全球新榜樣拍一個“芬達味”的月球

2022年尾聲之際，一場罕見的月全食天象再次牽動全民狂歡。在萬眾矚目紅月奇觀來臨的之時，芬達也開啟創(chuàng)意構(gòu)思的步伐，其直接將紅月亮作為產(chǎn)品代言，來了一場“天時地利人和”的互動營銷活動。

如何將公眾對此次天象的關(guān)注焦點轉(zhuǎn)移至品牌上來？芬達從顏色入手，將月全食期間月亮呈現(xiàn)出的橙紅色與芬達經(jīng)典色相聯(lián)系，用視覺沖擊引發(fā)消費者的產(chǎn)品聯(lián)想，打造出一個絕無僅有的“芬達月”。同時，“芬達月”還能充當免費飲品的兌換券。芬達與麥當勞和7-ELEVEn合作，消費者只要將拍下的紅月亮帶上“芬達月”的標簽在社交媒體上進行分享，就可以在合作方的線下門店享用免費的芬達。如此一來，芬達則成功將稍縱即逝的紅月景觀策劃為一場獨一無二的品牌“快閃”活動。

對于一個成熟品牌而言，芬達幾十年的市場積累已經(jīng)讓其產(chǎn)品的顏色、形狀、口味等基本屬性沉淀為品牌的固有資產(chǎn)和消費者對其品牌印象的集合。此次芬達緊握“靠天賞飯”的機遇，將品牌概念進行擴散與嫁接，巧用品牌資產(chǎn)的同時繼續(xù)穩(wěn)固其品牌形象，不失為一個好創(chuàng)意。

—李 喻

品牌新風尚小紅書以善意傳達善意

“善良是一種天性，而善意是一種選擇?！痹趷叟c被愛的世界里，陌生人的善意總是令人破防。小紅書收集了21篇“被陌生人暖到的瞬間”主題筆記，從2022年12月1日起，在上海150多個公交站牌進行投放，將善意傳達給更多人。

此次上海公交站牌海報從用戶的筆記中提煉文案，以單個色塊作為背景色，集中體現(xiàn)溫暖的基調(diào)。善意的主體有外賣小哥、路人、小店店主等，通過他們所傳遞的并非刻意的英雄主義，而是平凡的、具體的、本能的善意。此外，小紅書還用30多名用戶的筆記內(nèi)容和評論組成了完整的站內(nèi)H5，且開屏以單條用戶故事為核心素材。從海報設(shè)計、文案撰寫到H5素材，處處都充滿小紅書用戶的身影，是品牌與用戶內(nèi)容共創(chuàng)的集中體現(xiàn)。

善良是幸福的種子。此次小紅書的營銷活動，既完成了善意從線下到線上的延伸，又使每一份善意回歸于具體、日常的生活，去到了該去的地方。小紅書打破了平臺固有印象，也體現(xiàn)了自身擅長通過挖掘用戶筆記，打造社區(qū)生態(tài)的溫暖調(diào)性。

—呂雅柔

營銷新看點閑魚的寶貝只曬不賣

總有些珍藏千金不換，總有些寶貝只曬不賣。據(jù)閑魚統(tǒng)計，2022年有超過280萬件物品在閑魚上打出“僅供欣賞”“暫掛不出”“展示交流”的標簽。只曬不賣正成為年輕人分享生活的另一種方式。

基于只曬不賣這一用戶需求，閑魚推出“曬好物”的專屬發(fā)布功能，并取材社區(qū)內(nèi)的真實故事制作視頻短片。坐北朝南的田園生活、口袋里的300首青春歌曲、55場全程馬拉松的獎牌、微瑕但很會撒嬌的貓咪都只曬不賣。更有只曬不賣限定款年歷，咸魚從社區(qū)內(nèi)選出用戶的經(jīng)典珍藏，在每一頁年歷上展示只曬不賣的寶貝，如龍貓原畫、簽名球衣、初雪雪人、買的星星命名權(quán)等，這些看似奇怪的物品與瞬間卻是不同用戶的熱愛與表白。

在閑魚社區(qū)中曬好物，本質(zhì)是用戶的一種自我表露，目的是通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)自我認同。閑魚挖掘已有的用戶特征并記錄與呈現(xiàn)出來，這是繼野性收集、迷之改造、抄近道入坑后的閑魚經(jīng)營圖鑒第四期，不僅實現(xiàn)了與圈層用戶對話，而且向外界傳達出閑魚用戶的多元與個性。

—彭錦函

互動新玩法天眼查解讀《甄嬛傳》商戰(zhàn)版

近日，商業(yè)查詢工具天眼查攜手長盛不衰的古裝宮廷劇《甄嬛傳》，在杭州地鐵站上演了一場紅墻黛瓦的“甄學”現(xiàn)場?！墩鐙謧鳌返娜宋镪P(guān)系錯綜復雜，而天眼查的核心功能為“查公司、查老板、查關(guān)系”，IP特征與品牌利益點的高度吻合使得此次聯(lián)名看似意料之外，實則情理之中。

聯(lián)名營銷不僅要找到與品牌適配度極高的IP，而且需要雙方進行深度共創(chuàng)。這場別開生面的“甄學”現(xiàn)場從人物關(guān)系版圖開始，天眼查梳理了劇中70多個重要人物的關(guān)系，并用競爭、糾紛等專有名詞表明關(guān)系，制成商戰(zhàn)版關(guān)系版圖在杭州地鐵站展出。其次，天眼查還結(jié)合劇中六大名場面，從商業(yè)視角解讀了人物失敗的原因，巧妙地向大眾傳遞了核心功能。除此之外，天眼查還在線下設(shè)置了碎玉軒打卡區(qū)以及9名人氣小主群像立繪，在線上開展了H5互動，為大眾帶來豐富的活動體驗與內(nèi)容感知。

借助此次跨界合作，天眼查以形象化的方式，向受眾展現(xiàn)了它挖掘數(shù)據(jù)、梳理關(guān)系的能力，深化了“查商業(yè)，用天眼查”的主張與“查公司、查老板、查關(guān)系”的功能點。

—楊思敏

用戶新體驗優(yōu)益C的“素顏”新裝

近日，蒙牛旗下乳酸菌飲料品牌優(yōu)益C推出一款全新無外標簽的環(huán)保包裝。在保持原有瓶身特色的情況下，進行了三步改造。首先，去掉原有的紅色標簽，直接“素顏”上市，將產(chǎn)品信息直接印刻在瓶身上，減少了印刷油墨的浪費；其次，取消塑料材質(zhì)瓶標，有利于減少碳排放，做到真正的環(huán)保；最后，優(yōu)益C的瓶身也由PS材料變成PP材質(zhì)，更便于飲料瓶的回收。

以“環(huán)保不添堵，一起消化為地球”的全新廣告Slogan宣傳環(huán)保理念的同時，也能達到品牌標識識別效果。“消化”既對應了乳酸菌促進人腸胃的消化功能，也符合為地球減少碳排放的愿景，表明蒙牛集團所貫徹的綠色環(huán)保理念。同時，系列海報設(shè)計簡約，以綠色地球為基調(diào)，突出產(chǎn)品無包裝的特點，在視覺上讓人感受到綠色、環(huán)保。

目前，消費者越發(fā)注重產(chǎn)品的環(huán)保與回收功能，綠色消費的理念逐漸深入人心，越來越多的企業(yè)也加入環(huán)保計劃之中。蒙牛作為國內(nèi)乳業(yè)品牌巨頭之一，在產(chǎn)品包裝上做減法，履行了企業(yè)應有的社會責任。

—奉佳龍

廣告新創(chuàng)意小度傳遞“身邊”的溫暖

近日，人工智能品牌小度上線了首支原創(chuàng)單曲MV《身邊》。經(jīng)過三個月的拍攝與打磨，這支MV記錄了126組關(guān)于陪伴的畫面，匯集了生活中平凡動人、難能可貴的溫情瞬間。在B站上線后，24小時內(nèi)播放量超過250萬，登上全站熱榜Top10和音樂分區(qū)熱榜Top1。

這支MV內(nèi)容緊扣“身邊的陪伴感”，白頭到老的夫妻在身邊相守、同窗的好友在身邊打鬧、漂泊的游子回到父母身邊……這些畫面的疊加沒有刻意煽情，而是以第三人視角，捕捉并展示出普通人在瑣碎生活中遇到的溫暖和感動，將MV的言外之意娓娓道來，就算在2022年遇到再多糟心事，也總還有一些真實的人陪在我們身邊一同奔赴更好的2023年。除了畫面本身傳遞的動人情緒，小度也主動下場玩梗，給曾經(jīng)火爆的鬼畜視頻“小度炸雷”接了后續(xù)，并邀請競品小愛音箱同框秀恩愛，將溫暖貫穿到底。

小度一直在加強與消費者之間的情感溝通。不論是之前的情感短片、漫畫系列、微電影，還是這次的原創(chuàng)MV，小度在塑造品牌感方面始終穩(wěn)定發(fā)力，撬動大眾情緒，使“小度在家，陪伴在家”的品牌主張進入更廣泛人群的內(nèi)心。

—袁 奕

推廣新思維雅詩蘭黛定制劇本殺

劇本殺的風靡吸引著品牌的聯(lián)動與入局，品牌借助劇本殺游戲有效地展開多場景的沉浸營銷，通過劇情演繹將品牌、產(chǎn)品和服務潛移默化地植入用戶心智。為入局劇本殺賽道，雅詩蘭黛推出《十里櫻花》定制禮盒，將其產(chǎn)品櫻花水巧妙地融入劇情中，讓用戶在體驗“三世情劫”的同時對產(chǎn)品本身產(chǎn)生聯(lián)想。

除了追求產(chǎn)品與劇本的融洽無間，雅詩蘭黛還聯(lián)合稻草人旅行旗下的“開門去玩”，特別策劃了“兩天一夜”周末劇本殺旅行路線，將沉浸體驗發(fā)揮到極致。活動主要圍繞“護膚”這一概念展開，由專業(yè)DM帶領(lǐng)，不僅能暢玩劇本殺，還有泡溫泉等有趣的戶外活動。同時，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的加入也為《十里櫻花》劇本帶來了更大的聲量，對于劇本殺有一定認知的KOL親身體驗與分享，更能引起受眾的信任和參與。

在雅詩蘭黛與劇本殺的聯(lián)名中，高質(zhì)量的游戲劇本和不生硬的廣告植入是成功的關(guān)鍵，不僅有效實現(xiàn)了產(chǎn)品的軟性營銷，也拉近了品牌與年輕消費者的距離，并與其產(chǎn)生良性情感連接。

—吳彥媯

活動新主張斯凱奇用腳步丈量公益

斯凱奇打造了“為愛一起走·愛在中國”等系列公益健步走活動，用行走這一核心主題吸引用戶參與公益，通過實際行動展現(xiàn)品牌魅力。

用戶只需在斯凱奇小程序中綁定微信運動即可參與活動，斯凱奇將參與者的步數(shù)折算成等價產(chǎn)品，聯(lián)合上海宋慶齡基金會將愛心捐贈給三所學校。除了線上活動之外，斯凱奇還策劃了“城市凈走”和“城市靜走”等線下活動，將行走融入在各項創(chuàng)意活動之中，讓受眾感受行走的美好。斯凱奇借助品牌的影響力，號召用戶邀請周圍朋友們共同參與公益活動，用行走聚集愛心的力量，以此加強與消費者的溝通。

斯凱奇本次公益活動，是長期公益行為的重要一環(huán)。斯凱奇創(chuàng)造了舒適與健康兼具的公益方式，調(diào)動更多受眾關(guān)注運動和社會的議題，在承擔了社會責任的同時，也踐行了品牌初心。

—張 蕾