來防疫政策優(yōu)化以及經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，疊加“三八大促”臨近，化妝品行業(yè)需求拐點(diǎn)有望到來。從供給端看，渠道格局重塑、政策監(jiān)管趨嚴(yán)背景下，具備研發(fā)/產(chǎn)品/渠道/營銷/靈活組織等綜合優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)份額有望持續(xù)提升。

2022年行業(yè)大盤偏弱

對(duì)于美妝行業(yè)過去一年的總結(jié)，國君化妝品團(tuán)隊(duì)稱，2022年美妝大盤偏弱，國貨逆勢(shì)走強(qiáng)，格局優(yōu)化邏輯兌現(xiàn)。2022年化妝品社零累計(jì)同比-5%，跑輸社零總額，在渠道紅利&核心消費(fèi)者滲透趨緩、以及消費(fèi)力整體偏弱背景下，行業(yè)增速中樞回落。格局端，外資品牌決策流程長、對(duì)本土需求反饋較慢，增長邊際放緩；國貨品牌則在高組織效率、深挖細(xì)分需求下實(shí)現(xiàn)大單品爆發(fā)，驅(qū)動(dòng)增長。同時(shí)，受整體消費(fèi)能力下降影響，高端品牌同比下降更加明顯，大眾品牌增速領(lǐng)先，利好具備高性價(jià)比與較強(qiáng)產(chǎn)品力的國貨龍頭。

2022年行業(yè)的增長點(diǎn)在于抖音渠道、功效護(hù)膚、洗護(hù)品類等仍具結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，競(jìng)爭要素由渠道/營銷逐步轉(zhuǎn)向研發(fā)。渠道端，2022雙十一綜合電商、直播電商GMV同比+3%、+146%，線上去中心化明顯，抖音、快手等直播電商通過內(nèi)容觸達(dá)-直播成交閉環(huán)優(yōu)化渠道效率，處于高增狀態(tài)。賽道端，功效護(hù)膚紅利延續(xù)，醫(yī)美術(shù)后修復(fù)、膠原蛋白等概念成為新熱點(diǎn)；此外在面部美妝競(jìng)爭較為飽和下，顏值經(jīng)濟(jì)由面到體/發(fā)，洗護(hù)品類具線上化、功效升級(jí)機(jī)會(huì)。行業(yè)競(jìng)爭加劇疊加新規(guī)推動(dòng)，競(jìng)爭要素逐漸由渠道/營銷向研發(fā)/原料傾斜，企業(yè)紛紛加強(qiáng)對(duì)上游原料市場(chǎng)的研發(fā)布局，“合成生物”、“獨(dú)家原料”成為各品牌努力方向。

行業(yè)復(fù)蘇蓄勢(shì)而發(fā)

國君化妝品團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，參考海外美妝消費(fèi)復(fù)蘇狀況，預(yù)計(jì)我國美妝板塊2023Q1起回暖。參考海外重點(diǎn)國家疫情放松節(jié)點(diǎn)及重點(diǎn)國際美妝集團(tuán)在各地銷售表現(xiàn)，疫情管控放松轉(zhuǎn)折點(diǎn)到來后，化妝品銷售額在1-2個(gè)季度內(nèi)即呈現(xiàn)顯著回暖，迅速回歸/突破疫情前消費(fèi)水平。具體看，美國和以英法為代表的歐洲國家從2021年Q1開始迎來管控放松轉(zhuǎn)折點(diǎn)，歐萊雅集團(tuán)北美地區(qū)銷售額于一個(gè)季度后，即21Q2恢復(fù)至2019年同期水平，并于21Q3恢復(fù)至2019年同期的117%，資生堂美洲地區(qū)銷售額也于21Q3大幅抬升至2019年同期的122%；歐萊雅歐洲地區(qū)銷售額也于21Q3恢復(fù)至疫情前水平。日本、韓國、越南等亞洲國家在2021年Q3陸續(xù)迎來疫情轉(zhuǎn)折點(diǎn)，資生堂日本、及亞洲其他地區(qū)（除中國、日本）也均于21Q4顯著回暖。

我國于22年12月迎來放松轉(zhuǎn)折點(diǎn)，短期內(nèi)感染高峰的沖擊對(duì)美妝消費(fèi)場(chǎng)景略有抑制，22年12月社零化妝品品類同比-19.3%，1月在疫情及春節(jié)影響下美妝電商大盤表現(xiàn)較弱、行業(yè)觸底。但參考海外經(jīng)驗(yàn)以及近期調(diào)研反饋，2月隨生產(chǎn)生活及渠道場(chǎng)景恢復(fù)，需求有望出現(xiàn)邊際改善，目前各品牌積極推新、籌備38大促，預(yù)計(jì)在需求改善及品牌端發(fā)力下，3月有望迎來顯著復(fù)蘇，行業(yè)拐點(diǎn)顯現(xiàn)。

此外，國君化妝品團(tuán)隊(duì)稱，2022年多家上市公司子品牌培育迎來突破，同時(shí)外資集團(tuán)加快并購速度，2023年在行業(yè)紅利消退+頭部公司組織能力提升的背景下，本土美妝公司多品牌、集團(tuán)化邏輯有望逐步清晰。

圖：渠道驅(qū)動(dòng)過后，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌升級(jí)為未來發(fā)展點(diǎn)

來源：國泰君安證券研究所

看好美妝行業(yè)觸底反彈的還有國聯(lián)證券，其分析師鄧文慧、李英聯(lián)合發(fā)布報(bào)告，認(rèn)為化妝品行業(yè)需求拐點(diǎn)有望到來。報(bào)告稱，由于2022年12月-2023年1月受雙十一虹吸、春節(jié)錯(cuò)期和疫情擾動(dòng)等影響，美妝大盤銷售走弱，基本面處于底部。根據(jù)魔鏡和飛瓜數(shù)據(jù)，22年12月/23年1月美妝板塊在全渠道合計(jì)銷售額同比-13%/-21%。隨著2月以來防疫政策優(yōu)化以及經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，疊加“三八大促”臨近，化妝品行業(yè)需求拐點(diǎn)有望到來。

投資邏輯

國聯(lián)證券表示，從供給端看，渠道格局重塑、政策監(jiān)管趨嚴(yán)背景下，具備研發(fā)/產(chǎn)品/渠道/營銷/靈活組織等綜合優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)份額有望持續(xù)提升。以珀萊雅為首的頭部國貨表現(xiàn)強(qiáng)α屬性，看好大促下增長勢(shì)能持續(xù)釋放。建議重點(diǎn)關(guān)注：①國貨美妝龍頭-珀萊雅；②重組膠原蛋白產(chǎn)業(yè)鏈龍頭-巨子生物；③透明質(zhì)酸產(chǎn)業(yè)鏈龍頭-華熙生物；④國貨皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚龍頭-貝泰妮；⑤國貨美妝二線龍頭上海上美。

國君化妝品團(tuán)隊(duì)則表示，長期競(jìng)爭重點(diǎn)在于大單品打造、產(chǎn)品體系構(gòu)建、多品牌孵化，具備全要素競(jìng)爭力的企業(yè)有望持續(xù)跑贏。建議增持：1）管理、組織等優(yōu)勢(shì)凸顯、充分受益格局優(yōu)化，且盈利能力進(jìn)入上行期的珀萊雅；受益功效護(hù)膚紅利，有望持續(xù)高速增長的巨子生物、貝泰妮、華熙生物、魯商發(fā)展；3）估值較低、存在邊際改善預(yù)期的丸美股份、上海家化、青松股份、水羊股份、拉芳家化、嘉亨家化等；4）化妝品原料拓展發(fā)力的嘉必優(yōu)。