文/舒盼 張詩婷 張岱如（西南交通大學人文學院）

一、引言

（一）研究目的

我國白酒品牌眾多，據(jù)百度營銷中心《白酒用戶大數(shù)據(jù)洞察》報告顯示，濃香型、醬香型、清香型白酒最受消費者歡迎，占據(jù)95%的市場。而四川白酒品牌尤以濃香型、醬香型產(chǎn)品最為突出，因此在白酒消費市場上占有優(yōu)勢且具有代表性。

根據(jù)騰訊營銷洞察（TMI）發(fā)布的《數(shù)字社交圈里的白酒“新”消費——騰訊2021白酒行業(yè)數(shù)字營銷洞察白皮書》顯示，白酒消費者主要為30-50歲以上年齡段的人群，18-29歲的年輕群體主要以啤酒消費為主，但隨著年齡的增長，白酒在酒類產(chǎn)品消費中的比重逐漸增加?！?021中國白酒消費洞察報告》顯示，18-29歲群體消費白酒的主要有兩個原因：一是自己比較喜歡喝白酒；二是場合需要，不好意思不喝。鑒于以上內(nèi)外因素的分析，可以看出18-29歲年輕群體是白酒產(chǎn)品的潛在消費者。

由于川酒品牌在白酒市場上具有一定代表性，大學生的年齡主要集中在18-29歲這一區(qū)間，屬于白酒產(chǎn)品的潛在消費者。因此，本次研究將以大學生為研究對象，探究大學生對川酒品牌信息獲取與處理的特征及規(guī)律，從而為川酒企業(yè)制定品牌信息傳播策略提供一定的參考。

（二）研究問題

本次研究從詳盡可能性模型出發(fā)，研究大學生對川酒品牌信息獲取與處理的特征。具體研究以下三個問題：

（1）大學生獲取川酒品牌信息的方式是什么？

（2）大學生如何處理川酒品牌信息？

（3）大學生對川酒品牌名稱的識別度和積極形象的認可度如何？

（三）研究假設(shè)

相關(guān)報告顯示，2021年20—29歲的網(wǎng)民約有1.8億人，而大學生多集中于這一年齡段，其成長時期幾乎與互聯(lián)網(wǎng)的形成和高速發(fā)展時期一致，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)碼產(chǎn)品是他們與生俱來及日常生活中的一部分，由此認為使用網(wǎng)絡媒體的大學生人數(shù)較多，他們主要通過線上媒介獲取有關(guān)川酒品牌的信息，因此提出以下假設(shè)：

H1：大學生對川酒品牌信息的獲取方式表現(xiàn)為線上較強而線下較弱。

心理學家理查德·佩蒂和約翰·卡斯波于1986年提出的詳盡可能性理論模型（ELM），認為受眾在接收說服性信息時，態(tài)度的改變有兩條發(fā)展路線，分別是中央路徑和邊緣路徑，受眾選擇哪一條路徑對信息進行處理以此形成態(tài)度的變化，取決于其在信息處理時投入的精力或詳盡程度的可能性。而影響路徑選擇和信息詳盡處理的兩個重要因素是動機（motivation）和能力（ability）：動機是指信息與個人的相關(guān)度、個人認知需求以及論點的爭議性；能力是指信息接收者的專業(yè)知識和個人經(jīng)歷。受眾的動機與能力越強，越可能選擇中央路徑對信息進行詳盡處理，反之，選擇邊緣路徑對信息進行粗略處理。由于大學生在學生階段受到法律法規(guī)、校紀校規(guī)、家庭教育等因素制約的時間較長，生活中較少接觸白酒產(chǎn)品，缺乏對白酒信息處理的動機和能力，因此可能采取邊緣路徑處理川酒品牌信息，對此，提出以下假設(shè)：

H2：大學生對川酒品牌信息的處理路徑表現(xiàn)為中央路徑較弱而邊緣路徑較強。

詳盡可能性理論認為，信息處理和態(tài)度改變的一個基本量綱是信息處理的深度和數(shù)量，中央和邊緣路徑對信息處理的深度和數(shù)量不同，前者對記憶的影響更為深刻長久。根據(jù)認知信息加工理論，信息存儲在大腦中的時間長短與信息加工的程度有關(guān)，信息加工的程度越深，記憶保留的時間越長，反之則越短。在邊緣路徑下，大學生對川酒品牌信息處理的詳盡可能性程度較低，因此對川酒品牌信息的記憶時間較短，印象不深刻，對其積極形象的認可度不會太高。由此提出以下假設(shè)：

H3：大學生對川酒品牌的名稱識別準確度較低且積極形象的認可度較低。

二、研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集與抽樣方法

本次研究采用線上線下發(fā)放問卷的方式，在四川省各大高校進行整群抽樣，共發(fā)放問卷700份，去除無效和未作答的問卷，收回有效問卷602份，有效率為86%。數(shù)據(jù)分析中的置信區(qū)間均設(shè)置為95%。研究利用IBMSPSSStatistics23.0軟件對各變量維度進行信度檢驗，所有維度的Cronbach’s Alpha值都介于0.7～0.8之間，表明該問卷的量表設(shè)計具有良好的內(nèi)部一致性與可信度。

（二）問卷設(shè)計與測量

本研究基于詳盡可能性模型，從信息獲取方式、信息處理路徑等方面設(shè)計問卷。

1.信息獲取方式

按照線上線下信息獲取方式強弱，將被調(diào)查大學生進行2×2的組別劃分，劃分成雙接觸強、雙接觸弱、強線上、強線下四類大學生群體，簡稱“信息獲取方式四分類”。

2.信息處理路徑

根據(jù)信息路徑選擇強弱，將大學生進行2×2的組別劃分，劃分成雙路徑強、雙路徑弱、強中央、強邊緣四類大學生群體，簡稱“信息處理路徑四分類”，最終線上、線下各形成信息處理路徑四分類。

3.品牌名稱識別準確度

將川酒品牌名稱識別設(shè)置為多選題，共12個選項，選項包含川酒品牌中較為出名的“六朵金花”以及其他省份的6個白酒品牌。并根據(jù)大學生對川酒品牌識別的準確與否，將大學生分為全錯、有對有錯、有對無錯、全對四類人群。

4.品牌積極形象認可度

結(jié)合貝爾模型等有關(guān)品牌形象的測量指標，從產(chǎn)品形象和企業(yè)形象兩個維度對川酒品牌積極形象的認可度進行測量。選項采用五點式李克特量表。

三、研究結(jié)果

（一）大學生獲取川酒品牌信息的方式線上線下皆弱，偏向于通過線下方式獲取川酒品牌信息

描述性統(tǒng)計結(jié)果顯示，大學生“信息獲取方式四分類”的人數(shù)占比由高到低依次為：雙接觸弱、雙接觸強、強線下、強線上（見表1）。

表1 川酒品牌信息獲?。ㄋ姆诸悾╊l次、占比統(tǒng)計表

單樣本t檢驗結(jié)果顯示（見表2）：線上獲取川酒品牌信息方式的平均值與檢驗值之間存在顯著性差異（p=0.000＜0.05），線上獲取方式的平均值明顯低于檢驗值（m=3.66＜4.5），說明大學生線上獲取川酒品牌信息的方式較弱；而線下獲取川酒品牌信息方式的平均值與檢驗值之間不存在顯著性差異（p=0.941＞0.05），線下獲取方式的平均值僅略低于檢驗值（m=4.99＜5），說明大學生線下獲取川酒信息方式也較弱。

綜合上述分析，大學生對川酒品牌信息的獲取方式表現(xiàn)為線上線下皆弱，但通過對比發(fā)現(xiàn)，大學生偏向于通過線下方式獲取川酒品牌信息（見表2），因此，假設(shè)H1不成立。這也從側(cè)面反映出川酒品牌信息在大學生線上線下信息渠道中的曝光度不夠，且線上線下品牌信息的曝光度存在差異。

表2 川酒品牌信息獲取方式單樣本t檢驗

（二）大學生對線上川酒品牌信息處理行為較弱，對線下川酒品牌信息處理行為較強

單樣本t檢驗顯示（見表 3）：線上中央路徑的平均值與檢驗值之間存在顯著性差異（p=0.001＜0.05），中央路徑的平均值明顯低于檢驗值（m=1.34＜1.5），而邊緣信息處理路徑與檢驗值之間不存在顯著性差異（p=0.061＞0.05），邊緣信息處理路徑的平均值略低于檢驗值（m=1.42＜1.5），說明大學生選擇中央和邊緣路徑處理線上川酒品牌信息的行為皆弱，但兩相比較，大學生偏向選擇邊緣路徑處理線上川酒品牌信息；線下中央路徑處理川酒品牌信息的平均值與檢驗值之間同樣存在顯著性差異（p=0.000＜0.05），但中央信息處理路徑的平均值明顯高于檢驗值（m=1.68＞1.5），而邊緣信息處理路徑與檢驗值之間不存在顯著性差異（p=0.269＞0.05），線下邊緣信息處理路徑的平均值略高于檢驗值（m=1.55＞1.5），說明大學生選擇中央和邊緣路徑處理線下川酒品牌信息的行為皆強，但兩相比較，大學生傾向于選擇中央路徑處理線下川酒品牌信息。

表3 川酒品牌信息處理路徑單樣本t檢驗

綜合上述結(jié)果：大學生線上川酒品牌信息處理行為較弱，線下信息處理行為較強，對川酒品牌信息處理路徑的選擇，線上偏邊緣路徑，線下偏中央路徑。這一結(jié)果從側(cè)面反映出大學生在線上線下處理川酒品牌信息的路徑不同，因此，假設(shè)H2不成立。

（三）大學生對川酒品牌的名稱識別準確度和積極形象的認可度較高

描述性統(tǒng)計結(jié)果顯示，大學生川酒品牌名稱識別中，四分類人數(shù)占比由高到低依次為：有對無錯、有對有錯、全對、全錯（見表 4）。

表4 川酒品牌名稱識別（四分類）頻次、占比統(tǒng)計表

單樣本t檢驗顯示：川酒品牌名稱識別度的平均值與檢驗值之間存在顯著性差異，川酒品牌名稱識別準確度的平均值明顯高于檢驗值（p=0.000＜0.05，m=1.76＞1.5，見表 5），即整體上，大學生集中于川酒品牌名稱識別四分類中“有對無錯”類別，能夠準確無誤地識別出部分川酒品牌，對川酒品牌名稱識別的準確度較高。同樣，單樣本t檢驗顯示：川酒品牌積極形象認可度的平均值明顯高于檢驗值（p=0.000＜0.05，m=23.83＞18，見表 6），說明大學生總體上對川酒品牌的形象認知較為積極。

表5 川酒品牌名稱識別準確度單樣本t檢驗

表6 川酒品牌積極形象認可度單樣本t檢驗

綜合上述分析，假設(shè)H3不成立。實際上大學生對川酒品牌的名稱識別準確度和積極形象的認可度較高。

四、總結(jié)與啟示

（一）研究結(jié)論

通過相關(guān)假設(shè)檢驗，本次研究有以下發(fā)現(xiàn)：

1.大學生通過線上方式獲取川酒品牌信息有限

大學生偏向于通過線下方式獲取川酒品牌信息，而線上獲取信息方式較弱。分析大學生通過線上方式獲取川酒品牌信息有限的原因：首先，大學生媒介活動平臺與川酒品牌廣告投放平臺的重合度影響大學生獲取川酒品牌信息，相關(guān)調(diào)查顯示，B站、微博、小紅書、抖音和微信是18-29歲年輕人主要活躍的社交媒體平臺，視頻、音樂、游戲、二次元和直播五類APP占據(jù)了大學生的時間[1][2]。而梅花網(wǎng)廣告監(jiān)測中心數(shù)據(jù)顯示，以川酒品牌名稱識別準確度較高的“五糧液”為例，騰訊移動端、今日頭條移動端和朋友圈是其線上品牌廣告投放的主要平臺，由此可見，大學生線上活動平臺與品牌廣告的投放平臺較少發(fā)生“重疊”，導致大學生在線上獲取川酒品牌信息的機會較少；其次，線上廣告投放機制影響大學生獲取川酒品牌信息，由于川酒品牌廣告投放的平臺基本上是按照精準投放機制，針對目標消費者進行廣告投放，遺漏了許多潛在消費者，而大學生作為川酒品牌的潛在消費者，川酒品牌對其投放的廣告較少，因此他們獲取川酒品牌信息有限。

2.“機會”因素影響大學生對川酒品牌信息處理路徑的選擇

大學生線上線下處理川酒品牌信息的路徑存在差異，線上偏邊緣路徑，線下偏中央路徑，這可能與影響信息路徑選擇的“機會”因素有關(guān)：心理學家MacInnis和Jaworski認為，影響個體是否對信息作詳盡處理路徑選擇的重要影響因素，除了包含能力、動機以外，還有包括“機會”因素（MacInnis&Jaworski,1989），“機會”是指受眾進行信息處理的客觀條件。線上，大學生媒介活動平臺與川酒品牌廣告投放平臺較少發(fā)生“重疊”，使得大學生接觸川酒品牌信息的頻次和時間較少，再加上線上活動空間較為自由、跳躍，注意力容易被其他媒介活動所分散，因此大學生缺少對川酒品牌信息進行深度處理的機會，偏向于選擇邊緣路徑處理川酒品牌信息。而線下活動空間有限，大學生多穿梭于車站、商場、餐廳等特定場所，注意力相對集中，且川酒品牌廣告投放場所也多集中于這些地點，廣告投放時間較長，具備深度處理信息的條件，因此大學生偏向于選擇中央路徑處理川酒品牌信息。

（二）啟示

研究發(fā)現(xiàn)，大學生對川酒品牌的名稱識別準確度和積極形象的認可度較高，為進一步鞏固大學生對川酒品牌的積極印象，把握大學生這一潛在的消費群體，基于本次研究對川酒品牌信息傳播提出以下建議：

1.根據(jù)大學生活動空間制定線上線下廣告投放策略

首先，針對線上川酒品牌信息傳播，由于視頻、音樂、游戲、二次元和直播五類APP占據(jù)了大學生的大部分時間，對此，川酒品牌企業(yè)可針對以上平臺特點進行品牌信息投放，如在短視頻上進行新媒體事件營銷；在網(wǎng)絡電視平臺上利用植入式營銷，對年輕化的視頻內(nèi)容或節(jié)目進行贊助；通過互動娛樂營銷方式，將川酒品牌與手機游戲、網(wǎng)絡游戲相結(jié)合；還可以通過體驗式營銷，與線上大學生比賽平臺進行合作，使大學生的創(chuàng)意與活力注入川酒品牌文化當中。其次，對于線下川酒品牌信息傳播，川酒企業(yè)可針對大學生線下活動場所進行廣告投放，以擴大川酒品牌的曝光度，如在大學生活躍的餐飲店、電影院、商場、潮玩等娛樂場所以適當?shù)男问酵斗牌放菩畔ⅰ?/p>

2.根據(jù)大學生信息處理路徑選擇的偏向，調(diào)整廣告宣傳

菲利普科特勒在《營銷管理》中，將邊緣路徑定義為消費者根據(jù)產(chǎn)品自身正面或其他邊緣信息對產(chǎn)品形成的感性判斷，而中央路徑則是受眾圍繞目標產(chǎn)品信息進行大量認真且理性的思考。據(jù)此，川酒企業(yè)可根據(jù)大學生處理川酒品牌信息路徑線上偏邊緣、線下偏中央的特點，從以下兩個方面調(diào)整廣告宣傳：一是，針對線上偏邊緣路徑的信息處理傾向，企業(yè)應重視網(wǎng)絡口碑和意見領(lǐng)袖對大學生品牌認知的影響，注重產(chǎn)品包裝、廣告形象吸引力、信息表達方式等邊緣線索對大學生認知的影響[3]，不斷優(yōu)化產(chǎn)品包裝，豐富廣告表現(xiàn)形式、內(nèi)容和風格，創(chuàng)新信息表達方式；二是，針對線下偏中央路徑的信息處理傾向，川酒企業(yè)可通過舉辦針對大學生群體的白酒品鑒、白酒歷史展覽、白酒DIY制作體驗等參與性活動，讓大學生在活動中實實在在地去了解和接觸川酒產(chǎn)品。