趙紫萱

(北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 100875)

2020年初，新冠疫情爆發(fā)，如何在疫情期間開辟旅游行業(yè)新型營銷模式，尋找旅游產(chǎn)業(yè)新的突破口，重振旅游發(fā)展，成為文旅企業(yè)的當務(wù)之急。與此同時，5G時代的來臨，促進了“宅經(jīng)濟”進一步發(fā)展，“直播+”時代真正到來。“直播+旅游”成為促進旅游產(chǎn)業(yè)進一步轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要方式。王瓊[1]、蒙涓[2]、劉星辰[3]等對“直播+旅游”模式都做出了闡述。綜上所述，“直播+”時代下的新型旅游營銷模式即是依托直播本身的互動性、真實性、盈利性、移動性等特征，直播者以移動互聯(lián)網(wǎng)和直播設(shè)備為基礎(chǔ)條件，通過直播平臺，將旅行目的地、旅行風景、旅行項目等旅游要素實時展現(xiàn)給觀眾，并及時回答觀眾疑問，以此來吸引直播受眾購買旅游產(chǎn)品，助力旅游發(fā)展的一種營銷方式。

1 “直播+旅游”情境下用戶消費理論闡述

研究“直播+”時代下新型旅游營銷模式用戶消費行為理論，能夠更好地直面用戶產(chǎn)品需求，在最大化“直播+旅游”模式優(yōu)勢的同時，解決旅游直播變現(xiàn)難度大，產(chǎn)品用戶匹配度不高的問題。由此，本文梳理了以下用戶消費理論。

1.1 消費者行為理論

消費者行為即消費者從自身需求出發(fā)對產(chǎn)品或服務(wù)進行的市場交易行為。消費者行為模式作為分析消費者行為舉動的重要科學(xué)研究內(nèi)容，自20世紀以來，就吸引了眾多學(xué)者進行探究分析。

科特勒模式認為消費者行為模式是一個探索消費者黑箱的過程，即消費者將外部環(huán)境刺激與內(nèi)在需求予以考慮，進而產(chǎn)生購買意愿與購買行為的過程。消費者在進行消費行為時，往往要對產(chǎn)品進行綜合評定才會產(chǎn)生消費行為。消費者是消費活動的中心。消費行為的產(chǎn)生與消費者本人的購買意愿相連甚廣。

1.2 TRA理論

1975年，F(xiàn)ishbein、Ajzen[4]就提出了理性行動理論(TRA)，其認為人在做出某種決斷前，會綜合各種信息來考慮自身行為的意義和后果，而個體行為某種程度上可以由行為意向合理推斷。同年，F(xiàn)ishbein等對消費者意愿展開了研究，在TRA基礎(chǔ)上將購買意愿最終定義為：消費者做出購買行為的概率，是消費者態(tài)度評價以及其他綜合因素作用的結(jié)果。目前，有關(guān)消費行為的研究已發(fā)展了30多年，通過梳理文獻與理論，可以看出消費意愿的產(chǎn)生對消費行為起決定作用。

基于以上理論研究，“直播+”時代下新型旅游營銷模式用戶消費行為研究可以界定為“直播+”時代下新型旅游營銷模式用戶購買意愿的探討，并將通過SOR模型對影響用戶購買意愿的因素進行分析和測量，從而對其消費行為的產(chǎn)生進行探索。

1.3 SOR模型理論

SOR模型(Stimulus Organism Response)，是20世紀環(huán)境心理學(xué)家Mehrabian和Russell整合相關(guān)理論提出的。其中，S(Stimulus,刺激)即能夠影響個體行為的外界環(huán)境刺激因素；O(Organism有機體)即一個人的內(nèi)在思考，包括情感、認知行為等；R(Response，反應(yīng))是個體綜合外部環(huán)境刺激和內(nèi)在情感認知的行為決策，包括拒絕或信任的行為。此模型認為人類在形成事務(wù)評估過程中，模型中的環(huán)境刺激，可以影響人的認知與情感，并進一步影響人的行為決策。

1982年，市場營銷學(xué)者Donovan和Rossiter首次將SOR模型理論引入消費者購買行為影響因素研究領(lǐng)域。自此，SOR模型成為研究消費者購買行為的重要理論框架。張蓓佳[5]和龔瀟瀟[6]等都考察了直播場景因素對消費者沖動消費意愿的影響。綜合以往學(xué)者的研究概況，可以看出，SOR理論于消費者購買心理分析有著極大的意義，其往往以不同媒介創(chuàng)新的特征作為刺激變量，通過用戶的內(nèi)在認知狀態(tài)和情感傾向來探析用戶的最終行為發(fā)生的影響因素。

由此，SOR模型為分析旅游直播用戶購買心理影響因素提供了契合的研究視角和堅實的理論框架，是本研究實行的重要依托。

2 模型構(gòu)建和研究假設(shè)

2.1 模型構(gòu)建

本研究在查閱大量文獻的基礎(chǔ)上，歸納和提煉了影響旅游直播用戶購買心理的相關(guān)要素。結(jié)合SOR框架模型，提出了以下變量。

2.1.1 環(huán)境刺激變量

環(huán)境刺激變量在本文即影響“直播+旅游”產(chǎn)品消費意愿的外界環(huán)境因素。當前，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來以及5G技術(shù)的興起，新營銷時代已然到來，直播模式作為新營銷時代的典型代表，其環(huán)境刺激變量的界定緊緊圍繞著新營銷思維。本文將結(jié)合2020新營銷白皮書內(nèi)容，以消費者導(dǎo)向4P理論和以用戶為導(dǎo)向的4C理論為基礎(chǔ)，結(jié)合當前市場新常態(tài)，將使用人、貨、場以及內(nèi)容四個新營銷要素對本文環(huán)境刺激變量進行分析。人即包括消費者到企業(yè)各個角色的人；貨即包括商品本身內(nèi)容以及服務(wù)外延等；場即各種時空場景，人與商品形成鏈接的場合因素；內(nèi)容即流轉(zhuǎn)于人、貨、場三者間，促進其相互轉(zhuǎn)化的過程。

綜合對“直播+旅游”模式的思考以及對新營銷要素的研究，本文將采用“意見領(lǐng)袖”指代人、“產(chǎn)品屬性”指代貨、“情境特征”指代場，以意見領(lǐng)袖、產(chǎn)品屬性與情景特征三個維度對“直播+旅游”產(chǎn)品消費意愿的外界環(huán)境因素進行探討。意見領(lǐng)袖往往是指在人際傳播中，經(jīng)常為人們提供客觀信息，能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的這類人群，即旅游主播。產(chǎn)品屬性即商品本身內(nèi)容及其特征，引申于旅游直播中，其通常指所售賣旅游產(chǎn)品的基本信息。情境特征因素于旅游直播中，主要體現(xiàn)為互動行為的進行、優(yōu)惠抽獎活動的產(chǎn)生、受眾的活躍與否以及平臺的可靠度等。

2.1.2 有機體的內(nèi)在認知

通過對感知理論研究，本文將有機體的內(nèi)在認知分為信任感知價值、功能感知價值和情感感知價值三個變量。

在旅游直播中，信任感知價值往往是指消費者通過主播介紹、產(chǎn)品信息和疑問咨詢，對該主播或產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。功能感知價值是指消費者對于旅游產(chǎn)品帶來的休閑性、娛樂性等旅游功能等方面的感知，基于直播這種特殊的銷售方式，主播可以跨越時空界限，真實立體、全面直觀地展示產(chǎn)品信息，強化消費者對此旅游產(chǎn)品的功能感知價值，從而更好地做出消費決策。情感感知價值往往是指消費者在觀看旅游直播過程中，通過直播間對旅游地美景的展示、主播的生動介紹所產(chǎn)生的輕松愉快的感覺。

2.1.3 反應(yīng)變量

根據(jù)模型規(guī)則，本研究將購買意愿作為此模型的反應(yīng)變量。購買意愿是指消費者在購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的主觀行為態(tài)度與可能性。購買意愿是購買行為產(chǎn)生的重要因素，在旅游直播產(chǎn)品銷售中，購買意愿的產(chǎn)生往往與以上因素息息相關(guān)。

2.2 研究假設(shè)及模型構(gòu)建

基于對上述變量的定義，本文提出以下假設(shè)，探究變量之間的關(guān)系。

2.2.1 意見領(lǐng)袖與信任感知價值、功能感知價值和情感感知價值

在旅游直播中，主播通過直播平臺為他人提供購物信息，介紹推薦旅游產(chǎn)品，以吸引顧客購買。消費者在意見領(lǐng)袖的影響下，個人的價值判斷會和意見領(lǐng)袖趨近。由此，在旅游直播過程中，被視為“意見領(lǐng)袖”的主播的介紹與引導(dǎo)，會影響消費者對產(chǎn)品的認知與情感、信任?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)。

H1:旅游直播中意見領(lǐng)袖正向影響感知信任、功能、情感價值。

2.2.2 產(chǎn)品屬性與信任感知價值、功能感知價值和情感感知價值

在旅游直播過程中，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品屬性更有利于消費者快速做出選擇。一定數(shù)量的產(chǎn)品銷量和顧客好評會增強消費者對旅游產(chǎn)品的信任值和對產(chǎn)品的功能認知度，從而增強對產(chǎn)品的正向感知。基于此，提出以下假設(shè)。

H2:旅游直播中產(chǎn)品屬性正向影響感知信任、功能、情感價值。

2.2.3 情境特征與信任感知價值、功能感知價值和情感感知價值

情境特征因素即在旅游直播這個特殊的買賣環(huán)境下，主播與消費者之間所產(chǎn)生的各種交流、活動。趙宏霞、王新海[7]等認為，直播的臨場感會提升消費者信任值。姜佳奇[8]發(fā)現(xiàn)直播的高度互動性對消費者的認知和情感均產(chǎn)生正向影響。尹世久[9]提出優(yōu)惠活動是有效提高消費者感知信任的重要因素。綜上所述，旅游直播的情景特征因素會增強觀眾對產(chǎn)品或主播的信任感，讓觀眾在觀看中獲得較高的產(chǎn)品認知與情感愉悅?；诖?，提出以下假設(shè)。

H3:旅游直播中情境特征正向影響感知信任、功能、情感價值。

2.2.4 信任感知價值對購買意愿的影響

在旅游直播中，信任感知價值往往是指消費者通過主播介紹、產(chǎn)品信息展示和疑問咨詢解答過后，消費者獲得的感知信息越多，對該產(chǎn)品的信任度越高，在確定該產(chǎn)品的購買會達到他們的預(yù)期效果時，消費者往往會產(chǎn)生極高的購買意愿，從而做出購買行為。基于此，提出以下假設(shè)。

H4：旅游直播情境下產(chǎn)生的感知信任價值正向影響購買意愿。

2.2.5 功能感知價值對購買意愿的影響

在直播中，主播對產(chǎn)品有較多的展示空間，能夠向消費者傳遞大量產(chǎn)品信息和實景照片，讓消費者更深刻地感知產(chǎn)品功能價值，增強對產(chǎn)品產(chǎn)生正向情感感知。當消費者認為產(chǎn)品效果有保障時，其購買意愿也會增強?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)。

H5：旅游直播情境下產(chǎn)生的感知功能價值正向影響購買意愿。

2.2.6 情感感知價值對購買意愿的影響

情感感知價值屬于用戶的內(nèi)部動機，是消費者對于電商直播間推薦的產(chǎn)品與整體服務(wù)的正面情感感知，例如愉悅、興奮等。消費者購買意愿的產(chǎn)生與是否有正向情感感知的產(chǎn)生息息相關(guān)?；诖?，提出以下假設(shè)。

H6：旅游直播情境下產(chǎn)生的情感感知價值正向影響購買意愿。

據(jù)此，構(gòu)建模型框架如圖1所示。

圖1 模型框架圖

3 量表設(shè)計

量表采用李克特5度量表進行測量，同時每項至少設(shè)置了四個答項，并參考了以往研究中較成熟的量表。具體見表1。

表1 旅游直播問卷量表

3.1 數(shù)據(jù)分析與統(tǒng)計

本次問卷發(fā)放以網(wǎng)絡(luò)發(fā)放為主，主要通過社交媒體平臺擴大問卷覆蓋面與發(fā)放數(shù)量，以盡可能地保證樣本數(shù)據(jù)有效性，具體結(jié)果如下文所示。

3.1.1 描述性分析

數(shù)據(jù)顯示，本問卷參與的人群男性占45.4%，女性占54.6%。18～35歲的人群占比較大，與旅游直播主要觀看人群特征一致。學(xué)生及上班族人群占比較多，皆為旅游直播消費主要人群。月收入方面，3 000～5 000元人數(shù)占比較多，其對價格合理的旅游產(chǎn)品渴求度較高。在所有樣本中，觀看過旅游直播的人數(shù)共占比81.9%，有過旅游直播產(chǎn)品購買意愿的人數(shù)共占比81.3%。綜上，數(shù)據(jù)具有一定代表性。

3.1.2 信度分析

本研究通過SPSS對S變量、O變量、R變量三者都進行了信度分析。S、O、R變量中，各題項CITC值均大于0.5。其a值大于0.8，刪除某題項后，整體a值會有所下降，所以對以上題項均予以保留。

3.1.3 效度分析

本研究進行了相關(guān)效度分析。據(jù)數(shù)據(jù)所示，前因、中間、結(jié)果變量的KMO值分別為0.888、0.901、0.844，同時其Bartlett’s球狀檢驗Sig均小于0.05，S、O、R變量三個維度之間有較好的相關(guān)性。本研究運用主成分分析法對S、O變量的題項提取公因子，其自變量解釋率分別為67.768%、72.171%，具有較高的自變量解釋度。同時，前因、中間變量的因子分析所得維度與之前的問卷題項設(shè)計相符合，其因子載荷值均高于0.5，本問卷中的S、O變量題項具有較好的結(jié)構(gòu)效度。此外，購買意愿量表累計方差貢獻率達75.799%，其各題項因子載荷度均高于0.5，表明R變量購買意愿量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

3.1.4 結(jié)構(gòu)性方程

運用結(jié)構(gòu)方程模型對模型進行研究分析，可以對本文模型中的前因變量、中間變量和結(jié)果變量三者之間的假設(shè)關(guān)系進行驗證，分析其模型假設(shè)是否成立。本文首先運用AMOS，繪制了研究模型圖，并對模型擬合度進行檢驗。通過分析，指標數(shù)據(jù)結(jié)果如表2所示。指標值均符合要求，研究模型可以成立。

表2 模型擬合度測量表

運用AMOS對模型各變量之間的關(guān)系做了標準化路徑分析。具體結(jié)果見圖2。

圖2 模型路徑系數(shù)表

同時，根據(jù)圖2可知，假設(shè)變量均呈正相關(guān)關(guān)系。P值作為顯著性概率，其小于0.05時，則證明假設(shè)成立。具體結(jié)果如表3所示。

表3 假設(shè)驗證結(jié)果統(tǒng)計表

根據(jù)表3數(shù)據(jù)表明，模型初設(shè)假設(shè)均成立，模型不需修正。

3.2 研究結(jié)果

根據(jù)以上模型建立與數(shù)據(jù)分析，本文最終得到以下研究結(jié)果。

首先，旅游直播中意見領(lǐng)袖、產(chǎn)品屬性、情境特征正向影響感知信任價值、感知功能價值與感知情感價值。

其次，旅游直播中感知信任價值、感知情感價值、感知功能價值正向影響顧客購買意愿的產(chǎn)生。

研究發(fā)現(xiàn)，情境特征因素最大程度影響正向消費者的感知功能價值、感知情感價值與感知信任價值；而感知情感因素最大程度正向影響消費者購買意愿的生成，進而影響購買行為的產(chǎn)生。由此，可以看出“旅游+直播”作為新型旅游營銷方式，其所獨具的情境特征因素與其所帶來的消費者感知情感的提升對消費者消費行為的產(chǎn)生有重要作用。

同時，于旅游直播中的意見領(lǐng)袖而言，選擇個人魅力高、主持風格獨特與個人形象好的主播會更有利于旅游直播的開展與進行。就旅游直播產(chǎn)品屬性而言，直播旅游產(chǎn)品獨特性強，好評率高，銷售量大，性價比高等皆為評價旅游直播產(chǎn)品的重要因子，購買小眾獨特精品的旅游直播產(chǎn)品已經(jīng)成為當前消費者的重要需求。于旅游直播情境特征而言，其直播間抽獎活動多，互動頻率高為四項測量因素最高值，可見旅游直播所特有的交互性情景對直播觀眾的吸引力是極大的。

4 “直播+”時代下新型旅游營銷模式的發(fā)展策略研究

4.1 培育旅游產(chǎn)品直播營銷人才

主播是旅游直播的重要人才。作為旅游直播的主播，除了需要具有一般的直播技能，還應(yīng)具備一定的旅游知識素養(yǎng)。而目前兩者兼具的主播極少，旅游直播專業(yè)人才的培養(yǎng)迫在眉睫。一方面，我們可以促進旅游企業(yè)與直播平臺展開合作，對雙方有潛力的人員展開綜合培訓(xùn)，打造“旅游直播”專屬主播。另一方面，高?？梢蚤_展與直播營銷相關(guān)的課程，在當今“直播+”時代打造綜合性人才，提升旅游專業(yè)學(xué)生的控場能力、互動能力以及直播推銷技能等。同時，面對如今優(yōu)秀“旅游主播”稀缺的局面，相關(guān)部門也應(yīng)該出具相應(yīng)的職業(yè)評價體系，對行業(yè)優(yōu)秀人才進行表彰與嘉獎，推動產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

4.2 創(chuàng)新優(yōu)化旅游直播產(chǎn)品內(nèi)容

旅游直播產(chǎn)品是觀眾進行購買行為的重要因素。但同時，旅游直播營銷模式的爆發(fā)是突發(fā)公眾衛(wèi)生事件下的產(chǎn)物，各大平臺及旅游企業(yè)在開始旅游直播前并未進行充分市場調(diào)研與內(nèi)容策劃。目前的旅游直播產(chǎn)品內(nèi)容單一，講解方式單調(diào)，內(nèi)容設(shè)計乏味，容易使觀眾產(chǎn)生審美疲勞。由此，創(chuàng)新優(yōu)化旅游直播產(chǎn)品內(nèi)容是促進“直播+旅游”發(fā)展的重要舉措。一方面，可以在旅游直播選品時，通過大數(shù)據(jù)分析，深入鏈接用戶需求，選擇符合大眾口味的旅游直播產(chǎn)品；另一方面，可以在旅游直播過程中，加入更多自主性的元素來形成差異化旅游產(chǎn)品，如推行“酒店+X”“門票+X”的產(chǎn)品組合優(yōu)惠形式，滿足觀眾的個性化需求。

4.3 優(yōu)化旅游產(chǎn)品直播營銷條件

優(yōu)化旅游產(chǎn)品直播營銷條件，即大力發(fā)揮旅游直播的情境特征因素。由此，可從以下方面入手，來增強旅游直播情景特征。第一，及時對直播平臺和直播設(shè)備進行升級更新，以帶給觀眾優(yōu)良的直播體驗。第二，對旅游直播進行IP式打造與宣傳，促進旅游直播內(nèi)容生活化立體化，營造情感性的直播空間。第三，根據(jù)受眾觀看規(guī)律，合理安排直播時間，以增加直播間人流量與互動頻率。第四，直播平臺加大優(yōu)惠投資，以豐富的優(yōu)惠抽獎活動吸引受眾觀看。

4.4 提升旅游產(chǎn)品直播營銷體驗

提升旅游產(chǎn)品直播營銷體驗，即提升觀眾在直播間內(nèi)的情感感知與功能感知體驗，讓觀眾在觀看旅游直播的同時，明確旅游直播產(chǎn)品的功能體驗，提升觀眾對旅游產(chǎn)品接待體系、項目活動、旅游資源以及旅行效果的期待，同時通過觀看旅游直播更加心情愉悅，提升觀眾的新奇感、陪伴感與放松感。由此，可以從豐富形式與優(yōu)化場景兩方面著手，以提升旅游產(chǎn)品直播營銷體驗。豐富直播營銷形式方面，可以使用紀錄片、微綜藝等影視化拍攝手法，帶給受眾新奇愉悅的體驗。優(yōu)化直播營銷場景方面，可以通過使用VR、5G、AR等新媒體技術(shù)豐富觀眾的視聽體驗，增加觀眾對旅游產(chǎn)品的認知與了解。

4.5 監(jiān)管旅游產(chǎn)品直播營銷過程

監(jiān)管旅游產(chǎn)品的直播營銷過程，是針對目前旅游直播中旅游產(chǎn)品成本高，計劃性強，旅游直播產(chǎn)品亂象，觀眾購買旅游直播產(chǎn)品有顧慮而提出的措施。旅游作為休閑服務(wù)業(yè)，在面對公共環(huán)境危機時，往往受到?jīng)_擊很大。在目前環(huán)境感知未完全安全的情況下，旅游者的旅游意愿很難恢復(fù)到以往狀態(tài)。同時，旅游產(chǎn)品因其成本高、計劃性強的特點，在直播間觀看后，很難及時做出購買決斷。而監(jiān)管旅游產(chǎn)品直播營銷過程，有利于提升觀眾的感知信任感，從而促進產(chǎn)品購買行為的產(chǎn)生。由此，需要監(jiān)管旅游產(chǎn)品直播過程，以具體條例規(guī)范直播營銷行為，從受眾觀看直播、下單產(chǎn)品到體驗產(chǎn)品等一系列過程出發(fā)，全程監(jiān)管，以把握產(chǎn)品效果，保障消費者權(quán)益，提升消費者信任值。

5 結(jié)語

通過理論梳理與現(xiàn)狀了解，本文構(gòu)建了“直播+旅游”情境下消費者購買行為研究模型，并進行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，提出建議，希望對未來的旅游發(fā)展以有益的借鑒。