文/賴世華

一、聯(lián)名背景分析

IP 聯(lián)名指不同IP 打破行業(yè)、風(fēng)格等藩籬，實(shí)現(xiàn)各自IP特點(diǎn)的融合，可以用于拓展IP的用戶群體和影響力。2022年初，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《IP 聯(lián)名消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，IP 聯(lián)名商品購買用戶和銷售額的增長迅速，2021 年前三季度，購買IP 聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)和銷售額的同比增速更是上升到65.7%和91.8%。Redmi 一款原本反響平平的耳機(jī)，由于與知名游戲“原神”聯(lián)名，在發(fā)售當(dāng)日，玩家直接將其買斷貨。由此可見IP 聯(lián)名在消費(fèi)市場(chǎng)越來越舉足輕重的作用，其對(duì)銷量的促進(jìn)作用明顯。

并且相比于內(nèi)容營銷的不可控、娛樂營銷的大投入，IP聯(lián)名更易操作、更可控，這滿足了廠商降本增效的需求，因而近年來逐漸成為廠商較為青睞的營銷手段。肯德基作為具有幾十年歷史的快消品連鎖品牌，售賣產(chǎn)品的形態(tài)大致固定，因而需要通過包裝、代言人等方面的更新保持消費(fèi)者對(duì)其的新鮮感，IP 聯(lián)名也是方式之一。除此之外，肯德基背后公司百勝中國的2022 年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其經(jīng)調(diào)整凈利潤同比下降56%，業(yè)績承壓下公司急需打造爆品拉動(dòng)銷量。

二、肯德基與可達(dá)鴨聯(lián)名營銷傳播成功背后原因

1.“限量”的潮玩式“贈(zèng)品”

一款兒童套餐贈(zèng)品能引眾成人“競折腰”，前提之一是其與潮玩類似的、能迎合成年受眾以及引爆社交話題的設(shè)計(jì)和內(nèi)涵。同時(shí)由于活動(dòng)的限時(shí)以及庫存的有限，肯德基推出的套餐贈(zèng)品自然而然就具有限量的特性。而限量的一大抓住消費(fèi)者心理的因素就是放大了其損失的預(yù)期，進(jìn)而刺激其消費(fèi)。并且，贈(zèng)品來源的套餐本身價(jià)格并不算十分貴，而只要購買套餐，任何普通消費(fèi)者都能夠無門檻地獲得贈(zèng)品，這增加了消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的參與度。除了贈(zèng)品之外，消費(fèi)者獲得了實(shí)在的產(chǎn)品，比起購買較貴且缺少實(shí)用價(jià)值的潮玩，購買這種套餐會(huì)讓消費(fèi)者獲得更大的滿足感，更不必說擁有一個(gè)可在社交媒體上分享或自己收藏的潮玩，能為消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的滿足感。因而潮玩特性、損失預(yù)期和滿足感都刺激了消費(fèi)者為贈(zèng)品而購買套餐。

2.基于生命力持久的大IP，不斷調(diào)整設(shè)計(jì)終成新潮爆款

對(duì)于消費(fèi)者來說，可達(dá)鴨背后的寶可夢(mèng)IP歷經(jīng)多年長盛不衰，成為多代人的記憶。動(dòng)畫里的可達(dá)鴨本就是討人喜歡的憨厚可愛的形象，雖關(guān)注度不及皮卡丘等，在動(dòng)畫里似乎也只是背景板，但其形象已經(jīng)在大眾心里扎根，形象豐滿有特點(diǎn)，本身具有火爆出圈的潛力，因而肯德基自身更需要發(fā)力則是如何精心設(shè)計(jì)使其火爆。

潮玩的最明顯特點(diǎn)就是其新潮前衛(wèi)，具有鮮明的設(shè)計(jì)風(fēng)格。但一類設(shè)計(jì)風(fēng)格能否成功往往需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。對(duì)于肯德基來說，與其合作IP眾多形成矩陣，其可以通過不同聯(lián)名的市場(chǎng)反饋靈活調(diào)整產(chǎn)品重心?？系禄鋵?shí)先前已經(jīng)有過關(guān)于可達(dá)鴨的聯(lián)名活動(dòng)，但其傳播范圍遠(yuǎn)不及這次。比較之下，先前肯德基的可達(dá)鴨贈(zèng)品并沒有如此魔性的音樂和動(dòng)作，給消費(fèi)者的記憶點(diǎn)也不夠深刻，可以稱作是比較普通的具有可達(dá)鴨形象的玩具。但可達(dá)鴨的形象依托熒幕本身就具有知名度和生命力，將這些形象特點(diǎn)更好地融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)更能觸動(dòng)消費(fèi)者。因此這場(chǎng)成功的營銷其實(shí)可看作肯德基根據(jù)市場(chǎng)反饋不斷改進(jìn)產(chǎn)品，最終量變引發(fā)的一次質(zhì)變。

3.社交媒體推波助瀾，可創(chuàng)作性錦上添花

無疑這次肯德基可達(dá)鴨營銷活動(dòng)的成功，離不開互聯(lián)網(wǎng)裂變式傳播的巨大動(dòng)能?？蛇_(dá)鴨的形象、動(dòng)作和聲音本身足夠有趣，其已具有能夠火爆的基本屬性，在適當(dāng)傳播下，很容易成為熱議的話題，大眾進(jìn)而開始互相激發(fā)創(chuàng)意，催生了包括但不限于表情包、段子、模仿秀視頻等豐富的二次創(chuàng)作內(nèi)容。而這也進(jìn)一步擴(kuò)大了互聯(lián)網(wǎng)上圍繞該熱點(diǎn)的討論以及營銷活動(dòng)的知名度。

不過，這一互聯(lián)網(wǎng)傳播的成功不僅僅源自于網(wǎng)民的跟風(fēng)從眾，還源自于該產(chǎn)品易于進(jìn)行二次創(chuàng)作的特性。但其更為獨(dú)特的地方還在于其可以貼上紙條的上下擺動(dòng)的肢體。貼上紙條的可達(dá)鴨看起來就像是揮舞著旗幟，大眾可以在紙條上寫下任何或嘲弄、或有趣的內(nèi)容，來通過可達(dá)鴨詼諧可愛的肢體動(dòng)作呈現(xiàn)。不論是玩具本身的形象或是這種網(wǎng)友自己開發(fā)的玩法都契合了大眾對(duì)生活苦澀與煩惱的消解需求，成為其火爆的原因之一。這種可以發(fā)揮創(chuàng)意的玩具給人的新鮮感十足，并且由于成年人的創(chuàng)作內(nèi)容同樣更引發(fā)成年人共鳴，玩具還脫離了低齡的范疇，在成年人構(gòu)成更為龐大的網(wǎng)民中更具備火爆的可能性。

三、聯(lián)名對(duì)品牌可能的負(fù)面影響

1.過度消費(fèi)IP 可能會(huì)適得其反

此次肯德基依靠聯(lián)名進(jìn)行的營銷不會(huì)是第一次也不會(huì)是最后一次，正如火熱的產(chǎn)品不會(huì)是第一次也不會(huì)是最后一次被大眾瘋搶。限量聯(lián)名對(duì)肯德基來說是銷量助推器，但市場(chǎng)的不理性也產(chǎn)生了許多問題。首先是名氣使得贈(zèng)品倒賣無法避免，高昂溢價(jià)也隨之而來。而當(dāng)名氣褪去，大眾的不理性情緒消散，產(chǎn)品更可能面臨的結(jié)果是無人問津。長期來看，隨著大眾多次感受到以及開始反思這種巨大反差，市場(chǎng)會(huì)對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品產(chǎn)生脫敏甚至厭惡情緒，這將損害授權(quán)IP 和營銷策劃者的利益。而如果IP 聯(lián)名產(chǎn)品品質(zhì)未達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期，這種負(fù)面情況則會(huì)更甚。

2.浪費(fèi)現(xiàn)象頻現(xiàn)損害品牌聲譽(yù)

和潮玩不同，套餐贈(zèng)品捆綁食物套餐，為贈(zèng)品購買套餐版本的“買櫝還珠” 常常帶來了食品的浪費(fèi)。這不符合社會(huì)價(jià)值觀，可能會(huì)使得活動(dòng)品牌方遭受市場(chǎng)和監(jiān)管的雙重質(zhì)疑，使品牌聲譽(yù)受到損害。

四、聯(lián)名負(fù)面影響對(duì)策

1.謹(jǐn)慎選擇IP，精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品

為減輕過度營銷、過度消耗懷舊IP 的嫌疑，品牌在選擇聯(lián)名的IP 時(shí)需要盡量避免集中在少數(shù)老IP，可嘗試一些新興IP，活動(dòng)前可進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查幫助提前測(cè)試大眾的接受度。除此之外，精心設(shè)計(jì)聯(lián)名產(chǎn)品，結(jié)合好IP 特性，讓消費(fèi)者感受到誠意，也可幫助品牌減輕可能的負(fù)面影響。比如椰樹集團(tuán)和瑞幸咖啡的聯(lián)名產(chǎn)品由于口感清新細(xì)膩，廣受消費(fèi)者好評(píng)，為兩個(gè)IP都掙足了美譽(yù)。

2.減少套餐分量，并提供捐贈(zèng)渠道

品牌需要重視食品和營銷活動(dòng)捆綁帶來的食物浪費(fèi)問題，將減少食品浪費(fèi)作為企業(yè)責(zé)任，為消費(fèi)者提供相應(yīng)的官方解決渠道，比如商家在售賣套餐時(shí)可以給消費(fèi)者提供減少套餐分量，或者是公益捐贈(zèng)的選項(xiàng)。積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可增加顧客對(duì)品牌的好感度，一個(gè)較典型的例子就是鴻星爾克在為洪災(zāi)中的河南捐款5000 萬元之后，產(chǎn)品銷量在消費(fèi)者的熱情下迅速飆升，短短兩天內(nèi)，成交額就超過了1億元，成為現(xiàn)象級(jí)事件。

五、總結(jié)與展望：IP 聯(lián)名更需用心，不是簡單“1+1”

總的來說，肯德基可達(dá)鴨此次聯(lián)名的成功營銷，不只是因?yàn)镮P 的名氣，更是在產(chǎn)品的形象、動(dòng)作、音樂、可互動(dòng)性等多個(gè)維度為整體的設(shè)計(jì)的成功。從中可以看出成功的IP聯(lián)名并不是IP 將不同元素生搬硬套、簡單結(jié)合，而是捕捉元素靈魂的創(chuàng)造?？梢月?lián)想到近來的許多所謂“國潮”設(shè)計(jì)實(shí)為“國抄”，只是將帶有中國元素的圖案生搬到產(chǎn)品外觀上，缺少中國元素的深度融合，更難提在繼承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。中華文化這一中國最大IP 具有龐大的價(jià)值和動(dòng)能，與中華文化IP 的一次成功聯(lián)名對(duì)企業(yè)也裨益諸多，在這方面，中國品牌還可更加努力。