姜彥春，王志宏，盛建國

（河西學院 體育學院，甘肅 張掖 734000）

一、前言

隨著我國經濟的飛速發(fā)展，消費水平不斷提高，人們逐漸開始追求高品質的生活，于是人們選擇通過旅游的方式來滿足自身的生活需求。體育旅游不僅是世界范圍內備受歡迎的休閑娛樂方式[1]，也是推動區(qū)域經濟發(fā)展的重要力量。戶外運動旅游作為體育旅游的一項新興產業(yè)，也逐步成為體育旅游中的新內容。2014年10月，國務院頒布《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》，我國的體育旅游產業(yè)發(fā)展迅速，尤其是戶外運動旅游推動了人們旅游方式的轉變，越來越多的旅游者更加熱衷于集健身、娛樂、休閑于一體的旅游方式。國家體育總局自2016年12月印發(fā)了《關于大力發(fā)展體育旅游的指導意見》之后，戶外運動旅游呈現了“井噴式”的發(fā)展趨勢，并為其持續(xù)健康發(fā)展提出了目標、路徑與方式。戶外運動旅游既是健康又時尚的大眾娛樂項目，同時也具有廣闊的市場發(fā)展空間和強大的經濟開發(fā)價值。

二、調查研究

（一）調查對象

本研究以張掖市戶外運動游客為調查對象，游客的基本情況從性別、年齡、學歷、收入、職業(yè)等方面進行了統(tǒng)計，具體見表1。

表1 張掖市戶外運動游客情況統(tǒng)計表（n=469）

（二）調查工具

根據調查研究的需要，設計了《張掖市戶外運動旅游發(fā)展現狀》的調查問卷，通過網絡（問卷星）發(fā)布與實地發(fā)放調查問卷相結合的形式進行調查，確保了調查研究的科學性和真實性。

針對調查問卷，特邀了相關領域的6位專家對問卷進行了效度評定，評定結果表明：6位專家對問卷的內容和整體結構分別作出了評價，均認為問卷具有較高的效度，達到了問卷設計的目的及要求。在問卷回收后15天，采用重測信度法對問卷的信度進行檢驗，經檢驗，兩次測量的結果呈高度相關（α=0.89），故問卷具有較高的信度。

三、研究結果

（一）張掖市戶外運動旅游資源的分類

根據體育旅游資源的基本屬性，結合張掖市戶外運動旅游資源現狀，從體育旅游價值共創(chuàng)視角，將張掖市戶外運動旅游資源分為對象性資源和操作性資源兩大類，如表2所示。

表2 張掖市戶外運動旅游資源分類

1.對象性資源包含了自然資源、旅游資源和體育賽事資源。（1）自然資源：張掖市具有除海洋資源以外的所有自然資源，其南臨巍峨的祁連山脈，海拔4000米以上的山峰終年積雪，共有冰川3000多條，為開發(fā)冰雪運動及探險提供了場所和自然優(yōu)勢。祁連山區(qū)在海拔2800米以上的地帶形成了大片的草原，為發(fā)展畜牧業(yè)提供了良好場所，也為游客提供了優(yōu)美的觀光旅游勝地。張掖市北臨廣袤的戈壁和沙漠，為戶外徒步愛好者、攝影愛好者、游客等群體提供了戶外活動的場所。市區(qū)內有大片的濕地水域，近些年，經政府部門開發(fā)規(guī)劃，建成了供居民休閑、娛樂、健身為一體的功能性濕地公園。（2）旅游資源：張掖有很多著名的旅游景點，首先推薦坐落于市區(qū)內比較有名的張掖大佛寺景區(qū)，是國家4A級旅游景區(qū)，也是絲綢之路上的一處重要名勝古跡群；還有位于市區(qū)北郊的4A級張掖國家濕地公園旅游風景區(qū)；平山湖大峽谷是張掖重點的旅游資源，是一個復合型的旅游景區(qū)，集民族風情、自然奇觀、地質科考、自駕越野、峽谷探險于一體，被譽為絲綢之路新發(fā)現，能與克羅拉多大峽谷相媲美，能與張家界齊肩。在張掖五縣區(qū)域內也有很多的旅游景區(qū)，例如肅南縣內有著名馬蹄寺景區(qū)、康樂草原景區(qū)、裕固族風情園景區(qū)等；臨澤縣境內有張掖七彩丹霞，是全國丹霞地貌精品中的精品，為游客提供了極佳的觀賞勝地，被譽為“彩色丘陵中國第一”“世界十大神奇地理奇觀”之一。除此之外，山丹縣境內的焉支山景區(qū)，高臺縣境內的大湖灣景區(qū)都是游客出游絕佳的旅游勝地。（3）體育賽事資源：2011年7月，經國家體育總局批準中國汽車拉力錦標賽（CRC）第2站在甘肅省張掖市甘州區(qū)舉行，賽事的舉辦有力推動了當地汽車運動的發(fā)展以及體育基礎設施的完善。與此同時，賽事的舉辦吸引來了大量來自全國各地的游客，游客們在欣賞激烈刺激比賽的同時，觀賞到了張掖特有的地貌景觀，給游客們帶來了美好的觀賽旅游體驗。全國群眾體育徒步大會每年8月份在甘肅張掖舉行，來自全國各地的戶外運動和徒步愛好者，通過參加不同主題的戶外活動，在大自然面前放下了城市的喧囂，在路途中放飛心情，盡享自然之美。還有，全國釣魚大賽、全國花樣跳繩比賽、甘肅省全民健身游泳賽均在張掖舉辦，賽事舉辦帶動了張掖市旅游經濟的快速發(fā)展。

2.操作性資源包括游客資源和企業(yè)資源。（1）游客資源：游客自身所掌握的戶外運動旅游知識與技能，是無形的旅游資源，很多熱愛戶外運動旅游者，會通過一些網絡互動平臺、社交軟件分享自己在旅游活動中的體驗感受或經驗策略，能讓未出游或準備出游的游客通過分享，做出正確的出游選擇。游客們在參與旅游過程中，通過人際交往豐富了自己的社會關系，成為了意見領袖，能及時掌握旅游信息，在旅游團隊中是構成信息和影響的重要來源，這些都是源于游客自身的資源。（2）企業(yè)資源：旅游企業(yè)需要開展一系列教育培訓活動，對參加戶外運動的游客進行戶外運動知識與技能培訓、保護生態(tài)環(huán)境教育培訓；對導游進行旅游業(yè)務培訓，使游客在導游的幫助與指導下，提升游客的旅游體驗或感受，增強游客的滿意度和游后意向行為。加大旅游企業(yè)后勤救援保障力度，提供充足的戶外運動器材與裝備，使游客們無所顧忌地參與其中，體驗旅游帶來的樂趣。旅游企業(yè)打造的旅游互動平臺，組建的旅游策劃團隊，也是重要的旅游資源，例如張掖市戶外運動俱樂部通過驢友網、野駱駝等互動網站平臺適時發(fā)布重要的戶外運動項目或活動等。

（二）張掖市戶外運動旅游的游客市場

1.張掖市戶外運動游客的行為特征

（1）游客參與的目的

在游客參與張掖市戶外運動旅游的目的調查中（見圖1），游客參與戶外運動的主要目的還是為了強身健體、觀光賞景及愉悅放松，分別占游客人群的33.4%、28.0%和20.5%，共占游客人群的81.9%，可見，健身、觀光、休閑、娛樂仍是體育旅游的主要目的。

圖1 游客參與張掖市戶外運動旅游的目的

（2）游客參與的方式

從游客參與張掖市戶外運動旅游的方式（圖2）數據顯示，絕大部分游客通過參加戶外俱樂部（57.60%）、參加旅游團（23.50%）的方式參與戶外運動旅游，由此看出，旅游企業(yè)不僅提供游客需求的旅游產品，而且旅游企業(yè)和游客之間有緊密的互動，為游客搭建了參加體育旅游的橋梁。

圖2 游客參與張掖市戶外運動旅游的方式

（3）游客參與的頻率

在游客出游頻率調查中，第一次參與張掖市戶外運動的游客有53.7%，第二次參與的游客有27.60%，第三次、第四次及以上參與的游客分別為13.90%和4.80%。圖3所示，游客出游頻率呈逐漸降低的趨勢，游客重游率較低，說明張掖市戶外運動旅游項目單一，缺乏創(chuàng)新性，產品特色不明顯，游客再次參與戶外運動旅游活動的意愿弱。

圖3 游客參與張掖市戶外運動旅游的頻率

（4）游客的消費情況

對參與張掖市戶外運動旅游的游客消費情況進行調查（見圖4），調查結果顯示，在游客參與戶外運動旅游經費中，有32.65%的經費花在購買戶外運動裝備上，說明游客對戶外運動旅游是比較喜愛的，專業(yè)的裝備提高了運動過程中的安全性。除此之外，有26.43%的經費用來支付交通費用，有14.16%的經費用來參加戶外運動培訓，且有12.20%和14.56%的經費提供飲食和購買門票，由此看來，大力開展張掖市戶外運動旅游，刺激了游客的消費水平，促進了張掖體育旅游的發(fā)展，影響了整個城市各領域經濟的快速發(fā)展。

圖4 游客參與張掖市戶外運動旅游的消費情況

2.張掖市戶外運動游客的行為偏好

（1）游客參與的滿意度

此次調查中（見圖5），游客參與張掖市戶外運動旅游體驗滿意度不高，主要表現在選擇“不太滿意”和“不滿意”的游客占了48.10%，選擇“一般”的游客占比（31.50%）最大?？偟膩碚f，游客參與旅游的整體體驗感不足，滿意度偏低，充分說明張掖市戶外運動旅游產品無論是從類型、形式、結構、服務、設施及管理等各個方面，還有待進一步的改善提升。

圖5 游客參與的滿意度

（2）游客參與的意愿

“行為意向”是指消費者可能采取的行動，包含向他人推薦的意愿和購買意向[2]，游客行為意向是推動旅游經濟持續(xù)性發(fā)展的重要因素。在對游客參與張掖市戶外運動旅游的意愿調查中（圖6），無論是從游客再次參加意愿，還是從向他人推薦意愿方面，持不愿意態(tài)度的游客比愿意的游客比例要大一些?？梢钥闯觯慰驮趨⑴c張掖市戶外運動旅游的過程中，總體感受或體驗不是特別好，甚至遇到了糟糕的旅游經歷或體驗，不但未激發(fā)游客想再次參加的愿望，也沒有產生向他人推薦的意愿。因此，旅游企業(yè)必須重視游客的旅游體驗，向游客提供更高質量的旅游產品。

圖6 游客參與的意愿

3.張掖市戶外運動旅游的產品

（1）張掖市戶外運動旅游產品的現狀

通過實地調研，從搜集到的相關資料和數據中，按時間分布羅列出具有代表性的戶外運動旅游產品（如表3），其產品類型從層次上劃分為：觀賞型、健身型、節(jié)慶型、參賽型、游樂型及公益型六個類型，各個類型的產品所呈現的旅游主題不同，也都有具體清晰的互動情境?？偟膩碚f，張掖市戶外運動旅游產品能基本上滿足游客的旅游需求。然而，要想提高旅游產品的價值以及附加值，就必須要進行精心而巧妙的策劃。也就是說，在體驗經濟時代，還需要更深層次地挖掘和開發(fā)張掖市戶外運動旅游產品，進一步地推動城市旅游經濟的蓬勃發(fā)展。

表3 張掖市戶外運動旅游產品狀況

月份9月全民健身活動互動情景觀賽攝影主題國際越野賽觀賽戈壁徒步穿越參賽型10月11月產品名稱胡楊林歡樂跑穿越古居延澤邀請賽“冬之戀”大峽谷徒步張掖冰雪嘉年華滑雪參賽型層次觀賽型12月節(jié)慶型徒步攝影按路線自由行雪地運動會

（2）張掖市戶外運動旅游產品的供需情況

張掖市的戶外運動旅游資源非常豐富，提供了旅游產品開發(fā)的堅實資源。在體驗經濟時代，游客希望參與旅游的過程中感受到獨特、個性化的旅游體驗，這就要求旅游企業(yè)能夠提供滿足游客體驗需求的旅游產品。

然而，在對張掖市戶外運動旅游產品供需調查（如圖7）顯示，張掖市戶外運動旅游產品供需相對不平衡。其中，供需差異最大的兩項是“參賽型”和“觀賞型”旅游產品，“參賽型”旅游產品是“求大于供”的類型，“觀賞型”旅游產品是“供大于求”的類型，兩項供需差距分別為22.0%和31.9%?！敖∩硇汀薄肮?jié)慶型”“游樂型”及“公益型”旅游產品供需比相對平衡，提供了游客基本的旅游需求，這與實地調研掌握的結果相一致。調查顯示，張掖市目前開發(fā)的戶外運動旅游產品還無法滿足游客個性化、多樣化旅游需求。

圖7 張掖市戶外運動旅游產品供需關系統(tǒng)計圖

（3）影響張掖市戶外運動旅游產品提升的因素

游客在旅游活動過程中產生不良的經歷與體驗，導致游客對旅游企業(yè)推出的旅游產品不滿意，縱使游客對其產品開發(fā)各方面持有不同的意見或建議。在影響張掖市戶外運動旅游產品提升的因素調查中（見圖8），旅游產品層次低（40.30%）、旅游產品結構不合理（26.20%）是重要的影響因素，充分說明張掖市戶外運動旅游給游客帶來的體驗很平淡，旅游產品只能滿足游客淺層的、基本的旅游需求。更有甚者游客產生了糟糕的情緒，對旅游產品提升產生了負面影響。除此之外，旅游市場經營不規(guī)范（20.50%）和旅游企業(yè)員工專業(yè)素質低（14.00%）也是影響旅游產品提升的重要因素。

圖8 影響張掖市戶外運動旅游產品提升的因素

4.張掖市戶外運動旅游產品存在的問題

（1）產品主題不清

目前，張掖市戶外運動旅游產品不僅數量少、層次低，既沒有形成特色鮮明、豐富多彩的產品體系，而且產品開發(fā)缺乏深度和廣度。游客認為，目前張掖市開發(fā)的戶外運動旅游產品主題不夠鮮明，無法突現產品特色，游客對產品特色識別度不高，導致游客滿意度不高，甚至產生選擇重游、推薦參游的猶豫心理。游客普遍認為張掖市戶外運動旅游產品仍有相當大的改進、提升、開發(fā)的空間。

（2）產品定位不準

張掖市戶外運動旅游產品中有一部分產品缺乏大眾參與性，就目前開發(fā)的戶外旅游項目中，有些戶外項目需要游客具備精良的裝備、熟練的戶外技能以及良好的身心素質等，例如平山湖大峽谷徒步穿越、八一冰川探險等戶外項目，參與的人群主要是專業(yè)運動員和戶外運動愛好者，或者是一些中青年游客，年紀稍大的游客就根本無法參與，像這些旅游產品在很大程度上限制了游客的數量。然而，在推出的戶外運動旅游產品中也有一些針對大眾參與的項目，但這些產品多以觀光賞景、休閑放松為主，產品設計中缺乏參與互動環(huán)節(jié)，游客獲得的親身參與體驗感較差，無法滿足游客獨特的、個性化的體驗需求，導致游客滿意度不高，更不能產生重游的意愿。

（3）項目互動欠缺

目前，張掖市戶外運動旅游產品主要是以徒步旅行、休閑戶外等旅游項目為依托，觀賞性較強，游客參與性、互動性、體驗性明顯不足。導致游客滿意度及重游意愿不高，說明游客在參與戶外運動旅游過程中，很少有機會甚至沒有機會參與到互動中，游客就無法產生個性化的、獨特的體驗。

（4）管理秩序混亂

張掖市戶外運動旅游的發(fā)展起步晚，旅游項目經營缺乏規(guī)范化、標準化的管理，可以說在很大程度上，管理和服務方面呈現粗放式形態(tài)，其產業(yè)聚焦度較小。例如祁連冰川徒步、東山寺大峽谷徒步等戶外活動，目前主要還是依靠戶外運動俱樂部經營管理，有些旅游項目甚至是自發(fā)組織進行的，還沒有形成高效、有序及規(guī)范的管理秩序，在經營管理過程中，就會出現“散、亂、小”的管理混亂秩序。再比如，目前張掖市戶外運動旅游企業(yè)的管理和服務平臺較小，無法提供國際游客團的管理與服務，大大減少了旅游項目收入，甚至降低了游客整體的旅游體驗質量，影響了游客重游及推薦旅游的意愿，阻礙了旅游市場的發(fā)展。

四、結論與建議

（一）結論

1.張掖市戶外運動旅游資源非常豐富，品質優(yōu)良，向體育旅游產品轉化度極高，為體育旅游產品開發(fā)奠定了資源基礎。

2.游客對參與張掖市戶外運動旅游需求度很高，但游客對旅游產品滿意度不高，重游及推薦意愿不強，滿足不了游客深層次的旅游體驗需求。

3.張掖市戶外運動旅游產品與游客多樣化、個性化的旅游需求不匹配，供需關系相對不平衡。

（二）建議

1.明確主題，突出特色

明確旅游產品主題是進行旅游產品形象設計的前提，良好的旅游產品形象可以擴大旅游市場，吸引更多的游客出游。旅游產品的主題是基于旅游的資源、市場情況，梳理出產品的核心部分，并提煉出的一種展現給游客的理念和態(tài)度。旅游目的地或企業(yè)建設什么樣的旅游產品，就會吸引什么樣的旅游群體，旅游產品的主題深刻影響著旅游產業(yè)的發(fā)展。在明確旅游產品主題的重要性后，還應突出對旅游資源特色的挖掘以及對游客市場的把握，旅游產品特色在某種程度上會影響甚至改變旅游企業(yè)的形象地位。張掖市戶外運動旅游產品是一種特殊的體驗式的體育旅游產品，主要有體驗感強烈、感官刺激強烈、需求敏感度高等特色。游客尤其是對體驗性的旅游產品的需求彈性較大，因此，我們需要將張掖市戶外運動旅游產品進行全面升級改造，做成游客參與性強、需求率高、體驗感強等特色的體育旅游產品。

2.準確定位，拓展營銷

旅游產品的準確定位確定了旅游產品在游客心中的形象和地位，旅游產品開發(fā)方面應該綜合發(fā)展，適應不同層次旅游消費者的需求。目前，張掖市戶外運動旅游定位于適應人群小，將小眾旅游轉變?yōu)榇蟊娐糜危詤⑴c難度較大的戶外運動項目來引譽，以休閑、度假、健身等旅游項目為引流，盡可能將已成熟旅游產品的穩(wěn)定期延長。建議張掖市體育及旅游主管部門、旅游企業(yè)、戶外運動俱樂部等部門應根據體育旅游優(yōu)勢和特色資源，開發(fā)體育旅游重點項目和特色項目。一方面，增加經費投入，借助商業(yè)品牌的資源以及商業(yè)化運作，使旅游行程周期化、規(guī)模化。另一方面，加大宣傳及營銷力度，將張掖獨特的體育旅游資源進行“體育+旅游”多模式、多手段地開發(fā)，提高旅游知名度，帶動張掖旅游經濟發(fā)展，并完善體育產業(yè)結構。

3.互動促發(fā)展，體驗是關鍵

目前，我國旅游市場的特點基本上以觀光旅游為基礎，進一步向體驗式旅游趨勢轉變。如觀光、休閑、文化等旅游產品在目前旅游市場上的需求趨于飽和狀態(tài)，但是，大眾游客的消費趨勢逐漸傾向于復合型、體驗式、個性化的旅游產品，如何促進這一轉型發(fā)展呢？互動是價值共創(chuàng)的行為軌跡，認為共創(chuàng)的積極作用由多方主體參與和互動驅動，價值的創(chuàng)造是互動的最終結果。價值共創(chuàng)是旅游企業(yè)發(fā)展的根本，旅游企業(yè)在游客管理過程中，要為游客搭建與企業(yè)對話的窗口與互動的平臺，共同創(chuàng)造旅游企業(yè)與游客在生態(tài)價值、體驗價值和經濟價值上的最大化。為了能與游客之間形成互動，旅游企業(yè)應向游客提供全方位的旅游資訊的同時及時了解游客的旅游需求，這樣才能和游客之間產生互動，并不斷提升自身的服務能力和綜合競爭能力。才能促進旅游企業(yè)的不斷發(fā)展。人們通過旅游來追求生活的幸福，旅游過程中人與人之間的良好互動，對互動雙方都能產生積極的體驗，然而，產生的良好旅游體驗滿足了人們對旅游的需求。體驗是旅游的核心，互動是旅游者體驗的核心，互動對旅游體驗產生影響，進而影響旅游者的滿意度、再回顧意愿。旅游體驗本質上屬于心理體驗，是一種復合式、多層次的主觀感受，這就要求旅游產品由單一型向復合型轉變，提升旅游體驗層次。