崔茂森

（青島農(nóng)業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，山東 青島 266109）

市場營銷環(huán)境一直處于跌宕多變中，適者生存是永恒的法則，即便是大企業(yè)在市場營銷環(huán)境中也是一葉孤舟，小企業(yè)更像是塵埃，把握市場發(fā)展方向，制定科學的應對戰(zhàn)略，對各類企業(yè)都是至關重要的。

現(xiàn)有的戰(zhàn)略決策理論給我們諸多借鑒，但由于大部分決策模型都存在很多假設條件，而市場營銷環(huán)境又是復雜多變的，因此，一旦去除這些條件，決策建議的科學性和有效性就會大打折扣。比如：SWOT模型提供了一個多因素、不確定環(huán)境下的決策工具，從20世紀70年代以來得到廣泛推廣應用，并不斷被改進完善，簡單SWOT、復合SWOT、POWER SWOT可適用于不同的營銷環(huán)境和決策精度要求。但由于只提供四個方面的戰(zhàn)略建議，依然難以適應復雜的市場環(huán)境，且建議的明確度和精確度有待提高。

一、構建環(huán)境評估易經(jīng)矩陣

易經(jīng)是我國古人的決策工具，不僅能預測吉兇還能提供趨利避害的措施建議，與SWOT模型一樣也是一個多因素、不確定環(huán)境下的決策工具。

用現(xiàn)代語言來表述，《易經(jīng)》是采用“陰陽”的辯證法理念來評價環(huán)境的。陰爻用“--”表示，陽爻用“－”表示。優(yōu)勢、機會、作用強、概率大為陽，劣勢、威脅、作用弱、概率小為陰?！耙子刑珮O，是生兩儀。兩儀生四象，四象生八卦”（《周易·系辭上》），是說易經(jīng)模型分析內部環(huán)境和外部環(huán)境都是分為三步，即三步確定一爻。第一步，太極生兩儀，即對內部環(huán)境和外部環(huán)境定性分析；第二步，兩儀生四象，評價事件發(fā)生概率的大?。坏谌?，四象生八卦，進一步評價該事件作用的強弱?，F(xiàn)代流程表示如圖1。

圖1 《易經(jīng)》環(huán)境分析流程圖

依照《易經(jīng)》判斷環(huán)境的思路，下卦為內卦，用來表示企業(yè)內部環(huán)境，上卦為外卦，用來表示企業(yè)外部環(huán)境。企業(yè)發(fā)展，要么依據(jù)自身資源條件來選擇捕捉市場機會和化解市場威脅的戰(zhàn)略，要么依據(jù)市場變化來改善自身條件，都是內部環(huán)境和外部環(huán)境的不同組合方式。因此，把下八卦和上八卦重合，便得出64卦，便可得出易經(jīng)矩陣。[1]為了便于量化分析，表2用卦象符號表示。

表2 易經(jīng)模型卦象矩陣

二、易經(jīng)矩陣轉化成SWOT矩陣

《易經(jīng)》中的“ ”和“ ”，分別用“0”和“1”表示，則表3可轉化為二進位制。[2]

表3 二進位制表示《易經(jīng)》卦象

為了實現(xiàn)與SWOT模型對接，進行二進位制轉十進位制運算，則各卦象十進位制取值如下：

表1 易經(jīng)矩陣

表5 八卦代表量化區(qū)間

易經(jīng)模型通過構建SWOT架構，通過量化分析實現(xiàn)了與SWOT模型的殊途同歸。SWOT坐標圖可以用64卦表示如圖2。

圖2 “易經(jīng)——SWOT”模型坐標圖

表4 十進位制表示《易經(jīng)》卦象

結論：一是易經(jīng)方法確定環(huán)境狀態(tài)或者說卦象是通過占卜方式獲得的，因此，很難被現(xiàn)代科學所認可。本研究從哲學層面和數(shù)學層面論證了其思維架構的科學性，為這一古老學說與現(xiàn)代科學結合提供了可能性。二是受易經(jīng)思維架構啟發(fā)，把SWOT模型的4個戰(zhàn)略象限每個又區(qū)分為16個，這樣就可以把市場營銷環(huán)境確定為4大類64小類，提升了SWOT模型的精確度。盡管現(xiàn)實中營銷戰(zhàn)略可能有千萬種方案，但至少我們可以有64個參照系。三是易經(jīng)方法針對不同的環(huán)境有不同的應對策略，這對SWOT模型確定營銷戰(zhàn)略有借鑒價值。[4]借助易經(jīng)方法改進后的SWOT模型我們稱之為“易經(jīng)——SWOT”模型。

三、運用現(xiàn)代管理理論確定卦象

對于單一因素導致營銷環(huán)境變化的評價，傳統(tǒng)的營銷環(huán)境評價方法“列表分析法和”和“矩陣分析法”即可得到較好的解決，因此，“易經(jīng)——SWOT”模型更合適運用于復雜營銷環(huán)境評價，并以此制定中長期營銷戰(zhàn)略。當然單一因素情形亦可采用。

“易經(jīng)——SWOT”模型的起卦方法。通過評價外部環(huán)境確定上卦，通過評價資源優(yōu)劣勢確定下卦。為了便于介紹，應先把握指標體系，如表6。

表6 外部營銷環(huán)境評價指標體系

關于外部環(huán)境要素的研究成果多且不統(tǒng)一，為了確保指標體系的權威性，由于旨在評價市場營銷環(huán)境，本文借鑒營銷學專家菲利普·科特勒關于營銷環(huán)境要素的研究成果來確定外部營銷環(huán)境評價指標體系。[5]

表7 內部資源優(yōu)劣勢評價指標體系

評價內部優(yōu)劣勢主要有兩大流派：能力學派和資源學派。本文傾向采用資源學派的成果，原因有三：一是資源便于計量分析，二是能力運用的結果還是要物化為資源，資源是能力的載體，三是能力只有在科學的營銷戰(zhàn)略的指導下才能發(fā)揮出來。[6]

參照列表分析法創(chuàng)建指標體系架構。首先要厘清重要事件和重要資源要素有哪些，不要遺漏，遺漏則會誤判；其次界定是機會還是威脅，是優(yōu)勢還是劣勢，機會和優(yōu)勢為“+”，威脅和劣勢為“-”；再次權重反映作用大小，采用百分制，區(qū)間在0～100之間，其和為100；再其次概率大小用百分數(shù)表示，區(qū)間為0～100%。最后重要程度為前三者的乘積。參照圖2確定上卦和下卦卦象，進而確定具體的營銷環(huán)境狀態(tài)。

建議采用德爾菲法取值。由于不少指標取值依賴主觀判斷，因此評價人員的學識、閱歷和經(jīng)驗十分重要。

例如，如果計算結果：上掛30，下掛90，則營銷環(huán)境處于大有卦的位置。在此營銷環(huán)境下，業(yè)務進入興旺發(fā)達階段，應采取審慎開發(fā)市場戰(zhàn)略，即以充沛的資源優(yōu)勢去捕捉一個二等的市場機會。大而不盈，滿而不溢，是現(xiàn)有營銷環(huán)境下的整體營銷戰(zhàn)略方向。由于競爭壓力較小，應尊重市場規(guī)律，以柔克剛，提高顧客讓渡價值，通過薄利多銷等手段獲得利潤，反而能獲得理想的收益?？傊?，可以借助《易經(jīng)》的理念來詮釋營銷環(huán)境。