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        區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略研究
        ——以山東天寶櫻桃為例

        2023-02-10 06:45:34喬風(fēng)剛
        中國(guó)商論 2023年1期
        關(guān)鍵詞:天寶櫻桃農(nóng)戶

        喬風(fēng)剛

        (中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院 山東青島 266100)

        農(nóng)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),影響著人們的物質(zhì)生活水平。隨著居民生活水平的不斷提升,居民在水果上的消費(fèi)支出明顯增加。因農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn),受自然因素和市場(chǎng)條件的影響較大,重視農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷,有利于增加農(nóng)戶收入,助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

        現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的研究較多。王華(2021)認(rèn)為,我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道少、營(yíng)銷效率低下,阻礙了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。李丹(2021)認(rèn)為,傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品積壓,嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品銷售,可以借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展“新零售”,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。盧黎歌等(2020)認(rèn)為,通過(guò)充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵,可以提高農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力,促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。趙曼曼(2021)認(rèn)為,應(yīng)從5個(gè)方面加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷,具體包括發(fā)揮政府職能、完善農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)、拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道及打造本土化營(yíng)銷隊(duì)伍。何文斌(2022)從提高農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力、優(yōu)化產(chǎn)品包裝及實(shí)行營(yíng)銷組合策略3個(gè)方面,助力當(dāng)?shù)鼗ń樊a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

        山東泰安天寶鎮(zhèn)是我國(guó)知名的櫻桃生產(chǎn)基地,櫻桃歷史悠久,因其獨(dú)特的地理位置,該地生產(chǎn)出的櫻桃口味獨(dú)特、營(yíng)養(yǎng)豐富,贏得了許多消費(fèi)者的喜愛(ài)。1998年正式注冊(cè)“天寶櫻桃”商標(biāo),此后知名度逐漸上升,天寶鎮(zhèn)也榮獲“中國(guó)櫻桃第一鎮(zhèn)”稱號(hào),現(xiàn)在天寶櫻桃已獲得地理農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。天寶鎮(zhèn)櫻桃現(xiàn)有種植面積5萬(wàn)畝,年產(chǎn)櫻桃超過(guò)4萬(wàn)噸,每年能為果農(nóng)帶來(lái)10多億元的收入。但是,其銷售模式較為傳統(tǒng),影響了產(chǎn)品銷量。

        1 天寶櫻桃營(yíng)銷模式

        天寶櫻桃現(xiàn)有的銷售模式包括觀光采摘、電商銷售及農(nóng)戶批發(fā)商模式。

        1.1 觀光采摘

        觀光采摘模式通過(guò)收取一定費(fèi)用的門(mén)票,游客可以在特定果園采摘櫻桃。該模式具有以下優(yōu)勢(shì):第一,對(duì)游客而言,能集采摘與游玩于一體,可以增強(qiáng)旅游體驗(yàn),同時(shí)能夠獲得新鮮且符合自身口味的櫻桃;第二,對(duì)農(nóng)戶而言,這種模式成本更低,利潤(rùn)更高。一方面,游客自身采摘能夠降低后期人工投入。另一方面,節(jié)省一筆物流費(fèi)用。

        1.2 電商銷售

        電商銷售是當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶利用直播、微商等電商形式,借助現(xiàn)代物流體系,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與產(chǎn)地之間直接達(dá)成交易,該模式能夠減少中間環(huán)節(jié),農(nóng)戶能夠獲得較高的收益,同時(shí)消費(fèi)者可以較低的價(jià)格獲得所需的櫻桃。天寶鎮(zhèn)于2012年成立了第一家櫻桃協(xié)會(huì);2013年,與阿里巴巴網(wǎng)站、順豐兩大電商快遞企業(yè)展開(kāi)合作,建成配送中心,標(biāo)志著天寶櫻桃電子商務(wù)基地及農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)中心正式建成。經(jīng)過(guò)近10年的電商發(fā)展,電商銷售量穩(wěn)定上漲,2012年網(wǎng)上銷售量只占全部櫻桃的2%,2013年達(dá)到5%,2014年達(dá)到7%,2016年達(dá)到10%,受新冠疫情的影響,電商銷售所占的份額越來(lái)越大,已接近50%。

        1.3 農(nóng)戶批發(fā)商模式

        該模式是農(nóng)戶與批發(fā)商建立合作關(guān)系,當(dāng)櫻桃成熟時(shí),批發(fā)商下鄉(xiāng)采購(gòu),之后進(jìn)行分銷。具體包括兩種類型:第一種是種植大戶與批發(fā)商建立合作關(guān)系,按照批發(fā)商的要求備好所需數(shù)量和品質(zhì)的櫻桃。這種類型一般采購(gòu)的櫻桃數(shù)量大,需要種植大戶建立冷藏室,以保證櫻桃的品質(zhì)。第二種是普通農(nóng)戶將櫻桃銷售給批發(fā)商,因小農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模有限,在與批發(fā)商交易時(shí),缺乏討價(jià)還價(jià)的能力,致使小農(nóng)戶的利益得不到保護(hù)。

        2 天寶櫻桃營(yíng)銷環(huán)境分析

        本文用SWOT分析法,從天寶櫻桃的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)四個(gè)方面,就當(dāng)前天寶櫻桃的營(yíng)銷環(huán)境展開(kāi)分析。

        2.1 優(yōu)勢(shì)分析

        2.1.1 地域優(yōu)勢(shì)

        天寶鎮(zhèn)位于山東丘陵地帶,屬溫帶季風(fēng)氣候,四季分明、雨水充沛,晝夜溫差較大,適合櫻桃生長(zhǎng),使得天寶櫻桃營(yíng)養(yǎng)豐富,包含鐵、鈣、磷多種微量元素。除了可以食用外,還具有一定的藥用價(jià)值。

        2.1.2 知名度優(yōu)勢(shì)

        天寶櫻桃種植已有1000多年的歷史,其口味獨(dú)特,種植規(guī)模大。先后獲得“優(yōu)質(zhì)果品”、無(wú)公害產(chǎn)品認(rèn)證、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證等,具有一定的知名度。此外,天寶櫻桃品種豐富,包括28個(gè)品種,可以滿足不同消費(fèi)者的口味需求。

        2.1.3 銷售渠道優(yōu)勢(shì)

        經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,天寶櫻桃的營(yíng)銷渠道日益完善,現(xiàn)已形成線上線下銷售相結(jié)合,多種營(yíng)銷渠道共存的營(yíng)銷模式。在發(fā)展電商銷售的同時(shí),能夠依靠觀光采摘等新型銷售模式提高收益,可以減少對(duì)單一營(yíng)銷途徑的依賴,有利于天寶櫻桃的穩(wěn)定發(fā)展。

        2.1.4 價(jià)格優(yōu)勢(shì)

        受地理位置影響,天寶櫻桃成熟期較早,上市時(shí)間往往比其他地區(qū)更早,因此具有定價(jià)優(yōu)勢(shì)。同時(shí),天寶櫻桃產(chǎn)量大,2020年產(chǎn)量在4萬(wàn)噸以上,在價(jià)格方面具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

        2.2 劣勢(shì)分析

        2.2.1 缺乏專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍

        天寶鎮(zhèn)關(guān)于營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)主要有兩個(gè)方面的問(wèn)題。一方面,營(yíng)銷人才隊(duì)伍數(shù)量不夠。另一方面,缺乏電子商務(wù)方面的人才。天寶鎮(zhèn)櫻桃營(yíng)銷中心雖然具有展會(huì)策劃部和銷售部,但是展會(huì)策劃部?jī)H負(fù)責(zé)市場(chǎng)活動(dòng)工作,銷售部?jī)H負(fù)責(zé)線下市場(chǎng),發(fā)揮作用有限,導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)信息的收集力度不足,無(wú)法有效開(kāi)拓市場(chǎng)。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,電商在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中發(fā)揮著愈發(fā)重要的作用。缺乏相應(yīng)的電商人才,限制了天寶櫻桃的進(jìn)一步發(fā)展。

        2.2.2 品牌宣傳力度不夠

        天寶櫻桃宣傳方面存在力度不夠、宣傳手段單一的問(wèn)題。第一,采用電視、新聞等傳統(tǒng)的宣傳手段,傳播效果有限,而依靠一年一度的天寶櫻桃節(jié)進(jìn)行宣傳,宣傳受眾小,無(wú)法在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的品牌形象。第二,缺乏專業(yè)的包裝設(shè)計(jì),顧客在購(gòu)買天寶櫻桃時(shí),其包裝簡(jiǎn)陋甚至沒(méi)有包裝,未形成統(tǒng)一的外包裝,導(dǎo)致品牌辨識(shí)度不高,不利于在消費(fèi)者心中形成良好的品牌形象,進(jìn)而對(duì)其價(jià)格造成不良影響。

        2.3 機(jī)會(huì)分析

        2.3.1 良好的政策環(huán)境

        自2004年,每年的中央一號(hào)文件都是關(guān)于“三農(nóng)”的話題,國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)問(wèn)題極為重視。就地方而言,天寶櫻桃深受政府的重視,地方每年出臺(tái)很多優(yōu)惠政策減輕果農(nóng)負(fù)擔(dān),增加果農(nóng)收入,幫助果農(nóng)脫貧致富。就國(guó)家而言,近年來(lái)國(guó)家提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,伴隨著國(guó)家扶持助農(nóng)項(xiàng)目的落地,消費(fèi)扶貧將助力農(nóng)村,尤其是貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,對(duì)發(fā)展特色天寶櫻桃是個(gè)機(jī)遇。

        2.3.2 龐大的消費(fèi)市場(chǎng)

        我國(guó)人均收入不斷上升,居民已由原先的“吃得飽”向“吃得好”轉(zhuǎn)變。天寶櫻桃不僅具有一般水果的食用價(jià)值,還在美容養(yǎng)顏、補(bǔ)血等方面多有裨益,消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)水果的消費(fèi)需求不斷增加,天寶櫻桃中如美早、黃蜜等高品質(zhì)品種受到消費(fèi)者的追捧,經(jīng)常發(fā)生供不應(yīng)求的情況。

        2.4 威脅分析

        2.4.1 品牌雜亂

        品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn),可以吸引消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值。天寶櫻桃在發(fā)展過(guò)程中缺乏品牌設(shè)計(jì),顧客在購(gòu)買時(shí)難以辨別,致使一些并非天寶櫻桃的品種以假亂真,誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買,因其質(zhì)量得不到保證,不利于維持天寶櫻桃在消費(fèi)者心中的良好形象。

        2.4.2 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

        在國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村振興的大背景下,許多農(nóng)村為發(fā)展經(jīng)濟(jì),會(huì)加大種植業(yè)發(fā)展力度,加大櫻桃供應(yīng),導(dǎo)致櫻桃價(jià)格下跌,減少果農(nóng)的收益。此外,國(guó)外一些水果供應(yīng)商裝備更加先進(jìn),利用自動(dòng)分揀技術(shù)對(duì)櫻桃品級(jí)進(jìn)行分類,對(duì)我國(guó)櫻桃市場(chǎng)也具有較大威脅。

        3 天寶櫻桃營(yíng)銷策略

        3.1 全面提高櫻桃質(zhì)量

        3.1.1 進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化種植

        第一,分享先進(jìn)種植經(jīng)驗(yàn)。聘請(qǐng)專門(mén)的果農(nóng)專家進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)和交流。充分發(fā)揮天寶櫻桃的優(yōu)勢(shì),實(shí)施櫻桃產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略,形成規(guī)模效應(yīng),構(gòu)筑“市場(chǎng)牽龍頭、龍頭帶基地、基地連農(nóng)戶”的新格局。第二,標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。按不同品種進(jìn)行合理培育樹(shù)木,將化肥、農(nóng)藥等施用情況進(jìn)行量化。第三,專業(yè)化挑揀。通過(guò)專業(yè)的櫻桃分揀機(jī)器,將品質(zhì)、大小在同一標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)的櫻桃進(jìn)行分批包裝。

        3.1.2 提升深加工水平

        第一,加大資金投入,引入先進(jìn)加工設(shè)備,將櫻桃加工成飲料、罐頭多種產(chǎn)品,滿足顧客一年四季的消費(fèi)需求。第二,與食品相關(guān)企業(yè)合作,拓展櫻桃產(chǎn)品類型,挖掘櫻桃產(chǎn)品附加值。

        3.1.3 加大櫻桃大棚建設(shè)力度

        智利等櫻桃生產(chǎn)出口大國(guó),每年櫻桃上市臨近春節(jié),雖然價(jià)格較高,但是因其品質(zhì)好,受到消費(fèi)者青睞。天寶鎮(zhèn)通過(guò)建立櫻桃大棚,可以使櫻桃早上市三個(gè)月時(shí)間,與國(guó)外櫻桃形成競(jìng)爭(zhēng),憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì),可以形成較高的市場(chǎng)占有率。

        3.2 實(shí)行差異定價(jià)策略

        第一,實(shí)行季節(jié)差異化定價(jià)。通過(guò)建立櫻桃大棚生產(chǎn)出的櫻桃,臨近春節(jié),市場(chǎng)需求大,同時(shí)供應(yīng)不足,可以提高銷售價(jià)格;而非大棚櫻桃一般在4月下旬,可以根據(jù)市場(chǎng)其他櫻桃價(jià)格定價(jià)。第二,實(shí)行區(qū)域差異定價(jià)。對(duì)山東、河南、陜西等盛產(chǎn)櫻桃的地方,定價(jià)要低;對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高且櫻桃產(chǎn)量不大的南方地區(qū),定價(jià)要高。第三,實(shí)行產(chǎn)品差異定價(jià)。天寶櫻桃種類多種多樣,包括美早、紅燈、黃蜜等20多種,可以實(shí)行口味和產(chǎn)量差異定價(jià),也可以將不同品種櫻桃混合進(jìn)行定價(jià)。

        3.3 拓寬櫻桃銷售渠道

        第一,做大櫻桃批發(fā)市場(chǎng)。政府要建立良好的招商引資機(jī)制,吸引大的批發(fā)商入駐,在政策和資金方面予以支持,加強(qiáng)農(nóng)戶與批發(fā)商的信賴,建立長(zhǎng)期合作機(jī)制,穩(wěn)定線下消費(fèi)市場(chǎng)。第二,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售。充分利用抖音、淘寶等新型網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái),拓展線上銷售渠道。很多農(nóng)戶受文化水平和思維限制,不愿意接觸新型銷售模式,通過(guò)專業(yè)電商銷售人員下鄉(xiāng),加大技術(shù)培訓(xùn),減輕農(nóng)戶的思想負(fù)擔(dān),進(jìn)一步提高農(nóng)戶直播帶貨的積極性。第三,實(shí)現(xiàn)商超對(duì)接。超市是居民日常購(gòu)物的場(chǎng)所,通過(guò)與大型商場(chǎng)建立合作關(guān)系,消費(fèi)者可以直接在超市購(gòu)買到天寶櫻桃。因此,需要嚴(yán)控櫻桃產(chǎn)品質(zhì)量,做好食品安全檢驗(yàn),確保消費(fèi)者購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)、安全的櫻桃。第四,發(fā)展觀光旅游。櫻桃成熟季節(jié)正好是“五一黃金周”,很多游客會(huì)利用節(jié)假日出去游玩,天寶櫻桃距離泰山近,很多爬山的外地游客并不知曉天寶櫻桃,可以與泰安旅行合作社建立聯(lián)系,在泰山宣傳旅游圖上附加有關(guān)天寶櫻桃的重要信息,如櫻桃生產(chǎn)基地的具體位置,櫻桃營(yíng)銷圖片等明顯信息。第五,與高校合作。泰安在校大學(xué)生有近十萬(wàn)人,他們課余時(shí)間豐富,喜歡體驗(yàn)生活和游玩,具有較大的消費(fèi)需求。與高校的生活服務(wù)助手、旅行社建立合作關(guān)系,做好票務(wù)服務(wù)等工作,根據(jù)人數(shù)做合理的時(shí)間規(guī)劃和車次安排。

        3.4 促銷策略

        天寶櫻桃在種植規(guī)模和產(chǎn)量上具有較大優(yōu)勢(shì),但是在品牌知名度上不盡如人意。為此,需要在以下幾個(gè)方面發(fā)力。第一,在包裝上,聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師專門(mén)制作天寶櫻桃產(chǎn)品標(biāo)志,并根據(jù)消費(fèi)者不同的購(gòu)買方式設(shè)計(jì)不同的外包裝,提供塑料袋包裝和紙盒包裝供消費(fèi)者選擇。第二,加大媒體宣傳。通過(guò)每年舉辦櫻桃節(jié),借助地方媒體的宣傳力度,進(jìn)一步提高天寶鎮(zhèn)櫻桃的知名度。同時(shí),重視抖音、快手等新媒體,邀請(qǐng)知名主播直播帶貨,進(jìn)一步提高知名度。第三,利用口碑營(yíng)銷。首先,重視櫻桃質(zhì)量,生產(chǎn)高品質(zhì)櫻桃;其次,在顧客購(gòu)買櫻桃時(shí),如果顧客樂(lè)意在朋友圈等網(wǎng)上平臺(tái)分享,可以讓利于顧客,通過(guò)口碑效應(yīng)提高知名度。

        4 結(jié)語(yǔ)

        隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式弊端日益凸顯,天寶櫻桃要想獲得進(jìn)一步發(fā)展,就必須在重視線下?tīng)I(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上,重視網(wǎng)上銷售,打響天寶櫻桃品牌。通過(guò)多樣化的營(yíng)銷渠道,提高產(chǎn)品價(jià)值,提高農(nóng)戶、消費(fèi)者及銷售平臺(tái)的收益,實(shí)現(xiàn)多主體利益共贏。

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