何瞻 劉馨瑩

(山東師范大學(xué) 山東濟南 250399)

近年來，隨著我國市場與技術(shù)環(huán)境的日益變遷，不少品牌憑借著自主研發(fā)的高新技術(shù)和嶄新的品牌理念在市場中嶄露頭角。與此同時，也有不少老字號品牌由于滯后的研發(fā)技術(shù)、僵化的品牌理念和落后的運營模式而陷入了發(fā)展困境，日益衰落，有甚者更是在市場中銷聲匿跡，湮沒在時代洪流中。

為支持老字號企業(yè)煥發(fā)新生，在國家層面上，老字號的挖掘、保護以及發(fā)展受到了極大關(guān)注。商務(wù)部和各省市部門均頒布了《關(guān)于實施“振興老字號工程”的通知》等重要意見，反映出振興中華老字號的戰(zhàn)略意義。中華老字號承載的經(jīng)營理念和商業(yè)精神不僅是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不可或缺的一部分，更體現(xiàn)著中國制造的內(nèi)在力量。然而，在新消費環(huán)境的挑戰(zhàn)下，部分老字號企業(yè)面臨傳承與創(chuàng)新的失衡問題，忽視了“傳承價值”在企業(yè)發(fā)展過程中的重要性，選擇過度創(chuàng)新，傷害了品牌形象。因此，如何平衡“傳承”與“創(chuàng)新”是當(dāng)下老字號企業(yè)亟待解決的難題。

1 引入品牌雙元性理論

1.1 品牌雙元性理論來源

世界是一個矛盾的組合，相互沖突的活動的組合與共存就構(gòu)成了事物的雙元性，即不能只選擇一種模式或活動，而應(yīng)同時考慮兩種沖突活動的組合和共存。品牌雙元性(Band amibidexterity)的定義則是通過實現(xiàn)品牌的一致性和關(guān)聯(lián)性以創(chuàng)造價值的營銷能力，旨在解決品牌傳承與品牌創(chuàng)新兩種相互并存且沖突的兩種屬性之間的矛盾。在變化無常的市場環(huán)境中，一個企業(yè)若具備雙元性特征，則能較好地解決企業(yè)內(nèi)部傳承與創(chuàng)新的組合問題。

1.2 老字號研究領(lǐng)域應(yīng)用品牌雙元性理論的可行性

傳統(tǒng)老字號保持生命力的核心就在于重傳承、贏創(chuàng)新。一個老字號企業(yè)如果沒有傳承就不能稱之為老字號，如果沒有創(chuàng)新，只一味地延續(xù)原有的經(jīng)營模式又將因落后于時代發(fā)展而被淘汰。被淘汰的大多數(shù)老字號品牌正是因為忽視了傳承與創(chuàng)新兩者的平衡，或過于守舊致使技術(shù)落后、理念保守，不關(guān)注變化的市場需求，消費群體狹小，或者過度改造傷害了原有的品牌形象，致使其失去了社會品牌的廣泛認(rèn)同和良好信譽，最終退出市場。

反觀具有雙元性特征的品牌在面對復(fù)雜的市場環(huán)境時，往往能夠較好地化解傳承與創(chuàng)新之間的對立關(guān)系。品牌雙元性理論應(yīng)用于老字號領(lǐng)域具有實際參考意義。一方面，企業(yè)的傳承與創(chuàng)新兩者并存，密不可分。老字號的傳承需要通過創(chuàng)新來滿足不斷變化的市場需求，創(chuàng)新的同時需要傳承老字號在長期發(fā)展過程中形成的品牌精神內(nèi)核；另一方面，傳承與創(chuàng)新是此消彼長的，這會帶來品牌雙元情境的變化，老字號品牌雙元性的形式也會隨之改變。在市場營銷情景下，消費者對于老字號產(chǎn)品的需求又是復(fù)雜多變的，“傳承”與“創(chuàng)新”失衡的老字號企業(yè)不能更好地滿足消費者需求。因此，老字號企業(yè)若在發(fā)展過程中注重傳承與創(chuàng)新的有效結(jié)合，使品牌具備雙元性特征，對于其傳承與創(chuàng)新悖論問題的解決具有重要的現(xiàn)實意義。

2 老字號企業(yè)傳承價值與創(chuàng)新價值辨析

2.1 老字號企業(yè)傳承價值概述

老字號的傳承價值可分為文化屬性傳承價值及商業(yè)屬性傳承價值。文化屬性傳承價值，指的是和創(chuàng)造利益不直接相關(guān)，而是偏重文化積淀與特質(zhì)延續(xù)性的價值部分，如老字號在經(jīng)營發(fā)展過程中形成的著重品牌精神內(nèi)核與品牌聲譽。商業(yè)屬性傳承價值，是指和創(chuàng)造利益直接相關(guān)的需要傳承的內(nèi)容。

老字號文化屬性傳承價值表現(xiàn)為消費者關(guān)于品牌歷史傳承性及品牌文化的相關(guān)聯(lián)想。老字號品牌在消費者認(rèn)知中普遍表現(xiàn)為歷史文化積淀深厚、質(zhì)量把控嚴(yán)格、品牌影響力廣、工藝精湛且獨特等特質(zhì)。老字號背后蘊藏著豐厚的歷史底蘊，在長時間的品牌發(fā)展中外化為不同的價值維度。如在個人維度層面，文化屬性表現(xiàn)為“尊貴”“高雅”“氣韻”“智慧”等個人特質(zhì)及價值觀；在關(guān)系維度層面，文化屬性表現(xiàn)為“和”“家”“傳承”等與他人聯(lián)系及他人評價的相關(guān)表述；在社會維度層面，文化屬性表現(xiàn)為“民族”“本土”“根文化”等社會角色的規(guī)范；在群體維度層面，文化屬性表現(xiàn)為“價值感”“親近”“傳統(tǒng)”等參與群體中的定位與歸屬特質(zhì)。

老字號商業(yè)屬性傳承價值表現(xiàn)為特色工藝及產(chǎn)品、品牌聲譽等能為企業(yè)創(chuàng)造利益的部分。以中華老字號東阿阿膠為例，東阿阿膠公司繁復(fù)先進的制膠技術(shù)是區(qū)別于國內(nèi)其他大型阿膠公司產(chǎn)品的核心競爭力所在。此外，“東阿阿膠”作為中國阿膠產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，阿膠產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅關(guān)系到企業(yè)的生存、發(fā)展，還關(guān)系到一個地區(qū)的形象和文化，因此除了精湛、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚵鞒?，東阿阿膠的聲譽價值作為企業(yè)珍貴的無形資產(chǎn)，也是其商業(yè)屬性傳承價值中不可或缺的重要組成部分。

2.2 老字號企業(yè)創(chuàng)新價值概述

在老字號創(chuàng)新價值層面，本文主要從技藝、渠道、促銷、服務(wù)及產(chǎn)品創(chuàng)新歸納和界定老字號的創(chuàng)新形式。技藝創(chuàng)新指企業(yè)改建和創(chuàng)新各種技術(shù)方法的能力，包括工藝、流程等技術(shù)方面的創(chuàng)新及研發(fā)上的投入。產(chǎn)品創(chuàng)新是指創(chuàng)造某種新產(chǎn)品或?qū)δ骋恍禄蚶袭a(chǎn)品的功能進行更新。產(chǎn)品創(chuàng)新具體可分為產(chǎn)品形式及內(nèi)容創(chuàng)新。產(chǎn)品形式創(chuàng)新與包裝設(shè)計元素、IP聯(lián)動相關(guān)。產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新則是改變原有的產(chǎn)品內(nèi)核，推出變化較大的跨界聯(lián)名或衍生的新產(chǎn)品。產(chǎn)品和技藝創(chuàng)新能夠幫助企業(yè)推出新產(chǎn)品或新服務(wù)，通過滿足消費者的市場需求來提升其購買意愿。

渠道創(chuàng)新主要包括建立老字號電商店鋪、開通直播帶貨通道、開發(fā)品牌專屬的微信小程序等形式；促銷創(chuàng)新包括有獎式、降價打折式、贈送式、試用式、競賽式等方式；服務(wù)創(chuàng)新包括老字號“私人訂制專屬服務(wù)”、制定完善的投訴服務(wù)體系、線上店鋪客服進行“非標(biāo)準(zhǔn)化回復(fù)”等方式。渠道、促銷及服務(wù)創(chuàng)新是提升品牌影響力及避免品牌老化的主要途徑，對消費者的購買意愿也有較大影響。

3 老字號雙元情境下“傳承”與“創(chuàng)新”的悖論問題

老字號品牌在傳承與創(chuàng)新中既要保存原有的品牌價值，又要為了適應(yīng)日新月異的市場環(huán)境進行創(chuàng)新，創(chuàng)新的同時又不可采用稀釋品牌的方式，因此在這一過程中不可避免地會因新老元素的去留而產(chǎn)生矛盾，這就產(chǎn)生了老字號品牌“傳承”與“創(chuàng)新”之間的悖論問題。

在老字號雙元情境下，一方面，老字號企業(yè)具有沉重的組織惰性，企業(yè)內(nèi)部缺乏創(chuàng)新氛圍，依賴于企業(yè)原有的優(yōu)勢資源及商業(yè)模式，管理能力滯后，不尋求有力變革。即使部分老字號企業(yè)有意進行大刀闊斧的變革，努力向現(xiàn)代化企業(yè)靠攏，但一味地順應(yīng)市場而把品牌觀念丟棄也是變革失敗的主要原因；另一方面，老字號企業(yè)擁有獨特的資源優(yōu)勢，無論是特色工藝、“百年”秘方、員工對企業(yè)強烈的認(rèn)同與歸屬感，還是國家、各地政府、百姓對老字號民族品牌的殷切期望與大力支持，都顯示出老字號品牌在長期歷史發(fā)展中所積攢的獨特文化價值和較高的品牌美譽度。因此，在沉重的組織惰性與獨特的資源優(yōu)勢組成的老字號雙元情境下，老字號面臨著穩(wěn)固傳承基礎(chǔ)、實現(xiàn)創(chuàng)新價值的組合選擇。

圖1 老字號品牌雙元性理論框

4 老字號企業(yè)傳承與創(chuàng)新實施路徑

4.1 維持老字號企業(yè)傳承與創(chuàng)新的雙元平衡，實施雙元性發(fā)展

老字號可通過創(chuàng)新來滿足市場需求的變化，以此脫離品牌老化的困境，進而實現(xiàn)品牌傳承，也可以通過傳承來拓展和延續(xù)品牌內(nèi)核和精髓，進而實現(xiàn)品牌創(chuàng)新。因此，實現(xiàn)老字號的可持續(xù)發(fā)展要同時從“傳承”和“創(chuàng)新”兩個方面入手，穩(wěn)固傳承基礎(chǔ)的同時培育創(chuàng)新動力，維持“傳承”與“發(fā)展”的雙元平衡，推動傳承與創(chuàng)新的協(xié)同發(fā)展。

4.2 穩(wěn)固傳承基礎(chǔ)，開拓老字號創(chuàng)新

基于傳承價值對消費者購買意愿帶來的雙元影響，通過穩(wěn)固傳承基礎(chǔ)推動老字號發(fā)展是一條可行路徑。穩(wěn)固傳承基礎(chǔ)的途徑之一就是加強老字號的文化屬性傳承價值，將老字號在長期發(fā)展過程中形成的品牌精神內(nèi)核繼續(xù)傳承、發(fā)揚，以此增強老字號品牌的美譽度，加深消費者對于老字號品牌的記憶。

基于創(chuàng)新價值對消費者購買意愿帶來的雙元影響，通過實現(xiàn)老字號產(chǎn)品、市場及技藝創(chuàng)新，打破老字號品牌在消費者心中的固有形象，依靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打動消費者。關(guān)注顧客顯性需求的變化，并對目標(biāo)市場做出適應(yīng)性調(diào)整，構(gòu)建老字號的雙元性構(gòu)型組合。

4.3 傳承老字號“工匠精神”的同時進行技藝創(chuàng)新

生產(chǎn)力的不斷發(fā)展引領(lǐng)著人們進入快節(jié)奏的消費時代，而與消費時代追求的即時利益相比，老字號企業(yè)的生產(chǎn)技藝追求的則是精雕細(xì)琢、精益求精。與新興產(chǎn)業(yè)不同，老字號有著長久的文化沉淀，秉承的工匠精神和產(chǎn)品的核心技術(shù)是其特有優(yōu)勢。老字號企業(yè)工匠精神的傳承是基礎(chǔ)，同樣不可忽視的是其核心技藝的創(chuàng)新。在快節(jié)奏的今天，老字號企業(yè)不能沉醉在世代流傳的牌匾中孤芳自賞、故步自封，而要在傳承工匠精神、保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時進行產(chǎn)品和技藝創(chuàng)新，創(chuàng)造產(chǎn)品的新樣式，拓展產(chǎn)品的新功能，增強產(chǎn)品的功能性，讓產(chǎn)品生產(chǎn)的過程更加高效、安全，使產(chǎn)品的質(zhì)量更有保障。

4.4 利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進行創(chuàng)新營銷，拓寬市場

隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展突飛猛進，電商平臺也隨之產(chǎn)生并不斷完善。老字號企業(yè)在傳承童叟無欺的商業(yè)道德時，更要抓住時代機遇，進行市場創(chuàng)新。從營銷方式來看，要擺脫口口相傳的傳統(tǒng)宣傳方式，采用互聯(lián)網(wǎng)營銷、廣告營銷等多種新型營銷模式進行企業(yè)宣傳，拓寬品牌知名度；在銷售手段中，要改變坐店等客的傳統(tǒng)銷售方式，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”電商營銷服務(wù)平臺，推進營銷信息化，持續(xù)增強自身市場競爭能力，創(chuàng)新營銷手段，更新現(xiàn)有市場；從市場需求來看，應(yīng)利用大數(shù)據(jù)收集消費者的意見和建議，圍繞消費者需求與服務(wù)這一核心去打造品牌，挖掘新用戶，開拓新市場。

4.5 重視消費者體驗感，以消費者為核心打造品牌

傳承代表的是企業(yè)長期發(fā)展演變過程中形成的品牌文化內(nèi)涵和精益求精的傳統(tǒng)工匠精神，而創(chuàng)新同時代表著企業(yè)要善于運用現(xiàn)代經(jīng)營和管理中的創(chuàng)新思維、經(jīng)營手段和管理技能來改變企業(yè)形象，進而有效提高品牌資產(chǎn)。萬變不離其宗的是一定要以消費者的需求為核心。老字號的優(yōu)勢在于老，問題也在于老。隨著市場環(huán)境的不斷變化，企業(yè)必須創(chuàng)新經(jīng)營管理方法和銷售方法，與消費者實際需求接軌，方能經(jīng)受住新時代浪濤的洗禮，將牌匾一代代傳承下去。

4.6 挖掘老字號“品牌文化力”，賦予其新市場價值

文化是一個民族的命脈，同時也是一個企業(yè)的靈魂。老字號企業(yè)在悠長的經(jīng)營歲月中積淀了厚重的企業(yè)文化，其品牌理念更是根植于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之中。老字號依托民族文化形成自身獨特的文化標(biāo)識，通過品牌傳說、工藝流程、商道文化、歷史差異等方式向消費者傳達品牌的文化內(nèi)涵。隨著現(xiàn)代科技的不斷進步，只有借助新渠道、發(fā)力新模式，依托老字號歲月積淀的公司文化，研發(fā)出適應(yīng)消費者需求的新產(chǎn)品，將老字號的文化競爭力從一個領(lǐng)域擴充到更廣闊的領(lǐng)域，把其文化中最能打動客戶的經(jīng)典華章提取出來并進行推廣和發(fā)揚，才能讓觀眾感受到品牌的熏陶，賦予品牌理念以新的市場價值，進而激活老字號市場記憶，煥發(fā)老字號品牌文化活力。

5 結(jié)語

本文引入品牌雙元性理論，論述老字號研究領(lǐng)域應(yīng)用品牌雙元性理論的現(xiàn)實可行性，對老字號企業(yè)的傳承價值與創(chuàng)新價值分別加以分析闡述，研究了在品牌雙元情境下的“傳承”與“創(chuàng)新”的悖論問題。最后針對性地繪制出老字號品牌雙元性理論的基本架構(gòu)，提出老字號企業(yè)傳承與創(chuàng)新的實施路徑，打破了傳統(tǒng)老字號繼承發(fā)展和傳承創(chuàng)新之間的邏輯悖論思想，以期促進老字號傳承價值與創(chuàng)新價值的共存與組合，最終達成老字號“傳承”與“創(chuàng)新”的雙元平衡。