盧曉彥

(西安思源學院 陜西西安 710038)

CNNIC的最新報告顯示，截至2021年底，中國使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)已超過10億人，且用戶數(shù)量占全球用戶總數(shù)的20%之多。這個數(shù)字意味著我國已進入新媒體時代，且已成為網(wǎng)絡媒體用戶量最高的國家之一。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)品牌營銷方式也發(fā)生了變革：如品牌營銷渠道多元化、營銷內(nèi)容多樣化、營銷受眾范圍擴大化等。數(shù)字媒體的推進，給地域文創(chuàng)品牌營銷既帶來了機遇也帶來了挑戰(zhàn)。為使地域文創(chuàng)品牌營銷邁向更理想的階段，本文就陜西地域文創(chuàng)品牌營銷現(xiàn)狀進行了分析，并探討了新媒體背景下陜西地域文創(chuàng)品牌營銷策略，從而為推動陜西地域文創(chuàng)品牌營銷提供更理想的營銷方案。

1 新媒體時代品牌營銷特點

1.1 品牌營銷方式多元化

新媒體時代下，地域文創(chuàng)品牌營銷可通過抖音、微博、小紅書以及b站等平臺以短視頻、直播或種草文案等方式向消費者輸送信息內(nèi)容。相較以往電視、報刊等傳播方式，其審核速度更快、受眾更為廣泛。例如某用戶在小紅書平臺上種草推薦的陜西文創(chuàng)美食及陜西文創(chuàng)產(chǎn)品就有多達4000用戶點贊與收藏，同時其評論區(qū)的連帶效應又可吸引到一批新用戶。

1.2 品牌營銷內(nèi)容全面、多樣化

相較以往品牌營銷方式的篇幅與時長受限等問題，新媒體背景下，品牌傳播可通過短視頻或推文等方式全面地向受眾傳達出內(nèi)容，并向消費者展示其品牌全貌，使之更好地認識與理解品牌。

1.3 消費者身份轉(zhuǎn)變、更具針對性

新媒體時代下，消費者從以往在電視媒體上被動接受信息到如今主動在web、App等互聯(lián)網(wǎng)客戶端搜索信息，其動機與需求也升級為實際行動；新媒體網(wǎng)絡時代的品牌營銷方式更容易滿足消費者需求，其營銷方式在受眾范圍擴大的同時針對性更強，且更容易被受眾接受。

2 基于新媒體的陜西文創(chuàng)B品牌營銷現(xiàn)狀

陜西省作為文化大省，有著深厚的歷史文化底蘊。近年來，陜西文創(chuàng)產(chǎn)品頻頻“出圈”，爆款不斷，深受消費者青睞。如陜歷博于2012年打造的“唐妞”IP形象如今已受到廣泛消費者喜愛、再如葡萄花鳥紋香囊，在上《國家寶藏》之后，銷售量從200多個增加到1400多個，其銷量有了質(zhì)的飛躍。陜歷博還在淘寶、京東、天貓等網(wǎng)絡營銷平臺有銷售渠道，大大增加了其文創(chuàng)品牌的推廣。

2.1 基于各平臺營銷推廣情況

目前，B品牌基于各營銷平臺情況如表1所示。其中，以天貓粉絲量最多，類目又以淘寶分類最多，但綜合星級京東評分最高；從B品牌在三個營銷平臺上的評價情況上看，B品牌在咨詢評價上有待進一步提升。而B品牌基于各平臺推廣情況如表2所示。B品牌在抖音平臺上最熱話題瀏覽量最高，同時官方粉絲數(shù)最少。據(jù)統(tǒng)計，B文創(chuàng)品牌于2022年1月截至2022年10月在微博直播場數(shù)共10次，主要以講座形式輸出文化內(nèi)容，從而間接影響B(tài)文創(chuàng)品牌營銷。

表1 B品牌基于各營銷平臺情況

表2 B品牌基于各推廣平臺情況

2.2 基于天貓平臺銷售情況

因B品牌于其他平臺數(shù)據(jù)不完整，本文以天貓平臺數(shù)據(jù)為代表。據(jù)統(tǒng)計，截至2022年10月底，B品牌于天貓平臺累計銷售量以價位在20～60元居多，為49600單；價位在240～480元的收藏人數(shù)雖比價位在120～240元的收藏人數(shù)多，但累計銷量低于價位在120～240元的累計銷量。

圖1 B品牌于天貓平臺不同價位銷售情況

按品類銷售數(shù)據(jù)分析，B品牌以節(jié)慶用品中文化創(chuàng)意用品總銷量占比最高(表3)。其中，文化創(chuàng)意用品手賬本銷量最高，總銷量為10000單，收藏16173人；而具有文創(chuàng)IP形象的書簽銷量位居第二，但具文創(chuàng)IP形象的總類目銷量第一。一些如典藏禮物、車載掛件、擺飾等實用性不是很高的文創(chuàng)產(chǎn)品，雖收藏人數(shù)較高，但購買力度不是很強。

表3 B品牌于天貓平臺不同品類銷售情況

3 新媒體背景下陜西文創(chuàng)B品牌營銷存在的問題

3.1 各平臺營銷情況不均衡

據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，新媒體的利用可為企業(yè)創(chuàng)造更多經(jīng)濟利潤，使收益更高的同時提升品牌營銷質(zhì)量，進而使產(chǎn)品更高效地營銷。B品牌在各營銷平臺上，更側(cè)重于在天貓旗艦店銷售其文創(chuàng)產(chǎn)品，而對于淘寶及京東店鋪側(cè)重則相對較差；對于推廣平臺而言，B品牌未能充分分析各平臺用戶流量，以至于未能充分利用新媒體資源營銷推廣其文創(chuàng)產(chǎn)品，從而致使一定的新媒體流量資源浪費。同時B品牌于各平臺直播次數(shù)均較少甚至沒有，缺乏對文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌營銷及新媒體復合型銷售人才的培養(yǎng)。

3.2 產(chǎn)品功能否充分滿足客戶需求

據(jù)調(diào)查，文創(chuàng)消費者更注重產(chǎn)品的文化功能、美觀功能以及實用功能等。相較一般產(chǎn)品，購買者對文創(chuàng)產(chǎn)品會抱有更多的期許，且消費者在購買心理上更偏向于文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值、創(chuàng)意價值及實用價值，這就要求文創(chuàng)企業(yè)在做好品牌營銷的同時提升其產(chǎn)品品質(zhì)。目前，B品牌對于品牌營銷推廣平臺與產(chǎn)品銷售平臺現(xiàn)狀處于分隔狀態(tài)，致使一部分消費者流失；且B品牌對于文化價值、創(chuàng)意價值及實用價值中等的產(chǎn)品較多，從而導致B品牌產(chǎn)品總體銷量不高。

3.3 文創(chuàng)產(chǎn)品未充分根據(jù)消費者定位

新媒體背景下，文創(chuàng)企業(yè)可充分利用新媒體進行品牌構(gòu)建與品牌營銷，并采用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者進行深入分析，挖掘不同消費者喜好，結(jié)合文創(chuàng)企業(yè)自身發(fā)展特色，制定具有針對性的個性化服務，以提高其文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售量，從而提高文創(chuàng)企業(yè)的經(jīng)濟收益。B品牌在價格上未能根據(jù)客戶群體精準定位，以致文創(chuàng)產(chǎn)品收藏人數(shù)與文創(chuàng)產(chǎn)品銷售量不對等及不同價位文創(chuàng)產(chǎn)品銷售量參差不齊；在創(chuàng)意方面，B品牌未能根據(jù)不同客戶群體進行文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新，如B品牌文創(chuàng)產(chǎn)品未能根據(jù)不同年齡購買者進行不同功能特性賦予產(chǎn)品，從而導致客戶購買力不強。

4 新媒體背景下陜西文創(chuàng)品牌營銷策略

4.1 對文創(chuàng)產(chǎn)品實行IP打造

“產(chǎn)品+IP=品牌”跨入“館企合作2.0時代”。如陜西歷史博物館在守正創(chuàng)新中推陳出新，培育出“唐妞”“陜博日歷”“花舞大唐”“華夏寶庫”等多個IP，如館企合作的“唐妞”IP形象的打造，不僅充分發(fā)揮了博物館與企業(yè)各自的優(yōu)勢，還使其文創(chuàng)產(chǎn)品在具有商業(yè)價值的同時更具有文化及收藏價值；再如秦始皇帝陵博物院與企業(yè)聯(lián)合打造的“兵馬俑”IP已成為世界知名大文化IP之一，其“兵馬俑”IP文創(chuàng)產(chǎn)品不僅作為紀念品出售，其類型還涉及許多領(lǐng)域，如以秦文化為主題的膠帶、兵馬俑盲盒以及Q版兵馬俑等，兵馬俑IP在海內(nèi)外廣受歡迎。

4.2 注重精準化營銷

在新媒體時代背景下，消費者更加注重個性化需求。對于文創(chuàng)品牌而言，應注重文創(chuàng)品牌精準化營銷，加強文化價值功能的營銷推廣，提升文創(chuàng)產(chǎn)品各項功能賦予。就B品牌而言，B品牌應與消費者提前構(gòu)建聯(lián)系，關(guān)注消費者喜好及需求，加強B品牌文化、理念傳播宣傳，提升其文創(chuàng)產(chǎn)品品質(zhì)，以便B品牌在營銷時與購買者產(chǎn)生更好的共鳴，增強其對品牌的認同感，達到塑造良好品牌感知的目的。在營銷時，文創(chuàng)企業(yè)應明確不同文創(chuàng)產(chǎn)品自身定位，合理的制定價格，實現(xiàn)精準化營銷。文創(chuàng)品牌可根據(jù)已有平臺數(shù)據(jù)對消費者進行特征性分析，充分挖掘數(shù)據(jù)信息，了解消費者購買偏好屬性差異，構(gòu)建畫像，從而實現(xiàn)更精準的營銷；增加文創(chuàng)產(chǎn)品的多樣性、多元化，將眾多功能賦予一個文創(chuàng)產(chǎn)品中，以輻射不同消費者的需求。

4.3 創(chuàng)新發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品

文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)從某種程度上來說就是在充分了解文化的基礎(chǔ)上對其進行重新構(gòu)建與再創(chuàng)造，將歷史文化融入生活，創(chuàng)新發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品，打造寓意豐富、特色鮮明、款式新穎、富有競爭力的文化創(chuàng)意產(chǎn)品體系。如“故宮貓”系列，其IP形象源于深受故宮游客喜愛的被收養(yǎng)的流浪貓，因其可愛的形象于是誕生了坐著龍椅的貓咪等文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品應迎合時尚潮流，如仕女盲盒、兵馬俑考古盲盒、兵馬俑雪糕等文創(chuàng)產(chǎn)品就很受消費者喜愛；文創(chuàng)產(chǎn)品還可聯(lián)合企業(yè)品牌推出跨界衍生品，據(jù)2019年《天貓新文創(chuàng)消費趨勢報告》中指出，跨界衍生品在整體文創(chuàng)產(chǎn)品市場份額中占有較大比重，其產(chǎn)品規(guī)模是博物館自營產(chǎn)品規(guī)模的3倍；驅(qū)動文創(chuàng)品牌與科技的融合，啟幕“館企合作3.0時代”，即在數(shù)字科技、IP授權(quán)與市場主體三重驅(qū)動下，文創(chuàng)品牌邁向了元宇宙場景下的數(shù)實結(jié)合時代。

5 結(jié)語

新媒體時代背景下，許多營銷平臺、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)技術(shù)等均成為品牌營銷的重要工具，這些新媒體工具在帶來便利的同時也對文創(chuàng)品牌營銷提出了更高要求。文創(chuàng)企業(yè)應做好以下幾點：塑造良好的品牌感知形象、做好精準客戶定位、打造品牌文創(chuàng)產(chǎn)品，以使消費者更加信賴品牌，增強品牌影響力，從而創(chuàng)造出更高的經(jīng)濟效益。