文>封智勇 廣州工商學(xué)院博士

2020年開始，新冠疫情瘋狂肆虐，直播帶貨異軍突起。直播帶貨去中心化，頭部主播走下神壇，市場(chǎng)開始回歸理性。這兩三年，直播帶貨更是從野蠻生長(zhǎng)到如今的合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)。

隨著國(guó)家“雙減”政策襲來，新東方另辟新徑，憑借雙語直播帶貨，“東方甄選”成功出圈，新東方浴火重生。2022年，直播帶貨圈內(nèi)最火的非東方甄選莫屬，其主播董宇輝更是一日之間成為直播帶貨頂流，成為網(wǎng)絡(luò)紅人。為此，選擇以東方甄選為例，透過直播帶貨表象，對(duì)新東方的轉(zhuǎn)型反思，從“人貨場(chǎng)”重構(gòu)來來探究農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨電商模式。

新東方在線順勢(shì)轉(zhuǎn)型：從在線教育培訓(xùn)向直播電商轉(zhuǎn)型

國(guó)家“雙減”政策落地，教培行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，2021年12月新東方順勢(shì)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)建“東方甄選”賬號(hào)，開啟農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式。直播帶貨前半年，新東方經(jīng)營(yíng)慘淡。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，東方甄選的粉絲量?jī)H38萬。堅(jiān)持半年后，東方甄選依靠雙語直播帶貨的創(chuàng)新模式出圈爆紅。2022年6月10日，“新東方主播”話題登上微博熱搜榜，當(dāng)日東方甄選直播間觀看人次達(dá)到900萬人次，GMV達(dá)到1486萬元，到6月18日，粉絲數(shù)量突破2000萬人。2022年12月28日，新東方直播帶貨一周年，東方甄選曬出了成績(jī)單：賬號(hào)從1個(gè)增加到6個(gè)，粉絲總量突破3600萬，推出自營(yíng)產(chǎn)品52款，總銷量1825萬單?？梢哉f，直播帶貨一年來，新東方經(jīng)歷大起大落，不過新東方轉(zhuǎn)型才剛開始。

2023年1月5日，新東方在線發(fā)布公告，將“新東方在線科技控股有限公司”變更為“東方甄選控股有限公司”，新東方毅然決然選擇了直播帶貨的轉(zhuǎn)型方向。2023年1月17日，新東方在線披露截至2022年11月30日未經(jīng)審計(jì)的2023財(cái)年半年報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，東方甄選貢獻(xiàn)了新東方在線近85%的營(yíng)收，約17.66億元；貢獻(xiàn)了新東方在線絕大部分凈利潤(rùn)，約5億元；商品交易總額（GMV）約48億元。新東方轉(zhuǎn)型初戰(zhàn)告捷，東方甄選給出了靚麗的成績(jī)單。有人說東方甄選直播帶貨開啟了新東方的第二曲線。對(duì)此，公司財(cái)報(bào)稱，公司定位是做一個(gè)專注于為客戶甄選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的直播平臺(tái)；一家以持續(xù)提供“東方甄選”自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核產(chǎn)品的優(yōu)秀產(chǎn)品和科技公司；以及一家為客戶提供愉快體驗(yàn)的文化傳播公司。

基于“人貨場(chǎng)”重構(gòu)的新東方直播帶貨電商模式分析

東方甄選直播帶貨似乎讓新東方看到了曙光，并毅然選擇押寶直播電商這一模式。為此，主要從“人貨場(chǎng)”重構(gòu)這一視角對(duì)新東方直播帶貨電商模式加以剖析。

1.“人”的關(guān)系重構(gòu)：與用戶建立推薦消費(fèi)關(guān)系

傳統(tǒng)直播帶貨，主要利用主播的流量，用“全網(wǎng)最低價(jià)”或“史上最低價(jià)”的方式來吸引用戶，進(jìn)而形成巨大流量，最后在直播間促成交易，這種以最低價(jià)的玩法來直播帶貨，讓主播們一夜之間賺得盤滿缽滿，讓精明的消費(fèi)者撿個(gè)大便宜，讓商家的銷售額直接飆升。表面看是皆大歡喜，實(shí)則是以損害商家的短期利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)快速引流，長(zhǎng)期而言很難持續(xù)，最后消費(fèi)者也只是薅羊毛一把而已，同時(shí)最后流量聚焦于為數(shù)不多的頭部主播，且代言的坑位費(fèi)和傭金不菲?？梢哉f，這種基于最低價(jià)的直播帶貨與消費(fèi)者之間建立的是一種短期的交易關(guān)系。

作為一股清流的東方甄選，則采取用情緒共鳴的方式，針對(duì)小眾人群，鎖定精準(zhǔn)用戶，與用戶之間建立一種推薦消費(fèi)的關(guān)系。這種用戶對(duì)價(jià)格不是那么敏感，而是對(duì)情緒有更高的需求，這非常符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的心理需求，不在停留在價(jià)格比拼上，而是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)體驗(yàn)等更關(guān)注。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，東方甄選直播間以女性用戶居多占比67%；33%為31-40歲；38%來自一線及新一線城市。東方甄選核心粉絲畫像主要為高線城市、已經(jīng)進(jìn)入職場(chǎng)、具有一定經(jīng)濟(jì)自由度的中青年，且女性偏多，相較其他頭部直播間的粉絲群體，有更高的購(gòu)買意愿和購(gòu)買能力?？梢哉f，這種小眾人群與抖音披露的2021年泛知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)用戶大盤高度重合，也與新東方原教育業(yè)務(wù)用戶有所重疊。東方甄選在直播帶貨中，通過鎖定精準(zhǔn)用戶，并促成交易，同時(shí)，通過提高復(fù)購(gòu)率的方式，實(shí)現(xiàn)用戶持續(xù)消費(fèi)。這種關(guān)系已經(jīng)從價(jià)格敏感向消費(fèi)者心理滿足轉(zhuǎn)變。

這種關(guān)系重構(gòu)，一方面，從一次性交易行為向多頻次消費(fèi)心理和消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變，通過鎖定目標(biāo)人群，滿足消費(fèi)心理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)直播帶貨目的。另一方面，實(shí)現(xiàn)了多方共贏的目的。

2.“貨”的品類重構(gòu)：自建供應(yīng)鏈，做自營(yíng)品

傳統(tǒng)直播帶貨，主要考慮的是GMV，所以每場(chǎng)直播帶貨，很少做品類選擇，只要給得起坑位費(fèi)和傭金，就可以直播帶貨，甚至有些都不考慮主播與用戶的匹配程度，完全就是流量直接變現(xiàn)，有點(diǎn)割韭菜的味道。直播帶貨的貨品也是五花八門，樣樣都有，套路滿滿，讓消費(fèi)者幾乎無從選擇。同時(shí)很多頭部主播選擇的品類都是利潤(rùn)空間高，而涉及到農(nóng)產(chǎn)品這一品類較少。

東方甄選采用有選擇的品類開始直播帶貨，如從農(nóng)產(chǎn)品這一市場(chǎng)難點(diǎn)切入，做自營(yíng)品的方式，自建供應(yīng)鏈，雖然是邊走邊學(xué)，但還是不斷提升自營(yíng)品的復(fù)購(gòu)率。截至2022年11月底，東方甄選提供的自營(yíng)產(chǎn)品已達(dá)65種，包括黑豬肉烤腸、五常大米、藍(lán)莓原漿等。東方甄選以每月平均推出10款自營(yíng)新品的速度上新。東方甄選首次透露，半年內(nèi)，復(fù)購(gòu)用戶已積累超過600萬。后來開始做全品類布局，包括農(nóng)產(chǎn)品、圖書、個(gè)護(hù)美妝、3C數(shù)碼、美食特產(chǎn)、母嬰玩具、文創(chuàng)等。這種基于“貨”的品類重構(gòu)，其本質(zhì)是從以前的輕資產(chǎn)模式，向重資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變。也就是說，以前直播帶貨只要主播對(duì)貨物做個(gè)推廣宣傳即可，貨物主要是第三方提供的。而如今東方甄選，要做的是在直播帶貨之前，要開始選品，做自營(yíng)品，開始對(duì)品類的供應(yīng)鏈全程控制，可以說，這是嚴(yán)格把控品質(zhì)的開始，也是其他直播帶貨難以PK的。這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越直播帶貨本身了，已經(jīng)開始從貨品的源頭切入，甚至開始入股供應(yīng)商。

這種品類重構(gòu)，表面看起來只是做自營(yíng)品，其實(shí)質(zhì)是在選擇做重資產(chǎn)模式，通過自建供應(yīng)鏈，新東方直播帶貨開始從單純帶貨傭金、利潤(rùn)出發(fā)，開始向帶貨的成本把控和品牌價(jià)值轉(zhuǎn)變。這樣，東方甄選并不是一個(gè)單純帶貨行為，而是一個(gè)幫顧客選貨、帶貨、供貨等全過程把控?？梢哉f，這才是東方甄選最為大膽的一種舉措。

3.“場(chǎng)”的渠道重構(gòu)：虛實(shí)結(jié)合

傳統(tǒng)直播帶貨，采用的就是直播間這種“虛”的玩法，甚至采用多個(gè)直播賬號(hào)矩陣的打法，實(shí)現(xiàn)線上吸粉引流的目的。這種直播帶貨，可以實(shí)現(xiàn)多元化、多場(chǎng)景、多品類的人群覆蓋，最終擴(kuò)大GMV成交總額。

東方甄選則采用的是一種創(chuàng)新的“虛實(shí)結(jié)合”玩法，虛主要是采用直播賬號(hào)矩陣打法，對(duì)于不同品類，利用不同的直播賬號(hào)，加以推廣宣傳。截止到2022年12月28日，東方甄選自首播至今已開設(shè)6個(gè)直播賬號(hào)，形成直播矩陣。銷售產(chǎn)品覆蓋農(nóng)產(chǎn)品、食品、圖書、生活用品。其中，東方甄選粉絲接近2900萬，東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品3個(gè)賬號(hào)粉絲量均超過100萬，粉絲總量突破3600萬。不僅如此，除了抖音，東方甄選還選擇在淘寶、京東、小紅書、微信小程序等多平臺(tái)多渠道發(fā)展，甚至還自建東方甄選APP并已上線。可以說，新東方務(wù)“虛”還是有一套的。務(wù)“虛”之外，新東方借助戶外直播這一新打法開始做“實(shí)”。通過戶外直播，東方甄選承載更多的社會(huì)責(zé)任，對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品做戶外直播的形式，宣傳各地文化特色，通過這種公益助農(nóng)活動(dòng)，讓東方甄選的品牌快速出圈，這種帶貨+文化傳播活動(dòng)，賦能直播帶貨電商模式。直播帶貨一年來，東方甄選已在全國(guó)范圍開啟7次直播專場(chǎng)，包括北京、黑龍江、陜西、貴州、寧夏、山東等，均實(shí)現(xiàn)了“銷售當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品、與當(dāng)?shù)匚幕疃孺溄印钡耐饩爸辈?，其中山東專場(chǎng)戶外直播銷售額破億。

這種渠道重構(gòu)，從線上開始走到線下，從城市開始走向鄉(xiāng)村，從需求端走向供給端，有助于農(nóng)產(chǎn)品宣傳，當(dāng)?shù)匚幕瘋鞑?，這種價(jià)值讓東方甄選既獲得不錯(cuò)的好口碑，又助力鄉(xiāng)村振興。與東方甄選定位農(nóng)產(chǎn)品科技公司的戰(zhàn)略不謀而合。

新東方直播帶貨電商模式的反思

2022年6月，憑借主播雙語直播帶貨，東方甄選成功出圈，并成為當(dāng)下直播帶貨的頂流。一時(shí)間，東方甄選直播帶貨前景光明，風(fēng)光無限，但人無百日好，花無百日紅，我們要未雨綢繆，不斷反思。目前直播帶貨去中心化，頭部主播開始消失，有些主播火起來很快，涼起來更快。所以直播帶貨需要構(gòu)建自己的護(hù)城河。

1.能否持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，維系好與用戶的關(guān)系

直播帶貨內(nèi)容同質(zhì)化越來越明顯，導(dǎo)致用戶的體驗(yàn)感越來越差。只有持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能在直播帶貨紅海中殺出重圍。直播帶貨剛開始推廣的時(shí)候，靠的是平臺(tái)給的流量，靠的是頭部主播的人氣，靠的是吸引眼球的低價(jià)。而如今的直播帶貨，靠的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，靠的是創(chuàng)新玩法。

東方甄選依靠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（雙語直播）出圈，未來能否走的更遠(yuǎn)，需要持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。也就是說未來新東方直播間需要的不只是一個(gè)直播頂流董宇輝老師，而是需要有更多的董宇輝老師這樣的直播頂流。只有這樣，才能做到真正的持續(xù)內(nèi)容輸出。這或許也是新東方最大的挑戰(zhàn)。畢竟目前抖音平臺(tái)是靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容給予流量扶持的，如果新東方不能持續(xù)的內(nèi)容輸出，流量自然就會(huì)下滑，如何持續(xù)優(yōu)秀內(nèi)容輸出，就需要內(nèi)部培養(yǎng)出更有超級(jí)主播，以及他們的內(nèi)容輸出。唯有如此，東方甄選直播間才能通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容維系好與用戶的關(guān)系。

2.能否構(gòu)建自己的供應(yīng)鏈，需要投入更多的資源

目前東方甄選與其他直播間做的最有差異化的事情，就是自建供應(yīng)鏈，銷售自營(yíng)產(chǎn)品。直播帶貨本質(zhì)上就是利用直播間開展銷售。一般主播直播帶貨，帶的都是人家的貨，很少帶自己的貨。

新東方直播帶貨，開始做自營(yíng)品，并且做的蠻不錯(cuò)，2022年6月至11月，東方甄選共推出65款自營(yíng)產(chǎn)品，包括農(nóng)產(chǎn)品、食品、生活用品等，平均每月推出超過10款新品。半年內(nèi)，自營(yíng)品帶來的收入超10億元。為此，東方甄選未來計(jì)劃入股優(yōu)秀供應(yīng)商，逐步深化對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的掌控能力?？梢哉f，新東方自建供應(yīng)鏈，可以說是選擇了一條最難走的路，這就會(huì)將自己從輕資產(chǎn)模式向重資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變。以前新東方轉(zhuǎn)型成功，主要是基于輕資產(chǎn)模式，把新東方的組織資源轉(zhuǎn)化，利用現(xiàn)有的老師開展直播帶貨即可。而如今銷售自營(yíng)品，自建供應(yīng)鏈，這樣就需要在供應(yīng)鏈上投入更多的資源，包括資金、人才等。目前，東方甄選直播帶貨靚麗的數(shù)據(jù)，股價(jià)一年內(nèi)也實(shí)現(xiàn)翻8倍，但這種單純依靠直播間帶貨的玩法，能否保持高速增長(zhǎng)，日后必然會(huì)影響供應(yīng)鏈建設(shè)，需要三思。

3.能否做實(shí)戶外直播，承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任

戶外直播，作為直播帶貨的創(chuàng)新玩法，讓東方甄選成功出圈，但如何將其做實(shí)，這需要東方甄選承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。戶外直播，表面看是拓寬企業(yè)直播的渠道，從線上走回線下，但是農(nóng)產(chǎn)品戶外直播更多的是一種在助農(nóng)活動(dòng)，需要付出更多的成本投入，這種活動(dòng)不能算作一般商業(yè)行為，而更多的看作一種公益行為。這就需要企業(yè)要有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略定位，且具有很高的戰(zhàn)略眼光?？梢哉f，這是件好事，但好事不好做。企業(yè)需要放棄自身短期利益的追求，而要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌的打造，追求更多的是一種好口碑，好品牌。

4.能否做強(qiáng)新東方品牌，兼顧好主業(yè)與副業(yè)

新東方直播帶貨，最終的目的還是做強(qiáng)新東方的企業(yè)品牌。無論是在教育圈，還是在農(nóng)產(chǎn)品，企業(yè)好品牌都是需要靠時(shí)間和口碑積累而成的。這里就會(huì)涉及到企業(yè)戰(zhàn)略的主業(yè)和副業(yè)協(xié)調(diào)問題。此次命名，表面看是直播帶貨副業(yè)占了大頭，但是賺快錢，并不能代表未來。所以這里也存在一個(gè)方向問題。同時(shí)新東方本身以教育為主業(yè)的，東方甄選的成功得益于教育主業(yè)的輸血，以及多年積攢下來的口碑，讓東方甄選成功出圈。還有一種問題，直播帶貨利潤(rùn)率不高，教育利潤(rùn)率更高，只是暫時(shí)政策影響。目前只是新東方在線業(yè)務(wù)更名，未來還會(huì)有新東方主業(yè)的思考。

恰逢直播帶貨風(fēng)口，新東方順勢(shì)而為，轉(zhuǎn)型直播電商，助力鄉(xiāng)村振興。企業(yè)轉(zhuǎn)型，也正如海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏所言，沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。企業(yè)轉(zhuǎn)型，要符合時(shí)代特征，應(yīng)時(shí)而變，應(yīng)需而動(dòng)，唯有如此，新東方向直播帶貨轉(zhuǎn)型才能順勢(shì)而為。