◎王雪飛

(中國(guó)市場(chǎng)出版社有限公司，北京 100083)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.67億，較2021年12月新增網(wǎng)民3 549萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%，較2021年12月提升2.6個(gè)百分點(diǎn)[1](見(jiàn)圖1)。

圖1 2018—2022年網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展促使消費(fèi)者的消費(fèi)行為、付款方式等發(fā)生了諸多變化，給新媒體營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)[2]。新媒體營(yíng)銷(xiāo)的手段層出不窮，也促使圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生了顛覆性的變化。一些出版社開(kāi)始利用新媒體成本低、傳播速度快的優(yōu)勢(shì)，將新媒體作為宣傳推廣圖書(shū)的主要途徑。

出版行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入融合出版時(shí)代，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的作用也日趨重要[3]。但是也應(yīng)當(dāng)看到，當(dāng)前傳統(tǒng)出版社在使用新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)仍存在不足，“互聯(lián)網(wǎng)+”和新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)未能得到充分應(yīng)用，需要進(jìn)一步探索和實(shí)踐。

一、傳統(tǒng)出版社借助新媒體營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)做法

鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)和新榜研究院聯(lián)合發(fā)布的《2022年出版行業(yè)新媒體影響力榜單》顯示，2022年出版行業(yè)在微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、微博、抖音、快手、B站等六大平臺(tái)共開(kāi)設(shè)賬號(hào)2 001個(gè)，全年共發(fā)布作品27.1萬(wàn)條，獲點(diǎn)贊量1 601.1萬(wàn)次[4](見(jiàn)表1)。

表1 2021—2022年各平臺(tái)數(shù)據(jù)

可以看出，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)不斷成熟與發(fā)展，人們獲取資訊和知識(shí)的方式也更加多元和便捷。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，閱讀環(huán)境、發(fā)行環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境都發(fā)生了巨大改變，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策、消費(fèi)習(xí)慣也在不斷轉(zhuǎn)變。面對(duì)新媒體帶來(lái)的巨大變革與沖擊，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段之外，利用新媒體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)與宣傳已成為出版業(yè)的共識(shí)。

(一)在各大平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，提升影響力

1.微信公眾號(hào)

據(jù)金城出版社官方透露，目前其微信公眾號(hào)“保密觀”共積累約2 000余萬(wàn)粉絲，運(yùn)營(yíng)情況也十分亮眼，其推文次數(shù)及推文總量雖然不多，但所獲點(diǎn)贊數(shù)在各大出版社微信公眾號(hào)中名列第一。經(jīng)分析，其主要原因在于發(fā)布的內(nèi)容貼近讀者生活，能有效喚起讀者的好奇心。“保密觀”微信公眾號(hào)不僅是金城出版社營(yíng)銷(xiāo)宣傳的渠道，更是科普保密知識(shí)、分享保密故事的平臺(tái)，有多篇文章取得了10萬(wàn)以上的閱讀量。

2.微信視頻號(hào)

2022年人民文學(xué)出版社的微信視頻號(hào)共發(fā)布248條視頻，同比增長(zhǎng)18%，內(nèi)容以名家訪(fǎng)談剪輯而成的短視頻為主，通過(guò)輸出高價(jià)值內(nèi)容提高賬號(hào)影響力，其中《蔡志忠：雖然天下有萬(wàn)物，但我只取一瓢飲》這條視頻以近2.5萬(wàn)次點(diǎn)贊居點(diǎn)贊量榜首。

3.微博

譯林出版社全年共推送微博超4 600條，在各出版社中位列第一。廣西師范大學(xué)出版社在密集推送微博之外，還開(kāi)展了49期“每日一抽”的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，獲得的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)均顯著高于其日常博文，極大地提高了賬號(hào)的影響力。

4.抖音

譯林出版社在抖音開(kāi)設(shè)賬號(hào)，主要利用短視頻形式，為廣大讀者提供圖書(shū)推薦、書(shū)單分享、閱讀體驗(yàn)等知識(shí)服務(wù)。截至目前，譯林出版社的抖音賬號(hào)共有粉絲26.7萬(wàn)，圖書(shū)銷(xiāo)量13.1萬(wàn)冊(cè)，2022年累計(jì)發(fā)布視頻近200條，獲贊超29萬(wàn)次。

安徽少年兒童出版社圖書(shū)旗艦店的賬號(hào)早期憑借一條奧特曼相關(guān)圖書(shū)推薦內(nèi)容《別的男孩子有的，我的男孩子也必須有！》取得了較好的傳播效果，獲贊達(dá)15萬(wàn)次，之后又在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了內(nèi)容延伸，圍繞“奧特曼”的熱門(mén)主題，又輸出了多條“萬(wàn)贊”內(nèi)容，整體傳播效果突出，提升了品牌影響力。

5.快手

2022年，清華大學(xué)出版社快手賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容超100條，累計(jì)播放量超4 000萬(wàn)，總點(diǎn)贊數(shù)超408萬(wàn)次，位列出版社快手影響力第一，其關(guān)于學(xué)習(xí)、勵(lì)志的內(nèi)容更容易激起用戶(hù)情緒共鳴，整體傳播效果相對(duì)可觀?！秾W(xué)不下去的時(shí)候 看看這個(gè)視頻》獲贊超230萬(wàn)次。

6.B站

中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社的“科普中國(guó)”賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容近200條，B站總播放數(shù)超538萬(wàn)次，視頻最高播放超150萬(wàn)次。其產(chǎn)出的高價(jià)值的知識(shí)內(nèi)容更受用戶(hù)認(rèn)可，以知識(shí)科普、生活百科分享為主，涉及動(dòng)物、健康、科技等諸多領(lǐng)域。最高播放視頻為關(guān)于新型毒品的科普內(nèi)容《眼藥水、電子煙、多肉植物……新型毒品到底有多會(huì)偽裝？》帶來(lái)超156萬(wàn)次播放和7.7萬(wàn)次點(diǎn)贊。

(二)開(kāi)展多樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，帶動(dòng)銷(xiāo)量

1.直播帶貨

2016年被稱(chēng)為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年”[5]，利用直播營(yíng)銷(xiāo)，出版社可以省去書(shū)店等傳統(tǒng)的圖書(shū)發(fā)行渠道，與消費(fèi)者直接聯(lián)系、互動(dòng)，能夠有效提升營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率。

一些對(duì)市場(chǎng)變化感覺(jué)比較敏銳的出版社開(kāi)始嘗試直播售書(shū)，但也僅僅是將新書(shū)發(fā)布會(huì)、作者講座等原來(lái)也會(huì)舉辦的線(xiàn)下活動(dòng)同步在線(xiàn)上直播。

2021年，中信童書(shū)搭建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)在抖音電商開(kāi)展品牌自播，直播間的銷(xiāo)售額連創(chuàng)新高。據(jù)了解，目前抖音電商已經(jīng)成為中信童書(shū)重要的銷(xiāo)售渠道，直播是其未來(lái)的重點(diǎn)發(fā)力方向。2022年中信出版童書(shū)旗艦店累計(jì)帶貨直播達(dá)581場(chǎng)，累計(jì)帶貨商品901件，累計(jì)銷(xiāo)量超30萬(wàn)次。

人民文學(xué)出版社2018年入駐抖音，開(kāi)設(shè)了“人民文學(xué)出版社”和“大家說(shuō)”兩個(gè)抖音賬號(hào)，2021年開(kāi)始自播帶貨，現(xiàn)已形成了穩(wěn)定的抖音矩陣，在起步階段就實(shí)現(xiàn)平均3小時(shí)直播帶貨萬(wàn)余元，短視頻單條收獲10萬(wàn)贊，還策劃出11.1億次點(diǎn)擊量的超級(jí)抖音話(huà)題，引爆百萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)銷(xiāo)量。

除了自播帶貨之外，很多出版社也會(huì)與其他賬號(hào)合作。比如，2022年6月，董宇輝在東方甄選直播間推薦了人民文學(xué)出版社出版的《額爾古納河右岸》，僅4個(gè)月就銷(xiāo)售了約71萬(wàn)冊(cè)，銷(xiāo)售額上千萬(wàn)元，成為抖音電商直播售書(shū)的典型案例；機(jī)械工業(yè)出版社的《底層邏輯》《進(jìn)化的力量》在東方甄選直播間短短半小時(shí)就銷(xiāo)售了5萬(wàn)冊(cè)；畢淑敏也先后做客東方甄選直播間和俞敏洪直播間宣傳《畢淑敏自選集》，3個(gè)小時(shí)售出超20萬(wàn)冊(cè)新書(shū)。

《2022抖音電商圖書(shū)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年抖音圖書(shū)帶貨直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)874萬(wàn)小時(shí)，直播所帶動(dòng)的商品交易總額同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。

2.短視頻分銷(xiāo)

2017年，短視頻發(fā)展更加迅猛。智能手機(jī)的普及為出版社利用短視頻進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)提供了新的可能。短視頻具有娛樂(lè)性、易傳播性等特點(diǎn)，且短視頻的內(nèi)容形式多樣、代入感強(qiáng)，能夠很好地促進(jìn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。因此，有的出版社根據(jù)圖書(shū)內(nèi)容和圖書(shū)特點(diǎn)，有針對(duì)性地制作短視頻，吸引了不少消費(fèi)群體，也獲得了巨大的流量。

2019年，中信童書(shū)先后開(kāi)通了中信童書(shū)、中信童書(shū)優(yōu)選等矩陣賬號(hào)，在抖音電商探索短視頻分銷(xiāo)模式，積極拓展自營(yíng)渠道。2020年，短視頻分銷(xiāo)模式又帶動(dòng)了大量的圖書(shū)銷(xiāo)售。中信童書(shū)與主持人王芳、小小鷹萱媽、宋玉等賬號(hào)合作，先后打造了《小熊很忙》等多個(gè)爆款圖書(shū)產(chǎn)品。

《2022抖音電商圖書(shū)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年抖音圖書(shū)掛(購(gòu)物)車(chē)短視頻總播放量為712億次，短視頻所帶動(dòng)的商品交易總額同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。

二、發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，提升營(yíng)銷(xiāo)效率

當(dāng)前，出版社紛紛利用各大新媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，或通過(guò)直播帶貨和短視頻分銷(xiāo)，并取得了很好的效果，在確保銷(xiāo)量的同時(shí)發(fā)掘了新的增長(zhǎng)空間。但不容忽視的是，很多出版社還存在信息發(fā)布內(nèi)容單一、信息傳播形式固化等問(wèn)題，并沒(méi)有充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)。

筆者認(rèn)為，出版社使用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，還應(yīng)著重注意從以下幾個(gè)方面進(jìn)行提升。

(一)增強(qiáng)用戶(hù)黏性

多數(shù)出版社的微信公眾號(hào)、抖音號(hào)以及微博等新媒體賬號(hào)的內(nèi)容僅以新書(shū)介紹、好書(shū)推薦等為主，在與讀者的互動(dòng)等方面發(fā)揮的作用非常有限，無(wú)法就書(shū)中的重點(diǎn)話(huà)題、具體內(nèi)容展開(kāi)深入討論，很難吸引讀者的興趣，用戶(hù)黏性較低。

第一，加強(qiáng)線(xiàn)上互動(dòng)及與讀者的聯(lián)系?？山Y(jié)合出版社自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，設(shè)置一些具有專(zhuān)題性或垂直化的主題，持續(xù)運(yùn)營(yíng)，使出版社隨時(shí)獲取讀者反饋，聽(tīng)取讀者聲音，提升賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的互動(dòng)性與實(shí)用性，建立出版社與讀者之間極具黏性的多功能信息交互平臺(tái)。還可以借助互動(dòng)、評(píng)論等多種形式搭建溝通的橋梁，加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，了解讀者需求。例如，可以有選擇地回復(fù)讀者評(píng)論，利用圖書(shū)中的知識(shí)為讀者答疑解惑，或通過(guò)提問(wèn)引導(dǎo)讀者反饋。還可以通過(guò)開(kāi)展有獎(jiǎng)互動(dòng)、挑戰(zhàn)、競(jìng)猜、征稿等活動(dòng)，調(diào)動(dòng)讀者的積極性。

第二，從讀者興趣出發(fā)，打造社群組織[6]?？稍谛旅襟w平臺(tái)建立讀者粉絲群，開(kāi)展圖書(shū)交流會(huì)，為讀者提供定制化服務(wù)，或者將線(xiàn)上讀者與線(xiàn)下交流相結(jié)合，擴(kuò)展出版社的業(yè)務(wù)范圍，借助線(xiàn)下活動(dòng)進(jìn)一步增加圖書(shū)的銷(xiāo)量，提升讀者對(duì)出版社的認(rèn)可度。

(二)充分結(jié)合新媒體平臺(tái)特點(diǎn)

部分出版社的內(nèi)容生產(chǎn)模式較為傳統(tǒng)，在各新媒體平臺(tái)均簡(jiǎn)單復(fù)制同樣的內(nèi)容，未能根據(jù)平臺(tái)及用戶(hù)的特征進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，針對(duì)性不強(qiáng)。

一方面，各出版社要根據(jù)自身定位和受眾需求，在不同的新媒體平臺(tái)打造多樣化的傳播內(nèi)容。在社交媒體平臺(tái)上，可以發(fā)布一些輕松、有趣的內(nèi)容，吸引年輕用戶(hù)的關(guān)注和參與，或者采用一些互動(dòng)性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，如抽獎(jiǎng)、話(huà)題討論等，擴(kuò)大傳播效果。另一方面，在專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站上，則更適合發(fā)布一些深入、專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，可通過(guò)開(kāi)展專(zhuān)家講座、專(zhuān)業(yè)探討，吸引專(zhuān)業(yè)人士的關(guān)注，同時(shí)也能夠提高他們對(duì)出版社的好感度和忠誠(chéng)度。

(三)加強(qiáng)同第三方的合作，利用第三方的優(yōu)勢(shì)

出版社還可以與第三方平臺(tái)合作，開(kāi)展宣傳推廣和銷(xiāo)售活動(dòng)，充分利用第三方用戶(hù)基數(shù)大、覆蓋年齡范圍廣的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展有針對(duì)性的銷(xiāo)售活動(dòng)，同時(shí)減少自身的營(yíng)銷(xiāo)成本支出。這不僅包括把本社的圖書(shū)產(chǎn)品放在第三方平臺(tái)上進(jìn)行銷(xiāo)售，如京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等，還包括與意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，借助他們的影響力和粉絲群體，提升出版社的知名度和影響力。除此之外，還可定制開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序，或與第三方平臺(tái)共享資源，如用戶(hù)數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售渠道等，以提高營(yíng)銷(xiāo)效率和決策準(zhǔn)確性，從而促進(jìn)銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)。

(四)利用數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，為宣傳以及選題作參考

首先，出版社應(yīng)有效利用新媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)資源，分析發(fā)布在不同新媒體平臺(tái)內(nèi)容的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、留存率等數(shù)據(jù)，了解用戶(hù)需求，為制定更加精準(zhǔn)和有效的營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)，定期向用戶(hù)推薦其偏好的圖書(shū)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率和決策準(zhǔn)確性，促進(jìn)用戶(hù)的復(fù)購(gòu)。

其次，出版社可以建立結(jié)構(gòu)化、立體化的讀者分析數(shù)據(jù)庫(kù)，有效提高新媒體營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性。定期制作數(shù)據(jù)分析表，并在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上制定營(yíng)銷(xiāo)策略，掌握最新市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)。

最后，要打通營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與編輯部門(mén)的溝通和聯(lián)系，通過(guò)數(shù)據(jù)分析總結(jié)讀者當(dāng)下的需求和話(huà)題熱度，作為圖書(shū)選題開(kāi)發(fā)的依據(jù)，從而開(kāi)發(fā)更多與用戶(hù)需求和市場(chǎng)趨勢(shì)相關(guān)的圖書(shū)選題。

(五)加大人才培養(yǎng)力度，提高運(yùn)營(yíng)管理水平

大多數(shù)運(yùn)營(yíng)比較成功的新媒體團(tuán)隊(duì)背后都有專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，而當(dāng)前各出版社的新媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大多由文字編輯、營(yíng)銷(xiāo)編輯、發(fā)行人員兼職開(kāi)展，缺少專(zhuān)門(mén)設(shè)置的新媒體編輯、營(yíng)銷(xiāo)、主播、技術(shù)等崗位，團(tuán)隊(duì)建設(shè)不完善，分工不明確。因此，出版社應(yīng)注重高素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)化的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理，設(shè)立專(zhuān)職崗位，做好人員分工。

可以通過(guò)招聘的方式，引進(jìn)具有新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)技能的人才，來(lái)彌補(bǔ)新媒體團(tuán)隊(duì)建設(shè)的不足。在招聘時(shí)，應(yīng)注重應(yīng)聘者的新媒體運(yùn)營(yíng)能力、創(chuàng)意能力、溝通能力等方面。也可以通過(guò)內(nèi)部培訓(xùn)的方式，提升現(xiàn)有員工的新媒體運(yùn)營(yíng)能力和技能，比如開(kāi)設(shè)一些專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)課程，邀請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家傳授新媒體營(yíng)銷(xiāo)的理念、方法和技能。

此外，還要建立完善的新媒體運(yùn)營(yíng)制度，確定各個(gè)環(huán)節(jié)的職責(zé)、標(biāo)準(zhǔn)和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，打通內(nèi)部的選題策劃信息、生產(chǎn)進(jìn)度信息、上市宣傳資源信息、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)信息、財(cái)務(wù)信息[7]，建立協(xié)作機(jī)制和溝通渠道，制定系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)方案，使?fàn)I銷(xiāo)的流程得到保障。

三、結(jié)語(yǔ)

在融合出版時(shí)代，新媒體作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，正發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，并逐漸形成了自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)和特色。作為出版社和新媒體運(yùn)營(yíng)人員要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，充分認(rèn)識(shí)和把握新媒體的運(yùn)營(yíng)規(guī)律，結(jié)合出版社的定位、品牌特色和圖書(shū)特點(diǎn)，不斷探索和創(chuàng)新，搭建適合本社的營(yíng)銷(xiāo)矩陣，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。