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        基于品牌雙元性理論的老字號企業(yè)傳承與創(chuàng)新實施路徑研究

        2023-02-20 06:12:58何瞻劉馨瑩
        商展經(jīng)濟 2023年3期
        關(guān)鍵詞:老字號價值消費者

        何瞻 劉馨瑩

        (山東師范大學(xué) 山東濟南 250399)

        近年來,隨著我國市場與技術(shù)環(huán)境的日益變遷,不少品牌憑借著自主研發(fā)的高新技術(shù)和嶄新的品牌理念在市場中嶄露頭角。與此同時,也有不少老字號品牌由于滯后的研發(fā)技術(shù)、僵化的品牌理念和落后的運營模式而陷入了發(fā)展困境,日益衰落,有甚者更是在市場中銷聲匿跡,湮沒在時代洪流中。

        為支持老字號企業(yè)煥發(fā)新生,在國家層面上,老字號的挖掘、保護以及發(fā)展受到了極大關(guān)注。商務(wù)部和各省市部門均頒布了《關(guān)于實施“振興老字號工程”的通知》等重要意見,反映出振興中華老字號的戰(zhàn)略意義。中華老字號承載的經(jīng)營理念和商業(yè)精神不僅是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不可或缺的一部分,更體現(xiàn)著中國制造的內(nèi)在力量。然而,在新消費環(huán)境的挑戰(zhàn)下,部分老字號企業(yè)面臨傳承與創(chuàng)新的失衡問題,忽視了“傳承價值”在企業(yè)發(fā)展過程中的重要性,選擇過度創(chuàng)新,傷害了品牌形象。因此,如何平衡“傳承”與“創(chuàng)新”是當(dāng)下老字號企業(yè)亟待解決的難題。

        1 引入品牌雙元性理論

        1.1 品牌雙元性理論來源

        世界是一個矛盾的組合,相互沖突的活動的組合與共存就構(gòu)成了事物的雙元性,即不能只選擇一種模式或活動,而應(yīng)同時考慮兩種沖突活動的組合和共存。品牌雙元性(Band amibidexterity)的定義則是通過實現(xiàn)品牌的一致性和關(guān)聯(lián)性以創(chuàng)造價值的營銷能力,旨在解決品牌傳承與品牌創(chuàng)新兩種相互并存且沖突的兩種屬性之間的矛盾。在變化無常的市場環(huán)境中,一個企業(yè)若具備雙元性特征,則能較好地解決企業(yè)內(nèi)部傳承與創(chuàng)新的組合問題。

        1.2 老字號研究領(lǐng)域應(yīng)用品牌雙元性理論的可行性

        傳統(tǒng)老字號保持生命力的核心就在于重傳承、贏創(chuàng)新。一個老字號企業(yè)如果沒有傳承就不能稱之為老字號,如果沒有創(chuàng)新,只一味地延續(xù)原有的經(jīng)營模式又將因落后于時代發(fā)展而被淘汰。被淘汰的大多數(shù)老字號品牌正是因為忽視了傳承與創(chuàng)新兩者的平衡,或過于守舊致使技術(shù)落后、理念保守,不關(guān)注變化的市場需求,消費群體狹小,或者過度改造傷害了原有的品牌形象,致使其失去了社會品牌的廣泛認(rèn)同和良好信譽,最終退出市場。

        反觀具有雙元性特征的品牌在面對復(fù)雜的市場環(huán)境時,往往能夠較好地化解傳承與創(chuàng)新之間的對立關(guān)系。品牌雙元性理論應(yīng)用于老字號領(lǐng)域具有實際參考意義。一方面,企業(yè)的傳承與創(chuàng)新兩者并存,密不可分。老字號的傳承需要通過創(chuàng)新來滿足不斷變化的市場需求,創(chuàng)新的同時需要傳承老字號在長期發(fā)展過程中形成的品牌精神內(nèi)核;另一方面,傳承與創(chuàng)新是此消彼長的,這會帶來品牌雙元情境的變化,老字號品牌雙元性的形式也會隨之改變。在市場營銷情景下,消費者對于老字號產(chǎn)品的需求又是復(fù)雜多變的,“傳承”與“創(chuàng)新”失衡的老字號企業(yè)不能更好地滿足消費者需求。因此,老字號企業(yè)若在發(fā)展過程中注重傳承與創(chuàng)新的有效結(jié)合,使品牌具備雙元性特征,對于其傳承與創(chuàng)新悖論問題的解決具有重要的現(xiàn)實意義。

        2 老字號企業(yè)傳承價值與創(chuàng)新價值辨析

        2.1 老字號企業(yè)傳承價值概述

        老字號的傳承價值可分為文化屬性傳承價值及商業(yè)屬性傳承價值。文化屬性傳承價值,指的是和創(chuàng)造利益不直接相關(guān),而是偏重文化積淀與特質(zhì)延續(xù)性的價值部分,如老字號在經(jīng)營發(fā)展過程中形成的著重品牌精神內(nèi)核與品牌聲譽。商業(yè)屬性傳承價值,是指和創(chuàng)造利益直接相關(guān)的需要傳承的內(nèi)容。

        老字號文化屬性傳承價值表現(xiàn)為消費者關(guān)于品牌歷史傳承性及品牌文化的相關(guān)聯(lián)想。老字號品牌在消費者認(rèn)知中普遍表現(xiàn)為歷史文化積淀深厚、質(zhì)量把控嚴(yán)格、品牌影響力廣、工藝精湛且獨特等特質(zhì)。老字號背后蘊藏著豐厚的歷史底蘊,在長時間的品牌發(fā)展中外化為不同的價值維度。如在個人維度層面,文化屬性表現(xiàn)為“尊貴”“高雅”“氣韻”“智慧”等個人特質(zhì)及價值觀;在關(guān)系維度層面,文化屬性表現(xiàn)為“和”“家”“傳承”等與他人聯(lián)系及他人評價的相關(guān)表述;在社會維度層面,文化屬性表現(xiàn)為“民族”“本土”“根文化”等社會角色的規(guī)范;在群體維度層面,文化屬性表現(xiàn)為“價值感”“親近”“傳統(tǒng)”等參與群體中的定位與歸屬特質(zhì)。

        老字號商業(yè)屬性傳承價值表現(xiàn)為特色工藝及產(chǎn)品、品牌聲譽等能為企業(yè)創(chuàng)造利益的部分。以中華老字號東阿阿膠為例,東阿阿膠公司繁復(fù)先進的制膠技術(shù)是區(qū)別于國內(nèi)其他大型阿膠公司產(chǎn)品的核心競爭力所在。此外,“東阿阿膠”作為中國阿膠產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,阿膠產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅關(guān)系到企業(yè)的生存、發(fā)展,還關(guān)系到一個地區(qū)的形象和文化,因此除了精湛、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚵鞒?,東阿阿膠的聲譽價值作為企業(yè)珍貴的無形資產(chǎn),也是其商業(yè)屬性傳承價值中不可或缺的重要組成部分。

        2.2 老字號企業(yè)創(chuàng)新價值概述

        在老字號創(chuàng)新價值層面,本文主要從技藝、渠道、促銷、服務(wù)及產(chǎn)品創(chuàng)新歸納和界定老字號的創(chuàng)新形式。技藝創(chuàng)新指企業(yè)改建和創(chuàng)新各種技術(shù)方法的能力,包括工藝、流程等技術(shù)方面的創(chuàng)新及研發(fā)上的投入。產(chǎn)品創(chuàng)新是指創(chuàng)造某種新產(chǎn)品或?qū)δ骋恍禄蚶袭a(chǎn)品的功能進行更新。產(chǎn)品創(chuàng)新具體可分為產(chǎn)品形式及內(nèi)容創(chuàng)新。產(chǎn)品形式創(chuàng)新與包裝設(shè)計元素、IP聯(lián)動相關(guān)。產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新則是改變原有的產(chǎn)品內(nèi)核,推出變化較大的跨界聯(lián)名或衍生的新產(chǎn)品。產(chǎn)品和技藝創(chuàng)新能夠幫助企業(yè)推出新產(chǎn)品或新服務(wù),通過滿足消費者的市場需求來提升其購買意愿。

        渠道創(chuàng)新主要包括建立老字號電商店鋪、開通直播帶貨通道、開發(fā)品牌專屬的微信小程序等形式;促銷創(chuàng)新包括有獎式、降價打折式、贈送式、試用式、競賽式等方式;服務(wù)創(chuàng)新包括老字號“私人訂制專屬服務(wù)”、制定完善的投訴服務(wù)體系、線上店鋪客服進行“非標(biāo)準(zhǔn)化回復(fù)”等方式。渠道、促銷及服務(wù)創(chuàng)新是提升品牌影響力及避免品牌老化的主要途徑,對消費者的購買意愿也有較大影響。

        3 老字號雙元情境下“傳承”與“創(chuàng)新”的悖論問題

        老字號品牌在傳承與創(chuàng)新中既要保存原有的品牌價值,又要為了適應(yīng)日新月異的市場環(huán)境進行創(chuàng)新,創(chuàng)新的同時又不可采用稀釋品牌的方式,因此在這一過程中不可避免地會因新老元素的去留而產(chǎn)生矛盾,這就產(chǎn)生了老字號品牌“傳承”與“創(chuàng)新”之間的悖論問題。

        在老字號雙元情境下,一方面,老字號企業(yè)具有沉重的組織惰性,企業(yè)內(nèi)部缺乏創(chuàng)新氛圍,依賴于企業(yè)原有的優(yōu)勢資源及商業(yè)模式,管理能力滯后,不尋求有力變革。即使部分老字號企業(yè)有意進行大刀闊斧的變革,努力向現(xiàn)代化企業(yè)靠攏,但一味地順應(yīng)市場而把品牌觀念丟棄也是變革失敗的主要原因;另一方面,老字號企業(yè)擁有獨特的資源優(yōu)勢,無論是特色工藝、“百年”秘方、員工對企業(yè)強烈的認(rèn)同與歸屬感,還是國家、各地政府、百姓對老字號民族品牌的殷切期望與大力支持,都顯示出老字號品牌在長期歷史發(fā)展中所積攢的獨特文化價值和較高的品牌美譽度。因此,在沉重的組織惰性與獨特的資源優(yōu)勢組成的老字號雙元情境下,老字號面臨著穩(wěn)固傳承基礎(chǔ)、實現(xiàn)創(chuàng)新價值的組合選擇。

        圖1 老字號品牌雙元性理論框

        4 老字號企業(yè)傳承與創(chuàng)新實施路徑

        4.1 維持老字號企業(yè)傳承與創(chuàng)新的雙元平衡,實施雙元性發(fā)展

        老字號可通過創(chuàng)新來滿足市場需求的變化,以此脫離品牌老化的困境,進而實現(xiàn)品牌傳承,也可以通過傳承來拓展和延續(xù)品牌內(nèi)核和精髓,進而實現(xiàn)品牌創(chuàng)新。因此,實現(xiàn)老字號的可持續(xù)發(fā)展要同時從“傳承”和“創(chuàng)新”兩個方面入手,穩(wěn)固傳承基礎(chǔ)的同時培育創(chuàng)新動力,維持“傳承”與“發(fā)展”的雙元平衡,推動傳承與創(chuàng)新的協(xié)同發(fā)展。

        4.2 穩(wěn)固傳承基礎(chǔ),開拓老字號創(chuàng)新

        基于傳承價值對消費者購買意愿帶來的雙元影響,通過穩(wěn)固傳承基礎(chǔ)推動老字號發(fā)展是一條可行路徑。穩(wěn)固傳承基礎(chǔ)的途徑之一就是加強老字號的文化屬性傳承價值,將老字號在長期發(fā)展過程中形成的品牌精神內(nèi)核繼續(xù)傳承、發(fā)揚,以此增強老字號品牌的美譽度,加深消費者對于老字號品牌的記憶。

        基于創(chuàng)新價值對消費者購買意愿帶來的雙元影響,通過實現(xiàn)老字號產(chǎn)品、市場及技藝創(chuàng)新,打破老字號品牌在消費者心中的固有形象,依靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打動消費者。關(guān)注顧客顯性需求的變化,并對目標(biāo)市場做出適應(yīng)性調(diào)整,構(gòu)建老字號的雙元性構(gòu)型組合。

        4.3 傳承老字號“工匠精神”的同時進行技藝創(chuàng)新

        生產(chǎn)力的不斷發(fā)展引領(lǐng)著人們進入快節(jié)奏的消費時代,而與消費時代追求的即時利益相比,老字號企業(yè)的生產(chǎn)技藝追求的則是精雕細(xì)琢、精益求精。與新興產(chǎn)業(yè)不同,老字號有著長久的文化沉淀,秉承的工匠精神和產(chǎn)品的核心技術(shù)是其特有優(yōu)勢。老字號企業(yè)工匠精神的傳承是基礎(chǔ),同樣不可忽視的是其核心技藝的創(chuàng)新。在快節(jié)奏的今天,老字號企業(yè)不能沉醉在世代流傳的牌匾中孤芳自賞、故步自封,而要在傳承工匠精神、保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時進行產(chǎn)品和技藝創(chuàng)新,創(chuàng)造產(chǎn)品的新樣式,拓展產(chǎn)品的新功能,增強產(chǎn)品的功能性,讓產(chǎn)品生產(chǎn)的過程更加高效、安全,使產(chǎn)品的質(zhì)量更有保障。

        4.4 利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進行創(chuàng)新營銷,拓寬市場

        隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面普及,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展突飛猛進,電商平臺也隨之產(chǎn)生并不斷完善。老字號企業(yè)在傳承童叟無欺的商業(yè)道德時,更要抓住時代機遇,進行市場創(chuàng)新。從營銷方式來看,要擺脫口口相傳的傳統(tǒng)宣傳方式,采用互聯(lián)網(wǎng)營銷、廣告營銷等多種新型營銷模式進行企業(yè)宣傳,拓寬品牌知名度;在銷售手段中,要改變坐店等客的傳統(tǒng)銷售方式,利用“互聯(lián)網(wǎng)+”電商營銷服務(wù)平臺,推進營銷信息化,持續(xù)增強自身市場競爭能力,創(chuàng)新營銷手段,更新現(xiàn)有市場;從市場需求來看,應(yīng)利用大數(shù)據(jù)收集消費者的意見和建議,圍繞消費者需求與服務(wù)這一核心去打造品牌,挖掘新用戶,開拓新市場。

        4.5 重視消費者體驗感,以消費者為核心打造品牌

        傳承代表的是企業(yè)長期發(fā)展演變過程中形成的品牌文化內(nèi)涵和精益求精的傳統(tǒng)工匠精神,而創(chuàng)新同時代表著企業(yè)要善于運用現(xiàn)代經(jīng)營和管理中的創(chuàng)新思維、經(jīng)營手段和管理技能來改變企業(yè)形象,進而有效提高品牌資產(chǎn)。萬變不離其宗的是一定要以消費者的需求為核心。老字號的優(yōu)勢在于老,問題也在于老。隨著市場環(huán)境的不斷變化,企業(yè)必須創(chuàng)新經(jīng)營管理方法和銷售方法,與消費者實際需求接軌,方能經(jīng)受住新時代浪濤的洗禮,將牌匾一代代傳承下去。

        4.6 挖掘老字號“品牌文化力”,賦予其新市場價值

        文化是一個民族的命脈,同時也是一個企業(yè)的靈魂。老字號企業(yè)在悠長的經(jīng)營歲月中積淀了厚重的企業(yè)文化,其品牌理念更是根植于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之中。老字號依托民族文化形成自身獨特的文化標(biāo)識,通過品牌傳說、工藝流程、商道文化、歷史差異等方式向消費者傳達品牌的文化內(nèi)涵。隨著現(xiàn)代科技的不斷進步,只有借助新渠道、發(fā)力新模式,依托老字號歲月積淀的公司文化,研發(fā)出適應(yīng)消費者需求的新產(chǎn)品,將老字號的文化競爭力從一個領(lǐng)域擴充到更廣闊的領(lǐng)域,把其文化中最能打動客戶的經(jīng)典華章提取出來并進行推廣和發(fā)揚,才能讓觀眾感受到品牌的熏陶,賦予品牌理念以新的市場價值,進而激活老字號市場記憶,煥發(fā)老字號品牌文化活力。

        5 結(jié)語

        本文引入品牌雙元性理論,論述老字號研究領(lǐng)域應(yīng)用品牌雙元性理論的現(xiàn)實可行性,對老字號企業(yè)的傳承價值與創(chuàng)新價值分別加以分析闡述,研究了在品牌雙元情境下的“傳承”與“創(chuàng)新”的悖論問題。最后針對性地繪制出老字號品牌雙元性理論的基本架構(gòu),提出老字號企業(yè)傳承與創(chuàng)新的實施路徑,打破了傳統(tǒng)老字號繼承發(fā)展和傳承創(chuàng)新之間的邏輯悖論思想,以期促進老字號傳承價值與創(chuàng)新價值的共存與組合,最終達成老字號“傳承”與“創(chuàng)新”的雙元平衡。

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