孫 瑾,陳 晨,陸 娟

（1. 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 國(guó)際商學(xué)院, 北京 100029；2. 中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 北京 100091）

一、引 言

在日常生活中，資源稀缺的影響隨處可見(jiàn)。資源稀缺是指?jìng)€(gè)體對(duì)所擁有的資源少于自身需求資源的主觀感知（Mani等，2013）。例如，經(jīng)歷財(cái)務(wù)危機(jī)的個(gè)體容易感知到金錢(qián)資源的稀缺，臨近截止日期則會(huì)刺激人們產(chǎn)生時(shí)間資源稀缺感知（Shah等，2012），即使是生活相對(duì)富足的個(gè)體也經(jīng)常會(huì)感到某些資源不足以滿(mǎn)足他們的需求（Roux等，2015）。更廣泛地來(lái)看，人們自身經(jīng)歷過(guò)的或是在不經(jīng)意間聽(tīng)到的關(guān)于經(jīng)濟(jì)危機(jī)、自然災(zāi)害以及社會(huì)動(dòng)亂的新聞，也會(huì)引發(fā)對(duì)世界資源稀缺的普遍認(rèn)知（Griskevicius等，2013）。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為資源稀缺會(huì)影響人們?cè)诤罄m(xù)行為中的表現(xiàn)（Mani等，2013），而營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究也發(fā)現(xiàn)，對(duì)資源稀缺的感知會(huì)在隨后不相關(guān)的消費(fèi)情境中對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好產(chǎn)生影響。已有研究探討了資源稀缺對(duì)反享樂(lè)型產(chǎn)品（Yang和Zhang，2022）、少數(shù)人支持的產(chǎn)品（Gong等，2021）以及對(duì)物品所有權(quán)不同的產(chǎn)品使用情況（Tang等，2022）的影響。但目前，很少有研究關(guān)注資源稀缺對(duì)具有親社會(huì)特征的綠色產(chǎn)品偏好的影響，特別是資源稀缺的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品時(shí)的決策心理變化。

與非綠色產(chǎn)品相比，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用和處置過(guò)程可以避免或減少對(duì)環(huán)境的破壞，有益于生態(tài)環(huán)境保護(hù)。隨著社會(huì)公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題重視程度的提高，越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品持有較為積極的態(tài)度，他們往往需要考慮如何設(shè)計(jì)出能夠提升消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的有效策略（Kalamas等，2014）。綠色產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)也引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，已有研究從綠色產(chǎn)品的需求端出發(fā)，探討了社會(huì)規(guī)范、激勵(lì)措施、身份認(rèn)同、情緒水平以及生態(tài)標(biāo)簽等因素對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者可持續(xù)行為轉(zhuǎn)變的重要影響（White等， 2019），發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的心理感知情況是影響其參與可持續(xù)行為的關(guān)鍵因素之一。在此基礎(chǔ)上，本研究嘗試從資源稀缺的視角出發(fā)，根據(jù)綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，探討資源稀缺對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品偏好的影響。綠色消費(fèi)是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型的重要引擎，而新冠肺炎疫情的爆發(fā)和反復(fù)無(wú)疑進(jìn)一步增加了外界環(huán)境的不確定性，從而增加了人們的資源稀缺感，在此背景下，探究資源稀缺對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響機(jī)制就顯得尤為重要。

根據(jù)已有的研究結(jié)論，資源稀缺會(huì)削弱個(gè)體的認(rèn)知能力和執(zhí)行控制力，將思維集中在未得到滿(mǎn)足的需求上，從而刺激消費(fèi)者表現(xiàn)出更多的利己行為。例如，感知資源稀缺的消費(fèi)者更有可能保留在實(shí)驗(yàn)中獲得的報(bào)酬而不是捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)，以及在游戲中更傾向于選擇使自身收益最大化的選項(xiàng)，而不是雙方整體收益最大化的結(jié)果等等（Roux等，2015）。因此，消費(fèi)者對(duì)資源稀缺的感知很可能會(huì)對(duì)突出利他和親社會(huì)屬性的綠色產(chǎn)品選擇偏好產(chǎn)生影響。已有研究驗(yàn)證了競(jìng)爭(zhēng)思維模式、利己傾向和控制感等心理變量在資源稀缺對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響中發(fā)揮的中介作用，本研究將重點(diǎn)關(guān)注資源稀缺的消費(fèi)者在選擇綠色產(chǎn)品決策過(guò)程中的信心水平。以往研究發(fā)現(xiàn)，決策信心作為消費(fèi)者對(duì)自身決策正確性的主觀判斷，對(duì)于整個(gè)決策過(guò)程和個(gè)體最終行為都至關(guān)重要，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己做出的決策是正確的，即感知到較高水平的決策信心時(shí)，他們可能產(chǎn)生更強(qiáng)烈的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿。此外，與以往研究不同的是，本研究在論證資源稀缺對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品偏好影響的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步提出并驗(yàn)證了感知經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)資源稀缺的自我調(diào)節(jié)理論，本研究認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者感知經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性較高時(shí)，他們相信通過(guò)自身努力能夠改變當(dāng)前現(xiàn)狀或處境的信念會(huì)削弱資源稀缺對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品偏好的影響。

資源稀缺對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知思維和決策行為的影響日益顯著，從決策心理機(jī)制的視角研究資源稀缺對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品偏好的影響具有重要的理論和實(shí)踐價(jià)值。綜上所述，本研究將從資源稀缺和綠色消費(fèi)的視角出發(fā)，通過(guò)一項(xiàng)二手?jǐn)?shù)據(jù)與兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證資源稀缺對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品偏好產(chǎn)生影響的心理機(jī)制及邊界條件。具體而言，相比非綠色產(chǎn)品，資源稀缺的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品時(shí)容易產(chǎn)生更低的決策信心水平，這會(huì)降低其對(duì)具有利他和親社會(huì)屬性的綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。在此基礎(chǔ)上，本研究進(jìn)一步提出較高水平的感知經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性能夠在一定程度上減輕資源稀缺對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品偏好產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)。本研究將資源稀缺對(duì)消費(fèi)者行為的影響引入綠色消費(fèi)研究領(lǐng)域，不僅補(bǔ)充和豐富了資源稀缺與綠色消費(fèi)相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)研究，提出并驗(yàn)證了緩解資源稀缺負(fù)面效應(yīng)的有效途徑，同時(shí)也有助于企業(yè)更好地理解資源稀缺對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響的心理機(jī)制，從而更有針對(duì)性地制定綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，從消費(fèi)需求端助力生產(chǎn)生活方式的綠色轉(zhuǎn)型和“雙碳”目標(biāo)的早日實(shí)現(xiàn)。

二、文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

（一）消費(fèi)行為中的資源稀缺

資源稀缺（resource scarcity）是指?jìng)€(gè)體關(guān)于所擁有的資源少于自身需求的一種感覺(jué)（Mani等，2013）。資源稀缺對(duì)個(gè)體產(chǎn)生的影響存在于潛意識(shí)之中，人們?cè)诮?jīng)歷任何一種形式的資源稀缺時(shí)，都會(huì)將認(rèn)知資源強(qiáng)有力地轉(zhuǎn)向未得到滿(mǎn)足的需求（Mullainathan和Shafir，2013）。例如，當(dāng)需求得不到滿(mǎn)足時(shí)，資源稀缺的個(gè)體更有可能選擇成本較高的貸款、減少儲(chǔ)蓄或是在經(jīng)濟(jì)決策中表現(xiàn)出更多的偏見(jiàn)（Shah等，2012）。一項(xiàng)關(guān)于資源稀缺對(duì)個(gè)體決策神經(jīng)機(jī)制的研究發(fā)現(xiàn)，相比資源充足的狀態(tài)，對(duì)資源稀缺的感知會(huì)影響個(gè)體大腦中負(fù)責(zé)目標(biāo)導(dǎo)向選擇的區(qū)域，從而影響人們基于價(jià)值的決策行為（Huijsmans等，2019）。由此可見(jiàn)，資源稀缺是人類(lèi)社會(huì)的一種普遍現(xiàn)象，會(huì)深刻地影響個(gè)體的認(rèn)知思維和決策模式，因此，利用資源稀缺可以較好地解釋和預(yù)期處在不斷變化中的消費(fèi)者行為。

在消費(fèi)行為領(lǐng)域，Hamilton等（2019）將資源稀缺定義為由于缺乏具體資源，導(dǎo)致消費(fèi)者感知其滿(mǎn)足自身需求和欲望的能力受到威脅。部分學(xué)者主要關(guān)注特定主題的資源稀缺對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響，例如，受“物以稀為貴”觀念的影響，商品短期或長(zhǎng)期的供應(yīng)不足會(huì)增加市場(chǎng)上稀缺型商品的價(jià)值，促使消費(fèi)者對(duì)稀缺型商品產(chǎn)生較高的價(jià)值評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿（Wu和Lee，2016）；消費(fèi)者會(huì)推斷有限供應(yīng)的食物含有更高的卡路里，因?yàn)樗麄兿Ｍ梢詮南∪钡氖澄镏蝎@得更多的資源（Salerno和Sevilla，2019）；經(jīng)歷財(cái)務(wù)危機(jī)或經(jīng)濟(jì)條件受限的消費(fèi)者更愿意追求稀缺型商品（Sharma和Alter，2012）或購(gòu)買(mǎi)熱量較高的食物（Briers和Laporte，2013）；感知時(shí)間有限則會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)的追求方式（Zhu等，2019）；等等。與此同時(shí)，越來(lái)越多的研究開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向更為廣義的資源稀缺，即資源稀缺的形式不再局限于某一種特定類(lèi)型，更多的是強(qiáng)調(diào)對(duì)整體稀缺的感知。研究人員通過(guò)回憶、寫(xiě)作和想象等任務(wù)通過(guò)喚醒被試的資源稀缺感，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在經(jīng)歷資源稀缺時(shí)會(huì)更偏愛(ài)范圍定價(jià)的商品，因?yàn)榉秶▋r(jià)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更大的折扣區(qū)間，他們可以從中獲得更多的促銷(xiāo)優(yōu)惠（Fan等，2019）；資源稀缺也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者補(bǔ)償短缺和尋求富足的欲望，由此產(chǎn)生的認(rèn)知偏差會(huì)降低消費(fèi)者使用價(jià)格作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的傾向（Park等，2020）；此外，Yang和Zhang（2022）研究發(fā)現(xiàn)資源稀缺會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)控制能力的感知，進(jìn)而降低他們對(duì)反享樂(lè)型消費(fèi)（恐怖電影、鬼屋等）的偏好。

總的來(lái)看，現(xiàn)有研究普遍認(rèn)為，不論是特定類(lèi)型的資源稀缺還是廣義的資源稀缺，往往都會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不愉快的感知甚至反感，資源稀缺會(huì)將個(gè)體的注意力集中在未得到滿(mǎn)足的需求上，促使個(gè)體產(chǎn)生急切改變當(dāng)前現(xiàn)狀的渴望。但目前很少有研究關(guān)注資源稀缺如何影響消費(fèi)者在與特定資源無(wú)關(guān)領(lǐng)域的決策行為，以及人們應(yīng)如何應(yīng)對(duì)資源稀缺帶來(lái)的心理威脅（Yang和Zhang，2022）。鑒于此，本研究將資源稀缺對(duì)消費(fèi)者行為的影響聚焦于綠色消費(fèi)領(lǐng)域，進(jìn)一步探究資源稀缺對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品偏好的影響和內(nèi)在作用機(jī)制，以及消費(fèi)者可以采取何種措施有效應(yīng)對(duì)資源稀缺帶來(lái)的心理威脅。

（二）資源稀缺對(duì)綠色產(chǎn)品偏好的影響

綠色產(chǎn)品是指在產(chǎn)品生命周期中對(duì)生態(tài)環(huán)境和人類(lèi)健康無(wú)害或危害較小的產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品具有節(jié)約資源、環(huán)境友好和安全健康的特征（Amatulli等，2019）。與非綠色產(chǎn)品相比，綠色產(chǎn)品傾向于使用能耗少、可降解和無(wú)毒害的原料和生產(chǎn)技術(shù)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)對(duì)環(huán)境友好的綠色產(chǎn)品時(shí)通常需要支付更高的價(jià)格（勞可夫，2013），這會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一定的資源損失。而且，綠色消費(fèi)具有正的外部性，可以在未來(lái)為社會(huì)和他人帶來(lái)更好的生存環(huán)境，其利益是社會(huì)共享的，但消費(fèi)者需要為之付出額外的成本和努力（金錢(qián)或時(shí)間），且不會(huì)在短期內(nèi)獲得顯著收益（White等，2013），因此綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為通常被理解為是利他的（吳波，2014）。

消費(fèi)者感知到資源稀缺時(shí)，會(huì)增加對(duì)自身利益的關(guān)注。Roux等（2015）研究發(fā)現(xiàn)，意識(shí)到自己正在經(jīng)歷資源稀缺，會(huì)激活人們的競(jìng)爭(zhēng)思維導(dǎo)向，繼而引導(dǎo)人們做出更多犧牲他人利益的利己行為，因?yàn)檫@種行為可以給他們帶來(lái)最直接的利益。Aar?e和Petersen（2013）的研究也發(fā)現(xiàn)，處在饑餓狀態(tài)下的個(gè)體在隨后的獨(dú)裁者游戲中會(huì)分配更少的金額給其他匿名玩家，這表明人們?cè)谫Y源稀缺狀態(tài)下更不愿意犧牲當(dāng)前擁有的資源。這種現(xiàn)象不止存在于存在實(shí)質(zhì)性資源稀缺的情況，僅激活對(duì)資源稀缺的認(rèn)知，就會(huì)使得個(gè)體從事以自我為中心的活動(dòng)，并減少為他人提供價(jià)值的行為（Levontin等，2015），感知資源稀缺甚至?xí)黾觽€(gè)體從事不道德行為的可能性（Goldsmith等，2018）。除了對(duì)增進(jìn)自身福利行為的關(guān)注，資源稀缺也會(huì)增加消費(fèi)者在面臨決策時(shí)的權(quán)衡考慮，例如，可支配資金有限的消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注商品金額和服務(wù)成本（Zhu等，2018），并增加對(duì)產(chǎn)品使用壽命的關(guān)注，相比體驗(yàn)型產(chǎn)品，感知稀缺的消費(fèi)者會(huì)更偏好具有持久效用的物質(zhì)型產(chǎn)品（Tully等，2015），以及選擇自己更為熟悉或最喜愛(ài)的產(chǎn)品（Zhu和Ratner，2015）。

資源是人類(lèi)生存的關(guān)鍵。已有學(xué)者從生態(tài)資源（水、植被、礦產(chǎn)等）的視角探討了資源稀缺對(duì)個(gè)體親環(huán)境行為的影響（Gu等，2020），他們發(fā)現(xiàn)向具有未來(lái)導(dǎo)向的消費(fèi)者提示生態(tài)資源稀缺可以促進(jìn)親環(huán)境行為的發(fā)生。然而，與生態(tài)資源相比，人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中感知到自身所需的金錢(qián)、時(shí)間和能量等消費(fèi)資源稀缺時(shí)更容易關(guān)注當(dāng)下的成本和利益，進(jìn)而表現(xiàn)出更多獲取稀缺資源或減少資源消耗的利己行為。雖然購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品可以反映出消費(fèi)者較高的道德標(biāo)準(zhǔn)和利他、親社會(huì)的價(jià)值取向，但Lin和Chang（2012）在研究中指出，消費(fèi)者通常感知具有環(huán)?；蛴H環(huán)境屬性的綠色產(chǎn)品效用要低于非環(huán)保產(chǎn)品，特別是環(huán)境意識(shí)較高的消費(fèi)者更容易推斷出綠色產(chǎn)品與產(chǎn)品效用之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系。因此，消費(fèi)者在感知資源稀缺時(shí)，會(huì)更關(guān)注自身利益的提升，從而降低對(duì)具有環(huán)保、低污染和可持續(xù)等親環(huán)境屬性的綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿；而相比綠色產(chǎn)品，非綠色產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)格和功能上的優(yōu)勢(shì)可以在一定程度上補(bǔ)償消費(fèi)者未得到滿(mǎn)足的資源需求，從而緩解資源稀缺對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H1：資源稀缺與產(chǎn)品類(lèi)型的交互作用會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。對(duì)于綠色產(chǎn)品而言，受資源稀缺的影響，消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿顯著低于非綠色產(chǎn)品；而對(duì)于非綠色產(chǎn)品而言，受資源稀缺影響與否，消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿并無(wú)顯著差異。

（三）決策信心的中介作用

先前研究表明，決策信心（decision-making confidence）反映個(gè)體對(duì)自身選擇準(zhǔn)確性和最優(yōu)性的自信程度（Peterson和Pitz，1988），是決策過(guò)程的基本組成部分。心理學(xué)家認(rèn)為，決策信心是聯(lián)結(jié)個(gè)體主觀信念與現(xiàn)實(shí)行為的紐帶，作為一種普遍的心理現(xiàn)象，人們?cè)谧龀鰶Q策的過(guò)程中總會(huì)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地對(duì)信心進(jìn)行評(píng)估，并且這種評(píng)估會(huì)對(duì)隨后的決策行為產(chǎn)生影響（Kepecs等，2008）。決策信心具有高度可塑性，容易受到?jīng)Q策環(huán)境的影響，能夠促使人們?cè)谕磺榫诚庐a(chǎn)生不同的選擇偏好（Tsai和McGill，2011），因此，本研究結(jié)合決策過(guò)程相關(guān)文獻(xiàn)，將決策信心界定為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中，對(duì)自身所做決策正確性的信心程度。

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，決策信心會(huì)影響消費(fèi)者的信息加工方式，當(dāng)決策信心水平較高時(shí)，消費(fèi)者更傾向于付出認(rèn)知資源較少的邊緣式加工方式，而當(dāng)消費(fèi)者感知到較高的不確定性和較低水平的決策信心時(shí)，他們通常需要付出更多的認(rèn)知努力，搜尋更全面的信息來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估（孫瑾和王永貴，2016）。因此，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性較高的信用型服務(wù)時(shí)，會(huì)因缺乏信心更依賴(lài)專(zhuān)家而非普通消費(fèi)者的意見(jiàn)（Keh和Sun，2018）。正如先前所述，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品時(shí)，對(duì)資源稀缺的感知會(huì)促使他們專(zhuān)注于考慮和應(yīng)對(duì)當(dāng)前的稀缺處境，更關(guān)注短期自身福利的提升，因此，在處理能夠給未來(lái)社會(huì)整體或他人帶來(lái)好處，但在當(dāng)下需要付出個(gè)人額外努力的綠色產(chǎn)品信息時(shí)，會(huì)產(chǎn)生更高的不確定性和更低的決策信心水平，而對(duì)資源稀缺感知不明顯的消費(fèi)者則不容易受到產(chǎn)品環(huán)保信息的影響。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)非綠色產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品信息主要圍繞生態(tài)環(huán)保屬性之外的其他屬性，此時(shí)，消費(fèi)者主要聚焦于產(chǎn)品的功能屬性，感知資源稀缺與否對(duì)消費(fèi)者做出產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的信心影響程度并沒(méi)有顯著的差異。

研究表明，決策信心水平會(huì)影響消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿（Sun等，2012）。在決策過(guò)程中感知到較高水平的確定性和信心程度，可以有效提升消費(fèi)者處理產(chǎn)品信息的流暢性，從而促使他們產(chǎn)生更加積極的產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿。與之相比，較低水平的確定感和決策信心會(huì)增加消費(fèi)者做出決策所產(chǎn)生的心理不適感，從而降低消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇偏好和購(gòu)買(mǎi)意愿。綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H2：決策信心中介了資源稀缺與產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。具體地，感知資源稀缺的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)綠色（vs.非綠色）產(chǎn)品時(shí)會(huì)產(chǎn)生較低水平的決策信心，進(jìn)而產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿降低。

（四）感知經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)Cannon等（2019）提出的資源稀缺的自我調(diào)節(jié)理論，資源稀缺對(duì)個(gè)體決策行為的影響取決于人們對(duì)資源可變性的感知情況。感知資源可變性（perceived mutability of resource discrepancy）是指?jìng)€(gè)體感知通過(guò)投入努力（時(shí)間、金錢(qián)或精力等）能夠改變資源現(xiàn)狀的可能性。感知資源可變性會(huì)直接影響消費(fèi)者采用何種方式應(yīng)對(duì)資源稀缺帶來(lái)的威脅。更具體地，在感知資源可變性較高的情況下，資源稀缺的消費(fèi)者認(rèn)為可以通過(guò)投入努力（時(shí)間、金錢(qián)或精力等）來(lái)減小現(xiàn)實(shí)資源與理想資源的差異；而在感知資源可變性較低的情況下，消費(fèi)者普遍認(rèn)為即使投入最大的努力，也依然無(wú)法改變資源稀缺的現(xiàn)狀，因此他們更傾向于選擇在其他領(lǐng)域?qū)で筚Y源補(bǔ)償?；诖耍覀冋J(rèn)為感知資源可變性會(huì)調(diào)節(jié)資源稀缺影響消費(fèi)者綠色產(chǎn)品偏好的路徑。

已有研究指出，感知經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性可以作為理解感知資源可變性的一種方式（Gong等，2021）。感知經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性（perceived economic mobility）是指?jìng)€(gè)體對(duì)能否通過(guò)自身努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層跨越的一種主觀感知。感知經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性作為一種信念影響著人們處理問(wèn)題或應(yīng)對(duì)威脅時(shí)的決策與行為方式（Yoon和Kim，2016，2018）。具體來(lái)說(shuō)，感知經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性高的個(gè)體認(rèn)為可以通過(guò)努力工作改變當(dāng)前不理想的狀態(tài)或處境；反之，感知經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性低的個(gè)體更愿意相信通過(guò)個(gè)人的努力很難改變外界環(huán)境帶來(lái)的影響（宮秀雙和張紅紅，2020）。Yoon和Kim（2016）的研究發(fā)現(xiàn)，感知經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性調(diào)節(jié)了物質(zhì)主義與沖動(dòng)消費(fèi)之間的關(guān)系，物質(zhì)主義的消費(fèi)者在感知經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性較低的情況下，更容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)傾向，而在感知到較高水平的經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性時(shí)，消費(fèi)者會(huì)愿意為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)而選擇放棄當(dāng)前的享樂(lè)動(dòng)機(jī)，從而降低沖動(dòng)消費(fèi)的可能性。

基于此，我們認(rèn)為資源稀缺對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品偏好的影響會(huì)受到感知經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性的調(diào)節(jié)。具體而言，當(dāng)消費(fèi)者感知經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性較低時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為依靠自身努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)階層跨越或改變資源稀缺現(xiàn)狀的可能性更低，由資源稀缺帶來(lái)的心理威脅更大，出于對(duì)自身利益的考慮，他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)環(huán)保和道德屬性占優(yōu)的綠色產(chǎn)品的確定感和決策信心更低，這會(huì)對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。而感知經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性對(duì)資源稀缺感知不明顯的消費(fèi)者的行為則不會(huì)產(chǎn)生顯著影響（Yoon和Kim，2018）。與之相對(duì)，Roux等（2015）研究發(fā)現(xiàn)，資源稀缺的消費(fèi)者更不愿意在任務(wù)中與他人分享資源，但當(dāng)提醒他們幫助他人可以使自身獲利時(shí)，親社會(huì)行為發(fā)生的可能性會(huì)增加（Gong等，2021）。因此，當(dāng)消費(fèi)者感知經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性較高時(shí)，即當(dāng)消費(fèi)者對(duì)自身未來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位持有積極樂(lè)觀的態(tài)度時(shí)，他們認(rèn)為可以通過(guò)投入努力改變當(dāng)前資源不足的現(xiàn)狀，并從中獲得更多的利益，出于補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)的消費(fèi)行為也會(huì)相應(yīng)減弱（Yoon和Kim，2018）。在此情境下，資源稀缺的消費(fèi)者不再專(zhuān)注于當(dāng)前的利益，這會(huì)減少資源稀缺帶來(lái)的管窺負(fù)擔(dān)，因此，在處理有利于社會(huì)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的綠色產(chǎn)品信息時(shí)，資源稀缺的消費(fèi)者在決策過(guò)程中的確定感和信心水平得到提升，從而對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿也更強(qiáng)，資源稀缺對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品偏好的負(fù)面影響得到緩解。綜上所述，本研究提出以下假設(shè)：

H3：感知經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性調(diào)節(jié)了資源稀缺和產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。當(dāng)消費(fèi)者感知經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性較低時(shí)，資源稀缺對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的負(fù)面影響；當(dāng)消費(fèi)者感知經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性較高時(shí)，資源稀缺對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的負(fù)面影響不顯著。

綜上所述，本文的研究框架如圖1所示：

圖1 研究框架

三、研究一

研究一的目的是使用二手?jǐn)?shù)據(jù)對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行初步檢驗(yàn)，采用中國(guó)綜合社會(huì)調(diào)查2013（CGSS 2013）作為核心數(shù)據(jù)來(lái)源，涵蓋更多樣化的消費(fèi)群體樣本，使研究背景與實(shí)際消費(fèi)生活更為貼近，彌補(bǔ)僅使用單一研究方法的不足，提高研究結(jié)論的外部效度。

（一）指標(biāo)選取

自變量。個(gè)人收入水平可以較好地反映消費(fèi)者自身資源擁有情況（Yang和Zhang，2022），因此本文選取“個(gè)人年收入”作為衡量資源稀缺性的指標(biāo)。

因變量。由于相比非綠色產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品具有高價(jià)格低效用的特點(diǎn)，而環(huán)保捐款行為與之最為相似，因此本文使用“在最近的一年里，您是否為環(huán)境保護(hù)捐款（1=從不；2=偶爾；3=經(jīng)常）”來(lái)反映消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為。

其他變量。為了更清晰地體現(xiàn)資源稀缺與綠色消費(fèi)行為之間的關(guān)系，本文在回歸模型中控制了若干人口統(tǒng)計(jì)變量，包括受訪(fǎng)者的性別、年齡、受教育年限、個(gè)人社會(huì)地位（“與同齡人相比，您本人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位是？1=較高；3=較低”）、所處地區(qū)以及政治面貌。最終用于研究的有效樣本共9 140個(gè)觀測(cè)值，覆蓋28個(gè)省份。我們將個(gè)人年收入指標(biāo)做自然對(duì)數(shù)處理，研究構(gòu)建的主效應(yīng)模型如下：

（二）結(jié)果分析

回歸分析結(jié)果顯示（參見(jiàn)表1），在模型1中，用來(lái)衡量資源稀缺的個(gè)人年收入（對(duì)數(shù)）系數(shù)為正且達(dá)到顯著水平[模型1：β=0.150，t（9 138）=14.461，p＜0.001]，說(shuō)明消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為會(huì)隨著年收入水平的上升而增加，換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者在擁有更少的資源時(shí)進(jìn)行環(huán)保捐款或購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的可能性更低，這一結(jié)果從側(cè)面部分驗(yàn)證了本文的研究假設(shè)。更重要的是，在方程中依次加入年齡、性別、受教育年限、個(gè)人社會(huì)地位、所處地區(qū)以及政治面貌等控制變量后，模型3整體仍然顯著[F（7，9 132）=108.304，p＜0.001]，個(gè)人年收入（對(duì)數(shù)）[模型3：β=0.075，t（9 132）=7.053，p＜0.001]系數(shù)為正且依舊顯著，說(shuō)明資源情況可能是影響環(huán)保行為的關(guān)鍵因素。除此之外，我們發(fā)現(xiàn)在模型2中，消費(fèi)者受教育年限[模型2：β=0.209，t（9 136）=19.731，p＜0.001]的系數(shù)正向顯著，個(gè)人社會(huì)地位[模型2：β=-0.029，t（9 136）=-2.814，p=0.005＜0.01]的系數(shù)負(fù)向且顯著，說(shuō)明消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為隨其受教育年限的上升而增加，而隨其對(duì)個(gè)人社會(huì)地位感知的下降而減少，這一結(jié)果也再次從側(cè)面驗(yàn)證了我們的假設(shè)，即資源不足的消費(fèi)者進(jìn)行環(huán)保捐款或綠色消費(fèi)的意愿更低。

表1 回歸分析結(jié)果

（三）討論

研究一使用CGSS 2013的數(shù)據(jù)分析結(jié)果初步驗(yàn)證了資源稀缺對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的影響。但仍存在以下問(wèn)題：首先，本研究所使用的環(huán)保捐款行為在反映綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為上仍存在一定局限性。其次，現(xiàn)實(shí)中的資源稀缺涵蓋了諸多方面，如金錢(qián)、時(shí)間和精力等，僅使用個(gè)人年收入水平進(jìn)行衡量無(wú)法全面地反映資源稀缺情況，特別是，簡(jiǎn)單的回歸模型也會(huì)存在內(nèi)生性等計(jì)量問(wèn)題。最后，回歸分析只能得出變量間的相關(guān)關(guān)系，無(wú)法得出變量間的因果關(guān)系，而實(shí)驗(yàn)研究中的隨機(jī)分組在某種程度上可以彌補(bǔ)二手?jǐn)?shù)據(jù)分析所存在的不足。鑒于此，本文將在接下來(lái)的研究中采用控制更為嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)法進(jìn)一步檢驗(yàn)資源稀缺對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品偏好的影響。

四、研究二

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與測(cè)量

研究二采用2（資源稀缺：有vs.無(wú)）×2（產(chǎn)品類(lèi)型：綠色vs.非綠色）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。共有140名被試通過(guò)Credamo在線(xiàn)調(diào)查平臺(tái)參與到本次實(shí)驗(yàn)，有13名被試由于未通過(guò)甄別題項(xiàng)和注意力檢查而被剔除，被剔除的被試在組間分布上無(wú)顯著差異（χ2=1.17，p=0.42），最終有127名（女性占比55.9%，平均年齡28.4歲）被試被納入分析。其中，學(xué)歷以本科及以上居多（90.5%），在校學(xué)生占19.70%，在職人員占80.30%，主要分布在國(guó)有企業(yè)（18.9%）、公務(wù)員及事業(yè)單位（16.5%）、民營(yíng)企業(yè)（36.2%）和外資企業(yè)（8.7%），月收入集中在4 000—10 000元（63%）。被試將隨機(jī)進(jìn)入資源稀缺/綠色產(chǎn)品、資源稀缺/非綠色產(chǎn)品、無(wú)資源稀缺/綠色產(chǎn)品、無(wú)資源稀缺/非綠色產(chǎn)品四種場(chǎng)景。

首先，進(jìn)行資源稀缺操縱，被試將閱讀一段情境描述，并盡可能地以主人公的身份去想象他們正處在該情境中。閱讀材料的設(shè)計(jì)借鑒了Fernbach等（2015）和Tully等（2015）的研究，在資源稀缺情境中強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)資源約束對(duì)預(yù)期消費(fèi)的影響，例如，告知被試需要支付一筆數(shù)額不小的賬單，可自由支配的資金所剩不多，將長(zhǎng)期處在不寬裕的狀態(tài)；而在無(wú)資源稀缺的情境中則弱化了財(cái)務(wù)資源稀缺的強(qiáng)度，例如，告知被試近期沒(méi)有大額支出，可自由支配的資金十分充足，將在未來(lái)一段時(shí)間處于比較寬裕的狀態(tài)。資源稀缺的操縱檢驗(yàn)量表包含兩個(gè)題項(xiàng)（Tully等，2015），分別是“此刻，我感知到了財(cái)務(wù)資源的稀缺”和“此刻，我在財(cái)務(wù)資源上的稀缺感是強(qiáng)烈的”（1=非常不同意，7=非常同意）。

接著，被試將閱讀一則雙肩背包的產(chǎn)品介紹，實(shí)驗(yàn)材料的選擇及介紹內(nèi)容參考Griskevicius等（2010）的研究設(shè)計(jì)，綠色產(chǎn)品組的被試被告知該產(chǎn)品是環(huán)保型產(chǎn)品，非綠色產(chǎn)品組的被試被告知該產(chǎn)品是普通產(chǎn)品。為了避免材料內(nèi)容對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生干擾，綠色產(chǎn)品組和非綠色產(chǎn)品組的產(chǎn)品介紹采用相同的圖片和文字排版，區(qū)別僅在于綠色產(chǎn)品組強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的環(huán)保信息，包括“有機(jī)纖維面料”“再生可持續(xù)”“減少?gòu)U物產(chǎn)生”“降低環(huán)境污染”“循環(huán)利用，綠色簡(jiǎn)約”；非綠色產(chǎn)品組則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能信息，包括“優(yōu)質(zhì)尼龍面料”“輕薄防水耐磨”“超大容量設(shè)計(jì)”“多層分倉(cāng)收納”“做工精細(xì)，舒適耐用”。同樣地，我們使用兩個(gè)題項(xiàng)來(lái)檢驗(yàn)綠色產(chǎn)品的操縱效果，分別是“我認(rèn)為這款產(chǎn)品是環(huán)境友好型產(chǎn)品”“我認(rèn)為這款產(chǎn)品屬于綠色產(chǎn)品”（Lin和Chang，2012）。

測(cè)量工具均使用以往研究中使用過(guò)的成熟量表，其中，購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量借鑒了Dodds等（1991）在研究中使用的量表，決策信心的量表改編自Keh和Sun（2018）的研究，所有的回答均在7分李克特量表上完成。此外，社會(huì)公平感知是指?jìng)€(gè)體判斷自我是否獲得了應(yīng)得的社會(huì)資源，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為社會(huì)資源分配不公平時(shí)，其后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到影響，此外，對(duì)資源稀缺的感知也會(huì)影響消費(fèi)者的情緒，因此，為了排除社會(huì)公平感知和情緒水平可能存在的替代性解釋?zhuān)覀円蟊辉囂顚?xiě)了社會(huì)公平感知和情緒水平量表。最后，我們收集了被試的人口統(tǒng)計(jì)信息。

（二）實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

1.操縱檢驗(yàn)

取資源稀缺操縱檢驗(yàn)兩個(gè)題項(xiàng)的均值作為稀缺程度得分（α=0.97）。方差分析結(jié)果顯示：資源稀缺組的被試感知到的稀缺程度（M稀缺組=6.25，SD=0.70）顯著高于無(wú)資源稀缺組的被試（M無(wú)稀缺組=1.83，SD=0.92）[F（1，125）=909.80，p＜0.001，η2=0.88]。再取感知產(chǎn)品綠色程度兩個(gè)題項(xiàng)的均值表示產(chǎn)品類(lèi)型的操縱效果。方差分析結(jié)果顯示：被試感知綠色產(chǎn)品組的產(chǎn)品綠色程度（M綠色=5.99，SD=0.85）顯著高于非綠色產(chǎn)品組（M非綠色=4.19，SD=1.74）[F（1，125）=55.11，p＜0.001，η2=0.31]。由此說(shuō)明，我們對(duì)資源稀缺和產(chǎn)品類(lèi)型的操縱均符合實(shí)驗(yàn)要求。

2.主效應(yīng)分析

購(gòu)買(mǎi)意愿量表的可靠性較好（α=0.91）。以被試的購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量，進(jìn)行2（資源稀缺：有vs.無(wú)）×2（產(chǎn)品類(lèi)型：綠色vs.非綠色）雙因素方差分析。結(jié)果顯示，資源稀缺的主效應(yīng)顯著[F（1，123）=9.05，p=0.003＜0.01，η2=0.07]，產(chǎn)品類(lèi)型的主效應(yīng)不顯著[F（1，123）=1.10，p=0.30＞0.10]，資源稀缺與產(chǎn)品類(lèi)型的交互作用顯著[F（1，123）=6.27，p=0.014＜0.05，η2=0.05]。簡(jiǎn)單效應(yīng)顯示，在綠色產(chǎn)品組，資源稀缺消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿（M稀缺組=4.29，SD=1.47）顯著低于無(wú)資源稀缺組的消費(fèi)者（M無(wú)稀缺組=5.55，SD=1.02）[F（1，61）=15.81，p＜0.001，η2=0.21]；但在非綠色產(chǎn)品組，資源稀缺組（M稀缺組=5.10，SD=1.42）與無(wú)稀缺組的消費(fèi)者（M無(wú)稀缺組=5.22，SD=1.22）對(duì)非綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著差異[F（1，62）=0.12，p=0.73＞0.1]。如圖2所示，結(jié)果驗(yàn)證了H1。

圖2 資源稀缺與產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

3.中介效應(yīng)分析

決策信心的測(cè)量也達(dá)到了可靠的標(biāo)準(zhǔn)（α=0.88）。以被試的決策信心水平作為因變量進(jìn)行雙因素方差分析。結(jié)果顯示，資源稀缺的主效應(yīng)顯著[F（1，123）=4.01，p=0.047＜0.05，η2=0.03]，產(chǎn)品類(lèi)型的主效應(yīng)邊緣顯著[F（1，123）=3.25，p=0.074＞0.05]，資源稀缺與產(chǎn)品類(lèi)型的交互作用顯著[F（1，123）=4.26，p=0.041＜0.05，η2=0.03]。簡(jiǎn)單效應(yīng)顯示，在綠色產(chǎn)品組，資源稀缺組的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的決策信心（M稀缺組=4.60，SD=1.76）顯著低于無(wú)資源稀缺組的消費(fèi)者（M無(wú)稀缺組=5.55，SD=0.97）[F（1，61）=7.08，p=0.01＜0.05，η2=0.10]；但在非綠色產(chǎn)品組，稀缺組（M稀缺組=5.50，SD=0.85）與無(wú)稀缺組的消費(fèi)者（M無(wú)稀缺組=5.49，SD=1.43）對(duì)購(gòu)買(mǎi)非綠色產(chǎn)品的決策信心水平?jīng)]有顯著差異[F（1，62）＜0.01，p=0.96＞0.10]。

為了進(jìn)一步分析決策信心的中介作用，本文參照Hayes（2013）提出的Bootstrap方法對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，樣本量選擇5 000，采用Process Model 8，在95%的置信區(qū)間下，進(jìn)行有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析。以購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量，資源稀缺為自變量（稀缺組設(shè)為1，無(wú)稀缺組設(shè)為2），產(chǎn)品類(lèi)型為調(diào)節(jié)變量（綠色產(chǎn)品設(shè)為1，非綠色產(chǎn)品設(shè)為2），決策信心水平為中介變量進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，決策信心的間接效應(yīng)顯著（LLCI=-0.96，ULCI=-0.03，不包含0），效應(yīng)系數(shù)為-0.43，說(shuō)明決策信心的中介效應(yīng)存在。具體來(lái)看，對(duì)于綠色產(chǎn)品，資源稀缺經(jīng)由決策信心對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響顯著（LLCI=0.11，ULCI=0.80，不包含0）；而對(duì)于非綠色產(chǎn)品，決策信心的中介效應(yīng)則不再顯著（LLCI=-0.28，ULCI=0.23，包含0）。如圖3所示。

圖3 決策信心的中介作用（研究二）

4.排除其他可能的解釋

為了排除社會(huì)公平感知、情緒水平等其他可能的解釋?zhuān)覀冏隽诉M(jìn)一步的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)。分析結(jié)果顯示，資源稀缺的操縱并未影響被試的社會(huì)公平感知[M稀缺組=5.10，M無(wú)稀缺組=5.15，F(xiàn)（1，125）=0.05，p＞0.10]和情緒水平[M稀缺組=5.38，M無(wú)稀缺組=5.61，F(xiàn)（1，125）=1.79，p＞0.10]。隨后，將社會(huì)公平感知、情緒水平、性別、年齡和學(xué)歷等作為協(xié)變量，資源稀缺和產(chǎn)品類(lèi)型作為自變量，購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量進(jìn)行協(xié)方差分析。結(jié)果顯示，資源稀缺影響購(gòu)買(mǎi)意愿的主效應(yīng)顯著[F（1，118）=6.35，p=0.013＜0.05，η2=0.05]，產(chǎn)品類(lèi)型的主效應(yīng)不顯著[F（1，118）=0.86，p＞0.10]，資源稀缺與產(chǎn)品類(lèi)型的交互效應(yīng)依然顯著[F（1，118）=6.30，p=0.013＜0.05，η2=0.05]，情緒水平的主效應(yīng)顯著[F（1，118）=6.50，p=0.012＜0.05，η2=0.05]，而社會(huì)公平感知、性別、年齡、學(xué)歷等協(xié)變量對(duì)因變量的影響均不顯著。

接下來(lái)，以情緒水平作為因變量進(jìn)行雙因素方差分析。結(jié)果顯示，資源稀缺的主效應(yīng)不顯著[F（1，123）=1.68，p＞0.1]，產(chǎn)品類(lèi)型的主效應(yīng)不顯著[F（1，123）=1.04，p＞0.1]，資源稀缺與產(chǎn)品類(lèi)型的交互效應(yīng)不顯著[F（1，123）=0.09，p＞0.1]。我們也同樣采用Bootstrap方法對(duì)情緒水平進(jìn)行中介分析（Model 8），資源稀缺與產(chǎn)品類(lèi)型通過(guò)情緒水平影響購(gòu)買(mǎi)意愿的間接效應(yīng)不顯著（LLCI=-0.33，ULCI=0.31，包含0），說(shuō)明情緒水平的中介效應(yīng)不存在。由此，可以排除社會(huì)公平感知、情緒水平、性別、年齡和學(xué)歷等其他可能的解釋變量。

（三）討論

研究二的結(jié)論為研究假設(shè)的成立提供了新的證據(jù)，即刺激個(gè)體產(chǎn)生強(qiáng)烈的資源稀缺感會(huì)降低他們對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，并且決策信心在這一過(guò)程中發(fā)揮中介作用，這一結(jié)果也驗(yàn)證了H2，揭示了資源稀缺影響消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的內(nèi)在機(jī)制。此外，本研究還排除了社會(huì)公平感知和情緒水平的替代性解釋?zhuān)M(jìn)一步增強(qiáng)了研究的內(nèi)部效度。正如先前所述，資源稀缺的消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的收益及成本，因此，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的感知同樣可能對(duì)研究結(jié)論產(chǎn)生影響，因此，在接下來(lái)的研究中，我們將檢驗(yàn)感知資源可變性的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)一步探討緩解和減輕資源稀缺對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿負(fù)面影響的有效途徑，與此同時(shí)，控制并測(cè)量被試對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的感知，排除其他可能存在的替代性解釋。

五、研究三

研究三的主要目的是檢驗(yàn)感知經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性的調(diào)節(jié)作用，并再次驗(yàn)證決策信心的中介作用。根據(jù)本研究的理論假設(shè)和已有的研究結(jié)論可知，只有在產(chǎn)品類(lèi)型為綠色產(chǎn)品時(shí)，資源稀缺才會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著的影響。因此，研究三將產(chǎn)品類(lèi)型固定為綠色產(chǎn)品，以便更清晰地考察感知經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性所起到的調(diào)節(jié)作用，并且加入了對(duì)價(jià)格感知的控制，進(jìn)一步排除可能存在的替代性解釋。此外，為了提高實(shí)驗(yàn)的外部效度，研究三采用與研究二不同的酒店服務(wù)作為實(shí)驗(yàn)刺激物，以便從更為廣泛的視角驗(yàn)證本文的研究假設(shè)。

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與測(cè)量

研究三采用2（資源稀缺：有vs.無(wú)）×2（感知經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性：高vs.低）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。共有202名被試通過(guò)Credamo在線(xiàn)調(diào)查平臺(tái)參與到本次實(shí)驗(yàn)，有9名被試由于未通過(guò)甄別題項(xiàng)和注意力檢查而被剔除，被剔除的被試在組間分布上無(wú)顯著差異（χ2=0.23，p=0.64），最終有193名（女性占比66.3%，平均年齡27.1歲）被試被納入分析。其中，學(xué)歷以本科及以上居多（89.12%），在校學(xué)生占40.93%，在職人員占59.07%，主要分布在國(guó)有企業(yè)（9.84%）、公務(wù)員及事業(yè)單位（10.88%）、民營(yíng)企業(yè)（29.02%）和外資企業(yè)（5.18%）等，月收入集中在2 000—10 000元（64.77%）。

為了提高實(shí)驗(yàn)的內(nèi)部效度，研究三將采用不同的資源稀缺啟動(dòng)方式。借鑒Roux等（2015）以及Zhu和Ratner（2015）等的研究，在資源稀缺情境組的被試需要回憶過(guò)去自己經(jīng)歷過(guò)的1—3個(gè)稀缺場(chǎng)景，并進(jìn)行細(xì)節(jié)描述，主要包括是什么時(shí)候的事情、是什么類(lèi)型的稀缺、為什么會(huì)出現(xiàn)稀缺以及當(dāng)時(shí)的心理感受和行為變化等；相對(duì)應(yīng)地，無(wú)資源稀缺情境組的被試需要回憶過(guò)去自己經(jīng)歷過(guò)的1—3個(gè)生活場(chǎng)景，同樣需要進(jìn)行細(xì)節(jié)描述，主要包括是什么時(shí)候的事情、是什么類(lèi)型的經(jīng)歷、為什么會(huì)讓你印象深刻以及當(dāng)時(shí)的心理感受和行為變化等。在完成回憶和描述任務(wù)后，所有被試均需填寫(xiě)兩道用于操縱檢驗(yàn)的題項(xiàng)（同研究二）。研究三對(duì)感知經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性的操縱借鑒了Yoon和Kim（2016）的研究，所有被試將看到一段陳述“當(dāng)今社會(huì)，每個(gè)人跨越經(jīng)濟(jì)階層的機(jī)會(huì)都是均等的”。在感知高經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性組，要求被試寫(xiě)下1—3條可以有力支持上述觀點(diǎn)的論據(jù)，而在感知低經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性組，則要求被試寫(xiě)下1—3條可以有力駁斥上述觀點(diǎn)的論據(jù)。在完成觀點(diǎn)闡述任務(wù)后，所有被試將回答兩個(gè)用于操縱檢驗(yàn)的題項(xiàng)：“此時(shí)此刻，我認(rèn)為個(gè)人未來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位主要取決于（1=所處的環(huán)境，7=自身的努力）”“此時(shí)此刻，我認(rèn)為個(gè)人未來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位主要依賴(lài)于（1=出生時(shí)被賦予的東西，7=當(dāng)下的作為）”。

接著，所有被試將閱讀一段關(guān)于環(huán)保酒店“藍(lán)海假日”的產(chǎn)品介紹：“地理位置優(yōu)越，使用新型環(huán)保材料進(jìn)行裝修、裝飾，充分利用可循環(huán)能源，降低能源消耗，減少污染，綠色環(huán)?！?。為了控制預(yù)期價(jià)格產(chǎn)生的影響，我們?cè)趯?shí)驗(yàn)中告知被試該酒店的價(jià)格與其他普通酒店價(jià)格類(lèi)似，每晚259元起，并在隨后測(cè)量了消費(fèi)者對(duì)該酒店的價(jià)格感知程度（1=非常便宜；7=非常貴）。

購(gòu)買(mǎi)意愿與決策信心的量表選擇與研究二相同。此外，為了進(jìn)一步排除可能存在的替代性解釋機(jī)制，我們測(cè)量了被試的控制感和自我效能感?？刂聘泻妥晕倚芨信c決策信心同是自我心理結(jié)構(gòu)的重要組成部分，對(duì)消費(fèi)者的決策行為有著重要影響，因此有必要對(duì)控制感和自我效能感的替代性解釋進(jìn)行檢驗(yàn)。最后收集了被試的人口統(tǒng)計(jì)信息。

（二）實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

1.操縱檢驗(yàn)

方差分析結(jié)果表明，資源稀缺組的被試（M稀缺組=5.74，SD=1.00）比無(wú)資源稀缺組的被試（M無(wú)稀缺組=3.53，SD=1.59）產(chǎn)生了更高的資源稀缺感[F（1，191）=136.79，p＜0.001，η2=0.42]；高經(jīng)濟(jì)流動(dòng)組的被試（M高經(jīng)濟(jì)流動(dòng)=5.22，SD=1.27）比低經(jīng)濟(jì)流動(dòng)組的被試（M低經(jīng)濟(jì)流動(dòng)=3.75，SD=1.44）感知到更高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性[F（1，191）=56.70，p＜0.001，η2=0.23]。此外，單樣本t檢驗(yàn)顯示所有被試感知環(huán)保酒店的綠色程度（M綠色=6.01，SD=0.74）要顯著大于4（t（192）=37.95，p＜0.001）。說(shuō)明我們?cè)趯?shí)驗(yàn)中對(duì)資源稀缺、經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性感知以及綠色產(chǎn)品的操縱均是成功的。此外，資源稀缺組的被試與非資源稀缺組的被試對(duì)實(shí)驗(yàn)刺激物的價(jià)格感知沒(méi)有顯著差異[M稀缺組=4.08，SD=1.10；M無(wú)稀缺組=3.84，SD=1.07；F（1，191）=2.39，p=0.124＞0.10]，由此可以排除資源稀缺對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知的影響。

2.主效應(yīng)分析

購(gòu)買(mǎi)意愿量表的可靠性較好（α=0.85）。以被試的購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量，進(jìn)行2（資源稀缺：有vs.無(wú)）×2（經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性：高vs.低）的雙因素方差分析。結(jié)果顯示，資源稀缺的主效應(yīng)顯著[F（1，189）=7.22，p=0.008＜0.01，η2=0.04]，經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性主效應(yīng)顯著[F（1，189）=9.71，p=0.002＜0.01，η2=0.05]，資源稀缺與經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性的交互作用顯著[F（1，189）=6.39，p=0.012＜0.05，η2=0.03）。簡(jiǎn)單效應(yīng)顯示，在感知低經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性組，資源稀缺組的消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿（M稀缺組=5.11，SD=1.19）顯著低于無(wú)資源稀缺組的消費(fèi)者（M無(wú)稀缺組=5.76，SD=0.81）[F（1，93）=9.61，p=0.003＜0.01，η2=0.09]；而在感知高經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性組，資源稀缺組消費(fèi)者（M稀缺組=5.82，SD=0.72）與無(wú)資源稀缺組消費(fèi)者（M無(wú)稀缺組=5.84，SD=0.66）在綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿上的差異不再顯著[F（1，96）=0.02，p=0.89＞0.1]。如圖4所示。

圖4 感知經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性與資源稀缺對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

3.中介效應(yīng)分析

決策信心的測(cè)量也達(dá)到了可靠的標(biāo)準(zhǔn)（α=0.89）。以被試的決策信心作為因變量進(jìn)行雙因素方差分析。結(jié)果顯示，資源稀缺的主效應(yīng)顯著[F（1，189）=4.09，p=0.045＜0.05，η2=0.02]，經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性的主效應(yīng)顯著[F（1，189）=8.32，p=0.004＜0.01，η2=0.04]，資源稀缺與經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性的交互作用顯著[F（1，189）=4.95，p=0.027＜0.05，η2=0.03]。簡(jiǎn)單效應(yīng)顯示，在感知低經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性組，資源稀缺組的消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的決策信心（M稀缺組=4.53，SD=1.35）顯著低于無(wú)資源稀缺組的消費(fèi)者（M無(wú)稀缺組=5.22，SD=0.98）[F（1，93）=8.00，p=0.006＜0.01，η2=0.08]；而在感知高經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性組，資源稀缺組消費(fèi)者（M稀缺組=5.36，SD=1.14）與無(wú)資源稀缺組消費(fèi)者（M無(wú)稀缺組=5.33，SD=0.99）在購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品決策信心上的差異不再顯著[F（1，96）=0.02，p=0.88＞0.1]。

使用Bootstrap方法（Model 8）進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析，以購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量，資源稀缺為自變量（資源稀缺組設(shè)為1，無(wú)資源稀缺組設(shè)為2），經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性為調(diào)節(jié)變量（低水平經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性設(shè)為1，高水平經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性設(shè)為2），決策信心為中介變量進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，資源稀缺通過(guò)決策信心影響消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的間接效應(yīng)顯著（LLCI=-0.84，ULCI=-0.04，不包含0），效應(yīng)系數(shù)為-0.39，說(shuō)明決策信心的中介效應(yīng)存在。具體來(lái)看，在感知低經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性的條件下，資源稀缺經(jīng)由決策信心對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響顯著（LLCI=0.11，ULCI=0.70，不包含0）；而在感知高經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性的條件下，決策信心的中介效應(yīng)則不再顯著（LLCI=-0.27，ULCI=0.20，包含0）。如圖5所示。

圖5 決策信心的中介作用（研究三）

4.排除其他可能的解釋

為了排除控制感和自我效能感的替代性解釋機(jī)制，我們采用Hayes（2013）的Bootstrap方法（Model 4）分別對(duì)控制感和自我效能感進(jìn)行中介分析。以購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量，資源稀缺作為自變量，控制感和自我效能感分別作為中介變量，在95%的置信區(qū)間下，資源稀缺通過(guò)控制感影響綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的間接效應(yīng)不顯著（LLCI=-0.02，ULCI=0.12，包含0）；同樣，自我效能感的中介效應(yīng)不顯著（LLCI=-0.10，ULCI=0.07，包含0）。說(shuō)明控制感或自我效能感的中介效應(yīng)不存在，由此可以排除二者的替代性解釋機(jī)制。

（三）討論

研究三在先前研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步檢驗(yàn)了感知經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)于資源稀缺的消費(fèi)者而言，當(dāng)感知經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性較低時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為未來(lái)通過(guò)自身努力改變現(xiàn)狀的可能性很低，繼而更關(guān)注短期自身福利水平的提升，對(duì)有益于他人和社會(huì)的環(huán)保產(chǎn)品或服務(wù)的決策信心降低，進(jìn)而影響了對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿；但當(dāng)消費(fèi)者感知到較高水平的經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性時(shí)，他們對(duì)于在未來(lái)通過(guò)努力改變當(dāng)下不利處境的信心和積極性會(huì)提高，從而促使其偏好有利于社會(huì)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保產(chǎn)品或服務(wù)。此外，研究三也排除了控制感和自我效能感的替代性解釋機(jī)制。

六、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本研究將稀缺性理論從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域引入消費(fèi)者產(chǎn)品偏好研究，從決策心理的視角分析并論證了資源稀缺對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品偏好的影響和內(nèi)在作用機(jī)制，提出并檢驗(yàn)了感知經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性對(duì)上述效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

通過(guò)二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究，我們檢驗(yàn)了資源稀缺對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。研究一通過(guò)對(duì)CGSS 2013相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析，得到了資源稀缺與綠色消費(fèi)之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系的初步結(jié)論。在此基礎(chǔ)上，研究二在線(xiàn)上收集實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步檢驗(yàn)了資源稀缺與產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)相比非綠色產(chǎn)品，資源稀缺的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品時(shí)決策信心水平相對(duì)較低，從而影響了他們對(duì)具有利他和親環(huán)境屬性的綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。如何緩解資源稀缺對(duì)綠色產(chǎn)品偏好產(chǎn)生的負(fù)面影響？研究三根據(jù)資源稀缺的自我調(diào)節(jié)理論，從感知資源可變性的視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)堅(jiān)定消費(fèi)者可以通過(guò)自身努力改變現(xiàn)狀的信念感，能夠在一定程度上對(duì)抗資源稀缺帶來(lái)的心理威脅，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的決策信心水平，從而使其對(duì)具有利他和親環(huán)境屬性的綠色產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生更積極的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿。

（二）理論貢獻(xiàn)

第一，豐富了資源稀缺在綠色消費(fèi)領(lǐng)域的相關(guān)研究。資源稀缺作為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象獲得了越來(lái)越廣泛的關(guān)注與研究。根據(jù)對(duì)以往文獻(xiàn)的綜述，資源稀缺對(duì)個(gè)體的認(rèn)知、情感以及行為方式都會(huì)產(chǎn)生重要的影響（雷亮等，2020）。然而，現(xiàn)有有關(guān)資源稀缺對(duì)消費(fèi)行為影響的研究較為分散（安薪如等，2021），且主要集中于產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)量有限或是金錢(qián)和時(shí)間等單一類(lèi)型的資源稀缺對(duì)個(gè)體行為產(chǎn)生的影響，也很少有研究關(guān)注資源稀缺對(duì)消費(fèi)者親社會(huì)行為的影響。Gu等（2020）研究發(fā)現(xiàn)，感知生態(tài)資源稀缺可以促進(jìn)未來(lái)導(dǎo)向個(gè)體的親環(huán)境行為，與生態(tài)資源稀缺不同的是，消費(fèi)者感知自身?yè)碛械南M(fèi)資源不足會(huì)喚起生存思維模式，進(jìn)而對(duì)個(gè)體的決策行為產(chǎn)生影響（Mani等，2013）?；诖?，在已有研究的基礎(chǔ)上，本文將資源稀缺引入綠色消費(fèi)領(lǐng)域，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相比非綠色產(chǎn)品，資源稀缺的消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿更低，從而拓展了資源稀缺在綠色營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用范圍。此外，目前有關(guān)資源稀缺的研究大多聚焦于資源稀缺對(duì)個(gè)體產(chǎn)生的負(fù)面影響，很少有研究進(jìn)一步探討如何緩解資源稀缺帶來(lái)的心理威脅，即探究資源稀缺影響消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)因素。Mehta和Zhu（2016）提出，資源稀缺的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)創(chuàng)造性地增加產(chǎn)品使用可能來(lái)應(yīng)對(duì)資源受限的現(xiàn)狀，本研究的結(jié)論則發(fā)現(xiàn)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)資源可變性的感知可以在一定程度上緩解資源稀缺對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生的負(fù)面影響，這一發(fā)現(xiàn)也為今后研究資源稀缺的應(yīng)對(duì)措施提供了新的視角。

第二，發(fā)現(xiàn)并檢驗(yàn)了資源稀缺影響綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的中介機(jī)制在于消費(fèi)者的決策信心。決策信心是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要心理因素之一，Keh和Sun（2018）的研究揭示了信心水平在消費(fèi)者處理信息來(lái)源和評(píng)價(jià)服務(wù)類(lèi)型之間的中介作用，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者決策信心對(duì)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿的重要性。在此基礎(chǔ)上，本研究通過(guò)兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn)揭示了決策信心在資源稀缺影響綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿過(guò)程中發(fā)揮的中介作用，進(jìn)一步擴(kuò)展了決策信心在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的應(yīng)用。此外，Roux等（2015）曾將競(jìng)爭(zhēng)思維導(dǎo)向作為在資源稀缺情境下個(gè)體表現(xiàn)出自利傾向的中介機(jī)制，但是否存在其他因素能夠解釋資源稀缺對(duì)親社會(huì)行為的影響仍有待展開(kāi)深入研究。本研究的結(jié)論認(rèn)為資源稀缺的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品時(shí)決策信心會(huì)受到影響，繼而引導(dǎo)他們表現(xiàn)出不同的決策行為，這為后續(xù)研究更為全面細(xì)致地理解資源稀缺對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響提供了新的思路。

第三，探討了感知經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性在資源稀缺對(duì)綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿影響中的調(diào)節(jié)作用。感知經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性代表了消費(fèi)者對(duì)于通過(guò)自身努力改善資源現(xiàn)狀的信念感，能夠影響人們?cè)趹?yīng)對(duì)心理威脅時(shí)做出的行為反應(yīng)（宮秀雙和張紅紅，2020）。然而，目前學(xué)者們圍繞這一構(gòu)念展開(kāi)的討論還比較有限。根據(jù)本研究的結(jié)論，較高的經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性感知可以有效緩解資源稀缺對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的負(fù)面影響，這表明感知經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性在幫助消費(fèi)者減輕由資源稀缺所引發(fā)的消極購(gòu)買(mǎi)行為中發(fā)揮著重要作用，進(jìn)一步豐富了感知經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性對(duì)于提升消費(fèi)者主觀幸福感的積極作用。

第四，綜合使用了二手?jǐn)?shù)據(jù)分析與實(shí)驗(yàn)研究法探討資源稀缺對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。在以往文獻(xiàn)中，情境實(shí)驗(yàn)是檢驗(yàn)資源稀缺對(duì)消費(fèi)者行為影響最為常見(jiàn)的方法，通過(guò)不同的方式操縱被試對(duì)資源稀缺的感知，可以較好地獲得資源稀缺與被解釋變量之間的因果關(guān)系，但僅使用單一的研究方法會(huì)在一定程度上降低研究結(jié)論的普適性，而本研究將二手?jǐn)?shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)法相結(jié)合，涵蓋了更多樣化的消費(fèi)群體，研究背景也與實(shí)際消費(fèi)生活更加貼近，彌補(bǔ)了僅使用二手?jǐn)?shù)據(jù)或?qū)嶒?yàn)方法所存在的不足，提高了研究結(jié)論的外部效度，為今后使用多種方法研究資源稀缺提供了方向。

（三）管理啟示

首先，盡管作為一種常見(jiàn)的企業(yè)促銷(xiāo)策略，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞商品的稀缺信息更容易引起人們的關(guān)注和興趣，然而，根據(jù)本文的研究結(jié)論，當(dāng)消費(fèi)者感知自身所擁有的消費(fèi)資源（時(shí)間、金錢(qián)、精力等）稀缺時(shí)，他們對(duì)具有利他和親環(huán)境屬性的綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)受到負(fù)面影響。這是由于資源稀缺會(huì)將消費(fèi)者的注意力集中在未得到滿(mǎn)足的需求以及自我福利的提升上，使他們更容易忽視自身行為對(duì)他人和社會(huì)產(chǎn)生的影響。例如，企業(yè)在推廣綠色產(chǎn)品的過(guò)程中，使用限時(shí)或限量的促銷(xiāo)信息有時(shí)并不能達(dá)到理想的效果，因?yàn)閺?qiáng)調(diào)時(shí)間和金錢(qián)等資源的稀缺信息會(huì)將人們的認(rèn)知思維局限在彌補(bǔ)自身資源的差異上，進(jìn)而降低消費(fèi)者對(duì)具有環(huán)保和親社會(huì)屬性的綠色產(chǎn)品的偏好。因此，企業(yè)在宣傳環(huán)保屬性較強(qiáng)的綠色產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)在消費(fèi)環(huán)境中盡量減少稀缺性提示線(xiàn)索。此外，Shafir（2014）的研究指出留有余閑是個(gè)體應(yīng)對(duì)資源稀缺的有效措施之一，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)親社會(huì)的綠色產(chǎn)品時(shí)可以努力營(yíng)造資源充裕感知，例如，選擇視覺(jué)空間更為開(kāi)闊的展廳或場(chǎng)地開(kāi)展綠色產(chǎn)品的宣傳活動(dòng)，以緩解消費(fèi)者的資源稀缺感。雖然我們很難改變個(gè)體感知資源稀缺的社會(huì)現(xiàn)狀，特別是受新冠肺炎疫情影響，來(lái)自不同行業(yè)和不同地域的消費(fèi)者普遍經(jīng)歷了不同程度的資源稀缺，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也往往很難在短時(shí)間內(nèi)消除強(qiáng)烈的資源稀缺感帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，但是根據(jù)Hamilton等（2019）的研究結(jié)論，滿(mǎn)足資源稀缺個(gè)體的需求可以在一定程度上有效緩解由資源稀缺產(chǎn)生的消極影響。因此，商家可以在綠色產(chǎn)品廣告中積極宣傳購(gòu)買(mǎi)和使用該產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的好處，例如，在環(huán)保洗衣液的廣告設(shè)計(jì)中可以加入“節(jié)約成本”“配方溫和呵護(hù)雙手”“守護(hù)家人的健康生活”等體現(xiàn)增進(jìn)消費(fèi)者自身福利的信息，抑或是通過(guò)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品提供資金補(bǔ)貼和發(fā)放優(yōu)惠券等方式，滿(mǎn)足消費(fèi)者的資源需求，從而使綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)取得更好的效果。

其次，根據(jù)本文的研究結(jié)論，提高經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性感知將有助于緩解資源稀缺對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的負(fù)面影響。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)正積極倡導(dǎo)培育樂(lè)觀向上、奮斗進(jìn)取的社會(huì)心態(tài)，努力營(yíng)造對(duì)未來(lái)生活有憧憬、對(duì)階層上升有信心的良好環(huán)境（高文珺，2022）。我們的研究也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者相信通過(guò)自身努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)階層向上流動(dòng)的可能性較高，可以在一定程度上緩解感知資源稀缺帶來(lái)的消極影響，從而提升消費(fèi)者對(duì)具有環(huán)保和親社會(huì)屬性的綠色產(chǎn)品的態(tài)度評(píng)價(jià)與購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，企業(yè)在進(jìn)行綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)重視增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性的主觀感知，傳遞積極向上的社會(huì)信息。在具體的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)可以通過(guò)講述品牌或品牌使用者的故事來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而影響消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度（Gong等，2021；馮文婷等，2022）。例如，企業(yè)可以利用新興的社交媒體平臺(tái)，通過(guò)短視頻的形式講述品牌及品牌使用者通過(guò)自身努力改變不利處境的經(jīng)歷，甚至是實(shí)現(xiàn)社會(huì)階層躍升的故事，從而通過(guò)傳播具有正向價(jià)值取向的信息，提升消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性的主觀感知。這樣即使消費(fèi)者在當(dāng)前受到資源稀缺的困擾，但由于感知社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性較高，他們?nèi)杂袆?dòng)力通過(guò)自身的努力改變當(dāng)前不理想的資源現(xiàn)狀或處境，從而對(duì)未來(lái)的前景持有樂(lè)觀積極的態(tài)度。這將有助于資源稀缺的消費(fèi)者對(duì)有利于社會(huì)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的綠色產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生更積極的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿。

最后，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員而言，了解資源稀缺消費(fèi)者做出產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的心理過(guò)程也十分重要。根據(jù)本文的研究結(jié)論，綠色產(chǎn)品能夠?yàn)樗撕蜕鐣?huì)整體在未來(lái)提供更好的生存環(huán)境，然而資源稀缺的消費(fèi)者在做出綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)信心水平普遍較低。因此，企業(yè)在推廣綠色產(chǎn)品，特別是應(yīng)用創(chuàng)新型綠色技術(shù)的產(chǎn)品，例如智能綠色家電產(chǎn)品等的時(shí)候，可以通過(guò)為綠色產(chǎn)品質(zhì)量背書(shū)、規(guī)范綠色產(chǎn)品的認(rèn)證體系以及提供更多與綠色產(chǎn)品質(zhì)量和功能相關(guān)的信息等方式，提升資源稀缺消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品時(shí)的決策信心，從而緩解資源稀缺對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品偏好的負(fù)面影響。

（四）研究局限與展望

本文探討了資源稀缺對(duì)消費(fèi)者綠色產(chǎn)品偏好的影響及內(nèi)在機(jī)制，并對(duì)產(chǎn)生這一效應(yīng)的邊界條件展開(kāi)了理論分析與實(shí)證研究，但仍存在一定的局限性，也為今后相關(guān)研究提供了方向。首先，本研究選取的刺激物均為虛擬品牌，雖然我們對(duì)實(shí)驗(yàn)條件進(jìn)行了嚴(yán)格的控制和操縱檢驗(yàn)，但被試對(duì)于虛擬品牌與現(xiàn)實(shí)品牌的主觀感知還是存在一定的差異，因此，本文的研究結(jié)論能否在真實(shí)的購(gòu)物場(chǎng)景中重現(xiàn)，可以在未來(lái)的研究中做進(jìn)一步的驗(yàn)證。

其次，雖然綠色產(chǎn)品是對(duì)他人和社會(huì)整體有益的，但越來(lái)越多綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用是可以提升消費(fèi)者自身福利的，例如，有機(jī)食品更健康安全、節(jié)約用水可以減少開(kāi)支等等。本研究的內(nèi)容和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)則更傾向于關(guān)注綠色產(chǎn)品的利他屬性，因此，未來(lái)的研究可以嘗試加入綠色產(chǎn)品利己的相關(guān)元素，進(jìn)一步對(duì)比感知資源稀缺與否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響差異。

最后，本研究提出并檢驗(yàn)了決策信心的中介作用以及感知經(jīng)濟(jì)流動(dòng)性的調(diào)節(jié)作用。未來(lái)的研究可以進(jìn)一步探索資源稀缺影響綠色消費(fèi)行為的其他內(nèi)在機(jī)制和可能的邊界條件，例如，研究表明正念冥想可以有效緩解個(gè)體的焦慮情緒，未來(lái)可以通過(guò)探討正念冥想在個(gè)體應(yīng)對(duì)資源稀缺威脅和增進(jìn)可持續(xù)性消費(fèi)中發(fā)揮的關(guān)鍵作用，來(lái)更全面地認(rèn)識(shí)資源稀缺如何影響消費(fèi)者行為。