執(zhí)行主體：羅德公共關(guān)系顧問（北京）有限公司廣州分公司

項目主體：瑪氏箭牌糖果（中國）有限公司包裝可持續(xù)

項目簡述：

早在2017年瑪氏便提出了“一代人的可持續(xù)發(fā)展計劃”。其中，讓包裝可持續(xù)，則是該計劃中的重要議題。該議題的挑戰(zhàn)性在于包裝自身的升級迭代消費者難以感知，且難以感受到與自身日常生活的關(guān)聯(lián)性，更遑論讓其主動參與到包裝可持續(xù)其中。因此，瑪氏箭牌一方面建立自媒體社交平臺持續(xù)輸出趣味包裝可持續(xù)科普知識和互動，進行消費者教育，另一方面積極攜手各方打造包裝可持續(xù)明星項目，讓全社會形成對包裝可持續(xù)“認知-參與-支持”的正向路徑，最終推動循環(huán)經(jīng)濟在中國的落地。

項目背景：

1.此項目需解決的問題：

讓包裝升級迭代被消費者感知和認可，并吸引消費者參與到包裝可持續(xù)中；如何聯(lián)動合作相關(guān)方共同推動包裝可持續(xù)發(fā)展及循環(huán)經(jīng)濟的落地

2.執(zhí)行時間和地域：

2021年6-7月，瑪氏箭牌×BottleDream《當代年輕人包裝可持續(xù)行動圖鑒》2021年8-12月，2021瑪氏箭牌“撿跑中國”活動；2021年10月，瑪氏箭牌旗下品牌M&M’s×良品鋪子上線可重復使用的m豆新金屬罐包裝；022年6-7月，瑪氏箭牌旗下品牌德芙×天貓上線簡單包裝巧克力產(chǎn)品。

項目調(diào)研：

1.社會政策的出臺與發(fā)展：

限塑令已融入日常生活：2020年1月，國家發(fā)改委和生態(tài)環(huán)境部發(fā)布《關(guān)于進一步加強塑料污染治理的意見》。如今，限塑令已經(jīng)滲入消費者日常生活方方面面。

政府部門已出手整頓過度包裝：2021年8月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《限制商品過度包裝要求-食品和化妝品》，通過限制產(chǎn)品的包裝層數(shù)和空隙率以及降低包裝成本來控制產(chǎn)品過度包裝。

發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟是我國經(jīng)濟社會發(fā)展的一項重大戰(zhàn)略：2021年7月1日，國家發(fā)展改革委發(fā)布《“十四五”循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》，對保障國家資源安全，推動實現(xiàn)碳達峰、碳中和，促進生態(tài)文明建設(shè)具有重大意義。

2.消費者洞察：

環(huán)保意識高，但參與度亟待提升：實施禁塑令以來，消費側(cè)專題調(diào)研（長三角禁限塑新規(guī)消費側(cè)研究報告）調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，90%的消費者知道并表示支持禁塑令。

環(huán)保公益可以帶來正向情緒價值：在《2022英敏特可持續(xù)發(fā)展趨勢報告》中顯示，有68%的消費者認為“做有益于環(huán)境、人們的事情使我感到快樂”。環(huán)保公益能夠提供給消費者正向的情緒價值。

項目策劃：

1.目標：

通過“包裝升級迭代”及“倡導循環(huán)經(jīng)濟”兩大方向持續(xù)投入，推動包裝可持續(xù)在中國的發(fā)展：一方面持續(xù)升級迭代包裝并向消費者傳播，鼓勵其購買對環(huán)境更友好的包裝產(chǎn)品及踐行包裝可持續(xù)生活；另一方面，積極攜手多個利益相關(guān)方，推動循環(huán)經(jīng)濟在中國的落地

2.目標公眾：

廣大消費者；利益相關(guān)方（包括但不限于商業(yè)合作伙伴、行業(yè)協(xié)會及上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴）

3.主要信息：

持續(xù)升級迭代包裝設(shè)計，積極傳播包裝可持續(xù)：從2019年至今，瑪氏箭牌通過對德芙和益達旗下產(chǎn)品進行包裝減重優(yōu)化，成功減少超千噸的原生塑料使用，相當于6千萬個塑料包裝。2021年，瑪氏箭牌旗下的m豆推出了紙盒包裝和可以重復使用的金屬罐包裝，上線各大商場中的m豆自助販賣機和良品鋪子里的m豆墻，并通過“可持續(xù)新裝體驗官”活動吸引消費者參與包裝可持續(xù)活動。同年上市的德芙0糖黑巧和2022年上市的德芙脆卷餅干包裝均使用通過FSC認證的紙質(zhì)包裝，并上線天貓618“簡單包裝”專區(qū)進行推廣；在今年，M豆更是推出了首款可降解復合紙包裝，6個月的時間能降解90%以上，現(xiàn)已在部分渠道上市。

持續(xù)消費者教育，倡導包裝可持續(xù)的生活方式：瑪氏箭牌建立“包裝不廢事兒”微信公眾號和小程序兩大端口，公眾號深入淺出地傳遞趣味包裝可持續(xù)科普知識，提升消費者對可持續(xù)包裝的認知；小程序附有AR互動功能。與此同時，瑪氏箭牌也于世界環(huán)境日期間，聯(lián)合共益企業(yè)BottleDream共同發(fā)布了《當代年輕人包裝可持續(xù)行動圖鑒》，提出眾多切實可行的包裝可持續(xù)行動指南。

積極攜手不同利益相關(guān)方推動循環(huán)經(jīng)濟落地：在2021年9月“撿跑中國”綠色聯(lián)盟正式宣布成立。該聯(lián)盟聚集了在包裝可持續(xù)發(fā)展鏈條上各個領(lǐng)域的行業(yè)代表，為包裝可持續(xù)發(fā)展搭建了全新的合作平臺。

4.傳播策略及媒體計劃：

包裝可持續(xù)=時尚健康潮流的生活方式：可持續(xù)的概念一直被認為是高高在上、不接地氣的東西，但瑪氏箭牌將消費者主動參與m豆DIY新模式的體驗，轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮纬绷?、有趣的線下探店計劃，讓可持續(xù)理念貼近生活。

全媒體傳播觸達不同受眾，不斷擴大項目影響力：除了在官方平臺通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播外，更利用當下年輕人喜愛的生活方式社交平臺，包括小紅書、微博、抖音和微信公眾號、小程序及社群等全媒體矩陣，觸達多面人群。

項目執(zhí)行：

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項目評估：

1.效果綜述：

包裝升級迭代：從2019年至今，瑪氏箭牌通過對旗下產(chǎn)品進行包裝減重優(yōu)化，已成功減少超千噸的原生塑料的使用。減少的塑料量相當于6千萬個塑料包裝，連起來可達4千多公里長，約等于從廣州到北京的一個來回。

通過消費者教育提升包裝可持續(xù)的參與度：2020年7月至今，瑪氏箭牌通過“包裝不廢事兒”微信公眾號和小程序AR掃描技術(shù)，讓消費者了解到瑪氏箭牌的可持續(xù)包裝信息以及如何分類丟棄的知識，成功吸引超十萬人次閱讀和參與。

瑪氏箭牌也通過“撿跑中國”活動向消費者傳遞負責任的“丟棄”行為。活動已經(jīng)成功吸引來自全國250多個城市，55000多名消費者參與其中。潛在影響人群逾5500萬人。社交平臺關(guān)于m豆重復使用金屬罐和德芙簡單包裝的瀏覽量已過億，討論量已超五百萬。

聯(lián)動利益方推動循環(huán)經(jīng)濟落地：通過綠色聯(lián)盟，聚集了聯(lián)合利華、香港新世界、悅跑圈、等循環(huán)經(jīng)濟鏈條的企業(yè)共同推動循環(huán)經(jīng)濟建設(shè)。并將撿拾的3噸廢棄物都將交由聯(lián)合利華循環(huán)制成日化包裝，通過跨行業(yè)合作推動包裝循環(huán)閉環(huán)建設(shè)。

2.市場反應(yīng)：

618“簡單包裝就好”活動專區(qū)中，排塊德芙類目成交排名第一，碗裝德芙

同比去年618成交漲幅達400%。

3.受眾反應(yīng)：

“瑪氏相信，未來始于當下。我們希望攜手當代年輕人，通過今天的實際行動倡導正確的丟棄行為和包裝可持續(xù)，共同構(gòu)建健康地球的美好明天?！薄斒霞浦袊彩聞?wù)部總監(jiān)莫嘉儀女士

“很喜歡吃德芙，‘簡單包裝’這種概念特別好，消費者也更容易接受”——SuperElle主編

“如果可持續(xù)活動足夠好玩又對我們的地球好，我愿意天天參與”——消費者

項目亮點：

1.開創(chuàng)國內(nèi)包裝可持續(xù)領(lǐng)域傳播先河：瑪氏箭牌屬于國內(nèi)市場最早投入包裝可持續(xù)領(lǐng)域的企業(yè)之一，至今為止一直在結(jié)合自身和消費者的變化不斷探索包裝可持續(xù)的發(fā)展方向。

2.生生不息，引導當代年輕人共創(chuàng)：不斷把包裝可持續(xù)輸入年輕人的生活方式中，并邀請他們共創(chuàng)可持續(xù)內(nèi)容，希望通過年輕人的力量傳播包裝可持續(xù)，并影響更多人。

3.商業(yè)向綠，商業(yè)向善：讓包裝可持續(xù)不止是詩和遠方，而是真正成為具有商業(yè)價值的生意經(jīng)。讓循環(huán)經(jīng)濟雛形成長，帶領(lǐng)商業(yè)向綠，商業(yè)向善。