文 | 許 翔

風(fēng)大不可怕，

根基穩(wěn)固才是最好的護(hù)城河。

疫情3年，除了米面糧油等硬通貨外，線下經(jīng)銷商似乎繞不開一個(gè)共同話題：門店動(dòng)銷變慢了。與之相反的是市場節(jié)奏正在加速——經(jīng)濟(jì)和人口紅利消退、消費(fèi)分級(jí)正在發(fā)生、渠道碎片化進(jìn)一步加劇……各種不確定因素，對(duì)一線城市經(jīng)理操盤生意的要求越來越高。

市場也在告訴每一個(gè)一線城市經(jīng)理，跟經(jīng)銷商越來越難聊了——運(yùn)作費(fèi)用在上升，渠道產(chǎn)量在下降，很多做了二三十年過億元的盤子，突然間就危機(jī)四伏。這時(shí)候，但凡價(jià)格亂一點(diǎn)，批發(fā)占比高一點(diǎn)，都會(huì)成為壓垮駱駝的最后一根稻草。

于是乎，對(duì)于城市經(jīng)理，每月底談進(jìn)貨成為一件非常有挑戰(zhàn)性的事，沒錢、庫存高、批發(fā)貼不起，成為很多經(jīng)銷商拒絕打款的三大理由。也讓城市經(jīng)理和經(jīng)銷商談判的天平逐漸失衡，在真金白銀面前，面子和多年的感情不再那么管用。

可以確定的是，內(nèi)外部市場挑戰(zhàn)和疫情的不可控依然在持續(xù)，那我們該如何跳出困境，安全度過波動(dòng)期呢？作為帶兵打仗的一線指揮官，臨陣在前，不能自亂陣腳。風(fēng)大不可怕，根基穩(wěn)固才是最好的護(hù)城河。城市經(jīng)理只有練好內(nèi)功，才能在更加復(fù)雜的線下生意中持續(xù)保持競爭力。今天，我們就來講講練好內(nèi)功的第一篇：盤清楚錢！所謂兵馬未動(dòng)糧草先行，先幫經(jīng)銷商算清楚賬才能談錢不傷感情。

經(jīng)銷商資金流從運(yùn)作角度，主要受到幾個(gè)關(guān)鍵因素影響：廠家市場投資，應(yīng)收代墊，庫存和相對(duì)固定的其他運(yùn)作費(fèi)用。

盤活錢第一步：用好廠家投資

一談到市場費(fèi)用，經(jīng)銷商和一線銷售人員都搖頭，為什么？資源越來越難拿了！在各廠家數(shù)字化建設(shè)深入和費(fèi)用管理精細(xì)化的背景下，很多品牌出現(xiàn)了一些奇怪的現(xiàn)象：計(jì)劃團(tuán)隊(duì)沒日沒夜改方案，銷售團(tuán)隊(duì)又很難執(zhí)行落地。原因出在哪里？

從外部來看，市場競爭確實(shí)更復(fù)雜了，相對(duì)于幾年前，品牌和廠家激增導(dǎo)致貨架競爭更加激烈，僧多粥少已成現(xiàn)實(shí)，一線團(tuán)隊(duì)投資到店的每一分錢都要產(chǎn)生坪效，不斷提升對(duì)城市經(jīng)理的要求。

從內(nèi)部來看，廠家費(fèi)用的管理方式越來越規(guī)范、透明。經(jīng)銷商騰挪空間變小，傳統(tǒng)大包大攬銷售保姆式管錢模式已經(jīng)行不通，加上各廠家審計(jì)和市場稽查制度逐步完善，到店對(duì)公付款的財(cái)務(wù)機(jī)制逐步建立，都倒逼一線提升執(zhí)行質(zhì)量。這對(duì)城市經(jīng)理的要求也在提升。

想要在新形勢下把資源管好，除了摒棄以前做完生意不算賬、算了總賬不算明細(xì)賬這些簡單粗暴的生意管理模式外，城市經(jīng)理首先要把手里的錢盤清楚，建議從以下四步入手。

1.政策解碼。很多總部下來的策略，全國來看很合理，落到地方便產(chǎn)生了差異。作為城市經(jīng)理，不能只是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)郵件、開開透傳會(huì)議，更重要的是，拿到每月策略，先自己解碼分析，哪些可以做，哪些做不了，哪些可以加強(qiáng)，哪些只是交個(gè)差，通過判斷梳理篩選出符合本地的費(fèi)用條目，打包出自己城市一套渠道品類策略資源包，隨時(shí)可用。

2.費(fèi)用整合。對(duì)于一線打仗的業(yè)務(wù)員，總部的信息傳達(dá)得越簡單、越精準(zhǔn)，其執(zhí)行力越強(qiáng)。作為城市經(jīng)理，解碼分析后，還要學(xué)會(huì)做整合，甚至打包再加工。可以從渠道、品類、時(shí)間段、費(fèi)用類型等多個(gè)維度整合，盡量用最簡單的方式，傳達(dá)給一線業(yè)務(wù)員，來確保執(zhí)行精度。這點(diǎn)要化繁為簡。有些時(shí)候，我們常常高估了層層會(huì)議的追蹤效果，而低估了盲走市場的真實(shí)反饋。解放團(tuán)隊(duì)走向市場，先從高效的會(huì)議開始，高效的會(huì)議先從精簡KPI開始。

3.落地執(zhí)行。多走門店、多跟線輔導(dǎo)，城市經(jīng)理要身先士卒，跟大家一起深入市場，才能真正把執(zhí)行落到門店。

4.復(fù)盤優(yōu)化。定期回顧很重要，優(yōu)化、糾錯(cuò)、表彰都是強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力的不錯(cuò)方法，同時(shí)堅(jiān)持用這套清晰的費(fèi)用投入賬目管理生意并定期對(duì)賬，可以幫助我們對(duì)經(jīng)銷商的投資管理更加精準(zhǔn)。

盤活錢第二步：高效資金流

這里主要包含代墊核銷、應(yīng)收管理和廠家的信用額度和賬期支持。

1.代墊核銷。隨著財(cái)務(wù)數(shù)字化提升，這兩年各廠家都身體力行地加速核銷費(fèi)用流程，但還有很多經(jīng)銷商抱怨核銷慢，大部分問題出在核銷材料的準(zhǔn)備上。這部分需要城市經(jīng)理在日常管理中，細(xì)化到每天各個(gè)費(fèi)用投資環(huán)節(jié)責(zé)任到人，實(shí)時(shí)留存，定期匯總，規(guī)范化管理。而非一次性準(zhǔn)備材料，補(bǔ)充材料，耽誤核銷進(jìn)度。看似簡單的動(dòng)作，但因?yàn)楹芏喑鞘薪?jīng)理之前并不在意，而過度依賴經(jīng)銷商文職人員，導(dǎo)致核銷效率極低。這都是躺在經(jīng)銷商賬上的真金白銀，必須重視起來。

2.應(yīng)收管理。這幾年經(jīng)銷商在應(yīng)收管理上，承擔(dān)著越來越大的市場壓力。如今緩解門店資金壓力最簡單的方式就是轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商，一旦回款出問題，服務(wù)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員最容易的解決方案便是舍棄有賬期風(fēng)險(xiǎn)的門店，久而久之，店越做越少，風(fēng)險(xiǎn)控制住了，但是覆蓋和生意沒了。作為城市經(jīng)理，一定要關(guān)注經(jīng)銷商賬期管理，這是生意不可分割的一部分，切不可跟經(jīng)銷商劃清界限，互踢皮球。

3.信用額度和賬期支持。很多廠家為了提高經(jīng)銷商忠誠度，會(huì)根據(jù)信用評(píng)級(jí)支持信用額度和賬期支持。作為城市經(jīng)理，要善于利用這些資源，同時(shí)這也是幫助經(jīng)銷商解決資金和周轉(zhuǎn)壓力的短期手段，特別是中秋節(jié)和春節(jié)等特殊檔期，或許可以解燃眉之急。

盤活錢第三步：管好庫存

這是個(gè)老生常談的問題，但又是目前市場環(huán)境下必須面臨的問題。外部的不確定性讓經(jīng)銷商的庫存波動(dòng)比以往年份要大很多，貨躺在倉庫轉(zhuǎn)不起來，永遠(yuǎn)是現(xiàn)金流的最大對(duì)手。建議從3點(diǎn)來優(yōu)化經(jīng)銷商庫存管理。

1.訂貨精準(zhǔn)度。當(dāng)你的團(tuán)隊(duì)都在關(guān)注進(jìn)貨達(dá)成時(shí)，作為城市經(jīng)理，要好好分析每個(gè)經(jīng)銷商的訂貨精準(zhǔn)度、爆品比例、分銷數(shù)量、冷門品訂貨和周轉(zhuǎn)、新品訂貨系數(shù)等，庫存的良性管理要從進(jìn)入倉庫的第一步開始。針對(duì)不同的市場對(duì)爆品、流通品和潛力品做出精準(zhǔn)預(yù)估，是城市經(jīng)理管好庫存的起點(diǎn)。

2.日常管理。很多小經(jīng)銷商倉庫管理不夠規(guī)范，庫位擺放、日期管理、倉管人員考核機(jī)制等，都需要城市經(jīng)理給予更多指導(dǎo)，來提升經(jīng)銷商物流效率，某種程度上，物流便是現(xiàn)金流。

3.臨期監(jiān)控。據(jù)悉，雖然很多食品廠家有退貨政策，但這些年也越收越緊，大部分日化廠家更是把壞貨點(diǎn)數(shù)直接寫進(jìn)合同。所以經(jīng)銷商要加強(qiáng)對(duì)臨期庫存的管理和監(jiān)控。作為城市經(jīng)理，要幫助經(jīng)銷商建立庫存管理機(jī)制，在先進(jìn)先出的基礎(chǔ)上，對(duì)有可能產(chǎn)生臨期風(fēng)險(xiǎn)的單品，有合理的處理機(jī)制；對(duì)已經(jīng)臨期的高風(fēng)險(xiǎn)庫存，及時(shí)組織團(tuán)隊(duì)盤好資源，快速處理，以避免更大的損失。同時(shí)，建立以業(yè)務(wù)員為單元的門店庫存管理機(jī)制，及時(shí)反饋，及時(shí)處理，及時(shí)向更優(yōu)質(zhì)門店調(diào)撥，避免集中性門店退貨打得經(jīng)銷商措手不及。

以上三步，僅僅是城市經(jīng)理盤清楚錢的一部分，所謂經(jīng)銷商掌控力，更多的是對(duì)生意的全盤掌控而非僅僅是壓貨以完成廠家KPI，客情和面子永遠(yuǎn)建立在對(duì)專業(yè)度信任的基礎(chǔ)上。

回到本題，疫情下金錢就是效率，現(xiàn)金流對(duì)于經(jīng)銷商運(yùn)作越來越關(guān)鍵，在快消品越來越精細(xì)化運(yùn)作的今天，投資回報(bào)率要精細(xì)化到每一分錢的邊際效益。作為城市經(jīng)理，不僅要建議，更要身體力行參與經(jīng)銷商管理，這種賦能在現(xiàn)階段遠(yuǎn)比品牌本身帶來的價(jià)值要更實(shí)在。