文/肖立勝

一、引言

以市場(chǎng)為導(dǎo)向配置資源，建設(shè)市場(chǎng)導(dǎo)向的現(xiàn)代化企業(yè)，是當(dāng)前國(guó)家積極推動(dòng)、企業(yè)界努力踐行的時(shí)代目標(biāo)。如何謀劃并貫徹市場(chǎng)戰(zhàn)略，市場(chǎng)開發(fā)過程中有哪些共性的戰(zhàn)術(shù)問題，如何正確應(yīng)對(duì)這些問題，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須面對(duì)的重大課題。筆者立足多年來管理市場(chǎng)化工程咨詢企業(yè)的實(shí)踐，從市場(chǎng)本質(zhì)出發(fā)，著重探討市場(chǎng)戰(zhàn)略構(gòu)想的出發(fā)點(diǎn)與原則等問題，并就典型戰(zhàn)術(shù)問題作較為系統(tǒng)的歸納與梳理，期望找到有規(guī)律性的市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)與方法，與工程咨詢行業(yè)的同仁們分享。

二、市場(chǎng)的本質(zhì)及其意義

企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，其目標(biāo)區(qū)域是市場(chǎng)。市場(chǎng)是一個(gè)宏觀抽象的概念，是一層層的概念組合，而非具象。市場(chǎng)中大大小小的市場(chǎng)主體，便是客戶?？蛻羰且粋€(gè)個(gè)組織或個(gè)體，具體而生動(dòng)。就企業(yè)而言，市場(chǎng)是生存的必備要素，重要性不言而喻。沒有市場(chǎng)企業(yè)就沒有了一切，只有依靠市場(chǎng)企業(yè)才有成長(zhǎng)、發(fā)展、壯大的基礎(chǔ)。

企業(yè)運(yùn)營(yíng)的首要任務(wù)是謀劃好市場(chǎng)并找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。發(fā)掘?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有需求并有支付能力的潛在客戶，開拓市場(chǎng)，是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心，也是市場(chǎng)工作的源頭與起點(diǎn)。

三、構(gòu)建市場(chǎng)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)與基本思路

構(gòu)建市場(chǎng)戰(zhàn)略需要圍繞企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略謀劃。在當(dāng)下提倡發(fā)展全過程咨詢業(yè)務(wù)的大趨勢(shì)下，雖然工程咨詢行業(yè)中各個(gè)企業(yè)側(cè)重的領(lǐng)域不同，但完全單一專業(yè)的較少，多專業(yè)混合的較多。構(gòu)建市場(chǎng)戰(zhàn)略，即工程咨詢企業(yè)如何從宏觀大局與全局出發(fā)，長(zhǎng)期謀劃市場(chǎng)，在實(shí)踐中要著重從以下幾個(gè)方面加以綜合研判，統(tǒng)籌考慮。

一是要分析企業(yè)的總體戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略是企業(yè)的基本指導(dǎo)方針，分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是成為行業(yè)龍頭，還是建設(shè)成一個(gè)小而美的精干企業(yè)；是要進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，還是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。二是要重點(diǎn)考慮企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境、在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中或行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中所處的地位及可能的變化趨勢(shì)、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的演變及其規(guī)律特點(diǎn)等因素，這些都關(guān)系到市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇。三是要統(tǒng)籌有限資源，把有限的資源投在最出業(yè)績(jī)的市場(chǎng)。立足當(dāng)下企業(yè)自身基礎(chǔ)，結(jié)合企業(yè)自身獨(dú)特的歷史、文化及長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)形成的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，看準(zhǔn)未來的發(fā)展趨勢(shì)，統(tǒng)籌使用有限資源，分清輕重緩急，列出次序，有重點(diǎn)地、有針對(duì)性地開拓、布局、培育并引導(dǎo)市場(chǎng)，甚至是創(chuàng)造新市場(chǎng)，抑或放棄部分舊市場(chǎng)。

需要注意的是，戰(zhàn)略規(guī)劃要有一點(diǎn)彈性，留有適當(dāng)?shù)幕匦嗟?，必要的時(shí)候，隨著形勢(shì)的變化作相應(yīng)的調(diào)整。

四、一般性的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)及原則

戰(zhàn)略制訂得再好，再有前瞻性，也離不開有效的執(zhí)行。“商業(yè)是1%的戰(zhàn)略加99%的執(zhí)行”。在市場(chǎng)開發(fā)的過程中，計(jì)劃準(zhǔn)備、攻堅(jiān)克難、收尾鞏固、維護(hù)挖潛等大量具體工作都屬于執(zhí)行問題，本質(zhì)上屬于戰(zhàn)術(shù)層面的問題?？偨Y(jié)起來，有以下幾個(gè)方面：

（一）確定具體市場(chǎng)方向領(lǐng)域，主動(dòng)進(jìn)入市場(chǎng)

這是市場(chǎng)工作的首要問題。簡(jiǎn)而言之，就是需要明確公司產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)開發(fā)方向，且越具體越容易成功。例如，筆者所在的工程咨詢企業(yè)，咨詢?cè)u(píng)估、價(jià)格評(píng)審及招標(biāo)代理是三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。這三項(xiàng)業(yè)務(wù)當(dāng)下或潛在需要服務(wù)的地理區(qū)域或組織機(jī)構(gòu)就是公司市場(chǎng)工作的主要方向。另外，從事市場(chǎng)業(yè)務(wù)的人員，要精通公司業(yè)務(wù)，對(duì)不同客戶需求的細(xì)微差別能夠了然于胸，這樣才能更快地找到正確的市場(chǎng)開發(fā)方向，在工作過程中少走彎路，少跑冤枉路。

主動(dòng)溝通是成功進(jìn)入市場(chǎng)并發(fā)掘客戶的關(guān)鍵。在知已知彼的前提下，市場(chǎng)工作者要克服自身惰性，充分調(diào)動(dòng)各種資源，將潛在的市場(chǎng)排出主次順序，根據(jù)時(shí)間及距離情況，主動(dòng)上門聯(lián)系，有針對(duì)性地向?qū)Ψ浇榻B服務(wù)產(chǎn)品，在持續(xù)不斷的交流中增進(jìn)了解，加深感情，增強(qiáng)互信，盡最大可能挖掘出合作機(jī)會(huì)。要提前謀劃，盡快布局，要特別注意把控業(yè)務(wù)決策鏈的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，把責(zé)任落實(shí)到個(gè)人。

（二）挖掘傳統(tǒng)市場(chǎng)，開發(fā)新市場(chǎng)

工程咨詢企業(yè)要將現(xiàn)有市場(chǎng)做得更深更透，實(shí)現(xiàn)最大化產(chǎn)出，有兩種辦法。一是把根扎深、扎實(shí)，通過提高自身咨詢?cè)u(píng)估工作的水平和隊(duì)伍的能力，使傳統(tǒng)客戶對(duì)既有咨詢服務(wù)的依賴度更高、更信任。二是挖掘傳統(tǒng)市場(chǎng)，依靠傳統(tǒng)市場(chǎng)開發(fā)嘗試新的咨詢業(yè)務(wù)。既有傳統(tǒng)市場(chǎng)人熟、事熟，因?yàn)殚L(zhǎng)期的業(yè)務(wù)合作建立了相互信任關(guān)系，在此基礎(chǔ)上開展其他相關(guān)業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)更多，也更容易成功。

在既有的傳統(tǒng)咨詢服務(wù)領(lǐng)域中挖掘出新的市場(chǎng)并將其做大，或進(jìn)入新的咨詢領(lǐng)域開辟新市場(chǎng)，這就是市場(chǎng)開發(fā)過程。從既有咨詢業(yè)務(wù)出發(fā)，以老市場(chǎng)帶出新市場(chǎng)，把小市場(chǎng)擴(kuò)展成大市場(chǎng)，這是一個(gè)自然開發(fā)積累的過程。在以老市場(chǎng)帶出新市場(chǎng)的過程中，需要做好做精現(xiàn)有的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，積累量變并推動(dòng)、帶動(dòng)質(zhì)變；在把小市場(chǎng)擴(kuò)展成大市場(chǎng)的過程中，要注意控制風(fēng)險(xiǎn)，守住底線，量力而行，見機(jī)而動(dòng)，不能冒進(jìn)。

縱向傳統(tǒng)市場(chǎng)是企業(yè)的根據(jù)地，是企業(yè)賴以生存發(fā)展的基礎(chǔ)，重在日常的維護(hù)、鞏固及挖潛，要給予高度的關(guān)注，著力做厚度；橫向新市場(chǎng)則要不斷嘗試，穩(wěn)扎穩(wěn)打從小處、苦處、難處著手，不怕活累，不嫌活小，由小到大，步步為營(yíng)，逐步提高新市場(chǎng)的占有率，要多布點(diǎn)，多做量，提高存活率。以評(píng)估類工程咨詢企業(yè)為例，縱向傳統(tǒng)市場(chǎng)的客戶大部分是政府機(jī)構(gòu)或企業(yè)集團(tuán)，合作委托關(guān)系比較穩(wěn)定，工作核心是把隊(duì)伍建設(shè)好、穩(wěn)定住，不斷提高工作水平和服務(wù)質(zhì)量，為客戶排憂解難；橫向新市場(chǎng)的客戶大多是各式各樣需求的不同企業(yè)，在工作中需要更頻繁地溝通，更深入地了解客戶真實(shí)的想法，在不斷的嘗試、磨合中形成越來越穩(wěn)定的、可持續(xù)的緊密合作關(guān)系。

縱向傳統(tǒng)市場(chǎng)是存量市場(chǎng)，橫向新市場(chǎng)是增量市場(chǎng)。存量市場(chǎng)是有限的，應(yīng)該重點(diǎn)求穩(wěn)，增量市場(chǎng)的空間更大、更需要想象力，重點(diǎn)是找準(zhǔn)開拓方向，工作中要注意兩手抓，即穩(wěn)存量、擴(kuò)增量。兩者互為依存、互為支撐，存量穩(wěn)了，有利于增量的開拓，增量大了，也有利于存量的穩(wěn)定。

（三）把握開拓市場(chǎng)與建設(shè)隊(duì)伍的節(jié)奏

對(duì)于成立、運(yùn)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)的老企業(yè)來說，市場(chǎng)與隊(duì)伍是相互依存、相輔相成、相互統(tǒng)一的。在市場(chǎng)行情好時(shí)一邊鞏固擴(kuò)大市場(chǎng)，一邊建設(shè)隊(duì)伍；行情不好時(shí)市場(chǎng)縮小，則精簡(jiǎn)隊(duì)伍。對(duì)于新成立的企業(yè)來說，往往是先發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)找到商機(jī)后再組建并擴(kuò)大隊(duì)伍，市場(chǎng)開拓要比隊(duì)伍建設(shè)快一步或半步，充分利用有限人手發(fā)揮最大力量，盯住潛在的市場(chǎng)。隊(duì)伍建設(shè)要隨著市場(chǎng)的打開迅速跟進(jìn)，這樣才能管控好風(fēng)險(xiǎn)，以較小的代價(jià)獲得較大的收益。

實(shí)際工作中，開拓市場(chǎng)與建設(shè)隊(duì)伍的先后順序并非是一成不變的，要根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況權(quán)衡，在動(dòng)態(tài)中找到發(fā)展節(jié)奏和平衡點(diǎn)，而不是靜止地看待兩者關(guān)系。掌握時(shí)機(jī)、節(jié)奏和力度至關(guān)重要，這最能體現(xiàn)管理者的水平，也能看出來管理者的風(fēng)格，甚至是風(fēng)險(xiǎn)偏好。

（四）持續(xù)提高咨詢服務(wù)質(zhì)量

市場(chǎng)離不開質(zhì)量，市場(chǎng)開拓的成敗與咨詢服務(wù)質(zhì)量緊密相關(guān)、不可分割，這是工程咨詢行業(yè)有別于其他行業(yè)最顯著的特征之一，尤其是規(guī)劃研究及評(píng)估等高端咨詢業(yè)務(wù)。工程咨詢智力密集、決策鏈長(zhǎng)、決策層級(jí)高，影響長(zhǎng)久、責(zé)任重大，單純靠常規(guī)宣傳、廣告或人脈關(guān)系等開拓市場(chǎng)效果不盡如人意，更無法做到可持續(xù)發(fā)展，必須要建立在高水平、高質(zhì)量的咨詢服務(wù)成果的基礎(chǔ)上。在工程咨詢企業(yè)，如果咨詢師的產(chǎn)出成果質(zhì)量穩(wěn)定且水平持續(xù)提高，那么一定程度上就完成了部分核心的市場(chǎng)工作?？梢哉f，咨詢工程師既是業(yè)務(wù)人員，也是市場(chǎng)開拓人員。全力提高服務(wù)質(zhì)量，打造出品牌，形成行業(yè)影響力，市場(chǎng)難題就會(huì)迎刃而解，市場(chǎng)開拓也會(huì)事半功倍。沒有質(zhì)量作保障的市場(chǎng)無法保持持久活力，必將開發(fā)一個(gè)丟一個(gè)；而有質(zhì)量作保障的市場(chǎng)，一定是像滾雪球一樣越滾越大。

（五）明確市場(chǎng)職責(zé)的權(quán)重分配

在工程咨詢企業(yè)，每一位管理人員和業(yè)務(wù)人員都要承擔(dān)市場(chǎng)職責(zé)，肩負(fù)市場(chǎng)開發(fā)的任務(wù)，但側(cè)重點(diǎn)有所不同。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要從市場(chǎng)的方向、重點(diǎn)領(lǐng)域及產(chǎn)業(yè)鏈布局方面多考慮，準(zhǔn)確把握方向、時(shí)機(jī)與節(jié)奏。主要領(lǐng)導(dǎo)要對(duì)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略有精確的掌控力，保持戰(zhàn)略定力，關(guān)鍵時(shí)刻敢于當(dāng)機(jī)立斷調(diào)配資源，利用并創(chuàng)造條件，開出一片新天地。企業(yè)副職要時(shí)刻保持對(duì)隊(duì)伍的掌控，精通內(nèi)部管理，確保隊(duì)伍隨時(shí)叫得應(yīng)、拉得出去、打得贏。中層業(yè)務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)是市場(chǎng)工作戰(zhàn)役層面及具體市場(chǎng)開拓工作的核心承擔(dān)層，要扛起市場(chǎng)責(zé)任和壓力主動(dòng)開展工作。業(yè)務(wù)人員要不斷加強(qiáng)業(yè)務(wù)知識(shí)的學(xué)習(xí)與積累，加強(qiáng)與客戶的溝通交流，確保咨詢產(chǎn)品的質(zhì)量，在客戶要求的期限內(nèi)完成任務(wù)。通過扎實(shí)的工作能力和良好的服務(wù)態(tài)度贏得客戶信任，進(jìn)而贏得更多的市場(chǎng)。

無論是管理者、業(yè)務(wù)人員還是職能部門的工作人員，都應(yīng)該具備敏銳的市場(chǎng)意識(shí)，高度重視市場(chǎng)信息的搜集、發(fā)現(xiàn)與共享，及時(shí)將各類市場(chǎng)信息反饋到企業(yè)相關(guān)層級(jí)。市場(chǎng)人才是企業(yè)的特殊人才，市場(chǎng)能力是企業(yè)發(fā)展所需的特殊能力，要在工作中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)人才，將其放在合適的崗位上。

（六）正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)天花板和市場(chǎng)占有率的關(guān)系

市場(chǎng)天花板高，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)占有率不敏感；市場(chǎng)天花板低，則企業(yè)對(duì)市場(chǎng)占有率敏感。比如，筆者所在的工程咨詢領(lǐng)域里，傳統(tǒng)咨詢?cè)u(píng)估市場(chǎng)的天花板較低，雖然從業(yè)的企業(yè)數(shù)量并不多，但一旦個(gè)別企業(yè)急速地?cái)U(kuò)大其市場(chǎng)占有率，馬上會(huì)對(duì)其他企業(yè)造成明顯的影響，有些企業(yè)甚至?xí)惺艿骄薮蟮慕?jīng)營(yíng)壓力。從企業(yè)安全可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā)，除了做好固有的傳統(tǒng)評(píng)估咨詢服務(wù)，保持并擴(kuò)大市場(chǎng)份額之外，一定要開拓新的業(yè)務(wù)，要從大局出發(fā)，用前瞻性的戰(zhàn)略眼光，捕捉相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域與機(jī)會(huì)，相機(jī)進(jìn)入并發(fā)展，補(bǔ)充并打造產(chǎn)業(yè)鏈上的其他環(huán)節(jié)，多點(diǎn)開花，而不是單純地在傳統(tǒng)領(lǐng)域追求更高的市場(chǎng)占有率。

（七）根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展階段，有效配置資源

任何一家企業(yè)的資源都是有限的，而市場(chǎng)開發(fā)工作是無限的，一定要統(tǒng)籌好有限的資源，控制好規(guī)模、幅度與節(jié)奏，提高資源的使用效率。實(shí)踐中，要找準(zhǔn)企業(yè)自身的發(fā)展階段及其所處的內(nèi)外環(huán)境，有效配置、使用資源。比如，在困難期，企業(yè)的主要目標(biāo)任務(wù)是活下來，要努力把隊(duì)伍動(dòng)員起來，無論項(xiàng)目大小，抓住每一次機(jī)會(huì)，提高當(dāng)前微小市場(chǎng)機(jī)會(huì)的成功率。正常發(fā)展時(shí)期則穩(wěn)打穩(wěn)扎，鞏固好傳統(tǒng)市場(chǎng)，多開拓根據(jù)地，多發(fā)揮集體力量，整體開發(fā)推進(jìn)，同步擴(kuò)大市場(chǎng)與隊(duì)伍，保持協(xié)調(diào)穩(wěn)健發(fā)展。高速發(fā)展期，企業(yè)的核心是防范風(fēng)險(xiǎn)防止冒進(jìn)，保持平臺(tái)穩(wěn)定的同時(shí)，建設(shè)好平臺(tái)，多發(fā)揮平臺(tái)力量，冷靜對(duì)待各式各樣新興市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，謹(jǐn)慎對(duì)待傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以外的領(lǐng)域，防止因擴(kuò)張速度過快，魯莽跳入不熟悉的領(lǐng)域，帶來滅頂之災(zāi)。

（八）加強(qiáng)隊(duì)伍作風(fēng)建設(shè)，樹立企業(yè)品牌形象

隊(duì)伍作風(fēng)的好壞直接影響市場(chǎng)，優(yōu)良的作風(fēng)對(duì)開拓市場(chǎng)具有明顯的正向效應(yīng)，一旦團(tuán)隊(duì)養(yǎng)成團(tuán)結(jié)協(xié)作、服從大局、聽從指揮、吃苦耐勞、精益求精、敢打必勝等優(yōu)秀品質(zhì)，并將其化為隊(duì)伍的內(nèi)在精神氣質(zhì)，會(huì)極大提高市場(chǎng)開發(fā)能力和成功率。同時(shí)，市場(chǎng)的不斷壯大也會(huì)增強(qiáng)隊(duì)伍的凝聚力與自信心，促進(jìn)隊(duì)伍的成長(zhǎng)與進(jìn)步。要高度警惕并制止各種內(nèi)卷的發(fā)生，防止躺平并消耗內(nèi)部動(dòng)能，從人員考核選拔、干部晉升、精神物質(zhì)激勵(lì)、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、授權(quán)機(jī)制，甚至企業(yè)戰(zhàn)略、遠(yuǎn)期愿景等各方面出發(fā)，有意識(shí)地建設(shè)、打造出具有強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、勇于奉獻(xiàn)拼搏的市場(chǎng)鐵軍。

隊(duì)伍作風(fēng)是品牌建設(shè)的基石與保障。隊(duì)伍作風(fēng)建設(shè)起來后，企業(yè)品牌會(huì)跟著慢慢樹立起來，企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的號(hào)召力和影響力也會(huì)提升，市場(chǎng)開拓將事半功倍；反之，則市場(chǎng)開拓舉步維艱。對(duì)工程咨詢企業(yè)來說，優(yōu)秀的品牌意味著優(yōu)秀的隊(duì)伍和良好的服務(wù)質(zhì)量。品牌建設(shè)需要長(zhǎng)期艱苦的積累，通過隊(duì)伍建設(shè)、質(zhì)量建設(shè)、作風(fēng)建設(shè)，形成口碑乃至品牌。

五、結(jié)束語

企業(yè)的設(shè)立與經(jīng)營(yíng)離不開市場(chǎng)，市場(chǎng)開發(fā)對(duì)于企業(yè)來說永遠(yuǎn)是最核心的工作之一。沒有市場(chǎng)，企業(yè)就是無源之泉，無水之魚。沒有市場(chǎng)，就沒有企業(yè)的一切。優(yōu)秀的企業(yè)家一定是市場(chǎng)戰(zhàn)略大師，時(shí)刻思考市場(chǎng)戰(zhàn)略、對(duì)照戰(zhàn)略、校準(zhǔn)戰(zhàn)略，并將企業(yè)戰(zhàn)略融匯在日常的工作中。只有對(duì)企業(yè)遠(yuǎn)大的未來滿懷信心，不斷探索，才能攻堅(jiān)克難，引領(lǐng)隊(duì)伍穿越茫茫暗夜，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)與愿景。市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)中，要特別注意結(jié)合瞬息萬變的現(xiàn)場(chǎng)態(tài)勢(shì)，形成適合自身隊(duì)伍特點(diǎn)的工作措施與方法。在達(dá)成短期目標(biāo)時(shí)保持高度的靈活性，同時(shí)還要堅(jiān)持原則性，以是否達(dá)成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)作為最終的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。