項(xiàng)國(guó)鵬, 魏妮茜, 韓 蓉

（1. 浙江工商大學(xué) 旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院, 浙江 杭州 310018；2. 紹興文理學(xué)院元培學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理分院,浙江 紹興 312000；3. 浙江工商大學(xué) 工商管理學(xué)院 , 浙江 杭州 310018）

一、引 言

當(dāng)今社會(huì)，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)作為一種非?；钴S的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的助推器?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)因具備數(shù)字化基因，從創(chuàng)立之初就體現(xiàn)出用戶導(dǎo)向、敏捷響應(yīng)和價(jià)值共創(chuàng)等特征（Cennamo，2021）。然而，由于“新生弱性”（Tornikoski和Newbert，2007），創(chuàng)業(yè)企業(yè)缺乏穩(wěn)固的市場(chǎng)地位和成熟的商業(yè)體系，難以及時(shí)追蹤并持續(xù)響應(yīng)用戶的動(dòng)態(tài)需求以實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值（卑立新和焦高樂(lè)，2021）?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、數(shù)字技術(shù)和社交媒體等的迅猛發(fā)展，徹底改變了不同組織和商業(yè)行為之間的聯(lián)系方式、聯(lián)系效率以及資源分配，顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)模式的基本邏輯（馬藍(lán)等，2021）。在此背景下，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)正在加速數(shù)字化、在線化和社群化進(jìn)程（何方，2016），圍繞企業(yè)產(chǎn)品、魅力人格等加快構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)或社群，使得離散的用戶徹底打破時(shí)空限制，共同興趣、價(jià)值認(rèn)同、情感交流和利益共享等需求在社群內(nèi)得以有效連接。而這些具有互聯(lián)網(wǎng)基因的社群往往聚集著大量的社會(huì)資源、信息資源和互助資源，可進(jìn)行實(shí)時(shí)、大量的資源交互和新的價(jià)值創(chuàng)造或獲?。▽O穎，2016）。毫無(wú)疑問(wèn)，社群的出現(xiàn)改變了企業(yè)與用戶之間的供求連接方式，已成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)突破在位企業(yè)的成熟商業(yè)模式、實(shí)現(xiàn)迭代式商業(yè)模式創(chuàng)新的重要抓手。

盡管在創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)基于高效的社群運(yùn)營(yíng)顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式并引發(fā)整個(gè)產(chǎn)業(yè)變革的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，其中不乏嗶哩嗶哩、小米等成功案例。然而隨著社群的發(fā)展和壯大，社群在垂直領(lǐng)域的流量變現(xiàn)問(wèn)題尚待挖掘（吳超等，2017）。社群運(yùn)營(yíng)與商業(yè)化之間的矛盾始終是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式變革的痛處。用戶想要獲得沉浸式社群體驗(yàn)，企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，兩者是悖論的統(tǒng)一體，稍有不慎，全盤皆輸。商業(yè)模式的本質(zhì)是價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的活動(dòng)（Chesbrough，2007），然而諸多新創(chuàng)企業(yè)由于沒(méi)有妥善處理價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取間的動(dòng)態(tài)關(guān)系而導(dǎo)致需求側(cè)用戶消費(fèi)體驗(yàn)和供給側(cè)企業(yè)績(jī)效收益失衡，最終走向沒(méi)落（Wiener等，2020；Priem等，2018）。學(xué)界聚焦到社群視角，以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)為研究對(duì)象，建立相對(duì)統(tǒng)一的商業(yè)模式研究框架未幾（宋立豐等，2020）。雖然有部分學(xué)者開(kāi)始關(guān)注利用社群資源的創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新相關(guān)問(wèn)題，然而現(xiàn)有研究然存在以下缺口：第一，當(dāng)前研究多將社群作為單純的情境助推因素（宋立豐等，2020），忽視了數(shù)字化背景下社群已然成為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新源動(dòng)力的事實(shí)，阻礙了數(shù)字化背景下商業(yè)模式創(chuàng)新的前因研究。第二，數(shù)字化創(chuàng)業(yè)情境下，用戶地位已上升至全新的高度（肖靜華等，2020），現(xiàn)有關(guān)于社群視角的商業(yè)模式研究，多聚焦于社群的價(jià)值來(lái)源和價(jià)值傳遞方式的探討（宋立豐等，2020），對(duì)社群價(jià)值輸出機(jī)制的探討缺乏應(yīng)有的關(guān)注。第三，現(xiàn)有研究普遍強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式的動(dòng)態(tài)演化特征（項(xiàng)國(guó)鵬和羅興武，2015），但關(guān)于社群如何推動(dòng)商業(yè)模式各價(jià)值維度的迭代更新和動(dòng)態(tài)平衡缺乏足夠關(guān)注，限制了創(chuàng)業(yè)企業(yè)在數(shù)字時(shí)代背景下利用社群進(jìn)行可持續(xù)性商業(yè)模式演化這一復(fù)雜戰(zhàn)略過(guò)程的認(rèn)知。

鑒于此，本文立足于數(shù)字時(shí)代創(chuàng)業(yè)情境，以小紅書和得到兩家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)為例進(jìn)行探索性案例研究，重點(diǎn)圍繞“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何依托社群推進(jìn)商業(yè)模式演化”這一科學(xué)問(wèn)題開(kāi)展研究，從而打開(kāi)社群影響互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式演化的黑箱，為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供理論支持與實(shí)踐啟示。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新與演化

商業(yè)模式創(chuàng)新被定義為企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素及連接要素架構(gòu)的新穎的、重要的變化（Foss和Saebi，2017），是對(duì)已有價(jià)值創(chuàng)造方式的修正和創(chuàng)新（Govindarajan和Chris，2010；Mcgrath，2010）以及價(jià)值鏈上多個(gè)利益相關(guān)者互動(dòng)和持續(xù)創(chuàng)造新價(jià)值的過(guò)程（Williamsson和Schaad，2018）?？梢?jiàn)，商業(yè)模式創(chuàng)新不僅是靜態(tài)的交易或架構(gòu)，更是一個(gè)不斷演化、重組復(fù)雜資源的過(guò)程（Teece，2010），隨著內(nèi)外部環(huán)境變化，不斷調(diào)整自身經(jīng)營(yíng)邏輯以遞進(jìn)進(jìn)階（Morris等，2005）。隨著“雙創(chuàng)”政策的推動(dòng)和開(kāi)放式經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的新源泉（Gambardella和McGahan，2010），決定著創(chuàng)業(yè)企業(yè)的生存和成長(zhǎng)（Zott和Amit，2007；2008；2010；Doganova和Eyquem-Renault，2009）。創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新與演化問(wèn)題吸引了大量學(xué)者關(guān)注，主要有三種研究范式：

一是基于商業(yè)模式構(gòu)成要素的研究。Amit和Zott（2001）指出商業(yè)模式可通過(guò)對(duì)內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理三個(gè)要素的設(shè)計(jì)來(lái)為企業(yè)尋求商業(yè)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值。Johnson等（2008）提出顧客價(jià)值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程是商業(yè)模式的四大要素，商業(yè)模式的創(chuàng)新及其整體績(jī)效受各要素間協(xié)同、互補(bǔ)和互動(dòng)的影響。Osterwalder和Pigneur（2010）通過(guò)商業(yè)模式畫布九要素的緊密聯(lián)系和協(xié)同，描繪了商業(yè)模式創(chuàng)造、傳遞和捕獲價(jià)值的基本原理。魏煒等（2012）指出基于利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)的構(gòu)成要素串聯(lián)起來(lái)的有機(jī)整體可共同促進(jìn)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造。

二是基于屬性特征的研究。交易屬性和制度屬性是新創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的兩大動(dòng)因（羅興武等，2019）。交易視角下，新創(chuàng)企業(yè)通過(guò)新穎性、鎖定性、互補(bǔ)性、效率性構(gòu)成的“NICE”框架進(jìn)行交易活動(dòng)創(chuàng)新（Amit和Zott，2001）；制度視角下，新創(chuàng)企業(yè)通過(guò)交易制度和規(guī)則建立，助推企業(yè)實(shí)現(xiàn)一致性和可持續(xù)性（Demil和Lecocq，2010；Mahadevan，2000；Casadesus-Masanell和Ricart，2011）。

三是基于驅(qū)動(dòng)因素的研究。陳勁等（2022）將商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)因素的研究歸納為五個(gè)維度，分別是企業(yè)內(nèi)部資源能力、企業(yè)管理者驅(qū)動(dòng)、技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)。吳曉波和趙子溢（2017）認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是一個(gè)內(nèi)外兼修的過(guò)程，制約和驅(qū)動(dòng)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的前因劃分為兩大類：管理認(rèn)知、資源能力、組織活動(dòng)和盈利模式等內(nèi)部因素，以及技術(shù)創(chuàng)新、情境因素、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)等外部因素。

總之，目前關(guān)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新及演化的研究已較為豐富，且上述研究均表明商業(yè)模式創(chuàng)新及演化一個(gè)復(fù)雜的、系統(tǒng)性的創(chuàng)新過(guò)程。然而受切入視角限制，仍難以清晰闡述數(shù)字時(shí)代創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與演化的前因和過(guò)程機(jī)制。

（二）數(shù)字時(shí)代下的社群與商業(yè)模式創(chuàng)新

社群被認(rèn)為是一種群體的集合，有著地理、文化等多個(gè)維度共同價(jià)值層面的相似性而聚集在一起（俞可平，1998）。近年來(lái)隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，多元化信息科技打破了個(gè)體間的物理屏障，拓寬了傳統(tǒng)社群的邊界，社群成員線上線下聯(lián)動(dòng)可以進(jìn)行異地和非實(shí)時(shí)交流，進(jìn)而形成具有強(qiáng)用戶黏性的各類互聯(lián)網(wǎng)新型社群（宋立豐等，2020）?；ヂ?lián)網(wǎng)社群具有三大特征：聚合性（Rheingold，1993；周啟紅，2017；程明和周亞齊，2018）、網(wǎng)絡(luò)交互性（Schouten等，2007；余萍，2019）和高效性（Shirky，2008；余萍，2019；王滿四等，2021）。

社群是推動(dòng)組織變革和品牌再造（何方，2016），重構(gòu)企業(yè)商業(yè)模式、推動(dòng)新經(jīng)濟(jì)和新社會(huì)運(yùn)行的新生力量（孫穎，2016）。目前，關(guān)于數(shù)字時(shí)代下社群與商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)系界定，主要有如下觀點(diǎn)：（1）數(shù)字賦能是社群影響商業(yè)模式創(chuàng)新的前提。數(shù)字平臺(tái)具有數(shù)字技術(shù)為中介、支持互動(dòng)產(chǎn)生內(nèi)容和方便社群連接等3個(gè)特征（Koskinen等，2019），而社群中心型平臺(tái)模式，是描述數(shù)據(jù)賦能和社群治理支撐下價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值獲取等活動(dòng)的架構(gòu)。（2）用戶參與是平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造的基本思路。社群邏輯的核心是將消費(fèi)者納入企業(yè)知識(shí)創(chuàng)新范圍,讓社群消費(fèi)者參與數(shù)字平臺(tái)生態(tài)價(jià)值共創(chuàng)（Le Pennec和Raufflet，2018）。社群的價(jià)值內(nèi)核將吸引更多用戶和合作伙伴的參與，為用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)也幫助合作伙伴獲取更高的利益（孫穎，2016）。（3）信任是互聯(lián)網(wǎng)社群成功推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)。社群的本質(zhì)是基于相互信任的關(guān)系建立，這種關(guān)系本身可以高效鏈接需求和滿足需求的供應(yīng)方（何方，2016），進(jìn)而降低組織內(nèi)成本，也可以提供解決問(wèn)題的新方法（Wenger和Snyder，2000）。而能力提供、善心、誠(chéng)信等因素有助于建立信任（Leimeister等，2005）。（4）品牌社群是商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新的保障。在品牌社群中，社群成員超然的消費(fèi)體驗(yàn)將持久地影響其忠誠(chéng)度和行為，進(jìn)而為企業(yè)帶去巨大經(jīng)濟(jì)效益（Schouten等，2007），數(shù)字品牌社群的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)數(shù)字企業(yè)各項(xiàng)績(jī)效的促進(jìn)都具有深遠(yuǎn)影響（嚴(yán)建援等，2019）。

此外，已有多位學(xué)者從實(shí)踐層面對(duì)社群視角下的商業(yè)模式創(chuàng)新問(wèn)題進(jìn)行了有益的探索：吳超等（2017）運(yùn)用社群經(jīng)濟(jì)理論，分析了“羅輯思維”三次商業(yè)模式迭代的關(guān)鍵要素。張旭旭（2017）基于商業(yè)模式要素畫布，提出了線上社群視角下的小紅書商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。張新民和陳德球（2020）在對(duì)瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假案例分析中指出，通過(guò)免費(fèi)形式保持社群用戶粘性是商業(yè)模式成功的關(guān)鍵之一。宋立豐等（2020）基于海爾、小米和韓都衣舍3家企業(yè)的對(duì)比分析，構(gòu)建了基于個(gè)體需求價(jià)值和隱性冗余價(jià)值的平臺(tái)——社群商業(yè)模式。邱林卉等（2021）針對(duì)直播電商和社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，探討了“直播電商+社群”商業(yè)模式的可行性及實(shí)施建議。王滿四等（2021）以“孩子王”品牌社群為研究對(duì)象，提出了數(shù)字品牌社群的價(jià)值共創(chuàng)運(yùn)作機(jī)理。

綜上，數(shù)字時(shí)代下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑和價(jià)值創(chuàng)造方式已悄然改變，研究者必須從動(dòng)態(tài)演化的角度去探究商業(yè)模式的深層結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新過(guò)程（Foss和Saebi，2018）。社群作為活躍于數(shù)字時(shí)代下的一種重要形態(tài)和商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)因素，卻普遍被認(rèn)為是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的額外資源。學(xué)界更多關(guān)注的是社群用戶參與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造問(wèn)題，對(duì)于社群的生態(tài)價(jià)值反哺機(jī)制缺乏足夠關(guān)注（何方，2016），以至于創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中如何化解社群運(yùn)營(yíng)與商業(yè)模式變現(xiàn)間的矛盾探討仍處于理論真空地帶。一個(gè)理想的商業(yè)模式應(yīng)形成各價(jià)值維度間的協(xié)同演化和良性循環(huán)（Casadesus-Masanell和Ricart，2011；Teece，2018）。因此，隨著數(shù)字化浪潮的推進(jìn)，未來(lái)的研究更應(yīng)關(guān)注社群作為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的核心資源對(duì)商業(yè)模式演化的直接作用機(jī)制，以更好地實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本研究選取對(duì)比案例分析法進(jìn)行探索，主要原因有：首先，案例分析法可以深入挖掘?qū)嵺`現(xiàn)象背后所隱藏的理論邏輯和規(guī)律（Yin，2014），對(duì)“怎么樣”和“為什么”的問(wèn)題具有更好的解釋力（Zott和Amit，2010）。本文旨在通過(guò)回答“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何依托社群推進(jìn)商業(yè)模式演化”來(lái)探討社群視角下創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)制，是一個(gè)解釋“怎么樣”的研究問(wèn)題。其次，雙案例研究可以進(jìn)行案例內(nèi)和跨案例比較分析，對(duì)某特定的社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行相互印證和補(bǔ)充（朱國(guó)軍等，2020），有助于對(duì)社群視角下創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)制形成更深層次的理解，獲取更具準(zhǔn)確性和普適性的研究結(jié)論。

（二）案例選取

本文遵循“理論抽樣”原則（Eisenhardt和Graebner，2007）選擇小紅書和得到兩家企業(yè)作為研究樣本，理由如下：（1）案例的典型性。小紅書和得到都是數(shù)字時(shí)代下具有互聯(lián)網(wǎng)基因的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，商業(yè)模式均具有創(chuàng)新性且創(chuàng)新過(guò)程較為完整；同時(shí)，社群在兩家企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程發(fā)揮了明顯的作用，一定程度上影響著兩家企業(yè)的戰(zhàn)略布局，因而具有典型的研究?jī)r(jià)值。（2）案例間的異質(zhì)性。縱觀小紅書和得到的發(fā)展歷程，兩者在具體的社群性質(zhì)和內(nèi)容創(chuàng)作方式等方面均存在較大差異。因此，將小紅書和得到作為案例研究對(duì)象更具可比性。兩家企業(yè)的樣本特征描述如表1所示。

表1 樣本企業(yè)特征描述

（三）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文的案例數(shù)據(jù)主要來(lái)自對(duì)小紅書和得到中高層管理者和APP用戶的半結(jié)構(gòu)化訪談，并輔以二手?jǐn)?shù)據(jù)和實(shí)地考察，多種來(lái)源的數(shù)據(jù)形成三角驗(yàn)證（Eisenhardt和Graebner，2007；Yin，2014）。研究團(tuán)隊(duì)在前期主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料了解小紅書和得到的基本情況，具體包括：（1）知網(wǎng)、萬(wàn)方等學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)的期刊論文，共15篇；（2）企業(yè)創(chuàng)始人及企業(yè)高層管理人員的公開(kāi)演講和訪談；（3）相關(guān)圖書專著；（4）企業(yè)官方網(wǎng)站信息，以及主要門戶網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博官方賬號(hào)等發(fā)布的內(nèi)容；（5）新浪、搜狐等主流門戶網(wǎng)站上對(duì)于兩家企業(yè)的新聞報(bào)道。2021年4月至6月，調(diào)研團(tuán)隊(duì)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)、電話及電子郵件等方式分別對(duì)小紅書和得到進(jìn)行訪談，訪談的對(duì)象有小紅書社群運(yùn)營(yíng)部門主管、小紅書社群運(yùn)營(yíng)部門員工、得到社群運(yùn)營(yíng)部門主管、得到社群運(yùn)營(yíng)部門員工、得到高研院杭州分部主管，以及若干名APP用戶。詳細(xì)訪談信息如表2所示。

表2 訪談信息

同時(shí)，一手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源還包括參與式體驗(yàn)和直接觀察。研究團(tuán)隊(duì)通過(guò)下載小紅書和得到兩款A(yù)PP，體驗(yàn)筆記瀏覽、課程試聽(tīng)、小紅書福利社購(gòu)物及得到課程購(gòu)買等，并在小紅書筆記評(píng)論區(qū)及得到知識(shí)城邦中收集大量用戶反饋及意見(jiàn)。

（四）數(shù)據(jù)分析

本文運(yùn)用扎根分析對(duì)于已有數(shù)據(jù)進(jìn)行開(kāi)放式編碼和主軸式編碼。在開(kāi)放式編碼階段，主要借助Nvivo12質(zhì)性研究軟件，主要圍繞“小紅書和得到在社群視角下的商業(yè)模式演化過(guò)程”為主線，對(duì)訪談的內(nèi)容、官方資料以及相關(guān)文獻(xiàn)等原始數(shù)據(jù)進(jìn)行貼標(biāo)簽，挖掘出初始概念，然后通過(guò)提煉和歸納抽象出初始范疇。在主軸編碼階段，研究團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了反復(fù)對(duì)比分析，基于社群和商業(yè)模式創(chuàng)新的邏輯關(guān)系，聚類出主要范疇，其內(nèi)涵解釋如表3所示。

表3 關(guān)鍵構(gòu)念識(shí)別與測(cè)度

四、案例分析

綜合現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)相關(guān)概念的界定及兩家案例企業(yè)的官方數(shù)據(jù)和資料，本研究梳理出了兩家企業(yè)在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的重要事件，參考韓蓉（2022）對(duì)社群成長(zhǎng)過(guò)程的劃分，本文將兩家樣本企業(yè)的發(fā)展分為三個(gè)階段：社群構(gòu)建期、社群發(fā)展期和社群成熟期。樣本企業(yè)發(fā)展階段及關(guān)鍵事件選取如表4所示。

表4 樣本企業(yè)發(fā)展階段及關(guān)鍵事件選取

根據(jù)上述案例描述，本文以商業(yè)模式的四大價(jià)值維度為研究主線，對(duì)兩個(gè)案例在社群驅(qū)動(dòng)下各階段的商業(yè)模式價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行識(shí)別，為下文歸納商業(yè)模式演化路徑做鋪墊。

（一）基于社群視角的小紅書商業(yè)模式演化

1.社群構(gòu)建期的商業(yè)模式創(chuàng)新

此階段小紅書的發(fā)展主要聚焦于社群用戶的積累和社群平臺(tái)的搭建。隨著海外購(gòu)物熱的興起，當(dāng)時(shí)小紅書創(chuàng)始人毛文超敏銳地發(fā)現(xiàn)，海外購(gòu)物信息分享領(lǐng)域一片空白。因此，小紅書在創(chuàng)立初期推出了PDF形式的海外購(gòu)物攻略型產(chǎn)品。然而相對(duì)靜態(tài)的、帶指南特征的攻略型產(chǎn)品很難在具有高時(shí)效性的購(gòu)物場(chǎng)景中與用戶產(chǎn)生雙向、即時(shí)、有黏性的互動(dòng)機(jī)制。2013年正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛向移動(dòng)端布局。為適應(yīng)市場(chǎng)變化，小紅書于2013年圣誕節(jié)前推出小紅書APP，上線之初的戰(zhàn)略定位是以美妝和個(gè)護(hù)為主的海外購(gòu)物分享平臺(tái)，客戶價(jià)值是致力于解決海外購(gòu)物信息不對(duì)稱的消費(fèi)痛點(diǎn)，此時(shí)的口號(hào)是找到“國(guó)外的好東西”。小紅書著手構(gòu)建了主打海外購(gòu)物分享的興趣型社群，以吸引天生偏愛(ài)購(gòu)物卻在一定程度上缺乏海外高品質(zhì)商品消費(fèi)體驗(yàn)的用戶，并鼓勵(lì)用戶以文字、圖片、視頻等方式在社群平臺(tái)中記錄和分享自己的海外購(gòu)物體驗(yàn)。一篇篇用真金白銀“砸”出來(lái)的購(gòu)物筆記呈現(xiàn)的是直觀且真實(shí)的感受，通過(guò)社群平臺(tái)的傳播為有需要的用戶提供了重要的消費(fèi)決策依據(jù)，可迅速實(shí)現(xiàn)用戶“種草”。因此，小紅書興趣型社群的打造迅速成為此階段的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，而以用戶生成內(nèi)容（UGC，usergenerated content）模式生產(chǎn)出的大量?jī)?yōu)質(zhì)分享筆記成為了小紅書的核心資源，用戶關(guān)系表現(xiàn)為通過(guò)社群傳播將小紅書和用戶市場(chǎng)進(jìn)行了有效連接，用戶滿意度增加。此時(shí)的成本主要來(lái)自社群運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)建設(shè)，暫無(wú)明顯收入來(lái)源。可見(jiàn)，基于社群互動(dòng)的UGC生產(chǎn)方式顛覆了傳統(tǒng)的價(jià)值主張和價(jià)值創(chuàng)造，用戶已然成了社群平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)者推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新。相關(guān)概念編碼和原始語(yǔ)句舉例如圖1所示。

圖1 小紅書社群構(gòu)建期結(jié)構(gòu)性編碼和原始語(yǔ)句舉例

2.社群發(fā)展期的商業(yè)模式創(chuàng)新

此階段小紅書主要完善和創(chuàng)新了社群功能，并以謹(jǐn)慎的姿態(tài)跨界電商。前期海外購(gòu)物分享平臺(tái)的戰(zhàn)略定位使小紅書在行業(yè)內(nèi)聲名鵲起，隨著越來(lái)越多的用戶加入社群，小紅書試圖通過(guò)提升用戶體驗(yàn)來(lái)鞏固并進(jìn)一步發(fā)展社群和拓展業(yè)務(wù)。于是，小紅書將其口號(hào)調(diào)整為“找到全世界的好東西”，戰(zhàn)略定位迭代為生活方式分享平臺(tái)，由此引發(fā)新一輪大規(guī)模、高質(zhì)量、真實(shí)性極強(qiáng)的小紅書購(gòu)物筆記的輸出，并通過(guò)機(jī)器分發(fā)的形式在社群內(nèi)進(jìn)行精準(zhǔn)推送。用戶在小紅書社群內(nèi)持續(xù)而高效的參與互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了自發(fā)的口碑傳播，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)小紅書社群的信任和歸屬感，小紅書社群品牌逐漸形成。此時(shí)小紅書順勢(shì)推出跨境電商平臺(tái)“福利社”，打通商品采銷、倉(cāng)儲(chǔ)物流和客戶服務(wù)等全價(jià)值鏈流程，實(shí)現(xiàn)了用戶在社群內(nèi)部從“種草”到“拔草”的閉環(huán)體驗(yàn)，而具有高度品牌粘性的用戶會(huì)再次將購(gòu)物體驗(yàn)分享至社群，最終形成循環(huán)。至此，小紅書的用戶價(jià)值升級(jí)為使社群平臺(tái)的購(gòu)物筆記更優(yōu)質(zhì)和購(gòu)物更高效。關(guān)鍵業(yè)務(wù)擴(kuò)展為UGC內(nèi)容社群的打造和自營(yíng)電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，核心資源包括起初的UGC內(nèi)容筆記和此階段新增的電商福利社。價(jià)值傳遞方面，小紅書通過(guò)自建保稅倉(cāng)、海外倉(cāng)庫(kù)以及與多個(gè)海外知名品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，確保商品質(zhì)量，帶給用戶極致體驗(yàn)，使得用戶關(guān)系得以有效維系和產(chǎn)業(yè)鏈上的垂直合作伙伴不斷升級(jí)。價(jià)值獲取方面，此時(shí)的電商收入成為小紅書的主要收入來(lái)源，零廣告下，小紅書福利社在2015年半年時(shí)間銷售額破2億。而成本主要來(lái)自于社群運(yùn)營(yíng)、物流倉(cāng)儲(chǔ)和技術(shù)支持等。至此，小紅書在社群作用下實(shí)現(xiàn)了從價(jià)值創(chuàng)造到價(jià)值獲取的躍進(jìn)，推動(dòng)商業(yè)模式的演化。相關(guān)概念編碼和原始語(yǔ)句舉例如圖2所示。

圖2 小紅書社群發(fā)展期結(jié)構(gòu)性編碼和原始語(yǔ)句舉例

3.社群成熟期的商業(yè)模式創(chuàng)新

此階段小紅書在繼續(xù)沉淀社群內(nèi)容的同時(shí)拓展第三方平臺(tái)及合作伙伴，積極維護(hù)和實(shí)現(xiàn)各方利益共贏，進(jìn)一步推動(dòng)商業(yè)模式的演化。隨著消費(fèi)需求的再度升級(jí)，小紅書開(kāi)始擁抱社群的內(nèi)容多元化，并同步規(guī)劃更大的商業(yè)藍(lán)圖。小紅書喊出“標(biāo)記我的生活”的口號(hào)，戰(zhàn)略定位再次升級(jí)為基于生活方式和新消費(fèi)的內(nèi)容社群平臺(tái)和消費(fèi)決策入口。一方面，不斷完善社群功能，支持短視頻發(fā)布、開(kāi)啟直播帶貨、設(shè)置內(nèi)容生產(chǎn)者獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和成長(zhǎng)體系、贊助現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目、在下沉市場(chǎng)中全面推廣等一系列措施助推社群用戶群體的又一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)，螺旋式提升社群活躍度。另一方面，引入第三方電商平臺(tái)。隨著社群UGC筆記在美妝、美食、學(xué)習(xí)、母嬰、運(yùn)動(dòng)等生活全品類的覆蓋，小紅書亟需擴(kuò)充現(xiàn)有自營(yíng)電商平臺(tái)的產(chǎn)品SKU，第三方電商業(yè)務(wù)的拓展給社群用戶提供更多選擇，保障消費(fèi)閉環(huán)的同時(shí)也降低了自營(yíng)囤貨的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，小紅書實(shí)現(xiàn)從跨境電商到綜合電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。還有一方面，與商家積極開(kāi)展合作，小紅書社群巨大的商業(yè)價(jià)值也吸引了品牌商、大型貿(mào)易供應(yīng)商、支付寶、微信等第三方支付平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、明星等合作伙伴的加入，商業(yè)化路徑被徹底打通。此時(shí)小紅書的用戶價(jià)值迭代為基于分享場(chǎng)景的優(yōu)質(zhì)全鏈條服務(wù)。關(guān)鍵業(yè)務(wù)包括UGC內(nèi)容社群及電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)、B端品牌商的合作，而成熟的UGC筆記、KOL和小紅書社群品牌迭代為此階段的核心資源。價(jià)值傳遞方面，小紅書內(nèi)容場(chǎng)景的多元化和完整的供給體系最大程度地吸引了各方合作伙伴并滿足了用戶的個(gè)性化需求。價(jià)值獲取方面，小紅書通過(guò)營(yíng)銷及廣告收入、自營(yíng)+第三方電商收入、平臺(tái)推廣費(fèi)、會(huì)員費(fèi)、第三方商家入駐保證金和銷售傭金及更為豐富的增值服務(wù)收入等業(yè)務(wù)獲取營(yíng)收，而網(wǎng)站開(kāi)發(fā)、維護(hù)和運(yùn)營(yíng)、推廣、保稅倉(cāng)成本、采購(gòu)成本以及人力資源等方面是小紅書的基本成本構(gòu)成，同時(shí)擴(kuò)大和升級(jí)團(tuán)隊(duì)、加大技術(shù)投入、尤其是算法分發(fā)方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等也使得成本進(jìn)一步增加。至此，小紅書的多方利益相關(guān)者以社群為紐帶、以價(jià)值認(rèn)同為基礎(chǔ)形成了強(qiáng)大的利益共同體，并實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)共享和共贏，商業(yè)模式得以進(jìn)一步演化。相關(guān)概念編碼和原始語(yǔ)句舉例如圖3所示。

圖3 小紅書社群成熟期結(jié)構(gòu)性編碼和原始語(yǔ)句舉例

（二）基于社群視角的得到商業(yè)模式演化

1.社群構(gòu)建期的商業(yè)模式創(chuàng)新

從邏輯思維過(guò)渡到得到APP1.0的上線標(biāo)志著得到進(jìn)入社群構(gòu)建期。此階段主要是把“羅輯思維”時(shí)期的相關(guān)業(yè)務(wù)整合到得到APP中，具體的業(yè)務(wù)尚未定型，商業(yè)模式尚在探索中。前身邏輯思維過(guò)濃的商業(yè)性引發(fā)了一批社群用戶的反感，使其招來(lái)諸多負(fù)面評(píng)價(jià)，邏輯思維意識(shí)到其電商模式之所以盈利并不是因?yàn)橛脩粝矚g在電商平臺(tái)售賣的產(chǎn)品本身，而是因?yàn)檎J(rèn)可邏輯思維輸出的專業(yè)知識(shí)內(nèi)容，而且作為一個(gè)以內(nèi)容分享起家的平臺(tái)型企業(yè)，邏輯思維很難與其他“科班出身”的電商平臺(tái)抗衡。因此羅輯思維改變了價(jià)值主張，推出得到APP，上線之初的口號(hào)是“好好學(xué)習(xí)，天天向上”，致力于回歸知識(shí)內(nèi)容本身，戰(zhàn)略定位是提供知識(shí)焦慮解決方案和認(rèn)知升級(jí)工具，用戶價(jià)值是使用戶在碎片化的時(shí)間里獲得專業(yè)知識(shí)的積累。此時(shí)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，professionally-generated content）模式下的知識(shí)內(nèi)容打磨，核心資源是羅振宇個(gè)人IP賦能下的PGC免費(fèi)知識(shí)內(nèi)容。用戶關(guān)系體現(xiàn)為羅振宇憑借自身的魅力、才學(xué)以及幽默的表達(dá)帶動(dòng)專業(yè)知識(shí)內(nèi)容在社群內(nèi)的廣泛傳播和有效反饋，專業(yè)團(tuán)隊(duì)基于社群互動(dòng)精準(zhǔn)把脈用戶的“知識(shí)焦慮”，進(jìn)而調(diào)整和優(yōu)化PGC內(nèi)容。收入來(lái)源主要是會(huì)員費(fèi)，社群運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)建設(shè)構(gòu)成了主要的成本支出。此時(shí)，大批忠實(shí)用戶基于對(duì)得到知識(shí)內(nèi)容的認(rèn)同在得到社群平臺(tái)得以有效聚合，并成為得到價(jià)值創(chuàng)造的重要參與者推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新。相關(guān)概念編碼和原始語(yǔ)句舉例如圖4所示。

圖4 得到社群構(gòu)建期結(jié)構(gòu)性編碼和原始語(yǔ)句舉例

2.社群發(fā)展期的商業(yè)模式創(chuàng)新

得到APP 2.0版的上線標(biāo)志著得到進(jìn)入社群發(fā)展期，此階段得到通過(guò)開(kāi)拓性地引入知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)以繼續(xù)深耕知識(shí)內(nèi)容領(lǐng)域，形成商業(yè)模式閉環(huán)。前期羅振宇個(gè)人IP賦能的知識(shí)型社群的建立為得到知識(shí)產(chǎn)品在社群中的有效傳播奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)，隨著社群用戶需求的多元化和知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，得到APP上線僅半年時(shí)間就以《李翔商業(yè)內(nèi)參》為代表推出知識(shí)付費(fèi)訂閱專欄。此階段得到的口號(hào)變?yōu)椤昂湍阋黄鸾K身學(xué)習(xí)”，戰(zhàn)略定位調(diào)整為專業(yè)的知識(shí)服務(wù)供應(yīng)商，搶占知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域的頭部資源。此時(shí)，得到通過(guò)社群實(shí)現(xiàn)了“講師—平臺(tái)—用戶”間的三端互連。講師端，通過(guò)“頭部IP策略”與李翔、吳軍等自帶流量的內(nèi)容IP人物密切合作，進(jìn)行專業(yè)而多元化的內(nèi)容生產(chǎn)并交付給平臺(tái)端；平臺(tái)端，自身研發(fā)團(tuán)隊(duì)基于與講師端的充分溝通對(duì)交付的內(nèi)容進(jìn)行打磨，然后通過(guò)智能數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)推薦到用戶端；用戶端，有效獲取高質(zhì)量PGC內(nèi)容的同時(shí)與講師端和平臺(tái)端進(jìn)行交流互動(dòng)和服務(wù)反饋，由此加速得到社群多邊用戶群體的聚合互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)社群的多維情感連接和知識(shí)變現(xiàn)。此外，得到還上線了得到商城，基于用戶信任售賣實(shí)體書和周邊產(chǎn)品等。此時(shí)的用戶價(jià)值是以有質(zhì)量、有深度的知識(shí)內(nèi)容有效緩解用戶的知識(shí)焦慮。關(guān)鍵業(yè)務(wù)是“頭部IP”賦能的PGC內(nèi)容社群運(yùn)營(yíng)，核心資源是“頭部IP”賦能的免費(fèi)內(nèi)容+知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容。用戶關(guān)系是得到社群成員的社交價(jià)值和身份認(rèn)同凸顯，合作伙伴主要是各領(lǐng)域的IP人物。此時(shí)的收入來(lái)源主要來(lái)自付費(fèi)課程、會(huì)員費(fèi)、電商收入等，成本主要包括平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、研發(fā)和相關(guān)人員的報(bào)酬等。至此，得到的商業(yè)模式各維度逐漸趨于完整，在社群賦能下實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值獲取的平衡，推動(dòng)商業(yè)模式的二次創(chuàng)新。相關(guān)概念編碼和原始語(yǔ)句舉例如圖5所示。

圖5 得到社群發(fā)展期結(jié)構(gòu)性編碼和原始語(yǔ)句舉例

3.社群成熟期的商業(yè)模式創(chuàng)新

此階段得到將知識(shí)服務(wù)的觸角從線上延伸至線下，通過(guò)進(jìn)一步的知識(shí)資本化運(yùn)作加速知識(shí)變現(xiàn)。前期良好的社群運(yùn)營(yíng)為得到積累了可觀的用戶資源和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為進(jìn)一步鞏固社群成員關(guān)系，提高知識(shí)服務(wù)的轉(zhuǎn)化率，得到推出了涵蓋線上、線下完整教育類產(chǎn)品的得到大學(xué)，幫助社群用戶完成學(xué)習(xí)閉環(huán)。此階段得到的口號(hào)是“一起建設(shè)一所終身大學(xué)”，戰(zhàn)略定位再次升級(jí)為知識(shí)融合平臺(tái)，以線上+線下雙輪驅(qū)動(dòng)的形式為用戶提供全方位知識(shí)服務(wù)。線上，得到以圍繞用戶需求的高質(zhì)量頭部?jī)?nèi)容為載體，與社群用戶進(jìn)行著持續(xù)而高效的交互，培養(yǎng)出用戶的持久信賴和對(duì)得到潛移默化的價(jià)值認(rèn)同。由此進(jìn)一步連接了高質(zhì)量用戶群體，也吸引了更多各領(lǐng)域?qū)＜液蛢?nèi)容創(chuàng)作者的加入，進(jìn)而推動(dòng)得到知識(shí)服務(wù)的迭代創(chuàng)新。而線上的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)又成功將基于價(jià)值認(rèn)同而聚集的社群用戶引流至線下，不斷拓寬著得到的知識(shí)服務(wù)邊界。此時(shí)，以課程、聽(tīng)書、電子書和錦囊為主的得到線上知識(shí)服務(wù)聯(lián)合得到線下課程、跨年演講等一系列線下IP活動(dòng)成為得到的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。價(jià)值傳遞方面，得到線上+線下的社群運(yùn)營(yíng)有效提升了知識(shí)服務(wù)的場(chǎng)景價(jià)值，實(shí)現(xiàn)用戶線上弱關(guān)系的強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變，并積極拓寬各方合作伙伴，尋求專業(yè)知識(shí)生產(chǎn)者以及出版、傳媒、影視、娛樂(lè)、教育等產(chǎn)業(yè)的合作與支持，并強(qiáng)調(diào)對(duì)合作者的賦能與利益，形成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)龐大的社群生態(tài)。價(jià)值獲取方面，隨著得到社群業(yè)務(wù)體系的多元化，其主要收入來(lái)源囊括了線上知識(shí)付費(fèi)、會(huì)員費(fèi)、投資收入、廣告分成、電商收入、線下活動(dòng)收入、商業(yè)品牌贊助等，而線上線下運(yùn)營(yíng)成本、研發(fā)費(fèi)用、收入分成、招投標(biāo)成本等是主要的成本組成。至此，得益于社群運(yùn)營(yíng)，得到的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取間達(dá)到了更高層次的平衡，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的再一次迭代創(chuàng)新。相關(guān)概念編碼和原始語(yǔ)句舉例如圖6所示。

圖6 得到社群成熟期結(jié)構(gòu)性編碼和原始語(yǔ)句舉例

五、研究發(fā)現(xiàn)

（一）社群驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)模式創(chuàng)新類型

1.社群構(gòu)建期：市場(chǎng)適應(yīng)型商業(yè)模式

在社群構(gòu)建期，小紅書和得到都以瞄準(zhǔn)各自創(chuàng)業(yè)細(xì)分賽道的需求痛點(diǎn)來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)，并將社群作為重要“資源池”進(jìn)行流量積累。小紅書為打破消費(fèi)者海外購(gòu)物信息不對(duì)稱的問(wèn)題，在創(chuàng)業(yè)初始推出了海外購(gòu)物攻略型產(chǎn)品，它的第一款名為《小紅書出境購(gòu)物攻略》的產(chǎn)品誕生不到一個(gè)月的時(shí)間就被下載了50萬(wàn)次。之后，為增加與用戶間的雙向互動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)，小紅書轉(zhuǎn)而推出UGC模式的小紅書筆記，鼓勵(lì)用戶以筆記的形式在社群平臺(tái)自由地交流和分享美食、美妝、旅游等領(lǐng)域的產(chǎn)品信息和使用體驗(yàn)。由于筆記內(nèi)容均來(lái)自用戶的真實(shí)分享，內(nèi)容形式更貼近生活場(chǎng)景，它里面的好物推薦很容易形成內(nèi)容“種草”。而只做“真實(shí)”的購(gòu)物筆記分享策略，絲毫沒(méi)有影響用戶在小紅書社群互動(dòng)的積極性，反而因?yàn)榉窒韮?nèi)容的真實(shí)、聚焦，吸引了越來(lái)越多有共同興趣愛(ài)好的用戶加入。同樣，2015年，得到APP的前身“羅輯思維”剛完成B輪融資，急需商業(yè)變現(xiàn)，加之當(dāng)時(shí)的電商模式引發(fā)一些忠實(shí)用戶反感，而自媒體的迅速發(fā)展為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)會(huì)，社群經(jīng)濟(jì)也受到廣泛關(guān)注?！斑壿嬎季S”及時(shí)進(jìn)行了商業(yè)模式調(diào)整，推出知識(shí)服務(wù)平臺(tái)得到APP，由創(chuàng)始人羅振宇個(gè)人IP帶動(dòng)社群免費(fèi)知識(shí)分享?？偨Y(jié)前期經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，此時(shí)得到強(qiáng)調(diào)尋找知識(shí)服務(wù)的初心，致力于提高知識(shí)內(nèi)容的質(zhì)量，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)和互動(dòng)充分了解用戶需求，進(jìn)而生產(chǎn)有思想、有深度、有針對(duì)性的音頻、視頻和文章，滿足用戶希望在碎片化時(shí)間里快速高效地獲取知識(shí)的訴求?？梢?jiàn)，從社群定位看，小紅書和得到的社群性質(zhì)有所差異，小紅書屬于興趣種草社群，而得到屬于知識(shí)服務(wù)社群。但此階段小紅書和得到都是在面對(duì)市場(chǎng)需求變化時(shí)迅速做出戰(zhàn)略調(diào)整，致力于構(gòu)建社群，搶占流量高地。因此，此階段社群推動(dòng)兩家案例企業(yè)形成的是市場(chǎng)適應(yīng)型商業(yè)模式。

2.社群發(fā)展期：技術(shù)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式

小紅書和得到在社群發(fā)展期均以技術(shù)賦能強(qiáng)化社群運(yùn)營(yíng)，分別通過(guò)推出電商業(yè)務(wù)和知識(shí)付費(fèi)服務(wù)成功打造商業(yè)模式閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)從社群流量積累到流量紅利收割階段的過(guò)渡。小紅書采用的是UGC導(dǎo)向的內(nèi)容生產(chǎn)方式，天生偏愛(ài)購(gòu)物的剁手族們通過(guò)購(gòu)物筆記分享已為小紅書建立了龐大的消費(fèi)類口碑庫(kù)，然而彼時(shí)的小紅書用戶在社群平臺(tái)只能逛不能買，以至于成為一些電商平臺(tái)和線下門店的導(dǎo)流。為了保護(hù)用戶體驗(yàn)，小紅書以當(dāng)時(shí)的跨境電商政策為契機(jī)上線自營(yíng)福利社，實(shí)現(xiàn)從社群“種草”到電商“拔草”的商業(yè)模式閉環(huán)。并上線Android版本、將人工運(yùn)營(yíng)內(nèi)容改成機(jī)器分發(fā)形式，基于大數(shù)據(jù)和人工智能將社群內(nèi)容與感興趣的用戶精準(zhǔn)匹配，并通過(guò)分析社群前端的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)選品，完成用戶從發(fā)現(xiàn)商品到購(gòu)買商品的體驗(yàn)閉環(huán)。截至2015年5月，小紅書福利社在零廣告投放下半年時(shí)間銷售額破2億，依靠電商業(yè)務(wù)成功打通商業(yè)化路徑。得到采用的是PGC導(dǎo)向的內(nèi)容生產(chǎn)方式。同樣，這一階段得到的知識(shí)內(nèi)容主要來(lái)自于得到內(nèi)部的專業(yè)知識(shí)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，然而隨著社群用戶對(duì)知識(shí)的多元化需求和企業(yè)自身商業(yè)變現(xiàn)的需要，得到推出了知識(shí)付費(fèi)服務(wù)，邀請(qǐng)各領(lǐng)域、各行業(yè)的專家共同生產(chǎn)高質(zhì)量、寬領(lǐng)域和專業(yè)化的知識(shí)內(nèi)容，以充分響應(yīng)渴望在碎片化時(shí)間里獲取知識(shí)以提升競(jìng)爭(zhēng)力的職場(chǎng)人士的知識(shí)訴求。為提升用戶體驗(yàn)，此階段得到在技術(shù)支持下迭代了8次APP版本，進(jìn)一步優(yōu)化實(shí)用功能，并陸續(xù)推出每天聽(tīng)本書VIP、少年得到等業(yè)務(wù)。良好閉環(huán)使用體驗(yàn)大大增強(qiáng)了老用戶的留存率和轉(zhuǎn)化率，也為吸引新的付費(fèi)用戶提供了更多可能?？梢?jiàn)，雖然小紅書和得到的內(nèi)容生產(chǎn)方式有所不同，但此階段兩家案例企業(yè)都是通過(guò)數(shù)字技術(shù)賦能不斷豐富和完善社群功能，有效縮短需求反饋時(shí)間，加速用戶決策，縮短購(gòu)買路徑，進(jìn)而促進(jìn)內(nèi)容分享到內(nèi)容變現(xiàn)的閉環(huán)打造。因此，此階段社群推動(dòng)兩家案例企業(yè)形成的是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式。

3.社群成熟期：社群生態(tài)型商業(yè)模式

小紅書和得到在社群成熟期均致力于實(shí)現(xiàn)“人”“貨”“場(chǎng)”的高度匹配，積極打造社群生態(tài)，在流量紅利已接近天花板的時(shí)代背景下努力實(shí)現(xiàn)社群運(yùn)營(yíng)與存量市場(chǎng)流量變現(xiàn)之間的動(dòng)態(tài)平衡?！叭恕狈矫妫瑩?jù)《小紅書內(nèi)容營(yíng)銷數(shù)據(jù)洞察白皮書》顯示，目前小紅書月活用戶1.58億，女性占64.3%，年齡主要集中在24—35歲。隨著社區(qū)內(nèi)容趨向泛化，小紅書正試圖從她圈層擴(kuò)張破圈為更廣泛的TA興趣社群以獲取更多存量。得到的主要用戶包括：會(huì)分享和共創(chuàng)內(nèi)容、希望把知識(shí)轉(zhuǎn)化成收益的KOL用戶，喜歡讀書、能主動(dòng)貢獻(xiàn)價(jià)值的核心用戶，想提升能力知識(shí)但缺乏時(shí)間集中學(xué)習(xí)的大眾用戶。小紅書和得到均以精細(xì)化分類運(yùn)營(yíng)管理提高社群用戶留存，同時(shí)培養(yǎng)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和拓展第三方合作伙伴為社群注入新的活力。“貨”方面，小紅書一邊通過(guò)頭部KOL發(fā)起話題+腰部達(dá)人呼應(yīng)+底部達(dá)人霸屏的形式不斷打造爆款，另一邊為普通用戶設(shè)置用戶成長(zhǎng)體系，鼓勵(lì)用戶發(fā)布、分享、點(diǎn)贊收藏等行為，有效促成內(nèi)容“種草”，同時(shí)通過(guò)海外直采+自建保稅倉(cāng)+國(guó)際物流系統(tǒng)和積極引入優(yōu)質(zhì)品牌商家等措施實(shí)現(xiàn)商品正品保障，形成內(nèi)容“拔草”閉環(huán)。得到一方面繼續(xù)專注線上頭部IP內(nèi)容的高質(zhì)量生產(chǎn)，另一方面將“頭部IP策略”延伸至線下，通過(guò)得到線上課程、得到大學(xué)、專欄線下大課等業(yè)務(wù)豐富知識(shí)內(nèi)容體系，同時(shí)通過(guò)得到商城售賣商品，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。“場(chǎng)”方面，數(shù)字化賦能下，小紅書和得到均從線上社群平臺(tái)場(chǎng)景延伸到了電商、線下、短視頻、直播等各個(gè)場(chǎng)景，并對(duì)各場(chǎng)景進(jìn)行合理化構(gòu)建，以更好地連接“人”與“貨”?？梢?jiàn)，雖然前面兩個(gè)階段的商業(yè)模式具體表現(xiàn)形式不同，但是殊途同歸，最后都成功打造出價(jià)值共創(chuàng)和共贏的社群生態(tài)，實(shí)現(xiàn)用戶和其他利益相關(guān)者之間的互利共生。因此，此階段社群推動(dòng)兩家案例企業(yè)形成了社群生態(tài)型商業(yè)模式。

（二）社群驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)模式演化機(jī)理

商業(yè)模式各要素間的互動(dòng)作用驅(qū)動(dòng)著組織系統(tǒng)的演化，其中某一環(huán)節(jié)的變化可對(duì)其他要素及其構(gòu)成維度產(chǎn)生影響，由此引發(fā)顛覆性創(chuàng)新（Demil和Lecocq，2010）。通過(guò)梳理兩家案例企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史，本研究解構(gòu)了社群驅(qū)動(dòng)下互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式的演化過(guò)程，研究發(fā)現(xiàn)數(shù)字化背景下創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式演化依賴于社群驅(qū)動(dòng)下商業(yè)模式各價(jià)值維度的不斷遞進(jìn)和迭代創(chuàng)新。社群作為企業(yè)的可開(kāi)發(fā)資源，通過(guò)與企業(yè)其他資源的結(jié)合創(chuàng)造價(jià)值（Dahlander和Wallin，2006），并為解決問(wèn)題提供創(chuàng)新性的方法（Wenger和Snyder，2000）。社群視角下的商業(yè)模式演化機(jī)理如表5所示。

表5 社群視角下的商業(yè)模式演化機(jī)理

在社群構(gòu)建期，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別主張用戶價(jià)值（卑立新和焦高樂(lè)，2021），繼而通過(guò)構(gòu)建社群連接企業(yè)和用戶，用戶集資源、生產(chǎn)者、使用者等多種角色于一身與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值（江積海和李琴，2016）。具體而言，此階段小紅書和得到本質(zhì)上都是借助市場(chǎng)需求變化“兜售”參與感以積累社群流量。以基于用戶參與的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體連接企業(yè)和用戶雙邊市場(chǎng)，通過(guò)極具針對(duì)性的社群內(nèi)容分享吸引并聚集用戶，進(jìn)而將良好的社群體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)同。此舉打破了傳統(tǒng)企業(yè)“產(chǎn)品交付→用戶使用”的單向價(jià)值傳遞模式，社群用戶搖身成為企業(yè)主力軍參與價(jià)值創(chuàng)造，進(jìn)而形成市場(chǎng)適應(yīng)型商業(yè)模式。

在社群發(fā)展期，用戶需求的異質(zhì)性成為企業(yè)新一輪價(jià)值創(chuàng)造的源泉（Amit和Han，2017），而數(shù)字技術(shù)使創(chuàng)業(yè)企業(yè)具備了跨越市場(chǎng)邊界、挖掘更多機(jī)會(huì)的潛力（錢雨和孫新波，2021），同時(shí)平臺(tái)思維和連接紅利等新特征驅(qū)動(dòng)企業(yè)與用戶、合作伙伴等利益相關(guān)者的關(guān)系由一維的價(jià)值共創(chuàng)遞進(jìn)為二維的價(jià)值共創(chuàng)和共贏（江積海和李琴，2016；郭笑春和胡毅，2020）。具體而言，此階段小紅書和得到本質(zhì)上是利用數(shù)字技術(shù)幫助用戶建立歸屬感以收割流量紅利。小紅書和得到此時(shí)均走上了商業(yè)化道路。在數(shù)智賦能下，知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)的去中心化、業(yè)務(wù)流程的模塊化和消費(fèi)體驗(yàn)的閉環(huán)化在多邊用戶群體中形成了良好的口碑和信任，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)的情感依賴和自我身份認(rèn)同。由此，企業(yè)巧妙地實(shí)現(xiàn)了從價(jià)值創(chuàng)造到價(jià)值獲取的平穩(wěn)過(guò)渡，進(jìn)而演化為技術(shù)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式。

在社群成熟期，各利益相關(guān)者共同打造的開(kāi)放式、生態(tài)化社群營(yíng)商環(huán)境，成為推動(dòng)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的核心創(chuàng)新范式（Geroge和Paul，2002），生態(tài)系統(tǒng)中利益相關(guān)者間的連接互動(dòng)及協(xié)同演化使得價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取間達(dá)到最佳動(dòng)態(tài)平衡關(guān)系（M?ller等，2020；王烽權(quán)和江積海，2021）。具體而言，小紅書和得到本質(zhì)上是借力社群生態(tài)為利益相關(guān)者構(gòu)建協(xié)同感以獲取存量市場(chǎng)的最大價(jià)值。用戶需求的升級(jí)驅(qū)使社群內(nèi)容和場(chǎng)景的多元化，而社群自帶流量的屬性不斷吸引著各方利益相關(guān)者的加入，帶貨進(jìn)場(chǎng)的利益相關(guān)者在滿足用戶需求的同時(shí)又拓展了社群消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)而持續(xù)促進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)。由此，各利益相關(guān)者通過(guò)生態(tài)聚合形成強(qiáng)大的價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)，內(nèi)部的關(guān)系更加多元和緊密，基于共生訴求獲取存量市場(chǎng)紅利的同時(shí)形成對(duì)社群的價(jià)值認(rèn)同。由此，最大程度化解社群運(yùn)營(yíng)與流量變現(xiàn)間的潛在危機(jī)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值獲取間的動(dòng)態(tài)平衡與雙向促進(jìn)，商業(yè)模式演化為社群生態(tài)型商業(yè)模式。

六、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)小紅書和得到的探索性雙案例研究，揭示了社群驅(qū)動(dòng)下互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式的演化機(jī)理，提煉出社群視角下互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式演化的整合框架，參見(jiàn)圖7。本文發(fā)現(xiàn)以下結(jié)論：第一，社群是數(shù)字化背景下商業(yè)模式演化的直接驅(qū)動(dòng)要素。社群影響下，兩家案例企業(yè)經(jīng)歷了通過(guò)“兜售”參與感積累社群流量進(jìn)而形成產(chǎn)品認(rèn)同、到建立歸屬感收割流量紅利進(jìn)而形成身份認(rèn)同、再到構(gòu)建協(xié)同感獲取存量市場(chǎng)最大價(jià)值進(jìn)而形成價(jià)值認(rèn)同的轉(zhuǎn)變過(guò)程，由此引發(fā)社群對(duì)商業(yè)模式的一系列影響，并逐步實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式演化。第二，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式持續(xù)性地進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取有賴于社群驅(qū)動(dòng)下商業(yè)模式各價(jià)值維度的不斷遞進(jìn)和平衡互動(dòng)。社群構(gòu)建期，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供推動(dòng)了價(jià)值主張和價(jià)值創(chuàng)造維度的創(chuàng)新；社群發(fā)展期，社群信任的建立帶動(dòng)了商業(yè)模式從價(jià)值創(chuàng)造到價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取維度的穩(wěn)步推進(jìn)；社群成熟期，互利共生的訴求實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的動(dòng)態(tài)平衡與雙向促進(jìn)。隨著社群發(fā)展階段的推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式各價(jià)值維度呈現(xiàn)不斷遞進(jìn)和動(dòng)態(tài)交互的演變特征，進(jìn)而推進(jìn)商業(yè)模式從價(jià)值創(chuàng)造到價(jià)值獲取的閉環(huán)構(gòu)建。第三，社群驅(qū)動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式呈現(xiàn)階段性演化特征。伴隨社群的成長(zhǎng)與發(fā)展，商業(yè)模式經(jīng)歷了由物質(zhì)連接打通雙邊市場(chǎng)、形成市場(chǎng)適應(yīng)型商業(yè)模式，到情感連接聚合多變用戶、形成技術(shù)驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式，到生態(tài)連接創(chuàng)造社群紅利、形成社群生態(tài)型商業(yè)模式的遞進(jìn)演化過(guò)程。基于社群成長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)視角探尋商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，是實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式演化、獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。

圖7 社群視角下互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式演化

（二）理論貢獻(xiàn)

首先，本文基于社群視角研究互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式的演化問(wèn)題，拓展了數(shù)字時(shí)代下商業(yè)模式演化的前因研究。社群作為數(shù)字化時(shí)代商業(yè)模式概念的關(guān)鍵要素（羅珉和李亮宇，2015），并未被足夠關(guān)注，僅有的研究也多停留在企業(yè)或平臺(tái)層面，強(qiáng)調(diào)企業(yè)主體自身如何利用作為額外資源的社群來(lái)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，且由于沒(méi)有建立足夠的生態(tài)反哺機(jī)制，無(wú)法捕捉到可利用的社群價(jià)值的本質(zhì)（宋立豐等，2020）。本文將數(shù)字時(shí)代下的社群作為商業(yè)模式創(chuàng)新及演化的直接驅(qū)動(dòng)要素，深刻揭示了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式的演化更多表現(xiàn)為社群的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)，得益于企業(yè)社群的成長(zhǎng)與運(yùn)營(yíng)，商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)了迭代式創(chuàng)新與演化，拓寬了商業(yè)模式理論的適用邊界。

其次，本文聚焦于社群對(duì)商業(yè)模式各價(jià)值維度動(dòng)態(tài)交互關(guān)系的影響，推進(jìn)了商業(yè)模式閉環(huán)研究。一個(gè)成熟的商業(yè)模式應(yīng)足以產(chǎn)生能夠自我強(qiáng)化的有效循環(huán)或反饋閉環(huán)，進(jìn)而持續(xù)性地進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造和獲取（Casadesus-Masanell和Ricart，2011）。然而現(xiàn)有研究在價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取間卻始終存在著一條難以逾越的“鴻溝”，缺乏對(duì)其動(dòng)態(tài)平衡關(guān)系的探討（王烽權(quán)和江積海，2021）。本文以商業(yè)模式價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值獲取四大價(jià)值維度為主線，發(fā)現(xiàn)隨著社群影響的不斷深入，商業(yè)模式各價(jià)值維度不斷遞進(jìn)和迭代創(chuàng)新，而價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值獲取間的平衡互動(dòng)從根本上推進(jìn)了商業(yè)模式的閉環(huán)構(gòu)建和系統(tǒng)演化，響應(yīng)了學(xué)界對(duì)于商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取協(xié)同演化的研究倡議（王烽權(quán)和江積海，2021）。

最后，本文通過(guò)對(duì)社群驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)模式演化機(jī)理分析，打開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與演化的過(guò)程黑箱?，F(xiàn)有關(guān)于數(shù)字時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新的研究多聚焦于企業(yè)某一特定方面的實(shí)踐（馬曉輝等，2022），對(duì)于數(shù)字時(shí)代商業(yè)模式復(fù)雜動(dòng)態(tài)演化過(guò)程的研究缺少足夠關(guān)注（Kraus等，2019）。本研究深入剖析了社群驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)模式演化路徑，發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式演化依賴于社群驅(qū)動(dòng)下商業(yè)模式各價(jià)值維度的不斷遞進(jìn)和交互，進(jìn)而推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式從市場(chǎng)適應(yīng)型→技術(shù)驅(qū)動(dòng)型→社群生態(tài)型商業(yè)模式創(chuàng)新的系統(tǒng)演化，暗合了商業(yè)模式創(chuàng)新是一個(gè)不斷優(yōu)化、演進(jìn)和“持續(xù)變形”過(guò)程的觀點(diǎn)（Rindova和Kotha，2001；Demil和Lecocq，2010；Teece，2010），同時(shí)深化了商業(yè)模式演化過(guò)程機(jī)理的系統(tǒng)認(rèn)知。

（三）實(shí)踐啟示

本文研究結(jié)論同樣對(duì)于創(chuàng)業(yè)實(shí)踐具有較好的指導(dǎo)意義。首先，深耕內(nèi)容。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速逐漸趨緩，平臺(tái)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，打造高質(zhì)量的內(nèi)容是獲取用戶時(shí)長(zhǎng)、提高用戶粘性和用戶留存的重點(diǎn)任務(wù)，也是對(duì)用戶產(chǎn)生長(zhǎng)線心智影響的核心所在。其次，拓寬場(chǎng)景。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”“DT時(shí)代”“工業(yè)4.0”“互聯(lián)網(wǎng)思維”等新技術(shù)新概念不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)充分利用新興數(shù)字技術(shù)拓寬內(nèi)容生產(chǎn)場(chǎng)景，更靈活、更便捷、更高效地響應(yīng)用戶需求。最后，生態(tài)賦能。打破資源束縛，依托社群積極聚攏多方利益相關(guān)者，通過(guò)建立合理的互動(dòng)和連接機(jī)制促進(jìn)資源互換和共享，打造健康活躍的社群生態(tài)，實(shí)現(xiàn)社群運(yùn)營(yíng)與價(jià)值增值的雙向促進(jìn)。

（四）局限與展望

本文也存在一定的研究局限，須在未來(lái)進(jìn)一步探索：第一，本文基于小紅書和得到的雙案例分析，歸納出社群驅(qū)動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式經(jīng)歷了市場(chǎng)適應(yīng)型→技術(shù)驅(qū)動(dòng)型→社群生態(tài)型商業(yè)模式的演化過(guò)程，考慮到互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)具有資源異質(zhì)性，因此，商業(yè)模式創(chuàng)新的類型及演化路徑的普適性有待加強(qiáng)。第二，數(shù)字時(shí)代下的創(chuàng)業(yè)企業(yè)商業(yè)模式演化是一個(gè)動(dòng)態(tài)復(fù)雜的過(guò)程，還存在社群以外的諸多影響因素，未來(lái)應(yīng)挖掘更多影響因素共同作用下的商業(yè)模式演化問(wèn)題。第三，從綜合表現(xiàn)看，小紅書和得到目前均處于社群生態(tài)型商業(yè)模式的初級(jí)階段，伴隨著社會(huì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，未來(lái)社群將呈現(xiàn)進(jìn)化、裂變和崩解的發(fā)展趨勢(shì)（羅賓·鄧巴，2019），由此將引發(fā)新一輪的商業(yè)模式迭代創(chuàng)新及演化，未來(lái)應(yīng)持續(xù)跟蹤后續(xù)發(fā)展進(jìn)程并做出進(jìn)一步詮釋，以完善當(dāng)前研究結(jié)論。