趙芳世 劉海廷

(大連海洋大學(xué) 遼寧大連 116000)

隨著科技的飛速發(fā)展，線上購物從傳統(tǒng)電視購物和傳統(tǒng)電商發(fā)展為直播帶貨，近幾年直播帶貨行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。直播帶貨行業(yè)總體來說，就是通過直播平臺(tái)，由主播向消費(fèi)者展示商品的屬性特點(diǎn)并進(jìn)行答疑，但直播帶貨發(fā)展的同時(shí)，也存在著諸多相關(guān)法律問題。因此，應(yīng)提出解決問題的對(duì)策，從而促進(jìn)直播帶貨這個(gè)新興行業(yè)的良性發(fā)展，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1 直播帶貨概述

直播帶貨總的來說，就是在直播娛樂項(xiàng)目，同時(shí)進(jìn)行帶貨，在直播間，主播向消費(fèi)者介紹商品，為消費(fèi)者近距離展示商品。直播帶貨與傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)電視購物是有區(qū)別的，傳統(tǒng)電商是商家在電商平臺(tái)發(fā)布文字、圖片，把產(chǎn)品展示給消費(fèi)者，消費(fèi)者再通過平臺(tái)進(jìn)行購買，而直播帶貨是委托主播用網(wǎng)絡(luò)直播的方式向消費(fèi)者推銷商品。傳統(tǒng)電商僅以圖片和文字表現(xiàn)，而直播帶貨可以向消費(fèi)者近距離展示商品，并且主播可通過彈幕回復(fù)消費(fèi)者提出的問題，增強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)性。直播間也會(huì)經(jīng)常設(shè)計(jì)有趣的環(huán)節(jié)吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者在比較輕松舒適的環(huán)境中購物，迎合了當(dāng)代消費(fèi)者的心理。與電視購物相比，直播帶貨更加便捷，一個(gè)手機(jī)和支架就能支撐起整個(gè)直播間。電視購物不但需要受到電視臺(tái)的制約，而且電視購物只能局限于國內(nèi)，直播帶貨卻不受地域限制。

中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)于2020年6月8日發(fā)布了公告，由該會(huì)下屬的媒體購物專業(yè)委員會(huì)組織人員制定了《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，這是整個(gè)直播帶貨行業(yè)內(nèi)首部全國性標(biāo)準(zhǔn)。緊接著，市場(chǎng)監(jiān)管總局于2021年3月15日公布了《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務(wù)總局、商務(wù)部等七個(gè)部門于2021年4月23日聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》，該辦法自2021年5月25日起正式施行，加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理［1］。直播帶貨在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也產(chǎn)生了大量消費(fèi)者維權(quán)的問題，在此背景下，最高人民法院發(fā)布了《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定(一)》。

2 直播帶貨存在的法律問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，電商行業(yè)快速興起，直播帶貨成為新型銷售模式。直播帶貨改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但其中的法律問題也隨之而來，如主播對(duì)用戶購買的商品是否需要承擔(dān)法律責(zé)任、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、消費(fèi)者維權(quán)難度大、直播平臺(tái)監(jiān)管力度弱的認(rèn)定問題。

2.1 主播法律責(zé)任不完善

對(duì)于主播的法律地位，學(xué)界主要分為三種觀點(diǎn)。

首先，將主播歸類為《廣告法》中的廣告代言人，主播在直播過程中對(duì)商品進(jìn)行講解與推薦，主播具有代言人的責(zé)任。但要確認(rèn)主播為廣告代言人，先要定義直播帶貨為廣告，而《廣告法》對(duì)廣告構(gòu)成要件有明確規(guī)定，廣告得有廣告主委托，有資質(zhì)的機(jī)構(gòu)制作，要經(jīng)過審核，要在有廣告發(fā)布權(quán)的媒體發(fā)布，直播帶貨并不符合這些條件[2]。

其次，將主播歸類為《電子商務(wù)法》中的電商，主播帶貨屬于電子交易，應(yīng)承擔(dān)電商的責(zé)任。但主播法律主體是多種多樣的，并不能一概全論。

最后，把帶貨主播劃分為傳統(tǒng)電商工作人員中的銷售人員，當(dāng)銷售商品發(fā)生問題時(shí)，由電商承擔(dān)法律責(zé)任，主播不承擔(dān)責(zé)任。這種觀點(diǎn)主要是將主播的直播帶貨行為視為一種職務(wù)行為，主播不承擔(dān)責(zé)任，但主播和電商之間不只具有雇傭關(guān)系，其關(guān)系是復(fù)雜多樣的，只把主播確認(rèn)為銷售人員是不符合現(xiàn)實(shí)的。

此外，根據(jù)主播的實(shí)際地位確定法律責(zé)任。這是當(dāng)下的主流觀點(diǎn)，但是存在著缺陷。主播會(huì)通過身份的轉(zhuǎn)變，以逃避法律責(zé)任，消費(fèi)者維權(quán)難度系數(shù)加大。

以上表明了現(xiàn)有法律的不足，要求主播承擔(dān)責(zé)任具有一定的障礙，因?yàn)橐陨嫌^點(diǎn)都是立足傳統(tǒng)方式之上的，傳統(tǒng)方式之中，各個(gè)責(zé)任主體分工明確，界限明顯，但在直播帶貨中，主播通常同時(shí)擔(dān)任多重角色。以上述觀點(diǎn)確認(rèn)主播的責(zé)任時(shí)，主播往往會(huì)通過身份轉(zhuǎn)變，逃脫法律責(zé)任，因此法律應(yīng)明確規(guī)定主播帶貨行為的責(zé)任。

2.2 產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者維權(quán)難度大

在中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)2020年6月29日發(fā)布的“6·18消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告”中顯示，在這20天的監(jiān)測(cè)期內(nèi)，“直播帶貨”有關(guān)的負(fù)面信息竟然高達(dá)日均560條，監(jiān)測(cè)期內(nèi)總共高達(dá)11萬余條，其問題主要集中在信息不對(duì)稱、違規(guī)及虛假宣傳、售后服務(wù)缺乏保障等方面[3]。在直播帶貨中，最常出現(xiàn)的就是產(chǎn)品質(zhì)量問題，例如某品牌的菜刀拍個(gè)蒜都能拍斷，消費(fèi)者詢問客服，客服回答說：“抱歉，給你帶來不愉快的體驗(yàn)，這個(gè)刀不能拍蒜的哦！”羅永浩曾在他的直播間進(jìn)行帶貨，向消費(fèi)者售賣過名為“花點(diǎn)時(shí)間520玫瑰禮盒”的商品，緊接著就有網(wǎng)友在其社交平臺(tái)發(fā)帖，反映了這個(gè)禮盒存在質(zhì)量問題，網(wǎng)友在文章中描述了收到“花點(diǎn)時(shí)間520玫瑰禮盒”質(zhì)量堪憂，其中有的花束已經(jīng)損壞。再如，臭名昭著的“糖水燕窩”事件［4］。2020年11月，某著名網(wǎng)絡(luò)主播在直播間賣的燕窩被消費(fèi)者質(zhì)疑是糖水，社會(huì)影響惡劣。直播帶貨之所以盛行，往往是與其優(yōu)惠的價(jià)格有關(guān)，消費(fèi)者也喜歡購買促銷商品，但這些商品中存在大量質(zhì)量參差不齊的假冒偽劣產(chǎn)品和三無產(chǎn)品。

質(zhì)量參差不齊隨之而來的就是消費(fèi)者維權(quán)問題。在消費(fèi)者遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)，帶貨主播、商家、直播平臺(tái)互相推諉，消費(fèi)者難以維權(quán)。此外，《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定(一)》并沒有重新劃分消費(fèi)者應(yīng)該承擔(dān)的舉證責(zé)任，導(dǎo)致消費(fèi)者在維權(quán)時(shí)拿不出有利的證據(jù)，在直播過程中，消費(fèi)者也想不起要保存證據(jù)，對(duì)直播進(jìn)行錄屏、拍照等。再就是收集證據(jù)的過程需要花費(fèi)大量精力，所以消費(fèi)者往往選擇不了了之，更加助長了這種不良風(fēng)氣[5]。消費(fèi)者舉證困難主要在于鑒別，如直播帶貨中的假名牌鞋與正品相似度極高，導(dǎo)致消費(fèi)者很難區(qū)別。還有就是鑒定，消費(fèi)者想要證明商品是假冒商品，要通過鑒定機(jī)構(gòu)鑒定，但鑒定機(jī)構(gòu)價(jià)格十分昂貴。再就是取證困難，雖然《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》第二十條規(guī)定網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)提供者對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的直播視頻保存時(shí)間自直播結(jié)束之日起不少于三年，但第四十五條規(guī)定網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者違反本辦法第二十條，法律、行政法規(guī)有規(guī)定的，依照其規(guī)定；法律、行政法規(guī)沒有規(guī)定的，由市相關(guān)部門責(zé)令限期改正；逾期不改正的，將按照該辦法進(jìn)行罰款。處罰力度極輕，僅是責(zé)令限期改正，逾期不改正也僅被處一萬元以下罰款，所以導(dǎo)致直播間運(yùn)營者有恃無恐，而消費(fèi)者難以取證。

2.3 直播平臺(tái)監(jiān)管力度弱

在直播帶貨行業(yè)中，直播平臺(tái)往往缺乏監(jiān)管力度，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一方面，直播經(jīng)營者之間，主播和商家經(jīng)常使用不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段獲取利益，不利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。例如，在2020年5月28日—2020年6月19日進(jìn)行的“618”大促期間，一個(gè)公司在直播平臺(tái)的多場(chǎng)直播中，將另一家公司的某產(chǎn)品與他們的某產(chǎn)品進(jìn)行比較。在直播過程中，此公司的工作人員使用“不安全”“這個(gè)金屬的大疙瘩，他的濾網(wǎng)啊，說得難聽點(diǎn)，就能把人砸死”等不當(dāng)用語對(duì)另一家公司的產(chǎn)品進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)，從而產(chǎn)生不良的社會(huì)影響。

另一方面，商家和消費(fèi)者之間，直播平臺(tái)是連接經(jīng)營者和消費(fèi)者的橋梁，平臺(tái)有義務(wù)承擔(dān)監(jiān)管的職責(zé)。但當(dāng)前情況是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中存在過分夸大、虛假宣傳、產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊的問題，針對(duì)這些問題，直播平臺(tái)卻沒有履行它應(yīng)履行的監(jiān)管職責(zé)。首先，因?yàn)橹辈ж浀拈T檻準(zhǔn)入比較低，任何人都可以進(jìn)入，直播平臺(tái)沒有有效地審查主播和商家，導(dǎo)致這些不良主播和商家進(jìn)行直播帶貨，欺騙消費(fèi)者；其次，不良主播和商家會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者通過微信、支付寶等其他平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易，平臺(tái)對(duì)此種現(xiàn)象缺乏監(jiān)管，導(dǎo)致消費(fèi)者上當(dāng)受騙；最后，當(dāng)商品有質(zhì)量問題，消費(fèi)者需要維權(quán)時(shí)，平臺(tái)沒有盡到協(xié)助的職責(zé)，比如沒有提供必要的信息和數(shù)據(jù)等，這就加大了消費(fèi)者維權(quán)的難度。

3 完善直播帶貨法律問題的對(duì)策

3.1 完善主播法律責(zé)任

本文認(rèn)為，想要完善主播的法律責(zé)任，就需要制定新的法律法規(guī)或?qū)ΜF(xiàn)有法律進(jìn)行修訂，明確規(guī)定其法律地位，確定主播應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，彌補(bǔ)立法的缺失。

如果主播在直播過程中，利用自己獨(dú)有的形象和影響力對(duì)商品、服務(wù)向消費(fèi)者介紹的，如李佳琦、薇婭、羅永浩等，那就應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為廣告代言人。對(duì)此類主播的處罰應(yīng)根據(jù)《廣告法》第五十六條第二款、第三款規(guī)定，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或服務(wù)的虛假廣告造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人應(yīng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任；對(duì)于其他商品或服務(wù)造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人應(yīng)知或明知廣告虛假而代言的，應(yīng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

如果主播既是銷售商又是生產(chǎn)商，應(yīng)當(dāng)按照《電子商務(wù)法》的規(guī)定加以規(guī)范，如《電子商務(wù)法》第七十七條規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者違反本法第十八條第一款規(guī)定提供搜索結(jié)果，或違反本法第十九條規(guī)定搭售商品、服務(wù)的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門責(zé)令限期改正，沒收違法所得，可以并處五萬元以上二十萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，并處二十萬元以上五十萬元以下的罰款。

現(xiàn)實(shí)直播帶貨中，許多主播本就是生產(chǎn)商或銷售商的工作人員，或是生產(chǎn)商或銷售商委托主播進(jìn)行直播，那么如果讓這類帶貨主播獨(dú)立承擔(dān)責(zé)任是不合理的，本文認(rèn)為這類主播的直播行為可以認(rèn)定為職務(wù)行為，那么就應(yīng)由生產(chǎn)商或銷售商代替承擔(dān)法律責(zé)任，如果帶貨主播有過錯(cuò)，生產(chǎn)商或銷售商就可以對(duì)其內(nèi)部追償。

同時(shí)，應(yīng)該規(guī)定帶貨主播有多重身份的情形，法律規(guī)定加以協(xié)調(diào)，解決責(zé)任競(jìng)合和法律競(jìng)合問題?？傊?，應(yīng)明確規(guī)定帶貨主播的法律地位和法律責(zé)任。

3.2 加大直播帶貨過程中對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)

首先，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十三條規(guī)定，部分商品可以由經(jīng)營者承擔(dān)舉證責(zé)任，但關(guān)于其他商品的還是由消費(fèi)者承擔(dān)有關(guān)瑕疵的舉證責(zé)任。消費(fèi)者和經(jīng)營者在信息掌握程度上處于不對(duì)等的狀況，為了更方便消費(fèi)者維護(hù)權(quán)益，本文認(rèn)為可以修訂法律，適當(dāng)將舉證責(zé)任倒置范圍擴(kuò)大，由商家證明其商品不存在質(zhì)量問題，如果商家無法證明，那就承擔(dān)不良后果。

其次，降低維權(quán)成本，各大互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)紛紛出臺(tái)了在線糾紛解決機(jī)制，如淘寶的“淘小二”和京東的“京東小二”等，很好地踐行了關(guān)于保障消費(fèi)者退換貨、先行賠付的法律規(guī)定。直播帶貨也可以借鑒其他網(wǎng)購平臺(tái)，建立在線糾紛解決機(jī)制，發(fā)揮消費(fèi)公益訴訟功能也能有效地降低維權(quán)成本，而且往往會(huì)對(duì)商家、平臺(tái)、主播產(chǎn)生一定的震懾力。

最后，應(yīng)建立行業(yè)黑名單體系，實(shí)行信用評(píng)分制度，直播帶貨的商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，其分?jǐn)?shù)達(dá)到規(guī)定的數(shù)值后，可對(duì)商家和主播進(jìn)行警告或罰款，不整改或多次違規(guī)的可以拉入黑名單，并對(duì)社會(huì)公示。

3.3 加大直播平臺(tái)監(jiān)管力度

直播平臺(tái)相較市場(chǎng)監(jiān)管局，在信息掌握和技術(shù)運(yùn)用方面更具優(yōu)勢(shì)，所以應(yīng)加大直播平臺(tái)的監(jiān)管力度。針對(duì)直播經(jīng)營者之間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，設(shè)置平臺(tái)規(guī)范。對(duì)于違反規(guī)范的直播經(jīng)營者進(jìn)行警告，對(duì)于嚴(yán)重違反或多次違反的直播經(jīng)營者可以關(guān)閉其賬號(hào)并公示。直播平臺(tái)應(yīng)提高準(zhǔn)入規(guī)則，不能來者不拒，不符合平臺(tái)規(guī)范的直播經(jīng)營者不準(zhǔn)許其直播帶貨。對(duì)進(jìn)入平臺(tái)直播的經(jīng)營者應(yīng)向平臺(tái)發(fā)送經(jīng)營者信息和商品信息，直播平臺(tái)收到信息審核后，向消費(fèi)者公示。當(dāng)消費(fèi)者權(quán)益受損，需要維權(quán)時(shí)，向直播平臺(tái)反饋，平臺(tái)應(yīng)履行協(xié)助義務(wù)，提供經(jīng)營者信息。若直播平臺(tái)不履行上述監(jiān)管義務(wù)，則應(yīng)承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。

4 結(jié)語

直播帶貨極大地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且極大地便利了消費(fèi)者，可以說是促進(jìn)了整個(gè)社會(huì)的發(fā)展，但存在著相應(yīng)的法律問題。所以，應(yīng)完善主播的法律責(zé)任，加大直播帶貨中對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)及加大直播平臺(tái)的監(jiān)管力度，從而實(shí)現(xiàn)直播帶貨行業(yè)的穩(wěn)定推進(jìn)。