何 濤

（作者單位：四川省廣播電視新聞與傳播研究所）

數(shù)字化時代，移動短視頻成為傳播格局中越來越重要的組成部分。人民日報等中央媒體率先開展新聞短視頻生產(chǎn)、推進網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型后，地方媒體也紛紛求索發(fā)展之策。其中，作為四川廣播電視臺重點打造的新聞資訊產(chǎn)品，《四川觀察》實現(xiàn)了逆勢“破圈”，取得了成功。因此，本文通過分析《四川觀察》的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，希望能為其他地方媒體提供可借鑒的經(jīng)驗，這在日益復(fù)雜的傳播格局下顯得尤為必要。

1 打破常規(guī)，大膽進行定位

傳統(tǒng)媒體時代，地方媒體將自身定位為基礎(chǔ)信息服務(wù)的提供者，內(nèi)容上呈現(xiàn)出通用性強但個性化程度弱、地域特色鮮明但報道視野局限、主體意識強但用戶意識弱等特點。隨著用戶注意力不斷向新媒體轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)主流媒體的新媒體轉(zhuǎn)型勢在必行。《四川觀察》立足省級廣播電視臺，打破常規(guī)地方媒體定位，在個性塑造、報道視野、用戶關(guān)注層面大膽創(chuàng)新，將自身定位為新型網(wǎng)絡(luò)媒體。

1.1 跳脫傳統(tǒng)，積極融入網(wǎng)絡(luò)

《四川觀察》是由四川廣播電視臺打造的新媒體品牌，第一代手機客戶端《四川觀察》（1.0）于2017年1月1日正式推出，截至2023年1月1日，已迭代至《四川觀察》（6.0）。如今《四川觀察》手機客戶端已涵蓋新聞、短視頻、直播、慢直播以及投稿互動等多個模塊?！端拇ㄓ^察》不僅創(chuàng)造了屬于自己的信息發(fā)布平臺，也積極融入其他新媒體平臺，借助平臺流量在不同人群中多點發(fā)力，傳播品牌形象。截至2023年4月10日，《四川觀察》的抖音粉絲數(shù)量為4 708.9萬，微博粉絲數(shù)量為976.2萬?！端拇ㄓ^察》正以自有平臺為中心，將原創(chuàng)內(nèi)容融入各大新媒體平臺中，構(gòu)建連接手機客戶端、抖音、微博、微信等多端口的全媒體矩陣。

《四川觀察》雖起源于傳統(tǒng)地方廣播電視臺，但一改傳統(tǒng)媒體嚴肅刻板的網(wǎng)絡(luò)形象，憑借強烈的網(wǎng)感塑造了品牌個性，這使其在眾多地方媒體中獨樹一幟?！端拇ㄓ^察》的短視頻配樂靈活，針對不同的新聞主題選擇不同風格的音樂和音效。例如，在2023年4月4日報道“特朗普兒子發(fā)文給老爸助陣”的視頻中，就運用了俗稱“懂王入陣曲”的Y.M.C.A，引起嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱“B站”）觀眾在彈幕中評論“曲對幣有”，指音樂選對了觀眾就會給視頻投幣，表達了網(wǎng)民對該視頻配樂的肯定；在2023年3月28日報道“莫斯科天空出現(xiàn)神秘煙圈”的視頻中運用了科幻電影《流浪地球2》中為大眾所熟知的配樂《550W/Moss》，襯托莫斯科煙圈事件的神秘科幻色彩。靈活多變的視頻配樂塑造了《四川觀察》懂得流行文化，樂于追趕潮流的年輕化品牌形象，據(jù)此《四川觀察》將品牌形象具象化為一個長著大眼睛的地球，并自稱“觀觀”，寓意睜大眼睛觀察世界。具體的漫畫形象、豐富多彩的報道主題、活潑有趣的語言風格共同營造了《四川觀察》極具網(wǎng)感的“段子手”人設(shè)，在保證內(nèi)容質(zhì)量的同時個性化十足，成功融入互聯(lián)網(wǎng)語境。

1.2 立足四川，觀察“四處”熱點

在信息資源、專業(yè)技術(shù)、影響力等方面，地方媒體難以與中央媒體相抗衡，因此傳統(tǒng)地方媒體主要聚焦本地新聞、民生趣事等具有地方特色的內(nèi)容，展現(xiàn)出較強的“本土意識”。一方面，對本地熱點的深度挖掘能夠以身邊事滿足觀眾的信息需求，另一方面這也是地方媒體資源匱乏只能“向下發(fā)展”的無奈之舉。而《四川觀察》顛覆了網(wǎng)民對地方媒體的傳統(tǒng)認知，雖然以“四川”為名，但視野更加開闊，小到國內(nèi)其他地區(qū)的民生熱點，大到國外領(lǐng)導人的最新動向，都是《四川觀察》的報道對象，體現(xiàn)了“立足四川，觀察全球”的報道主旨。

有網(wǎng)友評論，“自從我關(guān)注了《四川觀察》，世界各地的消息我都知道了”。無論是國內(nèi)還是國際新聞，《四川觀察》都會在新媒體平臺以較為輕松活潑的風格發(fā)布短視頻。關(guān)于國內(nèi)新聞，《四川觀察》2023年1月28日報道了春節(jié)期間各地曝出的旅游消費亂象；2023年3月23日報道了杭州西湖畔，大爺用獨特的嗓音唱出周杰倫的《告白氣球》。關(guān)于國際新聞，《四川觀察》2023年1月30日報道了烏克蘭前總理季莫申科在迪拜度假；2023年3月4日報道了埃及吉薩金字塔首次公布的隱藏通道。正因《四川觀察》的報道范圍如此之廣，網(wǎng)友常調(diào)侃《四川觀察》為“四處觀察”。在抖音平臺眾多的社會熱點視頻評論區(qū)中，不乏“刪了讓四川觀察發(fā)”的聲音，網(wǎng)友對《四川觀察》的喜愛已經(jīng)不局限于其具體報道內(nèi)容的趣味性，還延伸至其內(nèi)容的豐富性，用戶看到這樣一個四川廣播電視臺的官方賬號，想借此了解四川發(fā)生的大事小情，卻意外地發(fā)現(xiàn)還能看到全世界。

1.3 注重用戶，滿足受眾需求

部分傳統(tǒng)主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)中扮演“搬運工”的角色，將電視新聞搬運至視頻平臺，表現(xiàn)出單個視頻時間長、更新速度慢、內(nèi)容同質(zhì)化等特點?！端拇ㄓ^察》充分了解短視頻時代的用戶需求，去除了原本新聞視頻中的主持人播報、專場等模式化的元素，僅保留視頻素材并輔以文字說明，力求簡明扼要，用盡量短的篇幅向觀眾傳達核心信息。這一舉措不僅符合短視頻時代的用戶瀏覽習慣，也縮短了制作周期，提高了《四川觀察》在短視頻平臺的更新頻率。

更新快，成為《四川觀察》的重要特征。截至2023年4月11日，《四川觀察》抖音賬號已發(fā)布作品21 812條，如此高的更新頻率使《四川觀察》成為網(wǎng)友心中的陪伴性存在。此外，《四川觀察》的直播與慢直播也給用戶帶來了“陪伴成長”的體驗。在《四川觀察》客戶端，慢直播24小時不間斷，用戶可以隨時選擇若爾蓋天鵝湖、西嶺雪山、達古冰川等直播間觀看實時畫面，配合直播間舒緩的背景音樂達到心靈的平靜，還可以在直播間的聊天室內(nèi)發(fā)表自己的評價，抒發(fā)內(nèi)心的情感，滿足互動需求。這種“陪伴+互動”式的慢直播使用戶不再單一接收品牌向外輻射的信息，而是產(chǎn)生參與感與滿足感，幫助用戶在收看新聞資訊的同時調(diào)節(jié)情緒、放松心情，增強了用戶黏性。

2 內(nèi)容為王，兼顧數(shù)量質(zhì)量

媒體深度融合背景下，渠道作用愈發(fā)突顯，但內(nèi)容依舊為王[1]?！端拇ㄓ^察》脫穎而出的核心競爭力之一就是內(nèi)容，其充分利用先進技術(shù)優(yōu)化內(nèi)容選題，同時以“立足四川 觀察全球”為宗旨，打造多元豐富的內(nèi)容，還積極開展多形式的跨界合作擴展內(nèi)容來源?？梢哉f，堅持內(nèi)容為王，是《四川觀察》長遠發(fā)展的根基。

2.1 重視技術(shù)創(chuàng)新，提升內(nèi)容質(zhì)量

隨著5G、云計算、虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality,VR）、增強現(xiàn)實（Augmented Reality, AR）、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等信息技術(shù)的發(fā)展，傳媒領(lǐng)域迎來變革。利用新興技術(shù)，媒體可以實現(xiàn)批量信息的智慧化處理，加快內(nèi)容產(chǎn)出速度并豐富內(nèi)容呈現(xiàn)方式。自然，《四川觀察》也重視技術(shù)創(chuàng)新以提升內(nèi)容質(zhì)量，具體體現(xiàn)在選題策劃、內(nèi)容制作和表現(xiàn)形式三方面。

數(shù)字時代，信息爆炸增長，內(nèi)容紛繁復(fù)雜，熱點轉(zhuǎn)瞬即逝；同時，用戶追求個性化的信息內(nèi)容消費。這都對媒體的選題策劃提出了新要求?！端拇ㄓ^察》早在產(chǎn)品策劃之時便提前布局，組建成立了技術(shù)委員會、技術(shù)開發(fā)部等，積極利用技術(shù)賦能選題策劃，同時借助大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)實現(xiàn)個性化的精準推送，滿足用戶的個性信息需求。在內(nèi)容制作上，隨著用戶觸媒習慣和視聽方式的變化，傳統(tǒng)媒體較為生硬刻板的信息傳遞不易受到用戶青睞。而《四川觀察》的相關(guān)技術(shù)部門和數(shù)據(jù)部門協(xié)調(diào)合作，通過技術(shù)賦能實現(xiàn)新聞內(nèi)容的生動化、故事化，如此的敘事方式也更易引發(fā)用戶的情感共鳴，從而為用戶打造沉浸式體驗，而非簡單機械的信息傳輸。在表現(xiàn)形式方面，除了大量“短、快、趣、精”的短視頻外，《四川觀察》還有24小時不間斷的全景直播。這打破了時空界限，實現(xiàn)了“脫域式陪伴”。此外，《四川觀察》還監(jiān)測、分析用戶反饋以調(diào)整優(yōu)化內(nèi)容，提升內(nèi)容質(zhì)量。

2.2 打造多元內(nèi)容，樹立內(nèi)容優(yōu)勢

《四川觀察》被稱為“四處觀察”，雖是網(wǎng)友調(diào)侃，但也反映出其內(nèi)容之豐富多元。《四川觀察》客戶端現(xiàn)有“四川新聞”“政聲”“觀觀觀點”“要聞”“民生”“融媒”“教育”等內(nèi)容模塊，其嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱“B站”）官方賬號又設(shè)置“哪都觀察”“觀察一下”“四處觀察”“有意思的人”“瞎聊一下”等合集和列表。可見，《四川觀察》的專題內(nèi)容涵蓋用戶日常生活的方方面面，豐富多元的內(nèi)容有利于滿足不同圈層用戶多樣化的信息需求，進而有利于擴展用戶群體并提升用戶黏性。

但同時需注意的一點是，追求內(nèi)容數(shù)量不應(yīng)對內(nèi)容質(zhì)量造成反噬。這對媒體的內(nèi)容生產(chǎn)提出至少兩點要求：一是不能單純做信息的搬運工。各種信息雖然層出不窮，但媒體應(yīng)對此進行加工處理，做到既符合品牌調(diào)性，又適應(yīng)用戶閱讀習慣。否則雜亂無序的信息易造成用戶的認知混亂，不利于媒體品牌的長期建設(shè)，也不利于培養(yǎng)用戶忠誠度。二是應(yīng)加強對內(nèi)容的審核與把關(guān)。不論媒體格局如何演變、傳播權(quán)力如何博弈，“把關(guān)”始終存在且必須。通過對良莠不齊的信息內(nèi)容進行篩選過濾，盡可能保證信息的真實性和客觀性，方能樹立權(quán)威可信的媒體形象。這一問題，包括《四川觀察》在內(nèi)的主流媒體都應(yīng)注意，盲目追求速度可能會導致虛假信息出現(xiàn)甚至造成侵權(quán)，以致影響媒體公信力。

2.3 實現(xiàn)跨界協(xié)作，擴展內(nèi)容來源

如何在打造多元豐富內(nèi)容的同時又避免直接搬運從而保證內(nèi)容質(zhì)量，《四川觀察》通過積極展開跨界協(xié)作，擴展內(nèi)容來源解決了這一問題。具體來說，《四川觀察》一方面積極吸引普通用戶參與，即鼓勵用戶生成內(nèi)容（ User Generated Content, UGC）；另一方面也和知名主持人等意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader, KOL）展開合作。

近年來，《四川觀察》聯(lián)合各高校、互聯(lián)網(wǎng)平臺等舉辦了創(chuàng)意短視頻等比賽，吸納了大量的用戶原創(chuàng)內(nèi)容。2019年《四川觀察》與四川高校新媒體聯(lián)盟合作開展“秀出最美中國《我的家鄉(xiāng)我的國》融媒體作品大賽”，參賽優(yōu)秀作品在《四川觀察》應(yīng)用程序（Application, App）進行展播。這在擴展內(nèi)容來源的同時實際上也提高了用戶的參與性與卷入度，建立了與用戶的良好關(guān)系，有利于提升用戶對媒體品牌的忠誠度。在與意見領(lǐng)袖的合作方面，《四川觀察》與名主持、名編輯、熱點人物、文化名人進行合作，開展專題報道、特別直播節(jié)目等活動，豐富了其內(nèi)容的多樣性。同時，由于知名人物在新媒體平臺中的人格魅力和影響力，借助“名人效應(yīng)”，《四川觀察》視頻的曝光度和熱度也有所提高。2021年，《四川觀察》與丁真及其團隊進行合作，僅一個多月時間，《四川觀察》抖音賬號“丁真來啦！”合集中就收錄了22條與丁真相關(guān)的短視頻作品，累積獲得超過千萬點贊量。

3 優(yōu)化運營，提升品牌價值

現(xiàn)代信息場域中，信息生產(chǎn)與內(nèi)容制作百花齊放、信息發(fā)布與傳播渠道立體多元、信息呈現(xiàn)與表達形式多種多樣。各類信息為爭奪大眾注意力相互角逐、競爭激烈。地方媒體及其伴生發(fā)展的一系列新媒體往往無法與中央媒體抗衡，以至于地方媒體生產(chǎn)的一些優(yōu)質(zhì)、獨特的信息內(nèi)容寂寂無聲，淹沒在信息洪流之中。身處受眾注意力稍縱即逝的“注意力稀缺時代”，“酒香也怕巷子深”，地方媒體的融合創(chuàng)新發(fā)展在注重“內(nèi)容為王”、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)信息的同時更要做好用戶吸引留存、信息內(nèi)容、用戶體驗、傳播渠道等多方面的整體運營工作。這樣才能提高用戶卷入度，增強用戶黏性，提高信息附加值，豐富用戶體驗感和獲得感，增加傳播廣度和深度，增強傳播的影響力，從而提升整體“品牌價值”。

3.1 吸引用戶深度卷入，提高品牌忠誠度

伴隨傳媒技術(shù)的革新，傳播觀念更新發(fā)展，傳播的意涵更加豐富，用戶卷入不斷加深。傳統(tǒng)主流媒體要打造自身品牌價值，提高用戶對品牌的忠誠度，就應(yīng)當重視與用戶的互動，提高用戶“卷入度”[2]。結(jié)合對《四川觀察》案例的分析，本文提出“吸引用戶卷入”的三條路徑。

一是確保信息更新快、信息分發(fā)渠道暢通，提高“用戶卷入”的可能性。“用戶卷入”的前提是存在喚醒并承載注意力的客體，在這里主要指“信息內(nèi)容”?！端拇ㄓ^察》的更新速度非?？?，加之其推送功能的設(shè)置，信息能夠及時觸達用戶。數(shù)量大、種類多的信息生產(chǎn)和推送為用戶提供了巨大的“選擇性空間”，延展了用戶卷入的邊界，大大提高了“用戶卷入”的可能性。二是打造信息社交平臺，降低互動操作門檻，激發(fā)“用戶卷入”的主動性。在去中心化的傳播環(huán)境中，作為社會性動物的人的社交需求旺盛，因此媒體平臺要注重社交功能的開發(fā)和建設(shè)，降低用戶參與社交互動的限制門檻，提高用戶參與感。三是發(fā)掘釋放信息價值、豐富多元信息體驗，調(diào)動“用戶卷入”的積極性。信息的可靠性、趣味性以及與主體的相關(guān)性都可能會影響“用戶卷入”?！端拇ㄓ^察》發(fā)布的內(nèi)容關(guān)注社會各地熱點新聞，報道內(nèi)容豐富客觀，能夠拓寬用戶知識視野。同時，作為主流媒體，《四川觀察》提供的信息具有權(quán)威性、可靠性，贏得了眾多網(wǎng)友的信任。此外，《四川觀察》時刻關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)流行元素和新媒體語態(tài)，展現(xiàn)出強烈的網(wǎng)感，帶給用戶娛樂化體驗，這些調(diào)動了“用戶卷入”的積極性并推動品牌忠誠度建設(shè)。

3.2 提升內(nèi)容附加價值，豐富用戶體驗感

信息內(nèi)容被生產(chǎn)出來后便成為具體客觀存在，其承載的實用、知識、娛樂等信息價值也相對固定下來。在既有內(nèi)容基礎(chǔ)上，可以通過表達呈現(xiàn)方式創(chuàng)新、引入互動機制促進共創(chuàng)共享、算法個性化推薦等方式提升內(nèi)容附加價值。《四川觀察》通過“敘事、互動、算法”提升內(nèi)容附加值，為用戶帶來故事化體驗、延展性體驗和個性化體驗。

信息過載和新聞加速[3]背景下，訴諸理性的客觀陳述式敘事范式逐步讓位于訴諸感性的情感共鳴式敘事范式，故事化敘事在傳播中大放異彩。故事化敘事一方面使傳播內(nèi)容具象化，以簡單易懂的表達方式增強內(nèi)容的生動性[4]，提高傳播吸引力和感染力；另一方面能夠彰顯傳播主體的親和力，拉近與用戶之間的情感距離?！端拇ㄓ^察》的敘事既契合新聞價值訴求，又掌握受眾傳播語態(tài)，有利于實現(xiàn)與用戶情感共振，為用戶帶來“浸入式”體驗[5]。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，既搭建了公共的網(wǎng)絡(luò)信息空間，又實現(xiàn)了技術(shù)賦權(quán)，讓社會中的個體獲得話語權(quán)，“參與、交流、討論、互動”成為當前數(shù)字化生存的常態(tài)。《四川觀察》生產(chǎn)的內(nèi)容屬于接受美學中的“第一文本”，用戶的評論內(nèi)容則是對“第一文本”進行評價、補充、再闡釋，甚至解構(gòu)的“第二文本”。第一文本和第二文本會共同成為“后來者”眼中的“第一文本”，在如此循環(huán)往復(fù)、螺旋式上升過程中，信息本體得以累積再生，意義詮釋空間更加廣闊[6]，給用戶帶來延展性體驗。此外，《四川觀察》也借助算法技術(shù)根據(jù)用戶所在地點、場景及用戶興趣、偏好、實際需求，甚至是用戶情緒情感狀態(tài)精準推送強相關(guān)性內(nèi)容，給用戶帶來個性化體驗。

3.3 構(gòu)建立體傳播矩陣，提升傳播影響力

構(gòu)建立體傳播矩陣，一是橫向增加傳播廣度，構(gòu)建廣覆蓋、多渠道、一體化全網(wǎng)傳播矩陣。地方新媒體需要懂得“借勢”，積極嘗試跨界合作，以建立全網(wǎng)傳播矩陣[7]?！端拇ㄓ^察》作為四川廣播電視臺重點打造的融媒體產(chǎn)品，已入駐抖音、快手等社交媒體平臺，通過“借勢”頭部互聯(lián)網(wǎng)公司實現(xiàn)了流量和效益的快速積累，擴大了傳播覆蓋面。此外，“多種渠道傳達同一個聲音”也有利于提高信息的傳播聲量。二是縱向增加傳播深度，打造點深挖、多聯(lián)動、多元化內(nèi)容傳播矩陣。碎片化的信息傳播導致的“后真相”和“新聞反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)”問題嚴重透支了社會信任，用戶對優(yōu)質(zhì)權(quán)威內(nèi)容、多元視角敘事和信息完整性有更高需求，因此，媒體在追求傳播廣度和速度的同時更要考慮傳播精度、效度和深度，《四川觀察》“獨立+嵌入”的多元化運營模式為其他媒體提供了借鑒。一方面在獨立的短視頻客戶端中，遵循短視頻碎片化的“傳播—接收”范式進行內(nèi)容生產(chǎn)，讓短視頻信息起到提綱挈領(lǐng)、突出重點、議程設(shè)置的作用；另一方面在新聞短視頻欄目內(nèi)嵌入傳統(tǒng)媒體移動新聞客戶端，實現(xiàn)全方位敘事和對事件的深度剖析。

4 結(jié)語

《四川觀察》的成功始于定位，成于內(nèi)容，達于運營。在定位上，打破常規(guī)的大膽創(chuàng)新，注重用戶并積極融入網(wǎng)絡(luò)初步塑造了《四川觀察》的形象；內(nèi)容上打造多元豐富內(nèi)容的同時，嚴格把關(guān)內(nèi)容質(zhì)量，同時積極進行跨界合作擴展內(nèi)容來源，滿足了用戶多樣化、個性化的信息需求；運營方面則通過提高用戶卷入度、豐富用戶體驗感及構(gòu)建傳播矩陣等方式實現(xiàn)了和用戶的情感溝通，與用戶建立了良好的關(guān)系，提升了其品牌忠誠度，最終也使品牌價值得以提升。這為傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了經(jīng)驗，但需注意的一點是，媒體品牌的建設(shè)與運營是一個長期的過程，尤其是在傳播格局日趨復(fù)雜、傳媒技術(shù)更迭加快的背景下，媒體更需時刻保持探索與思考。