畢玉枝 ，朱 俊

（廣西民族師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，廣西 崇左 532200）

山茶油也叫茶籽油，是用油茶種子壓榨而成的一種木本植物油。廣西有悠久的油茶種植歷史，而百色油茶種植面積在廣西全區(qū)排名第一。山茶油是百色當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè)，百色獨(dú)特的地理位置、氣候條件和土壤環(huán)境，造就了百色山茶油優(yōu)異的品質(zhì)和極高的營養(yǎng)價(jià)值[1]。隨著高新技術(shù)的發(fā)展和國家政策的大力支持，百色推行低產(chǎn)林改造“農(nóng)戶+技術(shù)+示范”模式和新造林“良地+良種+良法”模式，極大地增加了百色山茶油林地種植面積，提高了種植質(zhì)量，但仍存在品牌知名度低、推廣不足等問題。在新媒體營銷盛行的大環(huán)境下，各種產(chǎn)品和品牌讓消費(fèi)者眼花繚亂，提高知名度和品牌形象就顯得尤為重要，只有讓品牌深入人心才是發(fā)展的長久之計(jì)。因此，研究百色山茶油的推廣策略對(duì)廣西百色的發(fā)展具有重要意義，相關(guān)學(xué)者對(duì)油茶的開發(fā)利用與油茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑開展了一系列研究[2-5]。

1 百色山茶油發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 政府的支持提高了百色山茶油的含金量

“百色山茶油”于2017年被定為國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，百色市還榮獲“全國木本油料特色區(qū)域示范市”的稱號(hào)。2021年，隆林弄降農(nóng)場(chǎng)投資開發(fā)有限公司、廣西田東花園國際大酒店有限公司、廣西那坡縣翠株園林業(yè)科技有限公司被百色市政府授予國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品商標(biāo)使用權(quán)。國家的認(rèn)可提高了百色山茶油的含金量，授予公司商標(biāo)使用權(quán)一方面增加了公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面增加了公司銷售、推廣百色山茶油的責(zé)任與活力。政府在一定程度上為百色山茶油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力的支持。

1.2 良種廣種和集約化管理提高了百色山茶油供給量

根據(jù)百色市林業(yè)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年百色市推進(jìn)低產(chǎn)林改造14.27萬畝，新造油茶林8萬畝，截至2021年年底，全市油茶種植面積達(dá)209.69萬畝，占廣西油茶種植面積的1/4，居全國設(shè)區(qū)市第三位、廣西首位，全市油茶籽產(chǎn)量11.51萬t，油茶產(chǎn)業(yè)年綜合產(chǎn)值42.16億元，均排廣西第一。隨著種植面積的擴(kuò)大，逐漸形成了集約化管理模式，不僅方便管理，節(jié)約成本，還在一定程度上統(tǒng)一了茶籽質(zhì)量。在種植品種方面，選擇像玉鳳油茶、岑溪軟枝油茶這樣的優(yōu)質(zhì)品種。在大面積優(yōu)良品種種植和集約化管理下，山茶油產(chǎn)量逐年增加且增效可觀。

1.3 經(jīng)營管理等模式的轉(zhuǎn)變?cè)黾恿擞筒璺N植戶的收入

2021年在“雙千”計(jì)劃的引領(lǐng)下，百色山茶油產(chǎn)業(yè)改變了傳統(tǒng)的小農(nóng)作坊經(jīng)營模式，引入“公司+合作社+農(nóng)民+基地”的企業(yè)經(jīng)營模式；轉(zhuǎn)變了粗放經(jīng)營管理的方式，采取“公司+村集體經(jīng)濟(jì)+基地”的模式，建設(shè)高產(chǎn)高效示范區(qū)；運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)，將茶油籽的保質(zhì)期從3個(gè)月延長到3年，解決了茶油籽的季節(jié)性問題和加工廠一年停工半年的問題，進(jìn)而提升了油品的質(zhì)量；在服務(wù)模式上，有專業(yè)的特派員上門指導(dǎo)種植大戶提質(zhì)增效、將低產(chǎn)林改造為示范林，還印發(fā)了《百色市油茶生產(chǎn)技術(shù)手冊(cè)》加以指導(dǎo)，油茶種植農(nóng)戶的種植和管理技術(shù)得到了改良。經(jīng)營模式、管理模式、服務(wù)模式和技術(shù)的轉(zhuǎn)變，增加了油茶種植戶的收入。

1.4 營銷力度不足導(dǎo)致百色山茶油知名度較低

百色山茶油知名度較低，消費(fèi)者對(duì)其不熟悉，相比湖南、江西一些知名品牌的茶油，如齊云山、大康時(shí)代、金浩、得爾樂、金龍魚等，百色山茶油的品牌競(jìng)爭(zhēng)力處于弱勢(shì)地位；而對(duì)于國外市場(chǎng)，國外消費(fèi)者對(duì)百色山茶油更是知之甚少，大多數(shù)的消費(fèi)者選擇購買橄欖油。因此，百色山茶油大多是通過當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)零售及銷往湖南、江西這樣的茶油大省被貼牌銷售，還未形成自己的銷售渠道和知名品牌。

2 百色山茶油SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)（Strength）

2.1.1 生長環(huán)境獨(dú)特，品質(zhì)優(yōu)異

百色市位于廣西西部，北回歸線橫穿百色，屬亞熱帶季風(fēng)氣候，日照時(shí)間充足，熱量充沛，雨熱同季。大多數(shù)林地土層深厚，土壤肥沃，獨(dú)特的氣候和土壤環(huán)境非常有利于山茶油的生長，造就了百色山茶油獨(dú)特的品質(zhì)，含有油酸81.3%，高出全國水平2.3個(gè)點(diǎn)，是全國唯一含有硒元素的山茶油，百色山茶油的獨(dú)特品質(zhì)得到世界公認(rèn)。

2.1.2 地理位置優(yōu)越，交通便利

百色地理位置獨(dú)特，背靠大西南，面向東南亞，東與省會(huì)城市南寧市相連，南與越南接壤，西與云南相鄰，北與貴州相接，有長達(dá)365 km的邊境線，已形成鐵路、公路、水運(yùn)、航空、口岸相配套的交通網(wǎng)絡(luò)，被譽(yù)為我國大西南通往太平洋地區(qū)出海通道的“黃金走廊”，這為百色山茶油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和山茶油的銷售創(chuàng)造了條件。

2.1.3 成分價(jià)值極高，用途廣泛

山茶油營養(yǎng)豐富，含脂肪酸、茶多酚、皂苷、抗氧化物以及有消炎功效的角鯊烯、黃酮等成分。山茶油不僅可以食用，還可以用于醫(yī)療、保健、化工、美容美顏等方面。而百色山茶油還含有人體必需的微量元素硒，近二十年來，越來越多的研究發(fā)現(xiàn)硒具有清除自由基、增強(qiáng)免疫力、抗癌、保護(hù)肝臟、防衰老等生物學(xué)功能。因此，百色山茶油比普通山茶油有更好的功效和更高的營養(yǎng)價(jià)值及用途。

2.2 劣勢(shì)（Weakness）

2.2.1 缺乏知名品牌，推廣范圍窄

品牌是一種識(shí)別標(biāo)志，是企業(yè)或組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要標(biāo)志[6]。百色雖有悠久的山茶油生產(chǎn)歷史，但其推廣范圍和市場(chǎng)銷售規(guī)模都較小，大多通過當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)零售，百色山茶油未被消費(fèi)者廣泛熟知，未在消費(fèi)者心中留下深刻印象，至今沒有發(fā)展為知名品牌。

2.2.2 人才流失明顯，產(chǎn)業(yè)發(fā)展受影響

由于百色經(jīng)濟(jì)發(fā)展不景氣，多數(shù)強(qiáng)壯勞動(dòng)力和高學(xué)歷、有能力的年輕人選擇前往繁榮的城市發(fā)展，導(dǎo)致留下的大多數(shù)是年邁的老人和低齡的孩子，一方面，他們對(duì)山茶油的種植興趣不高，管理能力不足；另一方面，企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要工人，對(duì)產(chǎn)品的加工缺乏足夠的勞動(dòng)力，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展規(guī)模受限，在一定程度上阻礙了百色山茶油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。再者，人才流失使新技術(shù)的運(yùn)用效果受到影響，百色的山茶油產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式跟不上時(shí)代潮流，與時(shí)代脫節(jié)。

2.2.3 功效缺乏權(quán)威驗(yàn)證，消費(fèi)者對(duì)其不信任

百色山茶油所含元素獨(dú)特，功效和用途眾多，但并未得到權(quán)威專家的認(rèn)證，難以取得消費(fèi)者信任。很多消費(fèi)者不了解山茶油的多種用途和功效，由于未得到權(quán)威專家的驗(yàn)證，即使部分消費(fèi)者了解其功效，也對(duì)這些功效持懷疑態(tài)度，這顯然降低了消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和意愿，也影響了百色山茶油的推廣范圍和效果。

2.3 機(jī)會(huì)（Opportunities）

2.3.1 政策大力支持，迎來發(fā)展機(jī)會(huì)

2017年，黨的十九大報(bào)告提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，大力支持地方特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在金融機(jī)構(gòu)、減免政策、扶持、獎(jiǎng)勵(lì)等方面為鄉(xiāng)村的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持，為企業(yè)的發(fā)展提供了條件，也激勵(lì)了村民發(fā)展地方特色產(chǎn)業(yè)，吸引外出勞動(dòng)力回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)[7]。

2022年，國家提出了更高、更具體的要求推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，廣西針對(duì)項(xiàng)目招標(biāo)投標(biāo)方面為項(xiàng)目的立項(xiàng)、實(shí)施、撥款等環(huán)節(jié)開通了“綠色通道”，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)稅收方面實(shí)施三免三減半、免征增值稅、免征城鎮(zhèn)土地使用稅、免征契稅等優(yōu)惠政策，在政策補(bǔ)貼、基金引導(dǎo)上也提供了大力的支持。在政策紅利的支持下，農(nóng)村和市場(chǎng)迎來了千載難逢的發(fā)展機(jī)遇。

2.3.2 市場(chǎng)需求大，進(jìn)入市場(chǎng)不難

隨著大眾生活水平的不斷提高，人們更加注重綠色健康的飲食方式，山茶油作為一種植物保健食用油，完美地契合了消費(fèi)者追求綠色健康的市場(chǎng)需求。山茶油是我國特有的木本植物油，歷史悠久，它的口味和烹飪習(xí)慣也更適合國人，其營養(yǎng)價(jià)值豐富，用途廣泛，功能眾多，有著巨大的潛在市場(chǎng)需求。目前，茶油市場(chǎng)主要被湖南、江西等地的金浩、山潤、金拓天、得爾樂、綠海、貴太太、中富、源森、老知青、潤心等品牌占據(jù)，雖然品牌眾多，但宣傳力度低，知名度不高。而且百色山茶油比其他山茶油具有更加獨(dú)特的營養(yǎng)成分，想要進(jìn)入市場(chǎng)難度不是很大。

2.3.3 加工技術(shù)先進(jìn)，質(zhì)與量得以提升

在科學(xué)技術(shù)日益精進(jìn)的新時(shí)代，山茶油的壓榨和加工技術(shù)也得到了極大改善，改變了傳統(tǒng)的壓榨工藝，新的加工技術(shù)和設(shè)備提高了油茶籽出油率和質(zhì)量，減少了資源浪費(fèi)。

傳統(tǒng)的茶油籽晾曬方法占用時(shí)間長，現(xiàn)使用熱泵型油茶籽烘干機(jī)，將每一批次的茶油籽干燥時(shí)間從幾天減少到了大約20 h；低溫物理壓榨法、超臨界CO2萃取法、靜電吸附濾油法都是綠色環(huán)保的山茶油壓榨工藝，能夠完整地保留山茶油的營養(yǎng)成分，提高出油率，減少耗損，無需使用添加劑，使山茶油保存時(shí)間更長，營養(yǎng)價(jià)值和品質(zhì)更高，保持了山茶油綠色環(huán)保的本質(zhì)，具有更高的市場(chǎng)價(jià)值；冬化脫脂工藝將山茶油向高檔推近。同時(shí)，山茶油的精加工技藝也有更好的發(fā)展，提取山茶油化妝品精油、保健品成分、醫(yī)療藥物成分等，增加了山茶油的功能及用途。

2.4 威脅（Threatens）

2.4.1 不可抗力威脅在所難免

由于受地形地貌影響，百色市油茶多種植在山坡上，管理上存在一定難度，可能遭遇病蟲的危害，影響油茶結(jié)果率和油茶籽質(zhì)量。另外，還存在森林火災(zāi)、泥石流等自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)。油茶從種植到結(jié)果需要較長時(shí)間的沉淀，不能很快得到收益，如若遇到自然災(zāi)害，會(huì)導(dǎo)致血本無歸，需要做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。

2.4.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌知名度高

百色山茶油相對(duì)于湖南、江西的茶油而言，在知名度和品牌建設(shè)方面還處于劣勢(shì)地位。消費(fèi)者所聞更多的是如金浩、山潤、老知青這些品牌，國外消費(fèi)者熟知的是橄欖油，對(duì)百色山茶油知之甚少，新產(chǎn)品和熟知產(chǎn)品相比較，大部分消費(fèi)者更愿意購買自己信任的熟知產(chǎn)品。因此，百色山茶油想要從無聞品牌發(fā)展壯大為全國乃至全球的知名品牌，要面對(duì)湖南、江西等地已有的知名茶油品牌和橄欖油的競(jìng)爭(zhēng)威脅。

2.4.3 高昂的價(jià)格限制消費(fèi)者的購買

目前，百色山茶油價(jià)格在48元/斤左右，價(jià)格平穩(wěn)。山茶油是一種稀缺資源，市場(chǎng)供不應(yīng)求，但消費(fèi)者對(duì)山茶油不熟悉，不了解百色山茶油的高營養(yǎng)價(jià)值、多種用途和功效，相比7.62元/斤的食用油，他們難以接受山茶油較高的價(jià)格。且百色山茶油在市場(chǎng)中的占有率還相對(duì)較低，營銷市場(chǎng)仍處于起步關(guān)鍵階段，銷售價(jià)格對(duì)消費(fèi)者行為會(huì)造成較大的影響，如引導(dǎo)不慎，可能導(dǎo)致增產(chǎn)不增收的情況發(fā)生。

3 百色山茶油營銷推廣的路徑

3.1 打造百色山茶油綠色健康的品牌形象

健康對(duì)于每一個(gè)人來說都至關(guān)重要，打造綠色健康的品牌形象更容易引起消費(fèi)者共識(shí)，給消費(fèi)者留下良好的印象，從而起到更好的宣傳推廣效果。在偉大的中國共產(chǎn)黨和國家的帶領(lǐng)下，我國人民生活水平愈來愈好，追求也愈來愈高，在飲食方面更加注重綠色健康，對(duì)化妝品、保健品的成分也更加注重要求純天然植物精華。而百色山茶油生長環(huán)境純凈、營養(yǎng)成分獨(dú)特，加工工藝綠色環(huán)保，保持了百色山茶油原本的綠色健康，且功能用途廣泛，完美地吻合消費(fèi)者的需求，自身優(yōu)勢(shì)足夠大。因此，著重打造綠色、健康的品牌形象，可將百色山茶油與其他品牌相區(qū)分，樹立自己良好的獨(dú)特形象[8]。

3.2 培養(yǎng)知名龍頭企業(yè)

百色目前已有多個(gè)經(jīng)營山茶油產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，但都還未發(fā)展為高知名度的龍頭企業(yè)，這也是百色山茶油知名度較低的重要原因之一。目前，百色有廣西田東增年山茶油有限責(zé)任公司、百色壯麗茶油科技有限公司、廣西百色思源山茶油有限公司，其中廣西田東增年山茶油有限責(zé)任公司是唯一被國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心授權(quán)的山茶油研發(fā)基地，是一家從事山茶油系列產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的民營企業(yè)，但其知名度也較低，推廣宣傳力度較小。若能集中力量發(fā)展1～2家龍頭企業(yè)作為推廣宣傳百色山茶油的載體，更有利于加大推廣力度及范圍，且規(guī)范性強(qiáng)，便于統(tǒng)一品牌形象，強(qiáng)化宣傳效果。

3.3 融合地方特色文化和時(shí)代發(fā)展潮流

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，短視頻、直播等新媒體營銷成為營銷的重要方式，加之全球衛(wèi)生風(fēng)險(xiǎn)的影響，網(wǎng)購改變了傳統(tǒng)銷售模式，直播、短視頻的興起讓消費(fèi)者能更加直觀、有趣地了解產(chǎn)品、認(rèn)識(shí)品牌，起到快速推廣的效果。百色歷史文化悠久雄厚，民族民俗文化底蘊(yùn)多姿多彩，有布洛陀、北路壯劇、壯族織錦技藝、壯族嘹歌、瑤族銅鼓舞等國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。可借助當(dāng)?shù)鬲?dú)特的民族文化，制作獨(dú)特的宣傳廣告，區(qū)別于其他山茶油的宣傳片，讓消費(fèi)者眼前一亮，留下深刻印象，通過山茶油種植基地、加工技藝、包裝等細(xì)節(jié)的場(chǎng)景直播，吸引流量，讓消費(fèi)者快速熟知百色山茶油，以實(shí)現(xiàn)高效的宣傳推廣。

3.4 結(jié)合紅色景區(qū)建設(shè)旅游式山茶油產(chǎn)業(yè)

百色是偉人鄧小平同志革命生涯的第一座豐碑，是中央和社會(huì)高度關(guān)注的紅色圣地?！鞍偕鹆x”讓這座城市出了名，成為打卡紅色景區(qū)必行之地，推廣百色山茶油可以充分利用歷史優(yōu)勢(shì)，借“紅色圣地”的名氣吸引游客前往百色，通過食、住、行使消費(fèi)者在旅游途中知道并了解百色山茶油。山茶樹四季常青，若將油茶種植基地建設(shè)為景區(qū)公園，也是一道獨(dú)特的風(fēng)景線，在油茶的花季和果季，別有一番風(fēng)味。這能使消費(fèi)者在享受旅游的過程中無形中增加對(duì)百色山茶油的了解和記憶，從而達(dá)到推廣宣傳效果，推動(dòng)旅游業(yè)及山茶油產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。

3.5 借典故顯現(xiàn)百色山茶油功效

山茶油“主治喘急咳嗽，去痰垢”的功效在明代醫(yī)學(xué)家李時(shí)珍的《本草綱目》中有記載。山茶油中富含維生素E、角鯊烯和多酚類化合物，具有很好的天然抗氧化功能，能對(duì)抗癌癥和炎癥，延緩衰老[9]。相傳慈禧太后喜愛用山茶油來保養(yǎng)肌膚，可見山茶油在清朝就已經(jīng)盛行，且能被慈禧太后喜愛的東西肯定非同一般，可見山茶油護(hù)膚的功效。此外，百色山茶油中富含的油酸與維生素E協(xié)同還可以保護(hù)腦細(xì)胞、改善記憶，山茶皂素則可以改善心血管疾病，對(duì)人體健康十分有利。百色巴馬有“世界長壽之鄉(xiāng)”的稱號(hào)，凌云、樂業(yè)有“中國長壽之鄉(xiāng)”的稱號(hào)，這與百色村民將百色山茶油作為日常食用油有很大的關(guān)系，這些對(duì)百色山茶油的推廣宣傳具有很大的助力作用。

3.6 聘請(qǐng)相關(guān)權(quán)威專家認(rèn)證其功效

百色山茶油具有護(hù)膚、護(hù)發(fā)、改善記憶、預(yù)防心血管疾病、治療蚊蟲叮咬、治療燒燙傷、預(yù)防癌癥、緩解皮疹等多種用途和功效，但缺乏權(quán)威認(rèn)證，影響了消費(fèi)者對(duì)百色山茶油的信任和購買意愿。對(duì)于和自身身體健康有關(guān)、有藥物作用的產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意相信專家的話語，如有權(quán)威專家的鑒定與認(rèn)證，加之企業(yè)對(duì)百色山茶油的用途和功效的科普與宣傳，會(huì)讓消費(fèi)者更加深入地了解和信任百色山茶油，提升推廣效果。

3.7 加強(qiáng)政府主管部門的引導(dǎo)

相關(guān)政府部門應(yīng)積極引導(dǎo)，協(xié)助企業(yè)打造綠色健康的品牌形象，積極申報(bào)國家綠色食品認(rèn)證和國家有機(jī)食品認(rèn)證，以提高“百色山茶油”品牌含金量[10]。政府的參與往往能更容易得到民眾的信任，提高品牌含金量會(huì)讓消費(fèi)者覺得價(jià)有所值，能更好地保護(hù)百色山茶油的市場(chǎng)價(jià)格，保證種植戶的利潤收入，吸引更多的農(nóng)戶參與山茶油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中來，形成片區(qū)影響，帶動(dòng)農(nóng)民增收致富。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村要振興，產(chǎn)業(yè)要先行。特色產(chǎn)業(yè)對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，地方要積極抓住外部機(jī)遇，與自身優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合，將地方特色宣傳推廣開來，將特色產(chǎn)業(yè)發(fā)揚(yáng)光大。本文結(jié)合了當(dāng)前形勢(shì)和熱潮對(duì)百色山茶油進(jìn)行了研究，希望能為百色山茶油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考借鑒，以實(shí)現(xiàn)研究目的，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興高質(zhì)量發(fā)展。