朱秋霞

（寧波逸東酒店投資發(fā)展有限公司，浙江 寧波 315040）

一、研究背景

2019年開始，我國酒店業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出整體下降趨勢，特別是受新冠疫情的影響，度假酒店普遍經(jīng)營慘淡，全國的旅游消費更是呈現(xiàn)出倒掛的形勢。近年來，酒店業(yè)已經(jīng)完成了一次大洗牌。目前，酒店業(yè)整體上呈現(xiàn)復(fù)蘇發(fā)展態(tài)勢，業(yè)內(nèi)一些投資者開始對酒店進(jìn)行新的一輪投資。從整體上看，酒店項目的投資決策受諸多因素的影響，筆者多年來供職于一家酒店投資項目開發(fā)公司，根據(jù)公司戰(zhàn)略發(fā)展要求，計劃開發(fā)處海景度假酒店，也是本文中的案例A酒店。筆者全程參與了這項工作，深刻感受到此類酒店市場定位面臨的復(fù)雜性，希望通過研究分析，找到破解問題的答案。

二、A度假酒店項目的市場概況與開發(fā)設(shè)想

（一）項目基本情況

項目位于堪稱“我國東南沿海一絕、天然海洋博物館”的象山縣。據(jù)統(tǒng)計，該縣全年旅游業(yè)游客接待量665萬人次，旅游總收入103.26億元。項目位于寧波市象山縣石浦鎮(zhèn)，北對松蘭山海濱旅游度假區(qū)隔海，南接匯聚全國漁區(qū)風(fēng)情的“中國漁村”、中國四大漁港之一的石浦漁港，西臨中國影視搖籃之一的象山影視城。項目東海半邊山旅游度假區(qū)五彩漁鎮(zhèn)A6棟的獨棟三層建筑，建筑面積約3140平方米。半邊山旅游度假區(qū)由寧波城投開發(fā)建設(shè)，總面積達(dá)8平方公里，累計投資近50億元，目前是華東地區(qū)最大的生態(tài)型綜合性海洋旅游項目。目前，已開發(fā)的酒店有寧波象山海景皇冠假日酒店和寧波工人療養(yǎng)院。其中，五彩漁鎮(zhèn)是度假區(qū)內(nèi)的漁文化風(fēng)情小鎮(zhèn)，用地113畝，總投資約4.2億元，總建筑面積約5萬平方米，其中A區(qū)面積2.1萬平方米，業(yè)態(tài)為餐飲、酒吧、民宿，B區(qū)面積2.9萬平方米，業(yè)態(tài)為度假型酒店。

（二）項目開發(fā)目標(biāo)

A度假酒店項目建設(shè)目標(biāo)為高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，在市場上具有一定的影響力和品牌號召力，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙增長，充分發(fā)揮示范作用，推動本地旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)優(yōu)化。

（三）項目客戶需求及目標(biāo)客戶定位分析

1.客戶需求。為對項目的客戶需求進(jìn)行更好定位，將客戶的需求層次分為潛在、附加、期望、基本以及核心5個層次。通過與周邊不同層次的酒店進(jìn)行對比，將該項目的客戶人文特征進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分為7個方面，分別是地域、年齡、社會階層、性別、組合方式、文化認(rèn)知、職業(yè)。A度假酒店的消費者主要以長三角地區(qū)的消費群體為主，其中包括：旅游客群（家庭親子游、短途自駕游）；功能客群（企業(yè)拓展、團(tuán)建）等功能性需求的客群作為補(bǔ)充；文化客群（字畫、攝影）等。

2.目標(biāo)客戶定位。根據(jù)A度假酒店項目的實際特征，結(jié)合海景度假酒店的未來發(fā)展趨勢，對該項目的市場定位可以確定為多目標(biāo)市場戰(zhàn)略。A度假酒店目前的需求端目標(biāo)市場主要是中高端消費人群。

三、A度假酒店項目的產(chǎn)品定位分析

（一）品牌定位

品牌定位是市場定位中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，酒店品牌更是酒店進(jìn)行定位時必須重點考慮的問題?；仡檱鴥?nèi)外酒店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，不難看出每一個成功的案例無一不是一個品牌的發(fā)展史，酒店的品牌已成為參與市場競爭的核心力量。對于酒店的發(fā)展而言，顧客對品牌的認(rèn)可決定了其對酒店的選擇，而品牌對顧客也具有較強(qiáng)的影響力。A度假酒店的潛在客戶主要是周邊城市中的中高端人群，因此，更應(yīng)該對打造品牌有較高的要求。

（二）功能定位

客房的數(shù)量決定了酒店的規(guī)模以及主要營業(yè)收入的多少，功能區(qū)的面積決定了未來的收入比例，A度假酒店目前的客房配置分為高、中、低三個檔次，功能區(qū)主要分為客房區(qū)、餐飲娛樂區(qū)、前勤區(qū)、后勤區(qū)。為更符合發(fā)展趨勢，A度假酒店可以從客戶和酒店自身運營服務(wù)這兩條主線出發(fā)，完成不同功能區(qū)域的定位和建設(shè)，例如客房區(qū)占酒店總面積的60%，餐飲娛樂區(qū)占總面積的25%，其他區(qū)域占15%。

（三）價格定位

產(chǎn)品的價格是企業(yè)對產(chǎn)品或品牌價值的總體定位，更是客戶決定購買產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。酒店定價具有一定的困難性和復(fù)雜性，必須與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、品牌定位、功能定位等融為一體。近年來隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，產(chǎn)品的價格被時代賦予了更多的比較空間。經(jīng)綜合分析，A度假酒店客房單方價格區(qū)間定為每平方米人民幣40元~60元，每個檔次之間每平方米相差5元人民幣，力求做到高品溢價、低品多銷。另外，考慮到由于供需關(guān)系導(dǎo)致的臨時降價或加價問題，由于無法進(jìn)行前期預(yù)測，設(shè)定平季的客房價格為比例的系數(shù)1，淡季的定價浮動系數(shù)為0.7~0.9，旺季的定價浮動系數(shù)為1.2~2.0。

四、A度假酒店項目的風(fēng)險管理措施

（一）政策風(fēng)險管理

政策風(fēng)險主要是地方政府部門在項目建設(shè)中增加了市場準(zhǔn)入門檻，酒店建設(shè)的資本金受到其他法律及政策等因素的影響，無法獲得正常的批復(fù)，最終導(dǎo)致施工啟動后仍無法順利建設(shè)。受旅游市場環(huán)境變化等因素的影響，酒店業(yè)的發(fā)展不容樂觀，表現(xiàn)在國內(nèi)一些城市的高端酒店入住率明顯減少，特別是一些高端飯店業(yè)務(wù)經(jīng)營較為慘淡。在這樣的環(huán)境下，許多星級酒店紛紛轉(zhuǎn)型并重新定位，從不同層面增加銷售渠道。因此，A度假酒店在建設(shè)過程中應(yīng)加強(qiáng)對國家相關(guān)政策的解讀，盡量避免出現(xiàn)政策風(fēng)險。

（二）宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險管理

宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險指的是由于內(nèi)外部環(huán)境出現(xiàn)巨變而產(chǎn)生的經(jīng)營風(fēng)險，主要表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)增長失速，消費者的消費欲望和消費水平同時降低，影響酒店的客房入住、餐飲以及娛樂的營業(yè)收入。因此，A度假酒店在建設(shè)過程中必須控制好前期投資，緊緊把握經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢，研判市場走勢，鎖定建設(shè)周期，盡快投入使用。

（三）資金風(fēng)險管理

酒店作為經(jīng)營性行業(yè)，抵御風(fēng)險能力較差、投資回收年限也較長，一旦出現(xiàn)資金風(fēng)險，可能導(dǎo)致無法正常建設(shè)與運營。因此，A度假酒店應(yīng)控制開發(fā)成本，編制好投入的預(yù)概算、融資計劃等，嚴(yán)格控制建筑成本費用，確保有流動資金充足，同時還要與融資單位進(jìn)行良好溝通，確保按計劃實現(xiàn)融資。

（四）建設(shè)風(fēng)險管理

酒店在建設(shè)過程中，如果發(fā)生與原有定位和建筑規(guī)劃嚴(yán)重違背的情形，或者是由于施工時間較長、投資總額加大、投資回收期拉長等問題，就會引發(fā)建設(shè)風(fēng)險。因此，A度假酒店在建設(shè)過程中，要通過公開招標(biāo)的方式對建設(shè)施工隊伍進(jìn)行整體招標(biāo)，選擇具有較強(qiáng)的建設(shè)實力、具有較高的施工技術(shù)能力、在同行業(yè)中具有良好口碑的企業(yè)來完成建設(shè)。另外，要對酒店周邊的環(huán)境進(jìn)行細(xì)致的評估與勘察，制定出多套備選方案，以便第一時間采取有效措施應(yīng)對突發(fā)事件。此外，還要對質(zhì)量要進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控，避免出現(xiàn)返工現(xiàn)象。

（五）經(jīng)營風(fēng)險管理

經(jīng)營風(fēng)險是指酒店在市場運營過程中，由于管理團(tuán)隊在成本控制、酒店營銷、客戶管理、產(chǎn)品服務(wù)的投入等方面缺乏豐富的經(jīng)驗，出現(xiàn)決策性錯誤引發(fā)的風(fēng)險。因此，A度假酒店可以委托知名的酒店管理公司進(jìn)行專業(yè)管理，合理、科學(xué)地協(xié)調(diào)與配置酒店各職能部門資源，形成較為成熟的運營管理機(jī)制。

（六）競爭風(fēng)險管理

酒店在經(jīng)營過程中由于缺乏競爭力、供給失衡導(dǎo)致競爭環(huán)境不斷惡化，這就是酒店面對的競爭風(fēng)險。因此，A度假酒店應(yīng)充分借助自身的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品特色、當(dāng)?shù)卣认嚓P(guān)部門的大力支持等，全面提升在行業(yè)中的水平，為提升市場知名度、穩(wěn)定客源群體奠定基礎(chǔ)。酒店經(jīng)營到一定年限后，應(yīng)對局部進(jìn)行改造，或階段裝修，對部分功能進(jìn)行升級與更新。另外，還應(yīng)高度關(guān)注軟實力的提升，確保在未來發(fā)展中保持較高的競爭力。

五、結(jié)語

為迎合市場的變化與發(fā)展，許多度假型酒店、民宿、連鎖酒店等都積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型。由于酒店產(chǎn)業(yè)屬于重資產(chǎn)投資，且回收周期較長，因此，在進(jìn)行投資前必須對項目所處的市場進(jìn)行全面的調(diào)研，并結(jié)合實際狀況作出精準(zhǔn)的市場定位，以促進(jìn)項目的順利實施和良好運營。