◎吳林平

(中山廣播電視臺(tái)，廣東 中山 528400)

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深。傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)、提高國(guó)家文化軟實(shí)力的重要內(nèi)容。在此過(guò)程中，主流媒體可發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)制作出更多、更精美、更“貼地氣”的融媒體產(chǎn)品，提升其在新媒體時(shí)代的傳播率和影響力，為推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展作出新的貢獻(xiàn)。

一、數(shù)字化賦能傳統(tǒng)文化傳播的意義

(一)賦能傳統(tǒng)文化的必要性

文化傳播又稱文化傳通或文化傳揚(yáng)，是指一定的主體，通過(guò)言語(yǔ)或姿勢(shì)、表情、圖像、文字等符號(hào)系統(tǒng)，傳遞或交流知識(shí)、意見(jiàn)、情感、愿望等信息，并使一定的受眾得到影響的過(guò)程[1]。在信息社會(huì)，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為中華文明的智慧結(jié)晶，如果只是依靠現(xiàn)有的渠道開展傳播，缺少與現(xiàn)代人的“情感溝通”，那么恐怕很難得到很好的傳承和弘揚(yáng)，甚至?xí)羞z失的風(fēng)險(xiǎn)。因此，有必要運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)，賦能中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，使其更好地呈現(xiàn)豐富的內(nèi)涵。

(二)增強(qiáng)傳統(tǒng)文化生命力和影響力

5000年來(lái)，中華民族創(chuàng)造了燦爛的優(yōu)秀文化。如何推動(dòng)傳統(tǒng)文化“活起來(lái)”，是值得深思的問(wèn)題。運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，對(duì)其進(jìn)行立體、多樣、形象的詮釋，就是一個(gè)值得嘗試的方法。數(shù)字化技術(shù)，能以動(dòng)態(tài)、生動(dòng)和有趣的形式展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，令其從“館舍天地”走向“大千世界”。如此一來(lái)，“活起來(lái)”的傳統(tǒng)文化就更容易解鎖“流量密碼”，吸引社會(huì)受眾的關(guān)注，讓他們?cè)跐撘颇惺艿街腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熏陶，增強(qiáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生命力和影響力。

(三)為傳統(tǒng)文化傳播“插上翅膀”

眾所周知，工業(yè)生產(chǎn)在開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)后，可以改進(jìn)技術(shù)，大幅提高效率，生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更好地滿足用戶的需求。在信息社會(huì)，數(shù)字化技術(shù)助推中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播，主要通過(guò)運(yùn)用數(shù)字化影音制作技術(shù)，將其變成相應(yīng)的融媒體產(chǎn)品，借助新媒體平臺(tái)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在完成數(shù)字化賦能后，同樣能夠“插上翅膀”，輕而易舉地打破時(shí)間和空間上的限制，快速觸達(dá)更多的受眾，讓傳播范圍變得更廣。

二、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容傳播現(xiàn)狀分析

在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播要實(shí)現(xiàn)新的突破，必須占領(lǐng)新媒體平臺(tái)的高地。所謂新媒體，是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播形態(tài)，其傳播渠道豐富，包括網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)等[2]。當(dāng)前，最火爆的新媒體平臺(tái)當(dāng)屬短視頻平臺(tái)。

短視頻平臺(tái)誕生后，因其提供的包羅萬(wàn)象的海量?jī)?nèi)容和即時(shí)性、便利性、多元化等特性，很快就受到了社會(huì)受眾的熱捧和喜愛(ài)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人。短視頻用戶規(guī)模分別達(dá)10.44億人和10.26億人，用戶使用率分別為96.8%和95.2%。

然而，仔細(xì)研究中華傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)的傳播現(xiàn)狀，會(huì)發(fā)現(xiàn)情況并不樂(lè)觀。目前，在短視頻平臺(tái)，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)容并不討喜。Mob研究院發(fā)布的《2023年短視頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，在短視頻平臺(tái)，受眾最廣、最受歡迎的選題是美食，占比達(dá)到了44.3%，生活常識(shí)和娛樂(lè)搞笑分列第二、第三位，占比分別是40.3%和33.3%。

是什么導(dǎo)致了傳統(tǒng)文化融媒體作品在新媒體平臺(tái)的傳播不甚理想？仔細(xì)分析，或有以下幾個(gè)方面的原因。

(一)傳統(tǒng)文化作品情感表現(xiàn)力較弱

在信息內(nèi)容碎片化的新媒體平臺(tái)上，情感因素的注入有助于吸引和留住用戶的注意力，并激發(fā)其進(jìn)行參與、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊積極性[3]。當(dāng)下，部分主流媒體在短視頻平臺(tái)上發(fā)表的傳統(tǒng)文化融媒體作品，播放量不高，正是與其未能引發(fā)用戶心心相通的情感共鳴有關(guān)。表現(xiàn)在幾個(gè)方面。首先，沒(méi)有抓住熱點(diǎn)。在信息爆炸的時(shí)代，信息無(wú)處不在、無(wú)孔不入。如果敏感性不夠，未能及時(shí)把握熱點(diǎn)，滿足用戶需求，那么生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容，很容易被信息海洋“淹沒(méi)”，導(dǎo)致很少有人問(wèn)津。其次，時(shí)機(jī)不夠恰當(dāng)。產(chǎn)品生產(chǎn)后能觸達(dá)多少受眾，產(chǎn)生多大的社會(huì)效果，與宣傳傳播時(shí)機(jī)也有莫大關(guān)系。比如，宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)容，就比較適合在每年6月上旬的“文化和自然遺產(chǎn)日”前后推出，如此才能取得事半功倍的宣傳效果。最后，作品視角不夠接地氣。在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上，主流媒體從事宣傳報(bào)道時(shí)，習(xí)慣了從宏大的視角開展宣傳，但在新媒體平臺(tái)上，應(yīng)更注重故事內(nèi)容，采用平民視角來(lái)敘述，增強(qiáng)作品的感染力，拉近與受眾的距離。

(二)傳統(tǒng)媒體資源整合不到位

與一般用戶生產(chǎn)的內(nèi)容UGC(User-generated-Content)相比，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容可視為PGC(Professionally-generated Content)。相較于一般用戶，傳統(tǒng)媒體擁有明顯的資源優(yōu)勢(shì)。然而，現(xiàn)在一些傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)短視頻的時(shí)候，常常只是閉門造車，并未利用好這些資源優(yōu)勢(shì)，將其變成助推傳統(tǒng)文化產(chǎn)品傳播的動(dòng)能。這不但導(dǎo)致了資源的閑置和浪費(fèi)，造成產(chǎn)品素材來(lái)源單一，而且在缺乏專業(yè)單位指導(dǎo)的情況下，也可能會(huì)導(dǎo)致基本事實(shí)出現(xiàn)錯(cuò)漏。實(shí)際上，傳統(tǒng)媒體在開展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播時(shí)，可充分整合各方面的資源，達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果。2022年，《人民日?qǐng)?bào)》就攜手中國(guó)移動(dòng)咪咕推出了《博物館演唱會(huì)》短片。這部短片充分利用了中國(guó)各大博物館的藏品，擊鼓說(shuō)唱俑、繪彩陶伎樂(lè)女俑、三星堆黃金面具等國(guó)寶文物等實(shí)現(xiàn)了“跨時(shí)空集結(jié)”，以說(shuō)唱的方式趣味講述厚重的華夏歷史。

(三)制作水平?jīng)]有與時(shí)俱進(jìn)

在視音頻的內(nèi)容生產(chǎn)方面，主流媒體具有先發(fā)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。多年的音視頻制作經(jīng)驗(yàn)，為主流媒體在新媒體領(lǐng)域“開疆拓土”奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但部分傳統(tǒng)媒體在制作短視頻時(shí)，卻沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，缺乏創(chuàng)新，甚至個(gè)別媒體只是將廣播端、電視大屏端播出的新聞內(nèi)容簡(jiǎn)單包裝后，就匆匆“搬上”新媒體平臺(tái)。這種對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)容的“粗加工”，是不能滿足受眾需求的，自然也無(wú)法吸引受眾互動(dòng)和參與，更遑論取得良好的傳播效果了。事實(shí)上，針對(duì)傳統(tǒng)文化的數(shù)字化創(chuàng)作，思路無(wú)限，沒(méi)有你做不到，只有你想不到。與上文所述同樣的例子，《博物館演唱會(huì)》短片，就充分運(yùn)用了當(dāng)下的視音頻制作技術(shù)，將靜態(tài)的兵馬俑等文物動(dòng)態(tài)化?！盎钇饋?lái)”的國(guó)寶文物“組團(tuán)說(shuō)唱”，不僅以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式激活了歷史文物的生命力，而且讓社會(huì)受眾沉浸式感受到了華夏的燦爛文明。

三、中山廣播電視臺(tái)開展傳統(tǒng)文化宣傳的啟示

在當(dāng)前傳播環(huán)境下，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化面臨的傳播困境如何才能突破？主流媒體要如何操作，才能將數(shù)字化技術(shù)正確恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用到傳統(tǒng)文化的宣傳當(dāng)中，提升相關(guān)產(chǎn)品在新媒體平臺(tái)的傳播效能？作為專業(yè)廣電媒體，中山廣播電視臺(tái)打破固有觀念的束縛，在打造傳統(tǒng)文化融媒體“爆款”產(chǎn)品方面進(jìn)行了創(chuàng)新實(shí)踐。

傳統(tǒng)節(jié)日是民族民間文化中傳承至今的一宗重大的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)，也是傳統(tǒng)和諧文化的重要組成部分[4]。為做好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，中山廣播電視臺(tái)短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)推出了春節(jié)傳統(tǒng)文化宣傳特別策劃。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，創(chuàng)作了新春年畫祝福短視頻，從年初一到年初七，每天在“中山手機(jī)臺(tái)”視頻號(hào)、“中山手機(jī)臺(tái)”抖音號(hào)發(fā)布，給廣大中山市民拜年。該系列作品推出后，引發(fā)了強(qiáng)烈反響，僅僅在微信視頻號(hào)端，7條短視頻的總播放量就超過(guò)了480萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)超過(guò)了270萬(wàn)。特別是大年初二推出的《動(dòng)如脫兔，身體健康》和大年初三推出的《紅梅報(bào)喜，五福臨門》2條短視頻，播放量分別達(dá)到了207萬(wàn)和166萬(wàn)，成為了兔年春節(jié)中山市的“爆款”短視頻。

新春年畫祝福短視頻為何能出圈？類似這樣的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化新媒體產(chǎn)品成為“爆款”，對(duì)于主流媒體在新媒體領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)，有什么值得借鑒的地方？仔細(xì)分析視頻的策劃、制作和傳播過(guò)程，會(huì)發(fā)現(xiàn)有以下特征。

(一)制造情感共鳴式擴(kuò)散傳播

新春年畫祝福短視頻成為“爆款”，首先在于其選題精準(zhǔn)，使得受眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴。該系列短視頻，每一集均做到了“麻雀雖小五臟俱全”。短短10秒鐘的視頻，有精美年畫、有音樂(lè)烘托、有對(duì)聯(lián)祝福等，在濃厚的春節(jié)氛圍下，這些短視頻精準(zhǔn)滿足了受眾的需求。我們知道，在新媒體時(shí)代，人際傳播、組織傳播空前活躍。在抖音、快手和微信視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)上，每個(gè)人既是信息的接收者，也是信息的傳播者。那么，受眾花10秒鐘看完新春年畫祝福短視頻后，就可以變?yōu)閭鞑フ?，將這些視頻順手轉(zhuǎn)發(fā)給親戚朋友，表達(dá)新年的喜悅，送出最誠(chéng)摯的祝福，從而產(chǎn)生了以情感帶動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的效果，形成一定程度的裂變式傳播。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅僅在微信視頻號(hào)端，大年初二推出的《動(dòng)如脫兔，身體健康》和大年初三推出的《紅梅報(bào)喜，五福臨門》2條短視頻，轉(zhuǎn)發(fā)聊天和朋友圈的次數(shù)分別突破了100萬(wàn)和130萬(wàn)。

(二)整合資源實(shí)現(xiàn)作品創(chuàng)新表達(dá)

創(chuàng)作春節(jié)傳統(tǒng)文化短視頻，關(guān)鍵還在于如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達(dá)。在策劃制作過(guò)程中，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)將中國(guó)傳統(tǒng)年畫作為主要內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，對(duì)其進(jìn)行包裝和再創(chuàng)作。年畫從哪里來(lái)？創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)想到了借助外部資源的辦法。于是中山廣播電視臺(tái)與中山市美術(shù)家協(xié)會(huì)聯(lián)手合作，向中山本土畫家征集原創(chuàng)年畫，并從中選取合適的作品進(jìn)行數(shù)字化制作。紅梅、瑞兔、蝴蝶等，在畫家的高超技法下，這些美好意象不但躍然紙上，而且形象地出現(xiàn)在了受眾的手機(jī)屏幕上。春節(jié)傳統(tǒng)文化由此在新媒體時(shí)代有了生命力，也讓人感受到了傳統(tǒng)節(jié)日所凝聚的文化底蘊(yùn)。而新春年畫祝福短視頻有了畫家的原創(chuàng)年畫背書后，其品質(zhì)得到了保證，符合主流媒體的專業(yè)定位，也充分體現(xiàn)了總攬全局，整合資源對(duì)于開展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的重要作用。

(三)技術(shù)賦能提高作品表現(xiàn)力

將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化數(shù)字化，十分考驗(yàn)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的數(shù)字化影音制作技術(shù)能力。只是簡(jiǎn)單地在靜態(tài)的傳統(tǒng)年畫“寫上”相關(guān)祝福語(yǔ)，達(dá)不到精品的標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)希望做到的是，將它們制作成雅俗共賞、老少咸宜的短視頻。通過(guò)運(yùn)用After Effects、Cinema 4D、RED GIANT等專業(yè)視頻動(dòng)畫制作軟件，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)將中山本土畫家創(chuàng)作的年畫“動(dòng)態(tài)化”，再輔以鞭炮、燈籠、對(duì)聯(lián)等經(jīng)典元素，生動(dòng)形象的新春年畫祝福短視頻就誕生了。經(jīng)過(guò)數(shù)字化賦能后的原創(chuàng)年畫，作品“活起來(lái)”了，表現(xiàn)力得到極大的提升。除了追求畫面的精美，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)于音樂(lè)的運(yùn)用也非常講究。新春年畫祝福短視頻要成為“爆款”，一定要使用符合氛圍的背景音樂(lè)。春節(jié)是中國(guó)最隆重、最熱鬧、最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，那么創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)就使用了最為經(jīng)典的《恭喜發(fā)財(cái)》《好日子》等春節(jié)喜慶音樂(lè)來(lái)烘托氣氛，與視頻畫面形成“化學(xué)反應(yīng)”，從而營(yíng)造出濃厚的春節(jié)氛圍。

在開展了“爆款”短視頻的制作創(chuàng)新實(shí)踐后，中山廣播電視臺(tái)摸索出一套簡(jiǎn)單、高效和可復(fù)制性強(qiáng)的方式方法，不斷快速生產(chǎn)出更多能夠激發(fā)受眾情感共鳴的產(chǎn)品，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播更上一層樓。例如，在這套方法論的指導(dǎo)下，中山廣播電視臺(tái)以二十四節(jié)氣為題材，創(chuàng)作了節(jié)氣國(guó)風(fēng)創(chuàng)意短視頻，完成小暑、大暑、立秋、處暑、白露、秋分、寒露、霜降等24個(gè)作品。該系列作品有中英文雙版本，中文版在中山廣播電視臺(tái)自有渠道和微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)和抖音等平臺(tái)推送，英文版則在新華社(海外版)、中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)(CGTN)、廣東海媒(廣東省政府的官方海外號(hào))、大美中山等平臺(tái)的海外渠道播發(fā)。值得一提的是，“清明”節(jié)氣國(guó)風(fēng)創(chuàng)意短視頻，還被翻譯成了烏爾都語(yǔ)，在巴基斯坦獨(dú)立新聞社官網(wǎng)上播出。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，二十四節(jié)氣國(guó)風(fēng)創(chuàng)意系列短視頻在全網(wǎng)播放量超過(guò)了5 000萬(wàn)次。

此外，中山廣播電視臺(tái)還與中山市博物館合作推出了《動(dòng)起來(lái)吧博物館》創(chuàng)意短視頻。該系列作品同樣運(yùn)用數(shù)字動(dòng)畫視頻制作技術(shù)，融合藝術(shù)形式，讓中山市博物館的藏品實(shí)現(xiàn)了從“靜觀美學(xué)”到“動(dòng)態(tài)美學(xué)”的轉(zhuǎn)變，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化煥發(fā)出了新的活力。社會(huì)受眾足不出戶，動(dòng)動(dòng)手指即可在手機(jī)上觀看《清“乾隆三年仲冬吉旦虔制”款回紋銅爵》《西周·回紋陶釜》《新石器時(shí)代劃“水波紋”彩陶豆》《來(lái)！認(rèn)識(shí)一位唐朝“大力士”》等作品，感受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力。

四、結(jié)語(yǔ)

從中山廣播電視臺(tái)推進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化宣傳的創(chuàng)新實(shí)踐中，可以看出主流媒體在推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播方面大有可為。新春年畫祝福短視頻、二十四節(jié)氣國(guó)風(fēng)創(chuàng)意短視頻等作品，題材直擊人心、畫面制作精良、音樂(lè)渲染得當(dāng)、情感真摯感人，贏得了受眾的廣泛認(rèn)可。在新傳播環(huán)境下，主流媒體可將此方法論，運(yùn)用到所有渠道的融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)中，打造出更多社會(huì)受眾愛(ài)看、愛(ài)聽(tīng)、愛(ài)傳播的產(chǎn)品，為人們提供心靈滋養(yǎng)與精神力量，擔(dān)負(fù)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，在新媒體這一陣地牢牢把握宣傳思想工作主動(dòng)權(quán)。