□頡麗娜

（甘肅林業(yè)職業(yè)技術學院，甘肅 天水 741020）

隨著互聯網技術的發(fā)展和電商行業(yè)的崛起，農產品銷售方式也在發(fā)生著巨大的變化，農產品直播營銷作為一種新型的銷售方式，在新電商環(huán)境下嶄露頭角。通過在線直播，農產品生產者和銷售商可以與消費者實時互動，展示產品特點，吸引潛在消費者，提高銷售額。基于此，需要對新電商環(huán)境下農產品直播營銷模式的常見模式和優(yōu)勢進行了解和掌握，并不斷探索有效的實施路徑，以便能夠為農產品電商行業(yè)的發(fā)展提供有益的參考和建議。

1 新電商環(huán)境下常見的農產品直播營銷模式

1.1 店鋪直播

店鋪直播是新電商環(huán)境下農產品直播營銷的一種常見模式，在這種模式中，農產品商家利用自己的電商店鋪進行直播，以實時展示、推廣和銷售其農產品，有助于建立穩(wěn)固的在線銷售渠道。

一是觀眾可以通過直播，實時觀看農產品的外觀、顏色、尺寸以及生長環(huán)境，從而讓消費者更全面地了解產品，減少了線上購物的不確定性。二是觀眾可以通過直播界面提出問題、提供反饋，這種實時互動性能夠回答消費者的疑慮，解釋產品的特點，提高了消費者購物意愿。三是由于直播通常由農產品商家或受過專業(yè)培訓的主播講解，觀眾可以直接與銷售者互動，建立信任感，對于提高品牌忠誠度和口碑效應至關重要[1]。

1.2 自媒體平臺進行直播

在自媒體平臺直播模式中，農產品銷售者或自媒體人借助社交媒體或自媒體平臺，如抖音、快手等，通過實時直播來推廣和銷售農產品，吸引廣大觀眾購買產品，這一模式具有獨特的特點和優(yōu)勢，主要體現在以下幾點。

一是農產品銷售者可以通過在自媒體平臺進行直播，迅速建立粉絲群體，擴大品牌知名度，吸引潛在消費者。二是觀眾可以在直播過程中與主播互動，主播也可以通過發(fā)放優(yōu)惠券、限時秒殺等活動吸引消費者，提高消費者的購買決心，這為農產品銷售帶來了全新的機會。

1.3 電商、直播、短視頻平臺的深度融合

電商、直播和短視頻平臺的深度融合是新電商環(huán)境下農產品直播營銷的一種創(chuàng)新模式，在這種模式中，不同類型的在線平臺緊密合作，共同為消費者提供更豐富、全面的直播購物體驗，該模式集合了店鋪直播和自媒體平臺直播的優(yōu)勢，觀眾無需離開直播間，便可以通過直播頁面直接下單，買到感興趣的產品，主播還可以通過短視頻的方式展示農產品的特點、制作過程或與食物相關的創(chuàng)意想法，為觀眾提供更生動、更有趣的內容，進一步激發(fā)其購買欲[2]。同時，深度融合模式還促進了數據共享和個性化推薦，不同平臺的數據可以集成，為消費者提供更準確的產品推薦和個性化購物體驗，提高了銷售效果。此外，觀眾可以在不同平臺上分享直播內容，與其他觀眾互動，分享購物體驗，增強社交性，形成口碑效應，擴大品牌影響力。

2 農產品直播營銷具有的優(yōu)勢

2.1 增強產品競爭力

農產品直播營銷在增強產品競爭力方面發(fā)揮著重要作用。通過直播這一媒介可以將農產品以前所未有的方式展示給消費者，從而更容易被消費者了解和信任。直播提供了實時展示產品的機會，觀眾可以親眼見到真實的產品，這種直觀性的體驗遠遠超過了傳統(tǒng)的文字描述或圖片展示，使得消費者能夠更全面、更準確地了解所購買的農產品，消除了線上購物中的不確定性。在直播中，主播通過分享關于農產品的種植、采摘、加工等背后的故事，讓觀眾更加親近產品，建立情感連接，這種情感共鳴有助于消費者建立對產品的信任感和認同感，增強購買意愿。

2.2 打造營銷新場景

農產品直播營銷以其獨特之處，成功打造了新的營銷場景，為消費者帶來了良好的購物體驗，在這個嶄新的場景中，觀眾能夠從中享受到前所未有的互動性和實時性，這為農產品銷售帶來了獨特的吸引力[3]。在新電商環(huán)境下，直播可以為消費者創(chuàng)造一個即時互動的平臺，觀眾可以在直播過程中隨時發(fā)表自己的意見和看法，并與主播和其他觀眾進行互動，這種實時的社交互動不僅增加了購物的趣味性，還能為消費者提供更有參與感的購物體驗。觀眾不再只是被動地接受信息，而是可以積極參與其中，分享自身的看法和建議，這種參與感能夠加強觀眾與產品之間的聯系。另外，直播為產品展示創(chuàng)造了更加生動和直觀的方式，觀眾可以通過直播清晰地看到產品的外觀、使用方法以及實際效果，這種直觀性讓其更容易理解產品的優(yōu)勢，而且通過主播的實時演示，還能為消費者提供更多的信息，從而消除購買時的疑慮，有助于增加銷售額。

2.3 實現精準產銷對接

農產品直播營銷的一個顯著優(yōu)勢是實現了精準的產銷對接，這對農產品產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。通過直播，農產品生產者可以與潛在的消費者建立直接的聯系，這一聯系不僅有助于了解消費者的需求，還能提供個性化的產品推薦和定制化的服務，從而更好地滿足消費者的期望。直播為主播和消費者提供了一個實時互動的平臺，消費者可以在直播過程中相互討論和互動，這種互動可以讓消費者直接表達他們的需求和偏好，商家根據這些信息便可以調整產品特性或提供更適合的產品，確保產品更符合市場需求[4]。此外，這種精準產銷對接有助于建立長期穩(wěn)定的消費者關系，直播平臺通過與消費者建立直接的聯系，更容易建立信任，進而增加消費者的忠誠度。同時，消費者也能夠更好地了解產品的來源和質量，進而形成較強的品牌信譽，通過口碑效應，進一步推動農產品銷售增長。

3 新電商環(huán)境下農產品直播營銷模式的實施路徑

3.1 完善治理體系，確保農產品直播營銷模式規(guī)范運行

在新電商環(huán)境下，完善治理體系是促進農產品直播營銷模式規(guī)范化運行的重要保障，其目的是確保直播營銷的合法合規(guī)性，保護消費者的權益，預防虛假宣傳和欺詐行為，維護市場秩序的健康和公平。新電商環(huán)境下，政府部門需要積極介入，制定相關法律法規(guī)和政策，明確農產品直播營銷的法律地位和規(guī)范，即明確直播主播人員的責任和義務，規(guī)范其宣傳和銷售行為，防止以虛假宣傳的方式進行不當競爭。在此過程中，一是要建立行業(yè)監(jiān)管機構或協(xié)會，負責制定行業(yè)準則和自律規(guī)章，監(jiān)督直播內容的合法性和道德性。二是建立審核和監(jiān)管機制，主要負責篩查和審核直播內容，確保產品信息準確。三是直播平臺和政府合作建立信用體系，對主播和商家的信用進行評估，鼓勵守法經營，懲罰違規(guī)行為，維護市場秩序。四是建立投訴渠道和糾紛解決機制，確保消費者能便捷地投訴，并獲得及時有效的解決方案，這一機制的構建可以通過政府部門、平臺運營商和行業(yè)協(xié)會共同合作來實現[5]。在促進農產品直播營銷健康發(fā)展的過程中，需要政府、行業(yè)協(xié)會和平臺運營商的共同努力，在建立規(guī)范和監(jiān)管機制基礎上，保護消費者權益，預防欺詐行為發(fā)生，確保這一模式在新電商環(huán)境中可以長期可持續(xù)發(fā)展。

3.2 豐富直播內容，增強直播營銷趣味性

新電商環(huán)境下，農產品直播營銷模式需要通過豐富直播內容的方式來實現持續(xù)發(fā)展，在這一過程中，只有不斷創(chuàng)新直播內容，以多樣化、趣味化的內容吸引更多觀眾參與其中，才能提升農產品直播的吸引力。在直播過程中，主播不僅要展示農產品，還要介紹產品的生產過程、采摘環(huán)節(jié)以及加工方法等。這種全過程的展示形式，可以讓消費者更全面地了解產品，增加對產品的認可度。或者在直播過程中通過烹飪示范，展示不同菜肴的制作過程，為消費者提供靈感和實用建議，以此吸引更多的消費者，例如某直播在銷售粉條的過程中，發(fā)現網絡上此類產品較多，為了增加銷量，將其制作成粉條碎，幫助消費者省略了切粉條的步驟，為了讓消費者相信粉條碎的質量，在直播中還以蒸、煮、煎、炸等方式進行了演示，以此取得消費者的信任，提升了銷售量。

另外，主播還可以借助視覺、音頻、互動等多媒體手段，提高直播的趣味性。例如，使用高清攝像頭展示產品的精細質感，播放悅耳的背景音樂與觀眾互動，這些元素都可以提升觀眾的觀看體驗。同時，利用彈幕、互動投票、發(fā)放福袋等功能，吸引更多觀眾進入直播間，并與主播進行互動。主播的專業(yè)知識和表現力也很重要，在直播之前，主播只有深入了解產品，才能回答觀眾的問題，并為其提供有價值的信息，而且主播具有較強的表現力和溝通能力也可以吸引觀眾的關注和信任。總之，通過豐富直播內容可以吸引更多觀眾參與其中，提高購買意愿，為農產品銷售提供更多機會和方式。

3.3 綜合運用多樣化的促銷手段

農產品直播營銷模式要想在新電商環(huán)境下得以持續(xù)發(fā)展，就需要采取多樣化的促銷手段來增加消費者的購物欲，提高銷售轉化率，為農產品直播銷售提供更多的機會。農產品直播可以結合其他促銷手段，例如發(fā)放優(yōu)惠券、折扣、限時特價等，讓消費者產生購物欲。這些促銷手段可以在直播過程中進行宣傳和推廣，以吸引消費者參與購買，例如在直播中宣傳限時優(yōu)惠，并制造緊張的氛圍，引導消費者立刻下單，或者提供特別的優(yōu)惠碼供消費者使用，這樣便可以刺激消費者的購買欲，進而達成交易，提升銷售額[6]。直播平臺通過分析消費者的行為和偏好，可以為不同的消費者提供個性化的推薦和促銷活動，例如根據消費者的購買歷史和興趣，推薦相關的農產品或促銷活動，提高銷售的精準度，這種個性化的推薦有助于提高觀眾的購買轉化率，增加銷售額。另外，觀眾之間也可以分享購物體驗、評價產品，形成口碑效應，影響其他潛在消費者的購買決策。在直播過程中，主播可以鼓勵“粉絲”分享之前購買產品的感受，用消費者真實的購買感受增強產品的可信度，進而提高品牌的曝光度與銷售轉化率，促使農產品直播營銷在競爭激烈的市場中脫穎而出。

3.4 積極推動農產品品牌化建設發(fā)展

積極推動農產品品牌化建設是在新電商環(huán)境下農產品直播營銷模式的重要實施路徑之一，這一路徑的核心理念是通過品牌建設提高農產品的知名度和信譽度，進而增強消費者對產品的信任感，使其能夠在市場中脫穎而出，建立忠誠的消費者群體，提高市場份額。一是品牌化建設要求農產品生產者注重產品質量和品質，只有提供高品質的農產品，才能樹立品牌的聲譽和信譽。因此，農產品生產者需要在產品的生產、采摘、加工等環(huán)節(jié)上嚴格控制質量，確保產品的新鮮、安全和衛(wèi)生，以此建立消費者對品牌的信任感。二是品牌化建設需要注重品牌故事和傳播，通過講述產品背后的故事，強調產品的獨特之處，可以與消費者建立情感聯系，提高品牌認知度[7]。農產品直播可以成為傳播品牌故事的有效平臺，主播可以介紹產品的種植、采摘、生產等過程，與觀眾分享品牌的價值觀念。同時，還要建立品牌標識和包裝設計，使產品在市場中更加醒目和容易識別。三是借助社交媒體和其他在線平臺，提高品牌的曝光度。通過社交媒體的推廣、線上廣告、合作活動等方式，將品牌推向更廣泛的受眾。農產品直播可以作為品牌推廣的一種手段，吸引更多觀眾關注品牌，形成品牌忠誠度，進而為農產品建立強大的品牌形象，吸引更多消費者，提高市場競爭力。

3.5 加強優(yōu)質農產品電商主播人才培養(yǎng)

在農產品直播營銷過程中，人才也同樣發(fā)揮著重要作用，通過培訓和選拔有潛力的主播，提高其專業(yè)素養(yǎng)、產品知識和互動能力，有助于提升整體行業(yè)水平。一是農產品直播主播需要具備多方面的技能，包括產品知識、直播技巧、互動溝通能力等?；诖耍嘤栒n程需要涵蓋農產品的種植、采摘、加工等方面的知識，以及如何在直播中有效傳遞這些信息，同時培訓內容還要包括演講技巧、視頻編輯、社交媒體運營等內容，確保主播具備較高的專業(yè)能力和專業(yè)素養(yǎng)。二是農產品直播領域需要有激情和才華的主播，因此建立良好的選拔機制能夠吸引更多有潛力的主播進入這一領域。同時，還要為直播提供豐厚的獎勵、傭金以及與銷售業(yè)績掛鉤的薪酬，激勵主播取得更好的業(yè)績，推動整個行業(yè)的發(fā)展。三是行業(yè)交流和合作也是培養(yǎng)農產品電商主播的關鍵，主播可以通過與同行的交流和合作，分享經驗、相互學習，并在實踐中提高專業(yè)水平。此外，行業(yè)協(xié)會或組織可以舉辦培訓班、研討會和活動，促進主播之間的合作和交流。由此可見，通過上述方式，農產品直播行業(yè)可以培養(yǎng)出更多高素質的主播，提高整體行業(yè)水平，促進農產品銷售取得更好的成績。

4 結束語

在新電商環(huán)境下，農產品直播營銷模式已經成為一種強大的推廣和銷售工具，為農產品銷售帶來了新的機遇和模式。隨著直播營銷模式的推廣與發(fā)展，不僅突破了時間和空間的限制，也打破了銷售、物流、傳播之間的壁壘。在新電商環(huán)境影響下，農產品直播營銷方式更加直觀化、生動化、豐富化，主播可以通過視頻的方式與全國各地的消費者乃至全球的消費者建立聯系，通過豐富的內容和多樣化的促銷手段，刺激消費者的購買欲望，最終將其轉化為交易者，促進農產品銷售水平不斷提升。