文/ 姚素馨

一、說假話會死得更難看

“公關(guān)要說真話”，這個(gè)不是趨勢。這是死理。

公關(guān)行業(yè)在100多年前，就統(tǒng)一過認(rèn)知：公眾理應(yīng)知曉。（艾維.李）

但，實(shí)際上，沒有做到這點(diǎn)的企業(yè)實(shí)在太多了。

如果“初衷”打動不了人，那看看“后果”會不會更有說服力。

最近，公眾對于“真實(shí)性”問題的關(guān)注，還在顯著提高，很有可能還會持續(xù)一段時(shí)間。具體來說，公關(guān)對于真實(shí)性的敏感度更高、容忍度更低、挖掘力更強(qiáng)。

首先，公眾對于“真實(shí)性”的敏感度不斷提高，不管哪類傳播，影響公眾判斷和情緒的要素里面，“真實(shí)”的位置越來越重要。

甚至，很多“真的”都被懷疑是“假的”了。在沒有足夠信任度的情況下，公眾會不自覺地傾向于懷疑，被懷疑可能就是一些組織和企業(yè)未來一段時(shí)間的常規(guī)狀態(tài)。沒什么好委屈的。

很多案例顯示，公關(guān)現(xiàn)在要把“真的”說好，說得大家一下子就能聽明白、能接受，都挺費(fèi)勁。

其次，公眾對于“真實(shí)性”的容忍度不斷降低，也就說，說謊、造假不是什么小事，而且屬于人品有問題的“根本性”錯(cuò)誤，容易被一桿子打死的那種。

容忍度低的表現(xiàn)，除了直接給目前正在發(fā)生的這件事上價(jià)值，還會牽連過去和未來。包括，一并懷疑過去做過的事情也是假的，以及給未來要做的事情都扣上不值得相信的帽子。

最后，公眾對于“真實(shí)性”的挖掘動力和能力，已經(jīng)突飛猛進(jìn)。

一方面，揭秘揭露類內(nèi)容本來就符合傳播特性，比較容易形成快速擴(kuò)散，對于發(fā)布者來說，“打假”在各個(gè)維度上都是有價(jià)值的，既是有社會價(jià)值的，也是能夠獲得流量的。俗稱，何樂而不為。

另一方面，很多以前不太好發(fā)現(xiàn)的問題，難以論證的問題，有了新的解決方式。

拿最簡單的來說，以前只有專業(yè)媒體才能查到的信息，如今企查查、天眼查隨便一看，就門兒清。

舉個(gè)例子。3月份，一位名叫“超級小桀的日?！钡闹鞑ピ谀称脚_直播參與拼多多砍價(jià)免費(fèi)領(lǐng)手機(jī)活動。有網(wǎng)友推算，在數(shù)萬名粉絲的關(guān)注與助力下，該主播已將價(jià)格砍到了大約小數(shù)點(diǎn)后6位，卻仍沒領(lǐng)到手機(jī)?！捌炊喽嗔f人砍價(jià)不成功”的相關(guān)話題隨即沖上熱搜。

我們都知道的，拼多多的砍價(jià)規(guī)則是“機(jī)密”，沒有幾個(gè)人知道的狀態(tài)。

過去，我們要驗(yàn)證一個(gè)這種規(guī)則是不是很操蛋，難度挺大。別說普通人了，媒體都做不到調(diào)動幾萬人來砍價(jià)。但是，今天狀況不一樣了，可以做的這個(gè)規(guī)模的主播大把存在。

事后，拼多多否認(rèn)，稱“未砍成功”不實(shí)，但沒有透露究竟有多少用戶幫助前述主播參與砍價(jià)。

怎么說呢，也就是拼多多，就算這么干了，你居然也還覺得“還好”。別的企業(yè)，要是出了這種程度的事件，幾乎要去掉半條命。

場面話是，企業(yè)在做總體傳播戰(zhàn)略時(shí)，要把“真實(shí)”放在更重要的角度來重新評判。

實(shí)際上我都是這么跟企業(yè)說的，不要自作聰明，他們比你想象的更有時(shí)間、也更有動力。你們辦公室的這幾個(gè)腦袋，是斗不過全網(wǎng)民的。

二、品牌形象可以“變形”

這句話完整的表述是：品牌在基本形象穩(wěn)固的前提下，可以延展、下沉、擴(kuò)散。

我關(guān)于公關(guān)的概念里，統(tǒng)一性、一致性的位置擺得非常高。講課時(shí)候，我會經(jīng)常提“是否符合XXXX”、“能否關(guān)聯(lián)XXXX”。

但是，最近我們發(fā)現(xiàn)，公眾對品牌形象變化的“寬容度”越來越高。公眾可以接受品牌在某一些特定渠道中產(chǎn)生變化，并且不會覺得“違和”，出現(xiàn)品牌形象認(rèn)知差異。

甚至，公眾還會認(rèn)為在某一個(gè)狀態(tài)下，品牌這樣做變得比較可愛。比如，赫蓮娜與Manner咖啡的聯(lián)名。

Manner從價(jià)格和定位上來說，肯定屬于大眾。我中午會拿個(gè)杯子去買Manner，Manner的小杯拿鐵15塊錢，自帶杯的話還可以減5塊，只要10塊錢。我拿個(gè)杯子去是因?yàn)榄h(huán)保嗎？也不能說不是，不過主要還是因?yàn)楦F么。

赫蓮娜是著名的貴婦產(chǎn)品。百科上都是這樣寫的：HR赫蓮娜(Helena Rubinstein) 是歐萊雅集團(tuán)旗下的頂級奢華美容品牌，也是現(xiàn)代美容行業(yè)的奠基品牌之一。

明星單品綠寶瓶在沒有活動的時(shí)候，50ML官網(wǎng)賣1580元。綠寶瓶還是赫蓮娜家比較便宜的東西。

兩個(gè)品牌在客群、風(fēng)格、段位上，都有明顯差異。對于赫蓮娜來說，與Manner合作是明顯的“下沉”行為。這次聯(lián)名還有開屏廣告投放，以我的辨認(rèn)，甚至是赫蓮娜投的。

我一直在想，赫蓮娜為什么要做這次合作，肉眼可見的回報(bào)是Manner上千門店是宣傳物料展示，以及觸達(dá)比較年輕的新客群，對于平時(shí)不會觸及這類渠道的赫蓮娜來說，是全新的，也是有一個(gè)算一個(gè)，都可以直接當(dāng)作收益的。

事實(shí)上，公眾的反應(yīng)比我們一開始以為的好。討論度挺高，而且沒有什么負(fù)面。這波小樣發(fā)下去之后習(xí)慣去Manner買咖啡的人會不會復(fù)購，還不好說，然而想得簡單一些，流量有了，話題有了，對于品牌沒有傷害，預(yù)算又能蓋住的話，就可以做。

多說一句，Manner最近進(jìn)入瘋狂聯(lián)名模式。太多了，單個(gè)聯(lián)名的效果已經(jīng)衰減打折。

公眾對于品牌出現(xiàn)一些“變化”的接受度，越來越高。特別是高端品牌，以前不太愿意破壞調(diào)性，覺得有的事情不能做啊。這類結(jié)論，需要重新評估。

高端品牌整體形象牢固的情況下，偶爾做些出乎意料的操作，傷害不大。相反，從輿情反應(yīng)來看，公眾還會覺得比較鮮活，或者是“有誠意”。

注意，也不是說什么都可以嘗試，丑的不行，陰間的不行，割韭菜的不行。自己以為自己是下凡，結(jié)果是下頭的，操作不當(dāng)翻車的例子也不少的。

三、“營銷咖”是個(gè)負(fù)面詞

流量紅利衰退，“營銷咖”的負(fù)面性增加，品牌會被帶上長久烙印。想要“洗白”或者“翻身”，需要付出絕對代價(jià)。

“營銷”和“公關(guān)”一樣，在公眾面前就要已經(jīng)變成一個(gè)負(fù)面詞了。我還是那句話，公關(guān)沒有問題，黑公關(guān)才有問題；營銷沒有問題，過度營銷、惡意營銷才有問題。

這兩年國內(nèi)新消費(fèi)興起過程中，大量品牌存在過度營銷的行為。過分依靠營銷手段來達(dá)到企業(yè)發(fā)展的預(yù)期，包括頻繁使用流量進(jìn)行推薦、引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)、控制渠道、制造話題、利用認(rèn)知偏差、粗暴廣告等等，都會讓品牌和所在的企業(yè)被蓋上“營銷咖”的戳。

我們說過很多“營銷”與“公關(guān)”塑造品牌的不同，內(nèi)容太多，這篇不做展開，就說其中一點(diǎn)，“營銷”是很明顯的操作方式，公眾會有清晰的感知，并且會產(chǎn)生一定的對抗性心理。

廣告為什么要播多遍，是怕你記不住嗎，不是的，是知道你不會直接相信。整個(gè)渠道的KOL都推薦是東西這么好嗎，不是的，是品牌肯花錢。

更難處理的是，重營銷的關(guān)聯(lián)詞是輕研發(fā)。大部分人會認(rèn)為，把錢都砸在推廣上的品牌做產(chǎn)品就不怎么認(rèn)真的。

拿化妝品來說，之前投放轟轟烈烈的完美日記，信息密度和銷量都在急速下滑，最近幾個(gè)大促的榜單很多次都掉出了前10名。而且，這么多硬砸之后，出貨還是依靠營銷類形式，需要外部引流，真正沉淀在自己品牌上的東西，真的不多。

同樣情況還有零食行業(yè)的三只松鼠。

與之相對的是幾家靠做原料出生的，死死抱著研發(fā)這點(diǎn)。華熙生物靠著玻尿酸還能再打好幾年，只要它少弄弄玻尿酸飲用水這種反智的東西?？蓮?fù)美靠著醫(yī)美牌子，類人膠原蛋白的生意相當(dāng)不錯(cuò)。

自己不能做研發(fā)的，參考珀萊雅。6年前，我在做化妝品的時(shí)候，珀萊雅真的平平無奇，要撒撒沒有。如今，一副國貨化妝品科技小巨人的樣子了。自己不會，就拿錢出來做投入。

哪怕一定要做很大程度營銷，至少有些東西可以進(jìn)行對沖，表明“我不是、我沒有、別瞎說”。

被各種信息狂轟亂炸了好幾年，買過不少鬼東西，消費(fèi)力又正在下降的公眾，正在變得越來越不喜歡“過度營銷”的氛圍。

營銷過重的品牌，不容易讓人相信他們會好好做產(chǎn)品，相當(dāng)于放棄了某些品牌形象的塑造。比如，踏實(shí)、穩(wěn)健、真誠、長久。

可不可以先用營銷賣貨，再用賺到的錢重塑品牌呢？

看看元?dú)馍职伞Ｈ缃裣胍薷钠放朴∠?，一直都在花錢，花很多錢。效果肯定有的，就是一時(shí)半兒不會很明顯罷了，搞個(gè)5年還是有希望的。而且，飲料本身就是沒有什么門檻，都是兌兌。如果所在行業(yè)是產(chǎn)品主導(dǎo)的，那就更難改觀。

每次營銷，就是公眾對于品牌印象的累積。雖然流量紅利已經(jīng)下降，依然可以快速擴(kuò)大銷量和份額，只是“這筆賬早晚要算的”。

四、重新理解“詞語”

公關(guān)傳播，要重新審視詞語的用法，公眾對很多詞語的理解已經(jīng)發(fā)生劇烈改變。

比如，“奢侈品”這個(gè)詞。

CHANEL有的衣服不能水洗，也不能干洗。GUCCI的游泳衣不能沾水。PRADA的158美元的回形針……看到這些東西，我腦中閃過的三個(gè)字是“我不配”。自帶杯去喝Manner更適合我。

買奢侈品的人，真的不知道這些東西的實(shí)用價(jià)值，不到售價(jià)的十分之一、百分之一、甚至千分之一嗎？并不是的，他們都知道的。相反，他們買就是因?yàn)橹?，買這些東西的目的包括了展示我花得起。這是奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)定義。頂級品牌都有實(shí)用性以外的大量溢價(jià)。

但在如今公眾語境中，“奢侈品”幾乎和“智商稅”劃上了等號。蒼了天了。所以不買的人，不是因?yàn)橘I不起，而是“清醒”？奢侈品公關(guān)應(yīng)該也沒想到，“智商稅”的帽子有一天會扣下來。

是的，世道變了。很多詞語被用在原本不會有的時(shí)候、不匹配的場景。公關(guān)要去重新盤一下公眾對于行業(yè)看法、態(tài)度是否發(fā)生整體改變，對于企業(yè)評價(jià)有什么趨向。不要想當(dāng)然，不要只顧著看前車之鑒，前車走過去的時(shí)候跟你走過去的時(shí)候，可能完全不同。

五、重新理解“優(yōu)勢”

先舉個(gè)例子，以往企業(yè)會認(rèn)為，從國際大公司挖一個(gè)人才過來做高管，是中國企業(yè)特別驕傲的事情，這代表企業(yè)即獲得了高端人才，又證明了具備全球競爭力。以前，找從國際公司挖走外國人來中國公司干活，是硬的不能再硬的優(yōu)勢。

但是，今年李寧的帽子出事之后，網(wǎng)友就把李寧集團(tuán)現(xiàn)任執(zhí)行董事、聯(lián)席行政總裁錢煒扒了出來。這位70后高管19歲前往日本留學(xué)，目前已經(jīng)變更國籍，據(jù)說還取了一個(gè)日本名字，叫高坂武史。

這個(gè)信息，在整個(gè)事件中，貢獻(xiàn)了很大熱度，并被認(rèn)為是李寧品牌親日的證據(jù)。在危機(jī)處理中，肯定屬于高危害度的物料。

發(fā)現(xiàn)沒有，一些企業(yè)邀請美國籍、日本籍高管，就會被公眾挖出并抵制，本來的人才“優(yōu)勢”，反而變成了“劣勢”。

同樣可以仔細(xì)考慮的是，年輕團(tuán)隊(duì)是優(yōu)勢嗎？用戶主導(dǎo)產(chǎn)品是優(yōu)勢嗎？

是的，世道變了。公關(guān)在對“優(yōu)勢”進(jìn)行傳播之前，要從公司角度轉(zhuǎn)化為公眾角度，只有公眾認(rèn)可的優(yōu)勢，才是真正的優(yōu)勢。

六、社會意識左右消費(fèi)決策

有明確意識形態(tài)傾向的品牌，在消費(fèi)者購買中的決策權(quán)重增強(qiáng)。

消費(fèi)者在決定是否購買一樣?xùn)|西的時(shí)候，除了產(chǎn)品本身，還會疊加很多額外因素。

昨天講的奢侈品能夠獲得高溢價(jià)，很大程度就是包括對于品牌價(jià)值觀和品牌定位的認(rèn)同，以及具有通過自身購買行為與之產(chǎn)生呼應(yīng)的意愿。

我們普通人的邏輯是“打不過就加入”，奢侈品的門檻是“打得過才能加入”。

但是，或許你也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，品牌定調(diào)對于購買決策的影響作用正在持續(xù)增強(qiáng)?，F(xiàn)在品牌越強(qiáng)調(diào)自身明顯的特征，越容易贏得特定消費(fèi)者的站隊(duì)。這個(gè)趨勢非常明顯。

HUAWEI MATE 50與IPHONE 14在9月份進(jìn)行了一場正面對決。沒有5G和麒麟芯片的MATE 50，一直賣斷貨到11月。

除了產(chǎn)品性能本身，綜合品牌力的加持左右了大部分消費(fèi)者的購買決策。

從目前的結(jié)果上看，雙方?jīng)]有什么出于意料之外的輸贏，卻證明了國內(nèi)高端機(jī)市場依然只有2個(gè)王者，其他品牌很難插手。

再比如說，植物基產(chǎn)品經(jīng)常會和可持續(xù)發(fā)展理念以及綠色環(huán)保理念掛鉤。是不是保護(hù)地球，成為喝哪個(gè)牌子燕麥奶或者豆?jié){的決定因素之一。

一直以來，我們都說越是高的消費(fèi)層級，意識形態(tài)主導(dǎo)作用越強(qiáng)。

這個(gè)局面也被逐漸打破。一些社會母題類的話題，幾乎可以覆蓋所有品類。比如，愛國。情緒被點(diǎn)燃之后，誰也攔不住啊。

然而，除非準(zhǔn)備干一票就跑，否則還是想要強(qiáng)調(diào)，請看看自己的產(chǎn)品配不配。建立在社會公共意識上的情緒，企業(yè)大概率沒有能力去做控制，一旦沒有處理好，反噬也很明顯。