史景莉 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司濟(jì)源分行

關(guān)于何為銀行高端客戶并無(wú)明確規(guī)定，各家銀行對(duì)于高端客戶的定義也各不相同，農(nóng)業(yè)銀行將日均資產(chǎn)達(dá)10—20萬(wàn)元的客戶稱為理財(cái)級(jí)客戶，將日均資產(chǎn)達(dá)20—100萬(wàn)元的客戶稱為財(cái)金級(jí)客戶，將日均資產(chǎn)達(dá)100—600萬(wàn)元的客戶稱為財(cái)富級(jí)客戶，將日均資產(chǎn)600萬(wàn)元以上的客戶稱為私行級(jí)客戶。本文所稱高端客戶主要指財(cái)富級(jí)以上客戶。這部分客戶的財(cái)富穩(wěn)定性較強(qiáng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的判斷較為準(zhǔn)確，同時(shí)資產(chǎn)金額較大，對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)是不可多得的優(yōu)質(zhì)資金來(lái)源，因此包括農(nóng)業(yè)銀行在內(nèi)的所有銀行都在努力維系高端客戶，并推出與高端客戶配套的產(chǎn)品，這也是本文選擇農(nóng)業(yè)銀行高端客戶維護(hù)體系作為論題的原因。

一、農(nóng)業(yè)銀行高端客戶維護(hù)體系的重要性

(一)穩(wěn)定銀行利潤(rùn)水平

銀行的利潤(rùn)主要來(lái)源于發(fā)放信貸產(chǎn)品，面向普通用戶的信貸產(chǎn)品，金額較小，周期較短，能夠回收的利潤(rùn)就低，同時(shí)由于普通用戶承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力不足，因此壞賬概率較高；而通過(guò)高端客戶維護(hù)體系，農(nóng)業(yè)銀行可與高端客戶建立緊密聯(lián)系，基于客戶的基本情況為客戶提供針對(duì)性的金融產(chǎn)品[1]，且由于高端客戶流動(dòng)資金較多，一旦擁有信貸需求，往往需要大量資金，且高端客戶承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，因此銀行可為高端客戶提供更大額度信貸產(chǎn)品，并拉長(zhǎng)周期以減輕高端客戶壓力，從而獲取更多利潤(rùn)；此外，通過(guò)高端客戶維護(hù)體系，農(nóng)業(yè)銀行可建立起與高端客戶更緊密的聯(lián)系，借由高端客戶推薦其他圈內(nèi)高端客戶入駐農(nóng)業(yè)銀行，既減輕了銀行獲客成本又能夠顯著提高經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而穩(wěn)定銀行的利潤(rùn)水平。

(二)強(qiáng)化銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

銀行在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力主要依賴自身資金流、產(chǎn)品用戶數(shù)以及自身綜合經(jīng)營(yíng)水平，一方面通過(guò)高端客戶維護(hù)體系，農(nóng)業(yè)銀行可獲取更加充沛的現(xiàn)金流；另一方面農(nóng)業(yè)銀行可根據(jù)客戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)范圍當(dāng)中產(chǎn)出的信息，分析目前與客戶關(guān)系存在的問(wèn)題，并優(yōu)化管理水平，從而提高綜合經(jīng)營(yíng)能力[2]。

(三)提高銀行發(fā)展上限

銀行的發(fā)展上限可分為兩部分，其一是客戶源的擴(kuò)展，其二是持續(xù)穩(wěn)定且走勢(shì)向好的資金流轉(zhuǎn)，一方面依靠高端客戶維護(hù)體系，農(nóng)業(yè)銀行可通過(guò)幫助客戶滿足日常需求，強(qiáng)化高端客戶滿意度，進(jìn)而由高端客戶拉動(dòng)其他客戶購(gòu)買(mǎi)農(nóng)業(yè)銀行產(chǎn)品，并在農(nóng)業(yè)銀行存款，另一方面高端客戶所提供的資金尤其是超大額高端客戶的長(zhǎng)期存款，以及以公司名義的存款都能夠幫助銀行提高發(fā)展?jié)摿?，進(jìn)而提高銀行的發(fā)展上限。

二、目前農(nóng)業(yè)銀行高端客戶維護(hù)工作中存在的問(wèn)題

對(duì)于農(nóng)業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，高端客戶對(duì)于銀行穩(wěn)定自身利潤(rùn)水平、強(qiáng)化銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高銀行發(fā)展上限都有著重要作用。但目前來(lái)說(shuō)，農(nóng)業(yè)銀行在實(shí)際的高端客戶維護(hù)工作中依舊存在著諸多問(wèn)題，這些問(wèn)題嚴(yán)重影響了農(nóng)業(yè)銀行高端客戶的數(shù)量與質(zhì)量，并不利于農(nóng)業(yè)銀行自身競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

(一)銀行層面存在的問(wèn)題

1.農(nóng)業(yè)銀行員工缺乏高端客戶維護(hù)認(rèn)知

在現(xiàn)階段的農(nóng)業(yè)銀行高端客戶維護(hù)公工作中，銀行員工還尚未真正認(rèn)識(shí)到維護(hù)高端可客戶的重要性。首先，很多分行之間雖然已經(jīng)陸續(xù)出臺(tái)了一系列的維護(hù)高端客戶的策略，以此來(lái)加強(qiáng)對(duì)貴賓的服務(wù)質(zhì)量，但是由于不同員工對(duì)于高端客戶維護(hù)工作的認(rèn)知程度不同，導(dǎo)致在這些策略在實(shí)際工作中的執(zhí)行情況不同，維護(hù)高端客戶的效果也并不理想；另外，很多農(nóng)業(yè)銀行的員工對(duì)自身的定位存在局限性，將柜臺(tái)業(yè)務(wù)與維護(hù)高端客戶工作進(jìn)行區(qū)分，認(rèn)為維系高端客戶應(yīng)該是領(lǐng)導(dǎo)與外勤員工的職責(zé)，在實(shí)際進(jìn)行為客戶進(jìn)行服務(wù)時(shí)并不能夠挖掘高端客戶的需求[3]；并且很多農(nóng)業(yè)銀行的員工認(rèn)為只需要定期拜訪，就能夠維護(hù)高端客戶，未能深入探究高端客戶的金融需求，也缺少相關(guān)的高端客戶資料，也就不能為高端客戶制定符合需求的金融服務(wù)，其營(yíng)銷效果大打折扣。由此可見(jiàn)，現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)銀行的員工對(duì)高端客戶維護(hù)的認(rèn)知情況不足會(huì)影響銀行的金融營(yíng)銷工作，無(wú)法滿足銀行對(duì)利潤(rùn)的需求。

2.農(nóng)業(yè)銀行缺少高端客戶維護(hù)專業(yè)人才

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，金融市場(chǎng)中的投資機(jī)會(huì)也呈大幅度增長(zhǎng)，越來(lái)越多的人開(kāi)始逐漸接觸金融服務(wù)，高端客戶的數(shù)量也與日俱增。但隨著市場(chǎng)中金融機(jī)構(gòu)的逐漸增加，同行之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，農(nóng)業(yè)銀行為了吸引更多的高端客戶，需要注重自身高端客戶維護(hù)專業(yè)人才隊(duì)伍的建設(shè)，培養(yǎng)更多業(yè)務(wù)水平較高，對(duì)金融產(chǎn)品熟悉的專業(yè)人員，滿足高端客戶對(duì)金融服務(wù)的需求。近年來(lái)，農(nóng)業(yè)銀行雖然相繼制定了對(duì)高端客戶維護(hù)人員招聘與管理的一系列措施，也進(jìn)行了相關(guān)的培訓(xùn)，但實(shí)際結(jié)果并不理想。造成這一問(wèn)題的原因在于銀行過(guò)于重視對(duì)普通服務(wù)的培訓(xùn)，對(duì)高端客戶維護(hù)相關(guān)知識(shí)的教學(xué)占比不足，相關(guān)營(yíng)銷技巧的不足也造成了一些高端客戶的流失。

3.農(nóng)業(yè)銀行信息化高端客戶維護(hù)系統(tǒng)建設(shè)不足

信息化技術(shù)的發(fā)展改變了我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，各個(gè)行業(yè)也開(kāi)始逐漸向信息化建設(shè)與管理方向發(fā)展，在這種環(huán)境下，能否充分利用信息化技術(shù)獲取大量信息也成為了銀行在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。農(nóng)業(yè)銀行也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了信息化管理對(duì)于促進(jìn)高端客戶維護(hù)工作發(fā)揮著重要作用，先后開(kāi)發(fā)了一系列的信息化高端客戶信息維護(hù)系統(tǒng)，但在實(shí)際的使用中，這些系統(tǒng)獲取客戶的信息存在延遲現(xiàn)象，并且各個(gè)系統(tǒng)之間客戶信息大量重疊，相關(guān)人員對(duì)于高端客戶的了解不夠全面與深刻，也為高端客戶的維護(hù)工作帶來(lái)了一定的難度；并且農(nóng)業(yè)銀行信息化高端客戶維護(hù)系統(tǒng)的建設(shè)不足，也導(dǎo)致銀行難以深度挖掘潛在客戶，這些潛在客戶會(huì)被掌握了較多信息資源的銀行影響，導(dǎo)致高端客戶的大量流失。

(二)客戶層面存在的問(wèn)題

1.難以吸引高端客戶

在現(xiàn)階段的金融產(chǎn)品銷售中，不同銀行之間的產(chǎn)品在一定程度上存在重疊，這也造成了激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。在農(nóng)業(yè)銀行的各種金融產(chǎn)品中，大量的金融產(chǎn)品與市場(chǎng)中其他銀行產(chǎn)品類似，無(wú)法做到完全吸引貴賓客戶；并且隨著市場(chǎng)中大量各種新型產(chǎn)品與金融機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，使高端客戶的選擇更加多樣，農(nóng)業(yè)銀行傳統(tǒng)、單一的金融產(chǎn)品對(duì)高端客戶吸引力不足，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)銀行難以發(fā)展高端客戶。

2.高端客戶的大量流失

就目前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，農(nóng)業(yè)銀行難以吸引更多的高端客戶，且客戶的流失情況更為嚴(yán)重。隨著銀行信息化水平的不斷增加，高端客戶的資金轉(zhuǎn)移更加快捷，這也導(dǎo)致了很多高端客戶在接觸到更具有誘惑力的條件后，轉(zhuǎn)到其他銀行進(jìn)行金融投資。農(nóng)業(yè)銀行的很多金融產(chǎn)品，在同行業(yè)中并不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并且金融產(chǎn)品的整體收益率也并不突出，導(dǎo)致很多高端客戶會(huì)更偏向于選擇收益率偏高的銀行，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)銀行大量高端客戶的流失；并且新興的各種金融機(jī)構(gòu)以及各種不良競(jìng)爭(zhēng)也對(duì)農(nóng)業(yè)銀行維護(hù)高端客戶工作推進(jìn)造成了一定的阻礙。

三、農(nóng)業(yè)銀行高端客戶維護(hù)體系建設(shè)思路

在農(nóng)業(yè)銀行的實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，高端客戶占據(jù)了農(nóng)業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)75%以上，這也說(shuō)明農(nóng)業(yè)銀行維護(hù)高端客戶對(duì)于提升自身經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的重要性，也能夠有效提高農(nóng)業(yè)銀行在同行業(yè)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，現(xiàn)階段的農(nóng)行應(yīng)充分重視對(duì)高端客戶的維護(hù)工作，建設(shè)科學(xué)化的高端客戶維系體系。

(一)強(qiáng)化銀行員工對(duì)高端客戶的認(rèn)知

農(nóng)業(yè)銀行要想在復(fù)雜的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)自身穩(wěn)定發(fā)展，需要重視高端客戶維護(hù)體系的建設(shè)，而銀行的發(fā)展也離不開(kāi)所有員工的共同努力，那么強(qiáng)化銀行員工對(duì)高端客戶維護(hù)的認(rèn)知應(yīng)受到農(nóng)業(yè)銀行的重視[4]。首先，農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)該對(duì)現(xiàn)階段的高端客戶維護(hù)現(xiàn)狀具有一定的了解，并根據(jù)實(shí)際的維護(hù)現(xiàn)狀進(jìn)行維護(hù)戰(zhàn)略的調(diào)整，確定好未來(lái)的主體客戶，加強(qiáng)對(duì)高端客戶的認(rèn)知；其次，農(nóng)業(yè)銀行還應(yīng)該全方面提高整體思想認(rèn)知，從高層管理者到基層員工都應(yīng)該重視高端客戶認(rèn)知的培養(yǎng)，齊心協(xié)力的共同開(kāi)展高端客戶的營(yíng)銷與維護(hù)，使客戶能夠在日常的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中賓至如歸，提高對(duì)銀行的信任；同時(shí)，銀行從事高端客戶維護(hù)相關(guān)的工作人員，也應(yīng)注意對(duì)高端客戶的日常經(jīng)營(yíng)服務(wù)進(jìn)行有關(guān)臺(tái)賬的設(shè)立，對(duì)客戶的現(xiàn)金流、金融產(chǎn)品等各種金融服務(wù)具有全面的了解，并根據(jù)客戶實(shí)際情況進(jìn)行二次營(yíng)銷和對(duì)接，同時(shí)還應(yīng)注重對(duì)客戶售后服務(wù)的認(rèn)知，幫助客戶更加熟練地掌握并使用金融產(chǎn)品。

(二)提高高端客戶維護(hù)及營(yíng)銷質(zhì)量

1.分群營(yíng)銷效率化

在農(nóng)業(yè)銀行中，針對(duì)現(xiàn)階段存在的客戶量大但管戶人員不足的情況，實(shí)施分群化管理，將高端客戶按資產(chǎn)、年齡、金融需求等進(jìn)行分類，對(duì)不同客群的不同高端客戶進(jìn)行分權(quán)化管理，制定不同的金融服務(wù)，滿足不同高端客戶群體對(duì)金融服務(wù)的需求，增加高端客戶對(duì)銀行的信任度，提高營(yíng)銷的效率，從而實(shí)現(xiàn)銀行與客戶之間的雙贏。

2.分層維護(hù)規(guī)范化

在農(nóng)業(yè)銀行高端客戶維護(hù)體系中，除了要對(duì)高端客戶進(jìn)行分群化管理，還應(yīng)自銀行內(nèi)部各個(gè)層級(jí)之間對(duì)高層客戶進(jìn)行規(guī)范化的分層維護(hù)，實(shí)現(xiàn)銀行各個(gè)體系之間的聯(lián)動(dòng)，將高端客戶維護(hù)工作落實(shí)。農(nóng)業(yè)銀行可以將高端客戶按照不同的資產(chǎn)的不同由高到低分配到銀行的不同層級(jí)，并實(shí)現(xiàn)高端客戶包戶到人的維護(hù)模式，員工對(duì)自身負(fù)責(zé)的高端客戶進(jìn)行日常的維護(hù)與對(duì)接。及時(shí)向客戶推送最新金融資訊以及銀行金融活動(dòng)，根據(jù)客戶制定針對(duì)性的金融服務(wù)，減少高端客戶的流失。

3.圈子營(yíng)銷批量化

對(duì)于農(nóng)業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，建立高端客戶維護(hù)體系工作中還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)高端客戶的營(yíng)銷滲透，來(lái)吸引更多的高端客戶。而利用批量化的圈子營(yíng)銷方式，對(duì)某一特定圈屬中的領(lǐng)軍人物進(jìn)行金融營(yíng)銷滲透，可以實(shí)現(xiàn)吸引大批量的高端客戶，并且這些客戶往往在業(yè)界內(nèi)具有極強(qiáng)的號(hào)召力，可以幫助農(nóng)業(yè)銀行擴(kuò)展高端客戶的營(yíng)銷范圍。

4.高端服務(wù)專業(yè)化

農(nóng)業(yè)銀行要想提高自身高端客戶維護(hù)工作的效果，需要重視維護(hù)體系中專業(yè)化的高端客戶金融服務(wù)隊(duì)伍，滿足高端客戶對(duì)于金融服務(wù)的高需求，提高客戶黏性。因此，銀行應(yīng)注意對(duì)自身金融產(chǎn)品銷售人員的高水平培訓(xùn)，加強(qiáng)其對(duì)金融產(chǎn)品的認(rèn)知，并通過(guò)專家培訓(xùn)等方式，強(qiáng)化員工業(yè)務(wù)水平；并鼓勵(lì)員工參加金融相關(guān)的專業(yè)性考試，提高金融服務(wù)團(tuán)隊(duì)的整體營(yíng)銷水平，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的高端客戶金融服務(wù)。

5.日常營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)化

農(nóng)業(yè)銀行在建設(shè)自身高端客戶維護(hù)體系中，需要重視團(tuán)隊(duì)協(xié)作，實(shí)現(xiàn)日常營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)化。銀行需要對(duì)自身的高端客戶維護(hù)崗位進(jìn)行合理的分工，各個(gè)部門(mén)的員工各司其職的同時(shí)還能夠互相配合，優(yōu)化工作流程，共同促進(jìn)高端客戶維護(hù)工作的推進(jìn)。

(三)利用大數(shù)據(jù)做好高端客戶維護(hù)

在大數(shù)據(jù)技術(shù)廣泛應(yīng)用的背景下，農(nóng)業(yè)銀行可以利用大數(shù)據(jù)做好高端客戶維護(hù)工作，提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，也為高端客戶提供更加貼心的服務(wù)。首先，銀行應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)高端客戶的信息進(jìn)行精確的劃分，針對(duì)不同的客戶制定不同的金融服務(wù)；其次，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)完善高端客戶信息，對(duì)客戶的信息進(jìn)行詳細(xì)的記錄，方便金融服務(wù)人員開(kāi)展一系列的工作，例如，可以在系統(tǒng)中記錄某一客戶的生日，在生日當(dāng)天發(fā)送祝福短信，提高客戶滿意度；最后，農(nóng)業(yè)銀行可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取更多有效資訊，開(kāi)發(fā)優(yōu)先于市場(chǎng)其他銀行的金融產(chǎn)品，吸引更多高端客戶。

(四)整合現(xiàn)有資源、做好績(jī)效考核

農(nóng)業(yè)銀行的高端客戶維護(hù)工作中，員工的努力是促進(jìn)工作推進(jìn)的基石。因此，農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)該在高端客戶維護(hù)體系中，建立績(jī)效考核機(jī)制激發(fā)員工的工作熱情。首先，銀行應(yīng)該完善現(xiàn)有的績(jī)效考核機(jī)制，將高端客戶維護(hù)工作作為績(jī)效考核的因素之一，通過(guò)物質(zhì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)促進(jìn)員工更努力的進(jìn)行高端客戶的維系；其次，銀行需要整合現(xiàn)有資源，合理地進(jìn)行資源配置，增強(qiáng)對(duì)高端客戶維護(hù)工作資源的配置，提高高端客戶維護(hù)工作的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

總結(jié)而言，高端客戶對(duì)于農(nóng)業(yè)銀行具有較高重要性，而農(nóng)業(yè)銀行高端客戶維護(hù)體系同樣具有較強(qiáng)意義，想要做好農(nóng)業(yè)銀行高端客戶維護(hù)體系建設(shè)工作，一方面要從銀行員工對(duì)高端客戶的認(rèn)知著手，提高高端客戶的維護(hù)及營(yíng)銷質(zhì)量；另一方面也應(yīng)當(dāng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)做好高端客戶維護(hù),同時(shí)也應(yīng)當(dāng)整合現(xiàn)有資源、做好績(jī)效考核，實(shí)現(xiàn)想客戶所想、解客戶所難。