尹 罡 任國(guó)平 孫 倩

(湖南城市學(xué)院，湖南 益陽(yáng) 413000)

鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑和手段，在國(guó)家相關(guān)政策的指引和鼓勵(lì)下，眾多創(chuàng)客積極進(jìn)入鄉(xiāng)村地區(qū)，投身鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的建設(shè)和發(fā)展中。創(chuàng)客”(Maker)一詞嚴(yán)格意義上說(shuō)一個(gè)舶來(lái)品，最早出現(xiàn)于美國(guó)麻省理工學(xué)院實(shí)驗(yàn)室發(fā)起的FabLab(“個(gè)人制造實(shí)驗(yàn)室”)的實(shí)驗(yàn)課題中。其通常指具有創(chuàng)新理念，將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，自主創(chuàng)業(yè)的人。在國(guó)內(nèi),“創(chuàng)客”概念首次出現(xiàn)在2014年的政府工作報(bào)告中,2015年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見(jiàn)》提出鼓勵(lì)開(kāi)展“百萬(wàn)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客行動(dòng)”，鄉(xiāng)村創(chuàng)客由此成為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要力量。

鄉(xiāng)村創(chuàng)客是踐行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要力量，其投身鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)能夠推動(dòng)旅游產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。因此需讓創(chuàng)客與旅游深度融合，從產(chǎn)品、品牌、資源等方面挖掘特色，賦予鄉(xiāng)村旅游更多文化創(chuàng)意[1]。鄉(xiāng)村創(chuàng)客活動(dòng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游精準(zhǔn)扶貧產(chǎn)生重要影響[2]，其能夠改變鄉(xiāng)村旅游原有的體系結(jié)構(gòu)和功能，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品升級(jí)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型具有重要作用[3]。同時(shí)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客創(chuàng)業(yè)需要市場(chǎng)信息、政策法律、要素支撐以及教育培訓(xùn)等外部環(huán)境支持。

從已有研究成果來(lái)看，城市創(chuàng)客及創(chuàng)客空間[4]的研究成果居多，也有部分研究關(guān)注小鎮(zhèn)創(chuàng)客集聚的影響因素[5]，少數(shù)關(guān)于鄉(xiāng)村創(chuàng)客的研究成果則主要定性地闡述創(chuàng)客對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要性，鄉(xiāng)村創(chuàng)客創(chuàng)業(yè)存在的問(wèn)題和障礙等，缺乏理論的抽象與提煉，更鮮見(jiàn)關(guān)于創(chuàng)客影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的因素及其機(jī)理過(guò)程的研究成果。本文嘗試?yán)昧_杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論研究創(chuàng)客對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響，探尋創(chuàng)客在鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的影響因素和動(dòng)力機(jī)制，從而為創(chuàng)客更好地與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合提供理論參考。

1 鄉(xiāng)村旅游：創(chuàng)客的實(shí)踐對(duì)象與創(chuàng)意場(chǎng)

1.1 創(chuàng)客與鄉(xiāng)村創(chuàng)客

創(chuàng)客是指將創(chuàng)造力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的人，克里斯·安德森將創(chuàng)客定義為“追求創(chuàng)新的人，利用數(shù)字和人工智能技術(shù)將創(chuàng)意想法轉(zhuǎn)化為實(shí)際產(chǎn)品”[6]。國(guó)內(nèi)對(duì)創(chuàng)客的內(nèi)涵界定大多是基于安德森的說(shuō)法，并將“創(chuàng)客”概念植入 “大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”政策,2015年，創(chuàng)客概念開(kāi)始走進(jìn)鄉(xiāng)村并與國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略銜接。鄉(xiāng)村創(chuàng)客的創(chuàng)業(yè)空間局限在鄉(xiāng)村地區(qū)，具有創(chuàng)新意識(shí)與自主創(chuàng)業(yè)精神，以創(chuàng)新創(chuàng)意推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，主要包括大學(xué)生、農(nóng)民工、企業(yè)家及當(dāng)?shù)鼐用竦热后w。其扎根鄉(xiāng)村，通過(guò)創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務(wù)，開(kāi)發(fā)極具特色的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，從文化創(chuàng)意的角度推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

1.2 鄉(xiāng)村創(chuàng)客與鄉(xiāng)村旅游的互動(dòng)邏輯

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)本質(zhì)上是一種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，而創(chuàng)客則是這種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的主體。鄉(xiāng)土文化自身覺(jué)醒和國(guó)家鄉(xiāng)村振興政策加持是鄉(xiāng)村創(chuàng)客群體產(chǎn)生的主要內(nèi)外部機(jī)制。因此，從某種意義上說(shuō)，鄉(xiāng)村創(chuàng)客是時(shí)代發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，鄉(xiāng)村創(chuàng)客的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展做出貢獻(xiàn)，使鄉(xiāng)村旅游獲得可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)繁榮則會(huì)給鄉(xiāng)村創(chuàng)客提供更廣闊的施展才能的舞臺(tái)，并吸引更多創(chuàng)客投身鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

鄉(xiāng)村創(chuàng)客是富有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)造力的創(chuàng)業(yè)者，建立創(chuàng)客基地是其在鄉(xiāng)村地區(qū)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)空間實(shí)踐形式，鄉(xiāng)村創(chuàng)客基地通過(guò)平臺(tái)打造將資金、人才、創(chuàng)意、管理等生產(chǎn)要素匯聚，通過(guò)創(chuàng)客對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游資源進(jìn)行深度挖掘，然后進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村社區(qū)居民也是創(chuàng)客基地的重要組成，創(chuàng)客基地如果缺乏當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的廣泛參與，其發(fā)展將失去原始動(dòng)力。因此在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過(guò)程中鄉(xiāng)村創(chuàng)客與鄉(xiāng)村社區(qū)居民是無(wú)法分割的共同體，鄉(xiāng)村創(chuàng)客聯(lián)合鄉(xiāng)村社區(qū)居民以鄉(xiāng)村創(chuàng)客基地為平臺(tái)通過(guò)各種文化創(chuàng)意的植入為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展賦能，從某種意義上來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是一個(gè)鄉(xiāng)村創(chuàng)客和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民協(xié)同聚合作用的過(guò)程(圖1)。

圖1 鄉(xiāng)村創(chuàng)客與鄉(xiāng)村旅游互動(dòng)關(guān)系

2 鄉(xiāng)村旅游中的創(chuàng)新擴(kuò)散

2.1 羅杰斯創(chuàng)新擴(kuò)散理論

20世紀(jì)60年代，美國(guó)學(xué)者羅杰斯提出創(chuàng)新擴(kuò)散理論[7]，主要指人們通過(guò)各傳播媒介接受新觀念、新事物或者新產(chǎn)品的過(guò)程，它側(cè)重大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響。在發(fā)展的前期階段主要以社會(huì)和文化傳播作為研究對(duì)象，后來(lái)在許多領(lǐng)域包括制造業(yè)等都有應(yīng)用。一方面創(chuàng)新擴(kuò)散在與現(xiàn)有價(jià)值觀、以往經(jīng)驗(yàn)相符合的同時(shí)仍然能夠很好地代替舊事物；另一方面其在有限的基礎(chǔ)上具有可試驗(yàn)性，可以在預(yù)期時(shí)間內(nèi)取得成效[8]。

羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新擴(kuò)散是某個(gè)新的信息被逐漸傳播開(kāi)來(lái)的基本社會(huì)過(guò)程。如果接受者認(rèn)為某些行為或創(chuàng)新具有相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、可試驗(yàn)性、可觀察性以及思維可變性，則此創(chuàng)新行為被采用的速度會(huì)更快[9]，即符合創(chuàng)新擴(kuò)散傳播的特征。創(chuàng)新擴(kuò)散傳播一般分為五個(gè)階段即獲知階段、勸服階段、決定階段、實(shí)施階段以及確認(rèn)階段。創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播渠道包括人際渠道和大眾傳播渠道,其產(chǎn)生的作用也不同，大眾傳媒渠道能夠迅速向公眾傳播信息，利用輿論改變公眾立場(chǎng)不堅(jiān)定的態(tài)度；而人際渠道則是在人與人之間的溝通過(guò)程中，使信息的雙向流動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)，在解決信息傳播阻力或接受者的抵制問(wèn)題上比大眾媒介更有效。

總的來(lái)說(shuō)，一項(xiàng)創(chuàng)新在初期擴(kuò)散過(guò)程中，起主要作用的是大眾媒介渠道。創(chuàng)新發(fā)展到后期階段，起主要作用的則是人際傳播渠道[10]，此時(shí)人們關(guān)于創(chuàng)新的了解更多地來(lái)自周?chē)说挠绊?圖2)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論在平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新擴(kuò)散機(jī)制[11]、智能駕駛創(chuàng)新擴(kuò)散特征[12]、綠色技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散演化[13]、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)避與銀行金融創(chuàng)新擴(kuò)散[14]等領(lǐng)域開(kāi)展了研究。

圖2 羅杰斯創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型

2.2 創(chuàng)新擴(kuò)散理論對(duì)研究問(wèn)題的適用性

基于上述分析，創(chuàng)新擴(kuò)散實(shí)際上是一種基本社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，主要通過(guò)獲知、勸服、決定、實(shí)施以及確認(rèn)等一系列過(guò)程與機(jī)制，達(dá)到將新觀念、新產(chǎn)品傳播擴(kuò)散的目的。鄉(xiāng)村創(chuàng)客對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響機(jī)理，本質(zhì)上就是將鄉(xiāng)村創(chuàng)客這一群體融入鄉(xiāng)村地區(qū)，獲得人們的了解與認(rèn)知，從而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，并且獲得包括鄉(xiāng)村地區(qū)原住民等社會(huì)各界人士的接受，從而使鄉(xiāng)村創(chuàng)客推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過(guò)程順利進(jìn)行。鄉(xiāng)村創(chuàng)客正是這樣一種逐漸擴(kuò)散，其思想和觀念被人們所認(rèn)知接受并確認(rèn)的創(chuàng)新主體，通過(guò)不斷地實(shí)踐與發(fā)展實(shí)現(xiàn)最終的擴(kuò)散結(jié)果。

創(chuàng)新擴(kuò)散的群體或事物具有相對(duì)優(yōu)越性、可兼容其他事物、可以被試驗(yàn)、可被觀察，并且創(chuàng)新擴(kuò)散的事物具有思維可變性等特征，這些特征對(duì)于鄉(xiāng)村創(chuàng)客來(lái)說(shuō)同樣適用。鄉(xiāng)村創(chuàng)客在鄉(xiāng)村地區(qū)是具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的特殊人群，其具有超前的思想觀念，先進(jìn)的知識(shí)技術(shù)，可以為鄉(xiāng)村帶來(lái)更多的投資機(jī)會(huì)，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供硬件條件；另外，從文化的角度來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村創(chuàng)客具有較強(qiáng)的文化包容性，他們能積極融入鄉(xiāng)村地區(qū)，將當(dāng)?shù)孛袼孜幕c先進(jìn)的理念相結(jié)合，所開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品兼具鄉(xiāng)村地區(qū)的特性和時(shí)尚流行元素，能夠滿(mǎn)足旅游者的體驗(yàn)心理。鄉(xiāng)村創(chuàng)客具有可試驗(yàn)性，其在發(fā)展初期階段通過(guò)在許多偏遠(yuǎn)地區(qū)建立創(chuàng)客基地，并經(jīng)過(guò)不斷的試驗(yàn)與實(shí)踐證明創(chuàng)客基地存在的價(jià)值，使得鄉(xiāng)村創(chuàng)客這一創(chuàng)新群體在試驗(yàn)過(guò)程中不斷得到擴(kuò)散；鄉(xiāng)村創(chuàng)客具有可觀察性，其在鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展與實(shí)踐過(guò)程是可模仿和學(xué)習(xí)的，并且在發(fā)展過(guò)程中積極聯(lián)動(dòng)原住民參與鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的開(kāi)發(fā)與管理；鄉(xiāng)村創(chuàng)客具有思維可變性，是具有創(chuàng)新精神的群體，因而其思維大多具有發(fā)散性，能夠在實(shí)踐過(guò)程中不斷轉(zhuǎn)變思維方向，設(shè)計(jì)出不同的旅游產(chǎn)品，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

3 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中創(chuàng)新擴(kuò)散

3.1 創(chuàng)客推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制

鄉(xiāng)村創(chuàng)客并非推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的唯一動(dòng)力。各級(jí)政府的政策支持尤其是國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的政策保障；社區(qū)居民是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)與產(chǎn)品的重要提供者，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)只有獲得社區(qū)居民的廣泛支持和參與才能獲得源源不斷的內(nèi)生動(dòng)力；鄉(xiāng)村旅游者是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的顧客群體，其反饋意見(jiàn)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)效率的提高具有重要作用。因此鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是一個(gè)以鄉(xiāng)村創(chuàng)客為主體，政府、社區(qū)居民以及旅游者共同參與和構(gòu)建的動(dòng)力機(jī)制聯(lián)合體。

3.1.1 文化覺(jué)醒機(jī)制

鄉(xiāng)村創(chuàng)客具有超前的文化觀念、先進(jìn)的知識(shí)技術(shù)、強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)以及強(qiáng)大的資本整合能力等優(yōu)勢(shì)。上述優(yōu)勢(shì)在鄉(xiāng)村旅游目的地規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目與產(chǎn)品策劃、品牌推廣與營(yíng)銷(xiāo)、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)與管理等方面得到充分展現(xiàn)。另外，鄉(xiāng)村創(chuàng)客通過(guò)建立創(chuàng)客基地，整合各種社會(huì)資源，共同致力于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，主要表現(xiàn)在創(chuàng)客的進(jìn)駐為鄉(xiāng)村地區(qū)帶來(lái)了更多的投資機(jī)會(huì)，為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。所以鄉(xiāng)村創(chuàng)客是推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最主要的因素，其自身優(yōu)勢(shì)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，而鄉(xiāng)村創(chuàng)客之所以扎根鄉(xiāng)村、服務(wù)鄉(xiāng)村、發(fā)展鄉(xiāng)村，歸根結(jié)底是鄉(xiāng)土文化覺(jué)醒。

3.1.2 政策支持機(jī)制

政府的有力領(lǐng)導(dǎo)與鼓勵(lì)為推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)后盾。為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，政府制訂出臺(tái)一系列政策，鼓勵(lì)支持鄉(xiāng)土文化覺(jué)醒的企業(yè)家、社會(huì)組織、大學(xué)生等群體，積極進(jìn)入鄉(xiāng)村地區(qū)進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。政府政策的有效引導(dǎo)和大力支持使創(chuàng)客創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民中廣泛傳播，使當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民能夠更快了解創(chuàng)客群體，認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)客活動(dòng)，增強(qiáng)群眾對(duì)鄉(xiāng)村創(chuàng)客創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的認(rèn)同度，進(jìn)而使創(chuàng)客的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)具有廣泛的群眾基礎(chǔ)并能夠在鄉(xiāng)村地區(qū)順利開(kāi)展。因此政府政策的鼓勵(lì)與支持是鄉(xiāng)村創(chuàng)客開(kāi)展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展必不可少的因素。

3.1.3 社區(qū)參與機(jī)制

鄉(xiāng)村社區(qū)居民作為與游客直接接觸的主體，其參與度對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起著重要作用。因此，鄉(xiāng)村創(chuàng)客在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中必須培養(yǎng)原住民對(duì)地方文化的責(zé)任感和認(rèn)同感，鼓勵(lì)原住民參與創(chuàng)客基地的管理與建設(shè)，傾聽(tīng)原住民自身利益訴求與權(quán)利主張。爭(zhēng)取原住民的支持，能夠減少創(chuàng)客基地發(fā)展初期的困難，并通過(guò)與原住民形成利益共同體，共同開(kāi)發(fā)旅游資源，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。建立原住民參與體系，為原住民搭建展示平臺(tái)，與其一起共同參與鄉(xiāng)村旅游管理，雙方建立良性互動(dòng)關(guān)系，以此來(lái)逐漸增強(qiáng)社區(qū)居民的主體意識(shí)等，共同促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。鄉(xiāng)村社區(qū)原住民的廣泛參與和大力支持是推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵因素。

3.1.4 旅游者反饋機(jī)制

旅游者滿(mǎn)意度是考量鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量的重要因素。旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地規(guī)劃設(shè)計(jì)以及旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品有著最直觀的體驗(yàn)與感受，所以旅游者的建議和意見(jiàn)對(duì)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。鄉(xiāng)村創(chuàng)客在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中應(yīng)遵循市場(chǎng)導(dǎo)向原則，關(guān)注人們生活方式與休閑方式的轉(zhuǎn)變，注重考慮旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地產(chǎn)品、服務(wù)及體驗(yàn)質(zhì)量等方面的意見(jiàn)反饋，從而根據(jù)旅游者的建議，以旅游者的視角充分挖掘鄉(xiāng)土文化和鄉(xiāng)村旅游資源，科學(xué)規(guī)劃旅游目的地，設(shè)計(jì)旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品，最大限度地提升旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量與滿(mǎn)意度，充分利用旅游者反饋機(jī)制創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量。

3.2 各機(jī)制之間的互動(dòng)關(guān)系

鄉(xiāng)村創(chuàng)客推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各動(dòng)力機(jī)制之間并非彼此割裂和孤立的，各機(jī)制之間理應(yīng)組成一個(gè)彼此聯(lián)結(jié)、相互作用、有效協(xié)作的動(dòng)力系統(tǒng)。其間鄉(xiāng)村發(fā)展政策促使鄉(xiāng)土文化覺(jué)醒，孕育引領(lǐng)鄉(xiāng)村創(chuàng)客；鄉(xiāng)村創(chuàng)客激發(fā)、聯(lián)動(dòng)鄉(xiāng)村本土社區(qū)居民；鄉(xiāng)村旅游者與社區(qū)居民、創(chuàng)客互動(dòng)，共創(chuàng)價(jià)值，并反饋意見(jiàn)；鄉(xiāng)村創(chuàng)客的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)促使相關(guān)政策更加完善，旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步提升。

3.2.1 相關(guān)政策引領(lǐng)鄉(xiāng)村創(chuàng)客

“創(chuàng)客”雖起源于國(guó)外，但“鄉(xiāng)村創(chuàng)客”一詞的出現(xiàn)則直接源于國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的文件。權(quán)威政策的出臺(tái)使報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體將“鄉(xiāng)村創(chuàng)客”這一概念的傳播由組織領(lǐng)域延展至大眾領(lǐng)域，人們對(duì)“鄉(xiāng)村創(chuàng)客”概念的認(rèn)知逐步由了解過(guò)渡到理解并開(kāi)始對(duì)概念進(jìn)行自我建構(gòu)。在大眾媒體的廣泛傳播下，具有創(chuàng)新精神和社會(huì)資本并愿意投身鄉(xiāng)村地區(qū)的大學(xué)生、企業(yè)家及社會(huì)組織成員等積極響應(yīng)政府號(hào)召，開(kāi)始進(jìn)駐鄉(xiāng)村地區(qū)開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐。自此以后，鄉(xiāng)村創(chuàng)客由一個(gè)理論概念轉(zhuǎn)化成實(shí)際存在并在相關(guān)政策的引領(lǐng)下進(jìn)入鄉(xiāng)村并成為鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。

3.2.2 鄉(xiāng)村創(chuàng)客聯(lián)動(dòng)社區(qū)住民

經(jīng)過(guò)前期大眾媒體對(duì)政府相關(guān)政策的廣泛傳播，鄉(xiāng)村社區(qū)居民已經(jīng)對(duì)鄉(xiāng)村創(chuàng)客這一概念有了相當(dāng)程度的知曉和了解。但是如果要從知曉和了解的階段過(guò)渡至理解并參與實(shí)踐的階段，大眾傳播的作用可能會(huì)呈現(xiàn)邊際效用遞減的局面，而此時(shí)人際傳播可能發(fā)揮更大的作用，在人際傳播機(jī)制中，鄉(xiāng)村創(chuàng)客通過(guò)面對(duì)面與鄉(xiāng)村社區(qū)原住民開(kāi)展交流，將鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的創(chuàng)意和想法進(jìn)行傳達(dá)，社區(qū)居民中文化程度較高、思想相對(duì)開(kāi)明的群體會(huì)比較容易接受這些創(chuàng)意和想法并參與到創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中，參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的社區(qū)居民群體進(jìn)而轉(zhuǎn)變成人際傳播渠道，其通過(guò)自身經(jīng)歷和實(shí)踐成果對(duì)其他原住民產(chǎn)生影響并吸引越來(lái)越多的社區(qū)居民參與。聯(lián)動(dòng)原住民參與創(chuàng)客實(shí)踐活動(dòng)形成利益共同體，既能夠保護(hù)原住民的利益，增加鄉(xiāng)村居民的收入，也能幫助鄉(xiāng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)振興，促進(jìn)政府鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效推進(jìn)。

3.2.3 旅游者反饋于鄉(xiāng)村創(chuàng)客

鄉(xiāng)村創(chuàng)客開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游發(fā)展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)的實(shí)施階段表現(xiàn)在對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的規(guī)劃布局、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌塑造與推廣等方面，而實(shí)施階段的成果只有經(jīng)過(guò)游客檢驗(yàn)，獲得游客認(rèn)同和接受才算成功。因此，游客的建議與滿(mǎn)意度對(duì)于鄉(xiāng)村旅游目的地的發(fā)展以及鄉(xiāng)村創(chuàng)客工作的成效具有重要意義，是鄉(xiāng)村創(chuàng)客不斷創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)的不竭動(dòng)力。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，游客對(duì)鄉(xiāng)村創(chuàng)客的反饋同樣屬于人際傳播渠道，有過(guò)旅游經(jīng)歷的旅游者對(duì)目的地的評(píng)價(jià)直接影響其他旅游者的目的地選擇決策。鄉(xiāng)村創(chuàng)客根據(jù)旅游者的意見(jiàn)反饋再對(duì)旅游目的地各方面進(jìn)行升級(jí)改造，為旅游者提供更完善的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，鄉(xiāng)村創(chuàng)客與鄉(xiāng)村旅游者之間形成一個(gè)不斷循環(huán)完善的系統(tǒng)。

3.2.4 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)促進(jìn)政策完善

鄉(xiāng)村創(chuàng)客在鄉(xiāng)村地區(qū)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)對(duì)當(dāng)?shù)匕l(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村、踐行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等方面都做出了突出貢獻(xiàn)。創(chuàng)客在政府政策的引領(lǐng)下投身鄉(xiāng)村，開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游發(fā)展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐；同時(shí)，地方政府也會(huì)緊密關(guān)注鄉(xiāng)村創(chuàng)客的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)過(guò)程以及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成果，并根據(jù)創(chuàng)客的實(shí)踐過(guò)程和成果不斷完善和修正相關(guān)政策以促進(jìn)鄉(xiāng)村創(chuàng)客實(shí)踐活動(dòng)順利開(kāi)展。因此，鄉(xiāng)村創(chuàng)客的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)是一個(gè)以創(chuàng)客為主體，地方政府引導(dǎo)，社區(qū)居民廣泛參與的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，鄉(xiāng)村創(chuàng)客和地方政府需要良性互動(dòng)來(lái)激發(fā)雙方的積極性，從而吸引地方社區(qū)居民的廣泛參與。

3.2.5 鄉(xiāng)村創(chuàng)客的自我完善與提升

創(chuàng)客群體內(nèi)需要積極交流合作，各創(chuàng)客基地積極支持配合聯(lián)盟統(tǒng)籌工作，形成穩(wěn)固和互補(bǔ)的聯(lián)盟關(guān)系，建立利益共同體，各基地可以合作開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品，形成地方特色，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。可以通過(guò)舉辦創(chuàng)客導(dǎo)師訓(xùn)練營(yíng)、邀請(qǐng)創(chuàng)客培訓(xùn)導(dǎo)師通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式，為鄉(xiāng)村創(chuàng)客開(kāi)展課堂教學(xué)和遠(yuǎn)程慕課學(xué)習(xí)，使鄉(xiāng)村創(chuàng)客通過(guò)學(xué)習(xí)不斷完善運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)以及管理能力，并提升網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和地方文化。地方政府可以通過(guò)組織創(chuàng)客大賽、創(chuàng)客論壇等方式鼓勵(lì)創(chuàng)客交流經(jīng)驗(yàn)推動(dòng)創(chuàng)客聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)與發(fā)展。

3.3 鄉(xiāng)村創(chuàng)客推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的創(chuàng)新擴(kuò)散模型

鄉(xiāng)村創(chuàng)客是推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量，但鄉(xiāng)村創(chuàng)客并非推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的唯一動(dòng)力。在大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的宏觀背景下，鄉(xiāng)村創(chuàng)客固然是推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要主體力量，鄉(xiāng)土文化覺(jué)醒是鄉(xiāng)村創(chuàng)客群體產(chǎn)生的深層原因，但是在具體實(shí)踐層面，鄉(xiāng)村創(chuàng)客活動(dòng)的開(kāi)展需要政策支持機(jī)制、社區(qū)參與機(jī)制、旅游者反饋機(jī)制等機(jī)制的有效協(xié)作，每種機(jī)制均發(fā)揮不同作用并與其他機(jī)制深度互動(dòng)，比如政策引領(lǐng)鄉(xiāng)村創(chuàng)客、鄉(xiāng)村創(chuàng)客聯(lián)結(jié)社區(qū)居民、旅游者將意見(jiàn)和建議反饋于創(chuàng)客、創(chuàng)客實(shí)踐活動(dòng)促使相關(guān)政策不斷完善，同時(shí)創(chuàng)客本身也需要通過(guò)合作和持續(xù)學(xué)習(xí)完成自我提升(圖3)。

圖3 鄉(xiāng)村創(chuàng)客推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的創(chuàng)新擴(kuò)散模型

4 結(jié)語(yǔ)

在創(chuàng)新擴(kuò)散理論下，創(chuàng)客的思想、觀念、行動(dòng)遵循知悉、溝通、決策、實(shí)施、確認(rèn)的步驟逐步擴(kuò)散，鄉(xiāng)村創(chuàng)客在政府的相關(guān)政策下投身鄉(xiāng)村地區(qū)，從創(chuàng)客自身的知識(shí)與技術(shù)、理念與經(jīng)驗(yàn)、資金與市場(chǎng)等方面分析其促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游資源轉(zhuǎn)化、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)的動(dòng)力機(jī)制與路徑。在推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過(guò)程中，鄉(xiāng)村創(chuàng)客并非唯一的推動(dòng)力，其需要聯(lián)合鄉(xiāng)村原住民，對(duì)旅游資源進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，與鄉(xiāng)村旅游達(dá)到深度融合的狀態(tài)，同時(shí)也需要通過(guò)獲取游客的建議與滿(mǎn)意度來(lái)改進(jìn)和完善鄉(xiāng)村旅游目的地的產(chǎn)品和服務(wù)，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游的品牌影響力。基于創(chuàng)新擴(kuò)散視角研究鄉(xiāng)村創(chuàng)客對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響機(jī)理有助于從理論上可以豐富創(chuàng)新擴(kuò)散理論的內(nèi)涵，從實(shí)踐層面則可以更好地促進(jìn)創(chuàng)客推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展工作的開(kāi)展，引起相關(guān)部門(mén)和機(jī)構(gòu)對(duì)創(chuàng)客投身鄉(xiāng)村振興工作的重視，制訂和完善相關(guān)政策，更多地鼓勵(lì)大學(xué)生、企業(yè)家等創(chuàng)客群體回歸鄉(xiāng)土家園。 此外，本文僅僅是基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論初步構(gòu)建了一個(gè)鄉(xiāng)村創(chuàng)客對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響機(jī)理的概念模型，關(guān)于鄉(xiāng)村創(chuàng)客對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的具體影響因素、影響過(guò)程與路徑尚需要通過(guò)實(shí)證研究加以驗(yàn)證。