茅 矛

（瑰麗酒店集團(tuán)，北京 100020）

酒店?duì)I銷管理是酒店管理的重要內(nèi)容。良好的營(yíng)銷管理不僅可以對(duì)酒店成本進(jìn)行有效控制，為酒店經(jīng)營(yíng)帶來(lái)良好收益，還可以營(yíng)造積極向上的工作氛圍，強(qiáng)化酒店內(nèi)部的凝聚力與執(zhí)行力，提升顧客的體驗(yàn)效果和品牌忠誠(chéng)度。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們開始習(xí)慣于在線預(yù)訂酒店產(chǎn)品。酒店可通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘與分析的方式了解到用戶的預(yù)算與需求，為用戶提供精準(zhǔn)化的營(yíng)銷手段，幫助酒店實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷效果。

一、大數(shù)據(jù)與酒店?duì)I銷概述

星級(jí)體系是中國(guó)酒店行業(yè)最常見(jiàn)的一種分類標(biāo)準(zhǔn)，一般可以通過(guò)酒店的具體星級(jí)來(lái)對(duì)其建筑、環(huán)境、設(shè)施以及服務(wù)項(xiàng)目做出判斷，讓消費(fèi)者利用簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)酒店做出篩選[1]。營(yíng)銷管理始終是酒店長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵，特別是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，各個(gè)行業(yè)均呈現(xiàn)出信息化、數(shù)據(jù)化發(fā)展趨向?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)為酒店發(fā)展提供了海量的用戶數(shù)據(jù)，隨著時(shí)間的積累，呈現(xiàn)出大量、高速、多樣、低價(jià)值密度、真實(shí)性等特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行深度挖掘與分析處理之后，就可以為酒店管理提供決策、營(yíng)銷管理等方面的依據(jù)，為酒店發(fā)展創(chuàng)造更多的機(jī)遇[2]。大數(shù)據(jù)帶來(lái)的海量信息促進(jìn)了酒店?duì)I銷策略的變革。一方面，要重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性化表達(dá)，積極了解消費(fèi)者需求并據(jù)此做出快速反應(yīng)，使消費(fèi)者獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)。另一方面，要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的消費(fèi)行為共性，針對(duì)酒店運(yùn)營(yíng)、管理模式做出適當(dāng)調(diào)整，使消費(fèi)者的各類需求得到最大程度的滿足，形成符合消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策略。例如，準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)可以幫助酒店實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷，因?yàn)樾畔鞑シ绞降霓D(zhuǎn)變讓大部分消費(fèi)者選用線上平臺(tái)咨詢并預(yù)訂酒店，有關(guān)消費(fèi)者信息的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也隨之產(chǎn)生變化，需要各大酒店重新構(gòu)建消費(fèi)者信息模型。酒店行業(yè)作為當(dāng)前服務(wù)業(yè)的典型代表，要積極倡導(dǎo)業(yè)內(nèi)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建，不斷積累和提升消費(fèi)者數(shù)據(jù)體量。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與企業(yè)之間的合作，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析內(nèi)容的豐富，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的共同發(fā)展。

二、大數(shù)據(jù)視角下星級(jí)酒店?duì)I銷管理存在的問(wèn)題

（一）大數(shù)據(jù)利用率較低

大數(shù)據(jù)即巨量資料，將該技術(shù)應(yīng)用在星級(jí)酒店的營(yíng)銷管理中，即利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將所有平臺(tái)積累的所有酒店消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘與分析，包括消費(fèi)者的消費(fèi)傾向、個(gè)性化服務(wù)、消費(fèi)渠道等，以及房間偏好、顧客類型、顧客所屬地、停留時(shí)間等[3]。但是，現(xiàn)階段的酒店?duì)I銷只是對(duì)消費(fèi)者基本的產(chǎn)品消費(fèi)情況進(jìn)行了簡(jiǎn)單分析，并未透過(guò)這些數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的行為、興趣、偏好做出深度分析，未能借助大數(shù)據(jù)了解整個(gè)市場(chǎng)的變化與消費(fèi)者需求，使精準(zhǔn)化營(yíng)銷效果大打折扣。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新力度不足

星級(jí)酒店多在客房產(chǎn)品方面做出一定的創(chuàng)新，如房間類型的多樣化、房間設(shè)備的智能化、空間設(shè)置的舒適與溫馨、餐飲的推陳出新等，但是，整體上顯示出同質(zhì)化現(xiàn)象，不足以吸引消費(fèi)者，在個(gè)性化、情感化方面有所欠缺。大部分酒店在數(shù)據(jù)平臺(tái)上都過(guò)度關(guān)注已經(jīng)成交消費(fèi)者的信息，卻忽視了潛在消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

（三）過(guò)度依賴OTA價(jià)格體系

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大部分消費(fèi)者都將注意力轉(zhuǎn)移到各種移動(dòng)端。各種新型的營(yíng)銷工具、模式讓線下?tīng)I(yíng)銷受到較大沖擊，使星級(jí)酒店的經(jīng)營(yíng)環(huán)境面臨巨大變化。在這種背景下，不少星級(jí)網(wǎng)站會(huì)借助OTA（Online Travel Agency，在線旅行社，即在線酒店、旅游、票務(wù)等預(yù)訂系統(tǒng)平臺(tái)統(tǒng)稱）網(wǎng)站吸引客源，因?yàn)镺TA網(wǎng)站多會(huì)采取大力促銷的方式招攬消費(fèi)者，不僅具有優(yōu)惠力度大的特點(diǎn)，還有差異化的組合優(yōu)惠價(jià)，具有非常強(qiáng)的營(yíng)銷能力，以實(shí)現(xiàn)引流增源的目的。但是，過(guò)度依賴OTA平臺(tái)會(huì)讓消費(fèi)者養(yǎng)成使用第三方平臺(tái)預(yù)訂的習(xí)慣，并且需要付出相應(yīng)傭金，增加了價(jià)格成本，在一定程度上影響后續(xù)運(yùn)營(yíng)[4]。

（四）缺乏大數(shù)據(jù)營(yíng)銷人才

信息化技術(shù)的發(fā)展使社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變革變得更加劇烈，這使企業(yè)對(duì)人才的需求量也隨之增大。對(duì)于星級(jí)酒店而言，高質(zhì)量的專業(yè)型大數(shù)據(jù)營(yíng)銷人才數(shù)量較少，現(xiàn)有的新媒體營(yíng)銷人員存在綜合素質(zhì)參差不齊的現(xiàn)象，對(duì)酒店的崗位運(yùn)營(yíng)、服務(wù)內(nèi)容存在不了解、不熟悉的問(wèn)題，而在復(fù)雜崗位工作的人員又不具備專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，無(wú)法得到有效的營(yíng)銷效果，難以把握消費(fèi)者的消費(fèi)行為與動(dòng)向。

三、大數(shù)據(jù)視角下星級(jí)酒店?duì)I銷管理模式創(chuàng)新的路徑選擇

（一）大數(shù)據(jù)支持下的精準(zhǔn)化營(yíng)銷模式

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)的興起給酒店發(fā)展帶來(lái)巨大影響，網(wǎng)絡(luò)訂單的數(shù)量、比例均呈現(xiàn)增加趨勢(shì)，酒店管理者也逐漸將營(yíng)銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到直營(yíng)網(wǎng)站平臺(tái)、APP等。此種方式不僅可以為消費(fèi)者的酒店預(yù)訂提供更多的便利，讓消費(fèi)者獲得方便、便捷的服務(wù)，也可以使酒店利用互聯(lián)網(wǎng)渠道收集更多信息數(shù)據(jù)。酒店對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)做出細(xì)致的分析，并繪制客戶畫像，為精準(zhǔn)化營(yíng)銷提供更多依據(jù)[5]。大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于精準(zhǔn)化營(yíng)銷的核心在于為酒店挖掘消費(fèi)者信息及其背后的商業(yè)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)資源的整合與利用。將大數(shù)據(jù)技術(shù)用于酒店的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷管理、收益管理中，可以有效提高酒店的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)酒店的持續(xù)發(fā)展。

首先，針對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行重新梳理與定義，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)化細(xì)分，為品牌、產(chǎn)品和服務(wù)提供更加精準(zhǔn)的定位。其次，借助大數(shù)據(jù)分析報(bào)告對(duì)酒店運(yùn)營(yíng)與決策進(jìn)行驅(qū)動(dòng)。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)市場(chǎng)的重點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤與分析，可以為酒店運(yùn)營(yíng)者提供更多的信息，包括市場(chǎng)供需關(guān)系變化情況、市場(chǎng)潛在需求、競(jìng)爭(zhēng)者的商業(yè)情報(bào)等，有利于制定出更有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，讓酒店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。再次，針對(duì)到店消費(fèi)者的消費(fèi)金額、支付方式、產(chǎn)品偏好、意見(jiàn)等信息做出綜合性分析，讓消費(fèi)者再次光臨時(shí)享受到符合自身需求的定制化服務(wù)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感和品牌忠誠(chéng)度。然后，以數(shù)據(jù)庫(kù)的同質(zhì)化重合度為依據(jù)，針對(duì)酒店的消費(fèi)者畫像進(jìn)行描繪，制定高精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，研發(fā)差異化產(chǎn)品，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)有的放矢的精準(zhǔn)性營(yíng)銷。最后，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)強(qiáng)化酒店的品牌建設(shè)，以消費(fèi)者對(duì)酒店的黏性為主要關(guān)注點(diǎn)。酒店必須深度了解其消費(fèi)者群體，才能更好地滿足他們的需求，讓其信任感、依賴感得到有效提升。具體而言，酒店可以將消費(fèi)者的評(píng)價(jià)作為依據(jù)，構(gòu)建售后數(shù)據(jù)庫(kù)。借助此種方式實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)系的針對(duì)性管理，提升消費(fèi)者黏性和酒店品牌形象。

（二）大數(shù)據(jù)支持下的智能化服務(wù)體系

新時(shí)代發(fā)展背景下，酒店已經(jīng)不再是單一的旅居空間，而是可以不斷跨界延伸的復(fù)合型空間。因此，酒店銷售的產(chǎn)品也不再局限于餐飲與住宿，而是一種休閑生活體驗(yàn)。星級(jí)酒店可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)積極挖掘市場(chǎng)變化規(guī)律與消費(fèi)者需求，針對(duì)酒店的多種業(yè)態(tài)進(jìn)行積極拓展，開發(fā)智能化產(chǎn)品與服務(wù)，使酒店體驗(yàn)成為一種新的生活方式。

首先，酒店可以創(chuàng)建消費(fèi)者行為分析系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將每位消費(fèi)者（包括潛在消費(fèi)者）的消費(fèi)行為與習(xí)慣做出科學(xué)分析，為其設(shè)計(jì)個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)者滿意度提升。其次，酒店要積極開設(shè)多種線上支付渠道，包括現(xiàn)金、銀行卡、支票等傳統(tǒng)支付方式以及支付寶、微信等互聯(lián)網(wǎng)渠道；并對(duì)結(jié)賬程度進(jìn)行優(yōu)化，通過(guò)創(chuàng)建智能化結(jié)賬系統(tǒng)的方式為消費(fèi)者提供更多便利，如客房電視或大堂自助結(jié)賬和查詢賬單等，提高入住、退宿效率，提高客戶滿意度。最后，開發(fā)智慧化產(chǎn)品（如餐廳機(jī)器人、機(jī)器人調(diào)酒師等），客房?jī)?nèi)的全自動(dòng)化、數(shù)據(jù)化服務(wù)等，讓消費(fèi)者感受到服務(wù)的創(chuàng)新，感受到科技帶來(lái)的全新體驗(yàn)。

（三）大數(shù)據(jù)支持下的動(dòng)態(tài)化定價(jià)策略

星級(jí)酒店可以繞開OTA平臺(tái)創(chuàng)建自身的直銷系統(tǒng)，這是酒店未來(lái)發(fā)展的重要趨勢(shì)。在當(dāng)前大數(shù)據(jù)背景下，星級(jí)酒店可以積極利用大數(shù)據(jù)對(duì)外實(shí)施精確的營(yíng)銷策略，對(duì)內(nèi)實(shí)施快速的反饋與改進(jìn)。因?yàn)橄M(fèi)者在交易過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生交易信息，包括消費(fèi)者的投訴、偏好等內(nèi)容，利用智能化數(shù)據(jù)平臺(tái)將其收集并分析，就可以針對(duì)不同的消費(fèi)者實(shí)施差異化定價(jià)，吸引消費(fèi)者成為酒店線上或線下會(huì)員；通過(guò)贈(zèng)送優(yōu)惠券等方式拓展會(huì)員并激活小程序或下載酒店APP，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)額度劃分為不同的會(huì)員等級(jí)，高等級(jí)者折扣力度更高。線上會(huì)員的推出讓消費(fèi)者不止可以在酒店辦理會(huì)員，還可以在線上隨時(shí)了解會(huì)員相關(guān)活動(dòng)，突破了時(shí)空的限制，使大量的線下消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為線上流量，有利于線上線下促銷活動(dòng)的同步開展，獲得雙倍促銷效果。

具體來(lái)說(shuō)，酒店可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)重點(diǎn)分析當(dāng)前的市場(chǎng)變化情況，結(jié)合體驗(yàn)式產(chǎn)品定價(jià)理論與消費(fèi)者各類需求，制定動(dòng)態(tài)化、差異化的定價(jià)策略。例如，酒店可以將兩種及以上的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，為不同的消費(fèi)群體打造差異化的捆綁型優(yōu)惠套餐。針對(duì)具有會(huì)議需求的消費(fèi)者，酒店可以推出“會(huì)議+客房+餐飲”的優(yōu)惠套餐，以吸引那些具備潛在住宿、用餐需求的會(huì)議消費(fèi)者在購(gòu)買會(huì)議類產(chǎn)品的同時(shí)，消費(fèi)客房與餐飲。針對(duì)家庭類消費(fèi)者，酒店可以推出“客房+餐飲+洗浴”優(yōu)惠套餐，利用此種方式吸引消費(fèi)者在住宿的過(guò)程中進(jìn)一步消費(fèi)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。針對(duì)度假型消費(fèi)者，酒店可以與當(dāng)?shù)芈眯猩缂熬包c(diǎn)管理處合作，推出“客房+門票”的組合套餐，實(shí)現(xiàn)旅游與酒店資源的互通與共享，增加消費(fèi)者在酒店官網(wǎng)的預(yù)訂量，降低對(duì)OTA平臺(tái)的依賴，為酒店長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。又如酒店可以對(duì)同一件商品進(jìn)行信息遲滯、服務(wù)協(xié)議、使用權(quán)限等差異化角度的價(jià)格劃分，讓銷售收益朝著最大化方向發(fā)展。再如，酒店可以與美團(tuán)網(wǎng)站進(jìn)行深度合作，借助美團(tuán)共享的大數(shù)據(jù)信息網(wǎng)，在特定時(shí)段制定團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷策略，規(guī)定在某個(gè)時(shí)間段產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)價(jià)格處于最低水平，以吸引價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)者。酒店還可以在自己的官網(wǎng)上特設(shè)協(xié)議價(jià)格，讓擁有協(xié)議密碼的消費(fèi)者享受優(yōu)惠價(jià)格，吸引具有改善意愿的潛在消費(fèi)群體，提升酒店曝光度。

（四）大數(shù)據(jù)支持下的專業(yè)化人才培養(yǎng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品體驗(yàn)。消費(fèi)者更加偏向于流程簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為。因此，產(chǎn)品的營(yíng)銷內(nèi)容與方法都成為關(guān)鍵內(nèi)容。星級(jí)酒店要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，需要培養(yǎng)專業(yè)化的營(yíng)銷隊(duì)伍，為酒店的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷打下良好基礎(chǔ)。

首先，要針對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的精準(zhǔn)營(yíng)銷意識(shí)開展專業(yè)化培訓(xùn)，不斷更新?tīng)I(yíng)銷的內(nèi)容與技巧，強(qiáng)化酒店?duì)I銷的創(chuàng)意與特色，緊追信息化時(shí)代發(fā)展潮流。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷隊(duì)伍可以通過(guò)模擬消費(fèi)者需求的方式在網(wǎng)絡(luò)上準(zhǔn)備與消費(fèi)者需求相似的搜索內(nèi)容，專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過(guò)該方式幫助酒店精準(zhǔn)把握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及存在的風(fēng)險(xiǎn)。其次，要積極利用激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)酒店員工參與大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的培訓(xùn)活動(dòng)，引導(dǎo)員工借助大數(shù)據(jù)深度了解酒店，同時(shí)了解大數(shù)據(jù)技術(shù)的基本應(yīng)用方法，使所有員工都認(rèn)識(shí)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的方法與價(jià)值，并將其應(yīng)用在日常工作中，促進(jìn)營(yíng)銷效果提升。

四、結(jié)語(yǔ)

在信息技術(shù)革命的影響下，我國(guó)酒店業(yè)呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，以“大數(shù)據(jù)”為基礎(chǔ)的酒店?duì)I銷理念及模式已經(jīng)成為當(dāng)前酒店業(yè)營(yíng)銷管理的主流趨勢(shì)之一。在這種背景下，星級(jí)酒店迎來(lái)了重要的發(fā)展契機(jī)，同時(shí)也面臨著巨大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，需要酒店管理者高度重視大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用價(jià)值，明確自身存在的問(wèn)題，創(chuàng)新酒店?duì)I銷管理模式，從而推動(dòng)星級(jí)酒店的高質(zhì)量發(fā)展。