侯向平

公關(guān)與傳播資深從業(yè)者

公關(guān)領(lǐng)域進行多學科的運用和實踐，源自于公關(guān)本身不斷發(fā)展以及所面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，比如公共關(guān)系與算法產(chǎn)生的交集，這種現(xiàn)象體現(xiàn)了政治、技術(shù)及人類社會發(fā)展對公關(guān)行業(yè)發(fā)展的影響、機會和壓力。

在早期的公共關(guān)系研究中，剪報技術(shù)通常被用來評估某一特定傳播活動產(chǎn)生的媒體報道量，或衡量媒體對特定關(guān)鍵信息的反應的方式。對新聞剪報的簡單分析經(jīng)常用于對某一特定傳播活動的評價。其細分領(lǐng)域有：

話語分析：公關(guān)進行的輿情分析優(yōu)先考慮將語言作為人們所通過的媒介世界的感覺的載體。而當新媒體及其技術(shù)得到廣泛的運用，公關(guān)實踐中面對的統(tǒng)計對象發(fā)生了重大變化；

媒體內(nèi)容分析：企業(yè)的媒體報道內(nèi)容可以被系統(tǒng)地分析，以發(fā)現(xiàn)主題、問題、關(guān)鍵信息和目標公眾。內(nèi)容分析可以通過開發(fā)類別并將其中的相關(guān)內(nèi)容放入這些類別來進行定量分析。

網(wǎng)絡分析：公共關(guān)系人員可以跟蹤和分析（定性或定量）聊天室、討論組、博客和論壇等內(nèi)容，這些內(nèi)容與組織的利益以及這些網(wǎng)站上可能提到的問題和議題有關(guān)。

在日常運用并積累的MBO、KPI管理方法及實踐經(jīng)驗，其實質(zhì)是一種模型，是一種程序，也是一種算法。目前行業(yè)通用的評估方法主要有：市場調(diào)研、媒體報道分析、形象調(diào)查、成本投入回報效益。在以往實踐層面上，主要目的是提高MBO有效性和對KPI進行量化評估，評估依據(jù)就是預先設定的衡量指標，而衡量指標主要圍繞著企業(yè)形象傳播效果進行檢查、評價，并以此判斷傳播、活動戰(zhàn)役的績效，但有效衡量指標需要超越文本及視頻剪輯、點擊率等等簡單衡量標準，有專家指出：“需要設計與業(yè)務績效和組織使命相關(guān)的指標，而指標的有用性取決于專業(yè)人員明確表達他們對衡量指標的定義?！?/p>

算法的有效利用將加速數(shù)據(jù)從低水平計算到高水平價值的轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)深層比較、提升數(shù)據(jù)分析的可靠性和對現(xiàn)狀的真正洞察。

一直以來，文本數(shù)據(jù)是內(nèi)容分析的目標對象，如今，數(shù)據(jù)信息方法越來越頻繁地用于圖形、圖像、視頻、音頻數(shù)據(jù)信號等。但目前的媒體內(nèi)容分析存在缺乏多方數(shù)據(jù)的驗證、定性分析多于定量分析及調(diào)查數(shù)據(jù)等一系列互補研究的支持等現(xiàn)象，傳播效果評估方法也存在滯后性、局限性及缺乏說服性等缺點。數(shù)十年前，這些工作都由公關(guān)從業(yè)人員手工完成。而如今的大數(shù)據(jù)時代環(huán)境下，每天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)就達數(shù)百萬兆字節(jié)，各行各業(yè)都紛紛探索采用算法和計算機系統(tǒng)從數(shù)據(jù)中提取、處理及加工信息，這將擴展科學分析方式，使人們更好地理解不斷增加的大數(shù)據(jù)。企業(yè)傳播文本數(shù)據(jù)的算法會涉及大量數(shù)據(jù)，在企業(yè)傳播管理中引入算法工具的實際意義在于更好地選擇關(guān)鍵的、有限的及有效的數(shù)據(jù)。

以社交媒體為例，其衡量關(guān)鍵數(shù)據(jù)有：哪些是你網(wǎng)站上瀏覽最多的頁面、人們在哪里進入和離開網(wǎng)站、人們在你的網(wǎng)站上花了多長時間、他們平均瀏覽了多少頁面；您的網(wǎng)站是如何被移動設備使用的以及用于什么、人們使用什么搜索詞找到你的網(wǎng)站。

根據(jù)多年的企業(yè)公共關(guān)系的親身實踐，其傳播效果定量分析數(shù)據(jù)有:信息或故事被創(chuàng)造（創(chuàng)意方面）和傳播的數(shù)量——反映生產(chǎn)和傳播信息產(chǎn)出程度的指標；傳播內(nèi)容通過第三方/中介（如記者、網(wǎng)紅或博主）傳播的情況——反映第三方信息轉(zhuǎn)載和再次傳播的指標；內(nèi)容被目標受眾消化情況，傳播前后導致行為和業(yè)務結(jié)果發(fā)生哪些變化?——顯示目標受眾接收到信息以及由此產(chǎn)生的行動驅(qū)動結(jié)果的指標。

在美國國家標準與技術(shù)協(xié)會頒布的《算法與數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)詞典》里將算法的定義為：“算法是一組可實現(xiàn)預期結(jié)果的計算步驟”，對于算法結(jié)果可以參考駕駛室儀表盤的方式進行呈現(xiàn)。儀表盤是一種越來越多地被用于衡量和評估公共關(guān)系活動的工具，特別是在與企業(yè)傳播戰(zhàn)略有關(guān)的方面。這個術(shù)語源于汽車的儀表盤，儀表盤上有多種性能指標，如速度、轉(zhuǎn)速、燃料、發(fā)動機溫度和電池電量等。公共關(guān)系引入該工具起源于企業(yè)信息系統(tǒng)，該系統(tǒng)將各種績效數(shù)據(jù)匯集成單一的、便于高級管理人員閱讀的文檔?？梢蕴嵝巡⒍酱俟芾碚咴O定績效目標，并持續(xù)管理這些目標。

（技能提升管理模型圖）

根據(jù)各個企業(yè)的不同情況，在算法運用時需要確立相應的工作流程或者工作模塊。比如，涵蓋企業(yè)傳播流程主要幾個環(huán)節(jié)：企業(yè)、產(chǎn)品傳播信息的獲取------整合----提煉----傳播策略規(guī)劃---傳播戰(zhàn)役實施---效果評估。

（平衡計分卡在企業(yè)內(nèi)外傳播環(huán)節(jié)描述）

企業(yè)傳播績效算法環(huán)節(jié)主要聚焦在：企業(yè)戰(zhàn)略實現(xiàn)對于企業(yè)形象傳播的要求；企業(yè)愿景、戰(zhàn)略、目標如何轉(zhuǎn)化為企業(yè)形象傳播核心及關(guān)鍵指標；績效優(yōu)化方案、連續(xù)的改進措施管理；企業(yè)形象、產(chǎn)品及服務品牌等方面提升情況，如美譽度、知曉度、傳播的有效性、效率等問題（見表一）。

因此，在企業(yè)實踐中應用記分卡，既可以在宏觀層面（企業(yè)戰(zhàn)略-戰(zhàn)略傳播方案）使用，也可以在微觀層面（戰(zhàn)略傳播方案-媒體組合中的運營措施）使用。在戰(zhàn)略傳播過程控制方面，它揭示了溝通對公司盈利能力的貢獻，有助于優(yōu)化溝通戰(zhàn)略。需要強調(diào)的是，將算法孤立地優(yōu)化傳播活動是沒有意義的，而整體考慮是必要，如：涵蓋溝通過程的管理以及管理過程本身的管理等。運用算法開展多維度的傳播控制，既可以激發(fā)傳播的戰(zhàn)略潛力（“做正確的事情”），也可以促進傳播計劃的有效實施（“正確地做事情”）。

作為算法在企業(yè)公關(guān)實踐運用實例---平衡計分卡，表明算法工具已具有的實踐性意義。但需結(jié)合各種不同企業(yè)的實際情況（包括：行業(yè)情況、企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品、競品、外部環(huán)境情況等等），該模型包括事后效果測量以及預測和中期評價的多種方法。

表一：企業(yè)傳播運用算法模式舉例

算法的研究有助公共關(guān)系部門能夠了解和預測可能出現(xiàn)的趨勢和議題/問題，有助于與這些公眾建立成功關(guān)系的策略，并在以下傳播策略的四個運用步驟進行全過程覆蓋：

1.制定短期目標作為溝通效果，制定長期目標作為關(guān)系指標；

2.制定一個溝通計劃來實現(xiàn)這些目標；

3.執(zhí)行程序；

4.通過測量目標已經(jīng)完成的程度來評估計劃。

為了使定量分析及其算法模型易于使用，可將企業(yè)公共關(guān)系的實踐分為三個階段:1.信息或故事被創(chuàng)造和講述；2.故事通過第三方/媒介（如記者、網(wǎng)紅或博主）傳播；3.故事被目標受眾消費，這（希望）會導致行為和業(yè)務結(jié)果的變化。因此，這三個階段在每個算法矩陣的垂直軸上反映如下:公共關(guān)系活動——反映生產(chǎn)和傳播信息努力程度的指標；中介效果——反映第三方信息傳播的指標。目標受眾；目標受眾效應——顯示目標受眾已經(jīng)接收到信息以及由此產(chǎn)生的行動驅(qū)動結(jié)果的指標。

本文中所概述和討論的算法和模型僅是提供了如何將算法更好地嵌入公共關(guān)系實踐領(lǐng)域的一個框架。從方法層面來看，信息加工范式將計算作為建模和理解企業(yè)傳播評估的重要工具性手段，但是依靠計算機實現(xiàn)提升效率的同時，更多需要充分結(jié)合企業(yè)傳播工作的實際工作模式及其經(jīng)驗；另外，算法設計與開發(fā)也必定依賴于田野調(diào)查、統(tǒng)計與分析、市場調(diào)研、媒體報道分析、形象調(diào)查、成本投入回報效益等傳統(tǒng)量化工具，當然，所描述的概念如何進行算法及其優(yōu)化需要進一步探討。無論是數(shù)字化+公共關(guān)系，還是公共關(guān)系+數(shù)字化，只有在實踐中不斷地進行碰撞和融合，才能數(shù)字化大環(huán)境下的公共關(guān)系專業(yè)新的突破，應對不斷變化所產(chǎn)生的新的挑戰(zhàn)。