文>本刊記者 郭佳

隨著我國疫情防控政策優(yōu)化調(diào)整，國內(nèi)市場在經(jīng)歷三年低迷發(fā)展后迎來了恢復(fù)期，在過去的三年中，大部分公關(guān)活動由線下改為線上，品牌企業(yè)及公關(guān)行業(yè)面臨發(fā)展的難題。

央視快評《2023中國經(jīng)濟(jì)向上向好穩(wěn)步前行》提到，拉動中國經(jīng)濟(jì)最重要的“三駕馬車”之一——消費正在回暖，傳遞出中國經(jīng)濟(jì)向上向好的積極信號。消費環(huán)境與公關(guān)行業(yè)的關(guān)系密不可分，如今消費回暖，公關(guān)行業(yè)在此機(jī)遇中應(yīng)發(fā)揮什么作用？公關(guān)行業(yè)應(yīng)該如何適應(yīng)即將到來的改變？此類問題成為公關(guān)行業(yè)關(guān)注的重點之一。本期焦點對話邀請嘉賓進(jìn)行討論，以期帶來更多的理論知識和實操建議。

姜曉峰北京智云圖咨詢有限公司總經(jīng)理

閻妍亞馬遜中國公關(guān)副總裁

殷雯婧（Doris Yin）明思力中國副總裁

馬志強(qiáng)浙江省公關(guān)協(xié)會副會長，嘉興市公關(guān)協(xié)會副會長；浙江傳媒學(xué)院教授，溫州商學(xué)院特聘教授，碩士生導(dǎo)師；中國高教公關(guān)專業(yè)委員會副理事長

Jason CaoFINN PARTNERS中國高級合伙人

陳曦吉林大學(xué)公共外交學(xué)院、吉林大學(xué)國家發(fā)展與安全研究院講師，院長助理

結(jié)合個人或身邊實例，談?wù)劗?dāng)下的消費現(xiàn)狀，和之前比有什么不同？

Doris Yin：根據(jù)陽獅集團(tuán)旗下技術(shù)、數(shù)據(jù)和洞察團(tuán)隊EDGE最新發(fā)布的關(guān)于新冠疫情對于消費者影響的洞察報告，疫情政策的放寬總體上對消費者信心和購買意愿呈積極影響。其中，諸如機(jī)票和汽車等高價值商品的購買意愿增長尤為明顯，顯示消費者對即刻到來的出行便利非常興奮。諸如食品、服裝和美容個護(hù)等日用品的購買意愿增長平緩，或與居家時間變長以及提前囤貨相關(guān)。部分商品類別如飲料和旅游休閑則短期內(nèi)購買意愿波動有限，表明樂觀情緒更多針對未來規(guī)劃而非對疫情管控放寬的即刻慶祝。

隨著人們轉(zhuǎn)向與新冠共存，社會討論中藥物和健康話題占主導(dǎo)地位，同時外出就餐、旅游和聚會也已成為人們談?wù)摰闹匾掝}，顯示消費者對回歸正常生活的渴望仍然很高。

獨立公關(guān)顧問陳一北：在充滿不確定的環(huán)境下，消費仍然寄托著人們對美好生活的向往，消費升級也呈現(xiàn)出新的趨勢。

2021年，凱度集團(tuán)和歐萊雅一起發(fā)布過《美好消費：開啟消費新時代》的研究成果。當(dāng)時的結(jié)果表明：消費者認(rèn)為“美好消費”由功能、情感與社會價值，三個層面的“美好”組成，三者的權(quán)重占比是49%、24%、27%。對功能價值重視的突出，反映出消費者的需求依然非常實際，產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)秀、創(chuàng)新實用是一切的基礎(chǔ)。同時，情感和社會價值的總體占比大于功能價值，則體現(xiàn)了消費者從物質(zhì)到精神、從生存型發(fā)展、從利己到共益的消費理念升級。

站在一年多過后的今天看，大的趨勢沒有明顯的變化，但在細(xì)分需求上，有一些新的趨勢值得關(guān)注：

首先，從功能價值來看，呈現(xiàn)形式上的創(chuàng)意和美感成為了一種新的“功能”需求，比如獨特的視覺語言（如香氛品牌聞獻(xiàn)和觀夏、烘焙品牌好利來等）、產(chǎn)品與藝術(shù)的跨界融合（如SKP商場等）等等。

其次，在情感價值上，越來越多的消費者期待品牌能夠幫助自己更真實地彰顯個性（比如貼身衣物品牌內(nèi)外和蕉內(nèi)等），真正為己悅而容，而不是為悅?cè)硕?，為了迎合他人的眼光而追求與眾不同。

最后，在社會價值層面，消費者希望品牌能真正做到知行合一，將關(guān)注的社會議題與自己的商業(yè)模式結(jié)合（如服裝品牌Allbirds、Patagonia等），更加可持續(xù)地參與社會問題的解決。消費者對營銷為初衷的“可持續(xù)”和“社會責(zé)任”也越來越敏感，如果有相關(guān)“標(biāo)簽”的品牌和產(chǎn)品在功能上有所犧牲，也難以贏得消費者的長期青睞。

Jason Cao：據(jù)我觀察，過去三年受疫情影響，消費市場充滿挑戰(zhàn)，高端品牌的表現(xiàn)仍然好于大眾消費品。消費者在消費時，基于尋求獎勵自己的心理，會購買高端品牌。此外，中國本土?xí)r尚創(chuàng)新品牌的蓬勃生長，也讓曾經(jīng)的主流國外品牌感到壓力。

相較于西方文化和品牌，現(xiàn)在的中國消費者更加喜愛具有中國文化元素的產(chǎn)品。為了迎合中國消費者的訴求，一些海外品牌也開始越來越多地與中國文化藝術(shù)進(jìn)行跨界合作。比如法國香薰品牌Diptyque，近期與中國藝術(shù)家汪純一合作呈現(xiàn)Pop-up藝術(shù)工坊，巧妙地結(jié)合了香薰產(chǎn)品與蠟、陶瓷和玻璃等具有中國元素的材質(zhì)，得到市場廣泛接受與歡迎。

三年疫情對消費市場無疑帶來了巨大沖擊，消費者更加理智地選擇購買方式和渠道。無論是通過微信、淘寶或是抖音以及直播等各種形式，越來越多的消費者在購買前“貨比三家”，更加看重性價比，積極地尋求折扣和促銷。根據(jù)FINNPartners與先訊美資聯(lián)合推出的2022年消費者行為分析報告，近七成消費者仍舊傾向于在大型促銷購物季進(jìn)行消費，同時我們也發(fā)現(xiàn)越來越多的中國消費者，愿為積極推動和踐行可持續(xù)發(fā)展舉措的品牌買單。我們看到了中國消費者從為“質(zhì)量”買單，逐漸向為品牌“理念”買單的趨勢變化。

姜曉峰：近幾年國際國內(nèi)局勢極不平凡。在變化莫測、復(fù)雜模糊的大環(huán)境中穩(wěn)中求進(jìn)，已經(jīng)成為本土和跨國企業(yè)的新常態(tài)。不確定性因素的增多讓本就是多元的消費者輿論環(huán)境再度變得復(fù)雜，消費品牌面臨新的挑戰(zhàn)和危機(jī)。

過去，消費品面臨的危機(jī)往往是產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全及客戶服務(wù)，但現(xiàn)在危機(jī)的范圍更大、更廣、也更難以預(yù)料。智云圖的一項研究顯示，當(dāng)下輿論環(huán)境普遍包括地緣政治、民族情緒高漲、批判加班文化、內(nèi)卷、仇富、女性意識崛起、圈層文化沖突等特點。這些特點所引發(fā)的情緒通過社交媒體被大肆宣泄。品牌若一時失足踩雷，則會引爆負(fù)面輿論。例如H&M新疆棉事件。2022年，星巴克就被卷入了民族情緒的風(fēng)暴中。因網(wǎng)上流傳重慶星巴克磁器口店驅(qū)趕民警而引眾怒，星巴克不得不在微博上公開致歉，但仍無法平息民眾怒火。涉事門店一度被送白花、扔雞蛋，并被網(wǎng)友刷差評。

危機(jī)時候，品牌方容易被自己引以為傲的品牌調(diào)性反噬。星巴克品牌固有的“高端”形象優(yōu)勢被滑落成為“高傲”的負(fù)面資產(chǎn)。不只是星巴克，所有的外資品牌由于其歸屬權(quán)問題，一旦陷入民族情緒的漩渦中，就容易被貼上“傲慢”的標(biāo)簽，對品牌造成不同程度的影響和損失。

馬志強(qiáng)：三年疫情，徹底改變了人們的消費觀念和消費方式，和之前相比，人們的消費現(xiàn)狀有了巨大的變化。表現(xiàn)在消費觀念上，人們的消費主要表現(xiàn)在“一多一少”，即健康消費的投入明顯增多，奢侈品和文化娛樂產(chǎn)品明顯減少。人們更注意購買和疫情及健康相關(guān)的消費用品，如醫(yī)藥、口罩、醫(yī)療防護(hù)用品，提前購買，適量囤積，以備不時之需。表現(xiàn)在消費方式上，人們更喜歡網(wǎng)上購物，那種逛商場漫游消閑式的購物習(xí)慣越來越少，致使大型超市盡管燈火通明，但人煙稀少。這種消費習(xí)慣和方式，對實體經(jīng)濟(jì)的帶來了不小的沖擊。以我自己家為例，2022年下半年，投入到醫(yī)藥和醫(yī)療防護(hù)用品的消費不下幾千元。而穿戴用品、裝飾品、文化用品的消費品明顯減少。

陳曦：從消費理念來看，當(dāng)前消費者的價值觀較之前有明顯轉(zhuǎn)變，無論是各類電商平臺還是線下購物場所，醫(yī)療用品、健康食品、保健品、運動健身器材、家居體驗類商品都成為熱銷品。疫情使消費者有了更多居家的時間，也充分意識到關(guān)愛家人、回歸家庭的價值與意義，同時更加重視通過體育鍛煉與日常營養(yǎng)補(bǔ)給以提高免疫力。電商數(shù)據(jù)顯示，魚油、維生素、益生菌等基礎(chǔ)營養(yǎng)品的消費表現(xiàn)持續(xù)向好，健康和線上娛樂的結(jié)合也讓以劉畊宏等為代表的運動直播間迅速爆紅。大家紛紛置辦跳操裝備，這也隨之促成居家運動場景和運動器材、服飾等需求提升。同時消費者更愿意為有責(zé)任感的品牌和更衛(wèi)生的環(huán)境與服務(wù)付費，更加關(guān)注環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展。此外，疫情給未來長期經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的高度不確定性對于消費者信心仍有較大影響，越來越多的消費者不斷增強(qiáng)儲蓄意識表示要更努力存錢，預(yù)留備用金以備不時之需。這也直接導(dǎo)致了消費者生活保障類必需品支出顯著增加，非必需品能省則省。

從消費形式來看，線上消費持續(xù)主導(dǎo)，各類到家服務(wù)、社區(qū)小店、生鮮電商等消費形式從疫情封閉時保障社會基本生活、避免社會恐慌、防止疫情擴(kuò)散等初始價值再次實現(xiàn)轉(zhuǎn)變與升級，成為當(dāng)前新消費的基礎(chǔ)價值軸心和主流形式。以游戲、短視頻為代表的線上娛樂數(shù)據(jù)也增長明顯。疫情以來，短視頻平臺DAU增長迅猛，創(chuàng)作時間與靈感大幅度提升，創(chuàng)作領(lǐng)域更加廣泛，從而將更多流量引向線上，顯示出巨大吸引力，同時相伴而生的是在各類線上平臺搭載的購物行為與成交量大幅提升，并且消費者在觀看抖音、快手等為代表的軟性電商渠道時，相較于傳統(tǒng)電商更容易進(jìn)行沖動消費。在線下消費中，消費者為了減少停留時間和降低感染風(fēng)險則更傾向于便利店或就近購買，因此，超市、便利店和藥店的銷售額大幅攀升，而食品餐飲、時裝店和百貨商場等可自由支配支出的類別持續(xù)承受壓力且在短期內(nèi)難以恢復(fù)。

無論哪種消費形式，都呈現(xiàn)出了從過去的“少量多次”到“少次多囤”的轉(zhuǎn)變，斷舍離的新型生活哲學(xué)在疫情中受到?jīng)_擊。

閻妍：從自身感受來說，疫情以來，消費的場景變得更理性、更必要。

目前，從快遞、餐飲和出行市場的情況，能感受到日常消費正在加速回暖，我們的生活正在慢慢回歸常態(tài)。其次，從消費行為和思維上，也呈現(xiàn)出一些明顯變化。隨著我們逐漸適應(yīng)了更多“居家”和遠(yuǎn)程的工作生活方式，大家更多關(guān)注健康、創(chuàng)造更好的居家辦公以及生活、學(xué)習(xí)場景。

消費形勢的變化對本土品牌和國際品牌的影響？

閻妍：結(jié)合一些第三方調(diào)研和電商平臺的數(shù)據(jù)我們可以看到，中國消費者仍具有較強(qiáng)韌性，同時在進(jìn)行購物決策時也越來越謹(jǐn)慎。消費者更加看重品質(zhì)、功能、實用性以及必要性。同時，年輕的消費群體更加注重企業(yè)和品牌本身的社會責(zé)任感體現(xiàn)。比如中國的很多消費者包括全球的消費群體做購買決策時會考慮氣候變化及可持續(xù)發(fā)展的因素。

我認(rèn)為，隨著消費者變得越來越理性并兼具社會責(zé)任感，能夠應(yīng)對這種趨勢與變化的品牌將能獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

陳曦：疫情后消費形勢的變化毫無疑問會給中國本土品牌的發(fā)展帶來機(jī)遇。

疫情后中國消費者的民族自信心和凝聚力大幅增強(qiáng)，同時國貨品牌發(fā)展也體現(xiàn)出明顯的“提質(zhì)增速”效應(yīng)，在產(chǎn)品科技、美學(xué)設(shè)計、營銷策略上逐步走上高端品質(zhì)化路線，并且抓住了變化中快速成長的細(xì)分市場，精確切入消費主力軍——年輕一代的消費需求與偏好。在2022年天貓618期間，國貨品牌集體迎來爆發(fā)性增長，在全部成交量破億的品牌里國貨占6成。雙十一期間，國貨品牌在天貓公布的102個成交額過億的品牌中占據(jù)過半。此外國產(chǎn)美妝與家電3C品類在各大電商平臺的銷售數(shù)據(jù)依舊不俗。總的來說國貨品牌正在加速出圈，逐漸成為用戶的首選，呈現(xiàn)出不容忽視的增長態(tài)勢。據(jù)調(diào)查，更多高收入消費者與年輕的95后們對中國品牌的關(guān)注度與購買意愿逐漸提升。

對于國際品牌，當(dāng)前消費者對于國際品牌消費行為受到持續(xù)影響，除日常生活用品、醫(yī)藥保健、醫(yī)療用品等在這一階段的熱銷品國際品牌仍具競爭力之外，其他的諸如奢侈品、電子設(shè)備、運動鞋帽服飾、餐飲酒店等國際品牌在國內(nèi)持續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢。究其原因，疫情封控導(dǎo)致的國際段和國內(nèi)段物流滯留或中斷成為阻礙國際品牌產(chǎn)品銷售的最大因素。其次，疫情減少了消費者的可支配收入，消費者傾向于將消費偏好更多投向生活必需品。另外，許多國際品牌消費強(qiáng)調(diào)用戶體驗，試用、試戴、試穿等購買必要環(huán)節(jié)在疫情期間線下銷售受阻的情況下無法實現(xiàn)。最后，國產(chǎn)品牌不斷發(fā)展對國際品牌帶來不小沖擊。

Doris Yin：流量紅利見頂，平臺流量從增量轉(zhuǎn)向存量，品牌營銷從效果邏輯轉(zhuǎn)向品牌邏輯，進(jìn)入真正的價值創(chuàng)造時代。

國際品牌更高的不確定性（供應(yīng)鏈、地緣政治下的價值觀沖突等），加之消費者日益增長的文化自信和民族自豪感，使本土品牌進(jìn)入高光時代。深耕中國近30年，明思力（MSL）攜手眾多行業(yè)標(biāo)桿國際品牌實現(xiàn)了長期的共同成長，憑借國際化視野和本土化洞察，亦將賦能本土品牌創(chuàng)造更多價值。

陳一北：消費需求的趨勢變化所帶來的的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對于本土和國際品牌是共通的。不少中國的經(jīng)典品牌和新興品牌，憑著對消費者敏銳的嗅覺和高效的營銷布局，在“中國驕傲”的熱潮中，以“快”致勝，成功異軍突起。

但本土在市場上的洗牌速度也比較快，還需要更多的時間來證明自己的定力，對品牌建設(shè)和供應(yīng)體系的長期投入就尤為重要。BrandZ的歷史數(shù)據(jù)也證明了：強(qiáng)品牌不僅能幫助企業(yè)安穩(wěn)度過短期挑戰(zhàn)，還能在市場恢復(fù)后更快地反彈。許多百年國際品牌基業(yè)長青的“穩(wěn)”經(jīng)驗就很值得國內(nèi)友商學(xué)習(xí)。對于企業(yè)，生意的核心還是要把消費者研究透了，源源不斷地提供超出他們期待的產(chǎn)品，用品牌的理念與他們構(gòu)建情感和價值觀層面的共鳴，贏得他們長期的青睞。

Jason Cao：如之前提到，越來越多的本土新消費品牌在近幾年應(yīng)運而生，為市場帶來了蓬勃生機(jī)的同時，也帶來了更加激烈的競爭。品牌不斷創(chuàng)新，無論是從產(chǎn)品端還是營銷端，這樣的趨勢反向讓更多消費者受益——擁有價格更優(yōu)、質(zhì)量更好、更加多元化的產(chǎn)品選擇。對于國際品牌，我們看到越來越多國際品牌與中國本土藝術(shù)家、IP聯(lián)名合作，比如歐萊雅、優(yōu)衣庫、雷朋等品牌與中國新消費品牌泡泡瑪特的聯(lián)名合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，受到消費者的喜愛。

而對于本土品牌，為了抵消本土市場因疫情造成的發(fā)展停滯受阻，我們看到又一波集中的品牌出海潮，本土品牌積極將業(yè)務(wù)拓展到海外，去尋找更廣闊的業(yè)務(wù)空間和機(jī)會。尋求海外市場擴(kuò)張依托于深入了解海外消費者的消費需求、心理和行為，產(chǎn)品過硬的同時，更是一種文化認(rèn)同與情感價值溝通的過程。FINNPartner中國因為專注服務(wù)眾多中國企業(yè)出海，在OutboundCommunication領(lǐng)域在業(yè)內(nèi)得到廣泛認(rèn)可。從消費日用品牌，到科技3C，再到健康，旅游等各個門類，我們依托FINN橫跨北美，歐洲和東南亞的團(tuán)隊網(wǎng)絡(luò)，以及獨立公關(guān)靈活締結(jié)的運營屬性，為客戶提供從海外傳播策略制定，針對海外受眾的傳播內(nèi)容設(shè)計，符合當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗和時尚焦點的熱點創(chuàng)意，實施以中國為樞紐統(tǒng)轄海外各個片區(qū)協(xié)同作戰(zhàn)的一站式出海傳播組合拳。我們依托FINN全球的調(diào)研和分析團(tuán)隊，還會針對不同行業(yè)定期推出行業(yè)分析報告，供出海企業(yè)前瞻性了解目標(biāo)市場的動態(tài)以及潛在機(jī)會。

馬志強(qiáng)：消費形式的變化對本土品牌和國際品牌具有明顯的影響。簡單地說，人們對國際品牌的追求明顯減弱，國內(nèi)名牌的影響力明顯增強(qiáng)。這既有當(dāng)前大形勢的因素，也有國內(nèi)品牌質(zhì)量大幅提升的因素。以網(wǎng)上購物為例，人們明顯傾向于選擇那些有一定知名度和影響力的品牌產(chǎn)品，因為品牌就意味質(zhì)量和服務(wù)，品牌就意味著質(zhì)量好，服務(wù)好，售后有保障。而一些三無產(chǎn)品甚至連售貨地址都找不到。人們的網(wǎng)購不再以便宜為唯一的消費標(biāo)準(zhǔn)，而多是以“便宜+品牌”為選擇標(biāo)準(zhǔn)。

再以教育消費為例，疫情之前，出國留學(xué)者每年以數(shù)百萬計，每個留學(xué)生每年的消費動輒就是幾十萬，西方發(fā)達(dá)國家一些著名品牌高校都賺得盆滿缽滿。但近兩年，出國留學(xué)者明顯減少，人們也不再以出國留學(xué)為炫耀的資本。國外著名高校在國內(nèi)的品牌效應(yīng)明顯減小，其一年制的研究生學(xué)歷甚至已到了“嗤之以鼻”的地步。而國內(nèi)高校的品牌影響力越來越大，國內(nèi)“985”“211”工程建設(shè)盡管已經(jīng)結(jié)束，但其品牌影響力還是與日俱增，其美譽(yù)度和知名度仍有著相當(dāng)?shù)挠绊憽?/p>

受疫情防控影響，公關(guān)行業(yè)三年中有哪些變動？

姜曉峰：在后疫情時代，無論是崛起的國產(chǎn)品牌，還是“洋氣”的國際品牌，消費者越來越看重品牌所帶來的社會價值。這促使企業(yè)思考，除了運用常規(guī)的營銷打法以外，在品牌傳播中如何融入更多的社會價值元素，以更好地凸顯品牌的溫度、拓展品牌的價值邊界。

將社會責(zé)任、公司治理同環(huán)保相結(jié)合的ESG理念正逐漸成為品牌的傳播熱點。諸多跨國公司已開始把ESG元素融入到自己的可持續(xù)發(fā)展承諾中，本土企業(yè)也在用各種各樣的方式講述著他們的ESG故事。中國媒體關(guān)注的ESG焦點集中在綠色金融、生物多樣性保護(hù)、新能源開發(fā)、垃圾回收利用、鄉(xiāng)村振興、信息披露等幾個層面。企業(yè)需要結(jié)合媒體的ESG視角與企業(yè)的標(biāo)桿ESG項目或?qū)嵺`，講好品牌的特色ESG故事，打造行業(yè)領(lǐng)袖或先行者形象。

Doris Yin：傳統(tǒng)公關(guān)愈發(fā)向線上轉(zhuǎn)型，減少對線下活動的依賴。比如陽獅集團(tuán)順勢成立新廠牌PublicisInfluence，旨在幫助客戶應(yīng)對流量紅利持續(xù)下行的挑戰(zhàn)，并進(jìn)一步優(yōu)化社交媒體投放平臺的效能，提升數(shù)字化影響力。

疫情三年中，行業(yè)里一些企業(yè)優(yōu)化了組織架構(gòu)以提升績效，而陽獅集團(tuán)則在2022年推出“出獅行動（ProjectRoar）”，旨在給青年人才更多激勵，加速他們的職業(yè)發(fā)展，通過更多個體成長實現(xiàn)集體成長。

閻妍：疫情影響之下，近幾年最明顯的就是我們的工作模式產(chǎn)生了很大的變化，大家很多時間都在居家辦公，無論是內(nèi)部團(tuán)隊合作，還是外部合作伙伴的溝通，都更多以線上為主。放開之后，線上模式很難完全消失，這就需要傳播人適應(yīng)線上線上的混合模式，探尋新的傳播方式并創(chuàng)造更好的傳播效果。對于公關(guān)人來說，要勇于擁抱新的傳播環(huán)境、傳播方式，不斷累積扎實的專業(yè)技能，同時需要有敏銳的洞察力，不斷探索，根據(jù)外部環(huán)境的變化對溝通策略做出實時調(diào)整。

Jason Cao：疫情的三年，對經(jīng)濟(jì)的全面影響和各個行業(yè)的沖擊都是大家可以感受到的，公關(guān)行業(yè)作為服務(wù)業(yè)緊密依托于各個行業(yè)發(fā)展。一些因內(nèi)外部因素收縮迅速的行業(yè)，如教育、地產(chǎn)等，相應(yīng)下游的服務(wù)公司一定會受到較大影響，公關(guān)公司面臨業(yè)務(wù)再定位的挑戰(zhàn)。相反，大健康領(lǐng)域在疫情的背景下無疑是最為蓬勃發(fā)展的行業(yè)，大眾更加關(guān)注健康問題，醫(yī)療企業(yè)有更大的空間發(fā)展，乃至健康產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)都有或多或少的提升和拉動，輿論環(huán)境隨之也會越來越關(guān)注健康話題，這些都是我們公關(guān)人不能忽視的外部變化。

在公關(guān)從業(yè)人員方面，我們看到不同行業(yè)的起伏，相應(yīng)帶來不同背景的公關(guān)人也會有不同走向，醫(yī)療健康傳播的人員極為受到追捧，經(jīng)常是一個人在四五個offer中徘徊，究其原因還是人才需要缺口大，但是具備相應(yīng)背景經(jīng)驗的從業(yè)人員少。

專業(yè)方面，線下活動因為疫情幾乎停滯了三年，以活動組織和實施的公司和從業(yè)者面臨比以往更大的挑戰(zhàn)，需要積極探索線上活動的策劃和創(chuàng)意，尋求變通之路。

另外就是行業(yè)內(nèi)的收購與重組，中大型公關(guān)公司用收購的方式進(jìn)入全新市場已經(jīng)成為國內(nèi)外通行的手段，用收購布局業(yè)務(wù)板塊，占領(lǐng)業(yè)務(wù)高地，同時吸納高端人才，比拼的是管理團(tuán)隊的眼光和胸懷，對未來的判斷以及市場的塑造，落子一枚激活一個市場的例子在這個行業(yè)并不鮮見。

陳一北：第一，不少客戶方受到疫情的影響，預(yù)算更加吃緊，但事務(wù)量并沒有減少，甚至更多。甲方的公關(guān)人需要內(nèi)部消化更多的事務(wù)性工作，更多時候需要自己又做大腦，又做手腳。在甲方的合作模式上，甲方在成本、效率、專業(yè)領(lǐng)域（如新興的ESG、可持續(xù)傳播領(lǐng)域）上對代理商也提出了新的要求，因此，業(yè)務(wù)定位比較清晰的代理商往往會有更大的競爭力基礎(chǔ)。

第二，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對公關(guān)職能的期待也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。尤其是在營銷傳播這個領(lǐng)域，市場和公關(guān)職能的邊界越來越模糊，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人希望更多的支出能更清晰地看到生意上的轉(zhuǎn)化路徑。企業(yè)傳播和公共事務(wù)團(tuán)隊則被寄予了更高的期待：希望在復(fù)雜多變的環(huán)境中，幫助企業(yè)規(guī)避內(nèi)外部的風(fēng)險，在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的大趨勢下爭取來自政府、協(xié)會、媒體、友商、公眾等各大利益相關(guān)的支持，為業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展和新業(yè)務(wù)模式的孵化，創(chuàng)造更好的生態(tài)環(huán)境。

第三，在“職能邊界逐漸模糊”和“新需求不斷產(chǎn)生”這兩大趨勢交織的當(dāng)下，公關(guān)人也可以邁出一步，把握這個時代的特殊機(jī)遇，成為可持續(xù)發(fā)展、雇主品牌與文化、科學(xué)與科技傳播、融媒體傳播等領(lǐng)域等新職能的專家，為自己構(gòu)建獨特的職場競爭力和發(fā)展路徑。

公關(guān)行業(yè)如何幫助消費企業(yè)復(fù)蘇？

Jason Cao：在2022年底的疫情集中暴發(fā)蔓延期，我一直在幫助一家大眾健康類企業(yè)做市場傳播咨詢，在緊密關(guān)注輿情走向和話題分布的過程中，我發(fā)現(xiàn)大量疫情相關(guān)的新聞和話題充斥傳媒，受眾在對疫情已經(jīng)逐步從無知與恐慌過度到理性接受與適應(yīng)的階段，這個時候大量消費品牌繼續(xù)保持沉默選擇不發(fā)聲，因為消費帶不動，消費者因為現(xiàn)實困難也很難短期內(nèi)恢復(fù)消費行為，為什么還要做傳播，做促銷也沒有用，這是消費品牌在這個階段非常帶有普遍性的市場顧慮和苦衷。我們帶著不同的視角去看待和分析，把這個階段嘗試定義成疫情海嘯后傳播的“空窗期”，通過試水發(fā)現(xiàn)，其實無論媒體還是受眾，在這個階段恰恰特別希望看到一點新鮮的內(nèi)容（因為基本打開電視還是手機(jī)，基本所有熱搜都是防疫話題），有價值有創(chuàng)意好的內(nèi)容，恰恰是非常緊缺的。在一番深度的分析和論證下，我們?yōu)榭蛻袅可碇贫朔聪蛲苿酉鄬Ω鼮橹鲃拥膫鞑?yīng)對策略，從提升專業(yè)知識的可信度與公信力，積極與消費者情感溝通，到傳播手段創(chuàng)新引導(dǎo)讀者參與討論與分享，一系列傳播推動以及快速應(yīng)對，幫客戶取得了事半功倍的品牌傳播效果。

舉這個實操案例，其實就是想說明疫情后消費品牌的復(fù)蘇，公關(guān)傳播應(yīng)該是扮演打前站的角色，應(yīng)該大膽嘗試用于創(chuàng)新，機(jī)會永遠(yuǎn)蘊(yùn)藏在不經(jīng)意的現(xiàn)象之下。消費者經(jīng)過三年的情感壓抑，需要宣泄的出口，無論衣食住行，各類消費品牌在自身賽道上，總能找到與消費者情感溝通的方式和切入點，先去真誠地理解你的顧客，用你的獨特方式向他們說一聲“這三年不易，您辛苦了”，再用實際行動去展示你幫助顧客“追回”失去的體驗與感受，無論是不是出現(xiàn)報復(fù)性消費，我相信在疫情后的品牌重塑上，該品牌已經(jīng)勝出一籌。

陳一北：第一，在戰(zhàn)略層面，可以幫助消費企業(yè)塑造更加長期主義的價值觀和文化，特別是商業(yè)向善、包容多元、可持續(xù)發(fā)展這樣的理念，在短期來看是投入，在長遠(yuǎn)將成為企業(yè)的競爭力，甚至是競爭的門檻。

第二，在操作層面，用行業(yè)的專長幫助企業(yè)贏得新的消費者，獲得新的業(yè)務(wù)增長點，是最根本的價值所在。隨著線下活動的放開，公關(guān)行業(yè)也將有更多的機(jī)會，幫助品牌以離消費者身心距離更近的形式，來與他們建立情感和價值上的鏈接，不論是通過線下的大節(jié)大慶，還是小規(guī)模的圈層沙龍。另外，最近各級部委也發(fā)布了一系列促消費、穩(wěn)外資和扶持民營企業(yè)的政策，協(xié)助企業(yè)把握好這些政策紅利也是重要且實際的一項工作。

第三，有條件的企業(yè)，可以借助公關(guān)的力量，與政府和行業(yè)一起，把消費的生態(tài)做大，營造更好的消費氛圍，比如可以借助全國消費促進(jìn)月、進(jìn)博會、消博會等政企共創(chuàng)平臺，集中推出新品牌、新產(chǎn)品、新科技、新理念，實現(xiàn)供應(yīng)；也可以在日常探索與相關(guān)協(xié)會和友商探索合作，讓綠色消費、責(zé)任消費等代表美好消費的理念成為消費行業(yè)的共同行為，讓消費的復(fù)蘇也成為美好生活、包容經(jīng)濟(jì)、健康社會的新動能。

姜曉峰：在講述ESG故事時，多數(shù)企業(yè)傾向于給“E”（環(huán)境）更多的內(nèi)容權(quán)重，因為環(huán)境成就通常更容易被量化，而且受到政府和政策的鼓勵。然而，若無硬實力支撐，過多地強(qiáng)調(diào)“E”（環(huán)境）會讓企業(yè)蒙上“洗綠”的嫌疑。考量如何實現(xiàn)“E”（環(huán)境）與“S”（社會）和“G”（公司治理）的有效銜接，并通過易懂、有感、可靠的語言加以傳播，是一個企業(yè)需要不斷探索的命題。

Doris Yin：重點是幫助企業(yè)恢復(fù)打通或者重新建立在各個觸點和消費者的聯(lián)結(jié)。

首先是線上：全面提升數(shù)字化影響力。借助陽獅集團(tuán)獨有的達(dá)人數(shù)據(jù)工具Fluency，我們可以進(jìn)一步提升達(dá)人數(shù)據(jù)的追蹤能力，精準(zhǔn)識別、預(yù)判和直擊可能發(fā)生的影響力營銷場景，為客戶帶來精準(zhǔn)的預(yù)算管理和商業(yè)價值增長。

第二是線下：逐漸通過公關(guān)活動恢復(fù)和消費者面對面的溝通和對話。

第三，協(xié)同：增加客戶投資的協(xié)同效應(yīng)。陽獅集團(tuán)的多元業(yè)務(wù)板塊和“一個陽獅（PowerofOne）”的整合服務(wù)模式，將賦能我們在提供公關(guān)服務(wù)的過程中打開多維視角和增加協(xié)同效應(yīng)。

從公關(guān)角度看，今后的消費趨勢如何？

Doris Yin：隨著疫情防控措施進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整，以國內(nèi)大循環(huán)為主、國內(nèi)國際雙循環(huán)的發(fā)展格局加快構(gòu)建，擴(kuò)大內(nèi)需的深入實施，消費市場的復(fù)蘇將獲得更為堅實的基礎(chǔ)。

姜曉峰：智云圖觀察到，現(xiàn)在消費品行業(yè)的危機(jī)爆發(fā)的頻度和給企業(yè)帶來的傷害程度較以往有明顯上升。因此，危機(jī)管理正在成為企業(yè)公關(guān)的一項核心能力。搭建企業(yè)危機(jī)管理體系，識別敏感問題和危機(jī)風(fēng)險點，能幫助企業(yè)從被動應(yīng)對到主動防御的轉(zhuǎn)換。企業(yè)應(yīng)充分了解自身的危機(jī)風(fēng)險圖譜，再觀其言，察其行，確保不要心存僥幸，以身犯險或因缺乏危機(jī)意識而誤觸紅燈區(qū)。

Jason Cao：本土品牌的快速成長以及大眾的認(rèn)可度提升，為品牌提供更多機(jī)遇。隨著大眾對新的品牌接受程度逐漸開放，品牌講故事的能力愈發(fā)顯得更加重要。

如之前提到的消費者越來越關(guān)注品牌在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域方面的實踐，從而影響他們的購買決策，也推動品牌對ESG方面的投入建設(shè)與傳播重視度在不斷提升。這里提到的ESG傳播不僅僅是發(fā)布年度ESG報告，更是如何通過講故事的方式，與消費者共情，與社會和諧共生，讓品牌尋求可持續(xù)發(fā)展的模式。

在渠道方面，現(xiàn)在消費者會通過多種渠道獲取信息，以做出相應(yīng)的消費決策。這對品牌如何將預(yù)算高效投入在最有效的渠道上帶來了挑戰(zhàn)，相較于以前平臺的相對單一化，現(xiàn)在眾多渠道讓品牌更難集中火力，或是需要比以往投入更多的預(yù)算獲得關(guān)注，或是需要對自己受眾的連接渠道有更精準(zhǔn)的分析和判斷。無論從傳播內(nèi)容和渠道上都對品牌傳播提出了更高的要求。

此外，對于出海品牌，海外市場存在很大的潛力與機(jī)遇，但面對文化差異等挑戰(zhàn)，中國品牌要走向國際還應(yīng)具備更完善的國際視野、全球化思維。我們也應(yīng)該多學(xué)習(xí)西方品牌在品牌管理、PR體系全球建設(shè)與傳播策略方面成熟和豐富的經(jīng)驗，對外講好中國品牌故事，不僅讓我們的產(chǎn)品走向國際舞臺，也讓我們的品牌深入人心。

馬志強(qiáng)：從公共關(guān)系的角度，打造行業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，更多更快的為消費者服務(wù)仍是今后的消費趨勢。以購物為例，人們的消費觀念和習(xí)慣正趨于明顯的目的性。其選擇的標(biāo)準(zhǔn)越來越清晰，網(wǎng)購平臺的消費分化越來越明顯。例如以京東平臺為代表的眾多產(chǎn)品品牌贏得了中產(chǎn)階級購物者的青睞，“京東”品牌的產(chǎn)品代表著品牌和質(zhì)量。而“拼多多”走的是物美價廉，以便宜取勝，吸引著大量的低收入家庭的青睞，但其品牌產(chǎn)品就較少，品牌效應(yīng)也不多?！疤詫殹眲t居中間。

由于網(wǎng)購看不見實物，網(wǎng)購平臺展現(xiàn)的產(chǎn)品讓消費者缺少體驗，這是網(wǎng)購平臺的一大局限。因此，今后一段時間，開發(fā)出能讓消費者親身體驗感較強(qiáng)的軟件將是一大趨勢。以網(wǎng)購衣服為例，如果開發(fā)出的軟件能讓消費者根據(jù)自己的身體和氣質(zhì)，具有親身模擬不同款式、不同風(fēng)格的衣服的功能，而不是只能看平臺上的賣家秀，那網(wǎng)上平臺購物會更加便捷和方便，更能吸引廣大消費者。

閻妍：消費信心會逐步回暖，消費者的購買決定也會更趨于理性。品牌如何與消費者的消費場景實現(xiàn)深層次的互動，包括如何通過品牌理念、品牌行為與新一代消費者構(gòu)建更深入人心的連接，比如綠色消費，可持續(xù)發(fā)展等等這些新興的消費主張，這些都是新環(huán)境下傳播人需要去不斷探索的。