申報(bào)單位:中信銀行股份有限公司信用卡中心、羅德公共關(guān)系顧問(北京)有限公司
獲獎(jiǎng)情況:環(huán)境保護(hù)與綠色傳播金獎(jiǎng)
中信銀行信用卡積極響應(yīng)國(guó)家雙碳政策,探索綠色金融創(chuàng)新,打造我國(guó)首個(gè)由國(guó)內(nèi)銀行主導(dǎo)推出的個(gè)人碳賬戶“中信碳賬戶”,依托千萬(wàn)級(jí)用戶活躍的中信銀行信用卡“動(dòng)卡空間”APP開發(fā)構(gòu)建,憑借中信銀行“生活+金融”生態(tài)圈的廣泛覆蓋,打造個(gè)人獨(dú)一無(wú)二的“綠色生活名片”。
根據(jù)本項(xiàng)目初期調(diào)查,銀行類APP尚未與低碳高度關(guān)聯(lián)僅有37%;消費(fèi)者仍然只把銀行作為金融服務(wù)的提供者;銀行業(yè)對(duì)于如何高效實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)仍處于探索階段;行業(yè)對(duì)消費(fèi)者踐行綠色低碳生活方式的目標(biāo)受眾畫像仍十分模糊?!爸行盘假~戶”作為全新的產(chǎn)品形態(tài),如何找到其準(zhǔn)確的行業(yè)認(rèn)知定位,以贏得行業(yè)專家、媒體的正向關(guān)注,成為本次傳播的核心難點(diǎn)。
傳播目標(biāo):銀行金融機(jī)構(gòu)對(duì)雙碳的落地正處于探索期,“中信碳賬戶”率先發(fā)聲搶占行業(yè)先機(jī);全方位體現(xiàn)中信銀行緊跟國(guó)家“雙碳”政策,彰顯企業(yè)綠色承諾的國(guó)企擔(dān)當(dāng);“中信碳賬戶”踏準(zhǔn)中國(guó)社會(huì)節(jié)日節(jié)奏,圍繞內(nèi)測(cè)招募、正式發(fā)布兩大關(guān)節(jié)業(yè)務(wù)進(jìn)程,打造行業(yè)首個(gè)《低碳生活綠皮書》、云端發(fā)布會(huì)兩大事件,面向政府端、行業(yè)端、消費(fèi)者端通過新聞媒體、社交媒體開展系列傳播動(dòng)作,引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
傳播策略:率先內(nèi)測(cè),前期預(yù)熱準(zhǔn)備。3月10日植樹節(jié)前夕,“中信碳賬戶”內(nèi)測(cè)版上線及《低碳生活綠皮書》亮點(diǎn)內(nèi)容率先釋放,傳遞正面聲量。在實(shí)現(xiàn)前期正向輿論鋪墊的同時(shí),反哺后續(xù)傳播內(nèi)容打造和輸出。
洞察引領(lǐng),贏得行業(yè)認(rèn)可。3月21日國(guó)際森林日,正式上線完整版《低碳生活綠皮書》,通過詳實(shí)而豐富的C端消費(fèi)者低碳生活洞察結(jié)論,提升行業(yè)對(duì)消費(fèi)者綠色低碳生活方式認(rèn)知的同時(shí),增進(jìn)行業(yè)及大眾對(duì)“中信碳賬戶”發(fā)布意義的理解,為“中信碳賬戶”的正式發(fā)布,賦予積極正面的意義,構(gòu)筑良好的輿論準(zhǔn)備環(huán)境。
正式上線,大事件引爆。4月22日世界地球日,“中信碳賬戶”正式上線,以云端發(fā)布會(huì)形式引爆行業(yè)及消費(fèi)者關(guān)注實(shí)現(xiàn)傳播聲量最大化,同時(shí),全程無(wú)紙化傳播流程體現(xiàn)中信銀行信用卡以身作則,堅(jiān)持綠色低碳行為的“有責(zé)任”的國(guó)企擔(dān)當(dāng)。
“三位一體”的傳播組合拳:1.內(nèi)容上,以“中信碳賬戶”為核心,搭建多元化內(nèi)容體系,為不同渠道及平臺(tái)匹配多元化的傳播內(nèi)容;2.渠道上,本次傳播協(xié)同政府監(jiān)管(G端)、行業(yè)伙伴及媒體伙伴(B端)、消費(fèi)者端(C端)等多方渠道伙伴;3.形式上,通過行業(yè)報(bào)道、媒體專題跟蹤、社交平臺(tái)媒體及KOL全方位調(diào)動(dòng)。“三位一體”的傳播組合拳形成傳播影響力矩陣,實(shí)現(xiàn)“聲量擴(kuò)增+精準(zhǔn)覆蓋”的核心傳播目標(biāo)。
第一階段:為“中信碳賬戶”洞察蓄勢(shì),打造國(guó)內(nèi)銀行業(yè)首個(gè)面向C端低碳生活研究報(bào)告《低碳生活綠皮書》(2022年1-3月);
第二階段:植樹節(jié)前夕,中信銀行信用卡推出“中信碳賬戶”內(nèi)測(cè)版,發(fā)布《低碳生活綠皮書》(3月10日-4月中),中信碳賬戶、綠皮書“雙視角”新聞策劃,助力中信銀行信用卡領(lǐng)跑“雙碳”賽道,把握3月10日植樹節(jié)前夕熱點(diǎn),搭建原創(chuàng)話題#低碳生活你心里有數(shù)了嗎#,點(diǎn)燃消費(fèi)者關(guān)注,3月21日國(guó)際森林日熱點(diǎn),正式上線完整版《低碳生活綠皮書》,再度喚醒消費(fèi)者認(rèn)知,不斷加熱話題影響力;
第三階段:造勢(shì)發(fā)布會(huì),拉滿全域關(guān)注度(4月20日-4月24日),以世界地球日為契機(jī),舉辦“綠色啟程低碳新未來(lái)——中信碳賬戶· 云端發(fā)布會(huì)”,邀請(qǐng)來(lái)自政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、金融機(jī)構(gòu)、各行業(yè)知名企業(yè)等多方嘉賓代表線上參會(huì),發(fā)布會(huì)策劃全程采用線上直播形式代替?zhèn)鹘y(tǒng)發(fā)布會(huì),邀請(qǐng)政府監(jiān)管領(lǐng)導(dǎo)出席致辭。四大平臺(tái)并機(jī)直播,財(cái)經(jīng)媒體微博擴(kuò)散直播,累計(jì)實(shí)現(xiàn)觀看總量82.7萬(wàn),多家權(quán)威媒體報(bào)道,構(gòu)筑“中信碳賬戶”雙碳影響力護(hù)城河;
第四階段:圍繞“中信碳賬戶”,結(jié)合行業(yè)議題、媒體專題、熱點(diǎn)事件等進(jìn)一步解讀,實(shí)現(xiàn)品牌影響力可持續(xù)(4月25日-7月),新浪專題內(nèi)容留存與迭代,記錄“中信碳賬戶”高光時(shí)刻,攜手生活方式大V博主共創(chuàng)內(nèi)容,為品牌助力,擴(kuò)大消費(fèi)者參與,積極參與專業(yè)媒體專題內(nèi)容、訪談等,拓展“中信碳賬戶”的創(chuàng)新意義。
項(xiàng)目堅(jiān)持以消費(fèi)者洞察驅(qū)動(dòng),前期開展調(diào)研賦能傳播;圍繞“中信碳賬戶”搭建多元視角內(nèi)容體系并通過“三位一體”的傳播組合拳實(shí)現(xiàn)聲量全面擴(kuò)增;創(chuàng)新打造“云端發(fā)布會(huì)”大事件贏得廣泛關(guān)注;并在后期通過持續(xù)性的內(nèi)容輸出,夯實(shí)“中信碳賬戶”行業(yè)首發(fā)形象,實(shí)現(xiàn)“中信碳賬戶”及中信銀行信用卡品牌影響力可持續(xù)。該項(xiàng)目在品牌傳播及業(yè)務(wù)賦能層面實(shí)現(xiàn)了雙重突破。
從傳播層面看,該項(xiàng)目共獲新聞報(bào)道2,650篇、全網(wǎng)正面輿論7928條,社交媒體原創(chuàng)話題總閱讀量突破7106萬(wàn),實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品認(rèn)知從“零”到“火爆”的躍升;“中國(guó)植樹節(jié)、國(guó)際森林日傳播階段”累計(jì)新聞報(bào)道2197篇,全網(wǎng)正面輿論5420條,原創(chuàng)話題#低碳生活你心里有數(shù)了嗎#累計(jì)閱讀量6160.6萬(wàn),精準(zhǔn)踩踏節(jié)日熱點(diǎn),植樹節(jié)單日原創(chuàng)話題閱讀量3200萬(wàn)+,社交平臺(tái)閱讀量6901萬(wàn);“世界地球日傳播階段”計(jì)新聞報(bào)道453篇,全網(wǎng)直播觀看總量82.7萬(wàn),原創(chuàng)話題#綠色啟程低碳新未來(lái)#累計(jì)閱讀量188.8萬(wàn),社交平臺(tái)閱讀量349萬(wàn);從轉(zhuǎn)化效果看,“中信碳賬戶”上線三個(gè)月以來(lái),該產(chǎn)品用戶開通數(shù)已突破30萬(wàn),已經(jīng)累計(jì)減少二氧化碳排放量約為200噸。
一、搶灘綠色首發(fā):奠定行業(yè)領(lǐng)航者地位,傳播夯實(shí)“中信碳賬戶”銀行業(yè)首個(gè)個(gè)人碳賬戶地位,明確中信銀行率先探索低碳金融領(lǐng)域、承擔(dān)國(guó)家“雙碳”政策的行業(yè)領(lǐng)航者形象;引發(fā)社會(huì)、行業(yè)對(duì)于“個(gè)人碳賬戶”的廣泛認(rèn)知和積極討論,獲得了人民日?qǐng)?bào)等黨政央媒、權(quán)威媒體的行業(yè)報(bào)道,并以“中信碳賬戶”的推出為代表案例對(duì)消費(fèi)者融入碳普惠展開多層次解讀。
二、構(gòu)建綠色認(rèn)知:綠色創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)認(rèn)知,聯(lián)合專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)、權(quán)威ESG評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu),依據(jù)實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù),牽頭在行業(yè)首發(fā)《低碳生活綠皮書》的制定中,深度洞察消費(fèi)者踐行綠色低碳行為需求,為金融行業(yè)綠色低碳實(shí)踐提供數(shù)據(jù)和理論參考。
三、擴(kuò)大綠色聲量:全方位影響大眾心智,結(jié)合不同社交平臺(tái)特性,產(chǎn)出適配消費(fèi)者端的傳播內(nèi)容,通過大事件引爆全行業(yè)關(guān)注,配合政府端、行業(yè)端、消費(fèi)者端多點(diǎn)發(fā)力,拓寬觸達(dá)廣度,廣泛鋪陳品牌認(rèn)知,實(shí)現(xiàn)聲量擴(kuò)增最大化。
四、貫徹綠色承諾:傳播全流程綠色化、發(fā)布會(huì)全程線上化,通過電子邀請(qǐng)函、云端發(fā)布會(huì)等一系列更加綠色的傳播方式,減少碳排放。真正意義上達(dá)到傳播全流程低碳無(wú)紙化,貫徹低碳、無(wú)紙化的綠色承諾,展現(xiàn)國(guó)企綠色擔(dān)當(dāng)。