王 眾

（邑盟信息技術(shù)（上海）有限公司，北京 100020）

一、研究的背景及意義

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)對市場的影響

1.用戶行為的改變，個性化營銷的興起。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及使得用戶可以隨時隨地通過移動設(shè)備訪問互聯(lián)網(wǎng)，這改變了用戶的消費習(xí)慣和行為。用戶更加依賴移動設(shè)備進(jìn)行購物、搜索、社交等活動，傳統(tǒng)的線下渠道逐漸被線上渠道所取代[1]。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶對于個性化和定制化的需求日益增加。企業(yè)需要通過個性化的推薦、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)等方式來滿足用戶需求，提供與眾不同的市場體驗，從而贏得用戶的青睞和忠誠度。

2.市場競爭加劇，數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及為企業(yè)帶來了廣闊的市場機遇。通過移動互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以直接觸達(dá)全球范圍內(nèi)的潛在用戶，拓展市場邊界。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)提供了更多的商業(yè)模式和創(chuàng)新機會，例如共享經(jīng)濟、O2O模式等，為企業(yè)創(chuàng)造了新的盈利模式。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及使得市場競爭變得更加激烈。由于移動互聯(lián)網(wǎng)的開放性和低成本特點，新興企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者更容易進(jìn)入市場，打破傳統(tǒng)行業(yè)壁壘。傳統(tǒng)企業(yè)面臨來自互聯(lián)網(wǎng)巨頭和新興企業(yè)的競爭壓力，需要轉(zhuǎn)變市場策略以保持競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)催生了大量的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對于企業(yè)的市場營銷具有重要意義。通過分析用戶數(shù)據(jù)，企業(yè)可以更好地了解用戶需求和行為，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)策略，提供個性化的營銷推廣活動，從而提高市場反應(yīng)速度和精準(zhǔn)度。

3.渠道整合，新興渠道出現(xiàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶需求更加多樣化和個性化。用戶對于產(chǎn)品和服務(wù)的便捷性、個性化定制、高品質(zhì)體驗的要求越來越高。數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)成為重要問題。企業(yè)需要加強數(shù)據(jù)安全意識和技術(shù)保障，保護(hù)用戶的個人信息和交易數(shù)據(jù)，避免數(shù)據(jù)泄露和濫用，建立用戶信任。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)需要將線上和線下渠道進(jìn)行整合，提供更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。同時，社交媒體、移動應(yīng)用等新興渠道也成為企業(yè)開展市場營銷的重要途徑。企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)用戶的特點選擇合適的渠道，并進(jìn)行有效的整合和運營。

（二）企業(yè)市場營銷轉(zhuǎn)型的必要性分析

1.適應(yīng)市場變革，推動可持續(xù)發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)的興起改變了用戶的消費習(xí)慣和行為模式，傳統(tǒng)的市場營銷方式已無法滿足用戶需求。企業(yè)需要進(jìn)行市場營銷轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)市場的變革，抓住新的機遇。市場營銷轉(zhuǎn)型可以推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。通過建立與用戶的良好互動，企業(yè)可以獲得用戶的忠誠度，實現(xiàn)品牌推廣，形成品牌優(yōu)勢。同時，市場營銷轉(zhuǎn)型還可以幫助企業(yè)更好地了解用戶需求和市場趨勢，為產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)發(fā)展提供指導(dǎo)。

2.提升競爭力，提升企業(yè)決策的科學(xué)性。推動市場營銷轉(zhuǎn)型可以幫助企業(yè)提升競爭力和盈利能力。通過借助移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和平臺，企業(yè)可以拓展市場邊界，實現(xiàn)更廣泛的用戶接觸和銷售渠道，從而增加銷售額和市場份額。市場營銷轉(zhuǎn)型可以幫助企業(yè)加強市場決策的科學(xué)性。通過數(shù)據(jù)分析和市場研究，企業(yè)可以深入了解用戶行為和市場需求，制定更精準(zhǔn)的市場策略和營銷計劃，減少盲目決策帶來的風(fēng)險。

3.拓展全球市場，應(yīng)對國際競爭挑戰(zhàn)。全球化的趨勢使得企業(yè)必須更加注重跨國經(jīng)營，以迎接國際競爭的挑戰(zhàn)。市場營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之一是調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)不同國家和地區(qū)的文化、法規(guī)和市場特點。首先，企業(yè)需要深入了解目標(biāo)國際市場的文化差異。不同地域的消費者具有獨特的文化背景和價值觀，因此，定制化的營銷策略將更有針對性。這可能涉及調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計、品牌形象，以及推廣活動的文化適應(yīng)性，從而更好地吸引和保留當(dāng)?shù)叵M者。其次，法規(guī)要求也是拓展全球市場時需要重點考慮的因素。不同國家和地區(qū)存在各種法規(guī)和政策，涉及產(chǎn)品注冊、廣告宣傳、價格政策等多個方面。通過市場營銷轉(zhuǎn)型，企業(yè)可以更加靈活地應(yīng)對這些法規(guī)挑戰(zhàn)，確保在國際市場合規(guī)運營。此外，考慮到市場特點的多樣性，數(shù)字化營銷手段將成為實現(xiàn)全球化經(jīng)營的有力工具[2]。通過數(shù)字化渠道，企業(yè)可以更迅速、準(zhǔn)確地了解國際市場的反饋和趨勢。社交媒體、在線廣告和電子商務(wù)等數(shù)字化手段可以幫助企業(yè)實時與國際消費者互動，建立更加緊密的關(guān)系，提高品牌在全球范圍內(nèi)的知名度。

4.加強社交化營銷，建立品牌社區(qū)。除了拓展全球市場，加強社交化營銷并建立品牌社區(qū)也是市場營銷轉(zhuǎn)型中的關(guān)鍵方面。社交媒體已經(jīng)成為用戶獲取信息、表達(dá)觀點和互動的主要平臺。通過在社交媒體上建立積極、有趣的品牌形象，企業(yè)可以吸引更多用戶的關(guān)注。更重要的是，建立品牌社區(qū)可以促使用戶之間形成良好的互動，形成口碑傳播和用戶推薦，為品牌建立起強大的社會影響力。在社交化營銷中，企業(yè)應(yīng)該注重用戶參與和反饋。通過分析用戶在社交媒體上的互動，企業(yè)可以深入了解用戶的需求和期望，及時調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，提高用戶滿意度。通過定期組織線上活動、分享有趣的內(nèi)容，企業(yè)可以激發(fā)用戶對品牌的興趣，加強用戶對品牌的認(rèn)同感。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場營銷轉(zhuǎn)型面臨的難點和挑戰(zhàn)

（一）重新定位目標(biāo)市場

1.消費者洞察與個性化營銷。了解目標(biāo)市場的消費者特點、需求和偏好。通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，獲取消費者信息，包括他們的購買習(xí)慣、使用場景、價值觀等。這將有助于企業(yè)更好地定位目標(biāo)市場，并提供符合消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)[3]。根據(jù)目標(biāo)市場的特點，進(jìn)行個性化的市場營銷。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者更加注重個性化體驗和定制化服務(wù)。因此，企業(yè)可以通過個性化的產(chǎn)品定制、營銷活動和服務(wù)體驗，滿足目標(biāo)市場的個性化需求，提升市場競爭力。

2.現(xiàn)狀競爭分析與科學(xué)技術(shù)支持。了解競爭對手在目標(biāo)市場的表現(xiàn)和策略。通過對競爭對手的分析，可以發(fā)現(xiàn)自身的競爭優(yōu)勢和差距，為制定相應(yīng)的市場定位和營銷策略提供參考。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)提供了更多市場定位方式，例如通過社交媒體、移動應(yīng)用等渠道與目標(biāo)市場進(jìn)行互動和溝通，提高品牌知名度和用戶參與度。

（二）優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)策略

1.個性化定制與用戶體驗設(shè)計。通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)分析，了解消費者的個性化需求，并提供相應(yīng)的定制化產(chǎn)品和服務(wù)。個性化定制可以提升消費者的滿意度和忠誠度。注重用戶體驗，將用戶放在產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)的核心位置。優(yōu)化產(chǎn)品界面設(shè)計、功能布局和交互方式，提供簡潔、直觀、便捷的用戶體驗。

2.拓寬銷售渠道與多元化服務(wù)。利用移動互聯(lián)網(wǎng)的便利性，開拓多渠道銷售和服務(wù)模式。除了傳統(tǒng)的實體店面，可以考慮在線商城、移動應(yīng)用、社交媒體等渠道，提供多元化的購買和服務(wù)方式。

3.數(shù)據(jù)驅(qū)動決策與持續(xù)創(chuàng)新。利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集和分析消費者數(shù)據(jù)，了解消費者行為和偏好，為產(chǎn)品和服務(wù)策略的優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。由數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策，可以更加精確地滿足消費者需求。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足消費者的新需求。持續(xù)創(chuàng)新可以幫助企業(yè)保持競爭優(yōu)勢，并吸引更多消費者。

（三）提升用戶體驗與互動性

通過數(shù)據(jù)分析和用戶行為洞察，企業(yè)可以實現(xiàn)個性化的產(chǎn)品推薦、定制化的服務(wù)和溝通方式，滿足用戶的個性化需求。隨著移動設(shè)備的普及，用戶更多地通過手機和平板電腦進(jìn)行在線活動。因此，企業(yè)需要優(yōu)化移動端的用戶體驗，確保網(wǎng)頁加載速度快、界面簡潔易用、適配不同屏幕尺寸等。社交媒體的興起使得用戶更加習(xí)慣于與企業(yè)進(jìn)行互動和分享。企業(yè)可以通過社交媒體平臺與用戶進(jìn)行互動，回應(yīng)用戶的問題和反饋，提供有價值的內(nèi)容和活動，增強用戶黏性和忠誠度。

（四）跨平臺整合與用戶無縫體驗

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶在不同的平臺上進(jìn)行信息獲取和互動，包括社交媒體、移動應(yīng)用、網(wǎng)頁等[4]。企業(yè)需要實現(xiàn)跨平臺整合，確保用戶在各個平臺上都能夠獲得一致的品牌形象和無縫的體驗。通過整合多個渠道，企業(yè)可以更全面地了解用戶行為，為其提供一致的信息和服務(wù)，增強用戶對品牌的認(rèn)知和信任。

（五）網(wǎng)絡(luò)安全與隱私保護(hù)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶的個人信息在互聯(lián)網(wǎng)上的流動也變得更加頻繁。企業(yè)在進(jìn)行市場營銷轉(zhuǎn)型時，需要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)安全和用戶隱私保護(hù)的問題。建立健全的數(shù)據(jù)安全體系，采用加密技術(shù)和其他安全手段，確保用戶的個人信息得到充分保護(hù)。同時，積極遵守相關(guān)的法規(guī)和法律要求，制定透明的隱私政策，向用戶明確說明數(shù)據(jù)的收集和使用方式，提升用戶信任度，降低數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)險。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場營銷轉(zhuǎn)型的路徑

（一）數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化營銷

首先，企業(yè)應(yīng)該通過大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，全面收集和整理消費者的行為數(shù)據(jù)，包括其在移動應(yīng)用、網(wǎng)站等平臺上的瀏覽記錄、購買歷史、點擊行為等。通過對這些數(shù)據(jù)的深入挖掘，企業(yè)能夠獲得對消費者興趣、偏好和需求的深刻理解。其次，數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化營銷強調(diào)通過精準(zhǔn)的用戶分析，向用戶推薦個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)可以利用用戶的歷史購買數(shù)據(jù)和瀏覽行為，通過智能推薦系統(tǒng)向用戶推送符合其興趣的商品。這種個性化推薦不僅提高了用戶體驗，還能夠有效提高銷售轉(zhuǎn)化率。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，建立強大的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊至關(guān)重要。這個團(tuán)隊?wèi)?yīng)該包括數(shù)據(jù)科學(xué)家、分析師和技術(shù)專家，他們能夠深入了解數(shù)據(jù)模型和算法，從而更好地利用大數(shù)據(jù)為個性化營銷提供支持。這也包括建立并維護(hù)高效的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，確保數(shù)據(jù)的及時更新和準(zhǔn)確性。

（二）社交媒體整合和互動策略

首先，整合不同社交平臺是關(guān)鍵的一步。企業(yè)需要了解其目標(biāo)市場的主要社交媒體平臺，包括但不限于Facebook、Instagram、Twitter、LinkedIn等。通過整合這些平臺，企業(yè)可以確保品牌信息在多個渠道上的一致性傳播，提高品牌的曝光度。其次，發(fā)布有趣、有價值的內(nèi)容是吸引用戶關(guān)注和參與的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)該制定具有吸引力的內(nèi)容戰(zhàn)略，包括文字、圖片、視頻等多種形式，以滿足用戶的多樣化需求。這些內(nèi)容應(yīng)該與品牌形象相符，引起用戶的興趣，從而促使用戶主動分享和參與討論。最后，互動策略也是社交媒體成功運營的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)該積極回應(yīng)用戶的評論、提問和反饋，建立良好的溝通渠道。通過與用戶直接互動，企業(yè)可以更好地了解用戶需求，增加用戶黏性，并建立起品牌與用戶之間的信任關(guān)系。

（三）移動端用戶體驗的優(yōu)化

首先，重視移動端的頁面加載速度。用戶對于移動應(yīng)用和網(wǎng)站的加載速度非常敏感，因此，企業(yè)需要確保頁面能夠在移動網(wǎng)絡(luò)條件下快速加載。采用輕量級的設(shè)計和優(yōu)化圖像文件，以及合理利用緩存機制，都是提高頁面加載速度的有效手段。快速的加載速度不僅提升了用戶體驗，還有助于減少用戶的流失率。其次，界面設(shè)計在移動用戶體驗中起到至關(guān)重要的作用。企業(yè)需要確保在不同屏幕尺寸和設(shè)備上都能夠提供直觀、清晰的界面設(shè)計。簡潔而富有吸引力的設(shè)計風(fēng)格，易于理解和操作的布局，以及符合移動端特點的交互設(shè)計，都是實現(xiàn)良好用戶體驗的關(guān)鍵[5]。通過考慮用戶的觀感和直觀感受，企業(yè)可以提高用戶在移動端的滿意度。

（四）創(chuàng)新科技的應(yīng)用

科技的不斷創(chuàng)新為市場營銷提供了新的工具和手段。企業(yè)可以考慮應(yīng)用人工智能、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等新興技術(shù)，為用戶提供更有趣、創(chuàng)新的體驗。例如，通過虛擬試衣間、智能推薦系統(tǒng)等技術(shù)，提高用戶在移動端的購物體驗。創(chuàng)新科技的應(yīng)用不僅可以吸引用戶眼球，還能夠使品牌在市場中更具競爭力。

（五）建立完善的網(wǎng)絡(luò)安全體系和隱私政策

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶個人信息的安全和隱私保護(hù)變得尤為重要。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立完善的網(wǎng)絡(luò)安全體系，采用先進(jìn)的加密技術(shù)，確保用戶數(shù)據(jù)不受攻擊。同時，透明地向用戶說明數(shù)據(jù)的收集和使用方式，制定清晰的隱私政策，以提高用戶對品牌的信任度。

四、結(jié)語

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，企業(yè)市場營銷的轉(zhuǎn)型不僅是應(yīng)對激烈競爭的必然選擇，更是在新興科技和消費者行為變化的大背景下求得生存與發(fā)展的關(guān)鍵路徑。面對轉(zhuǎn)型中的難點與挑戰(zhàn)，企業(yè)需要緊密結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動個性化營銷、社交媒體整合與互動策略、移動端用戶體驗優(yōu)化等路徑，不斷創(chuàng)新與適應(yīng)，方能在競爭激烈的市場中脫穎而出，實現(xiàn)可持續(xù)的成功。