翁榕濤

國際上，紐約時報、華爾街日報、金融時報、經(jīng)濟學人等在付費訂閱這條道路上邁出成功步伐；國內(nèi)，包括財新傳媒、南方周末、21世紀經(jīng)濟報道等主流紙質(zhì)媒體也逐步實行付費訂閱模式，轉(zhuǎn)型策略各有不同。本文主要探討國內(nèi)外傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體付費閱讀模式的具體實踐情況，總結(jié)取得的成果和經(jīng)驗，以及可能存在哪些困難和挑戰(zhàn)。

一、國內(nèi)紙質(zhì)媒體付費訂閱現(xiàn)狀

（一）財新傳媒實踐案例

從國內(nèi)來看，2023年6月，財新傳媒在新加坡的亞洲愿景論壇宣布了付費訂閱用戶突破100萬的消息。這一數(shù)字使財新傳媒在今年國際報刊聯(lián)盟（FIPP）發(fā)布的全球數(shù)字訂閱排名中躍居第八。在此次公布的最新排名中，紐約時報以902萬用戶位列榜首，同時上榜的還包括華爾街日報、華盛頓郵報、英國衛(wèi)報等在全球深具影響力的國際主流媒體。2017年11月，財新傳媒全面啟動新聞付費閱讀，并基于不同用戶需求推出內(nèi)容和價格差異化的付費產(chǎn)品，包括中文訂閱產(chǎn)品“財新通”、金融數(shù)據(jù)資訊產(chǎn)品“數(shù)據(jù)通”、英文內(nèi)容產(chǎn)品“英文通”以及泛文化精品“財新mini”，并逐步完善會員體系，獲得讀者廣泛認可。2019年，財新傳媒以30萬付費訂閱用戶名列全球第15位；2020年以51萬付費訂戶位列全球第十；2021年訂戶突破70萬，國際排名穩(wěn)居前十；2022年則攀升至85萬，也使財新傳媒成為英美之外，全球最大的付費訂閱媒體。

中國社會科學院新聞與傳播研究所原所長、研究員唐緒軍認為，“不同的時代，媒體的經(jīng)營一定會有不同的模式。大眾傳播時代，媒體依賴于廣告的經(jīng)營模式應(yīng)該一去不復返了。智能傳播時代，媒體的經(jīng)營模式很可能要依賴于高品質(zhì)的新聞內(nèi)容。財新無疑給傳統(tǒng)媒體樹立了一個數(shù)字化時代轉(zhuǎn)型的榜樣，為中國新聞業(yè)的融合創(chuàng)新注入了專業(yè)的活力?！?/p>

（二）南方周末實踐案例

除了財新傳媒以外，南方周末報社也是試水付費閱讀的先行者。南方周末報社在進行2022年總結(jié)時表示，如果說2018年開建的南周內(nèi)容付費工程，是報社深度融合發(fā)展的1.0工程，那么2022年南方周末報社在平臺、技術(shù)與制度上打出的全套組合拳，可被視為南周深融2.0工程的啟程。

數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容付費工程已為南周帶來直接收入4357萬元和31.8萬付費用戶，更重要的是，它為南周邁向融合智能化鋪設(shè)了相匹配的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。而深融2.0工程，則是立足于該設(shè)施的系統(tǒng)集成與軟件升級。

在南方周末2022年的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中，一是對南周APP進行了全新改版；二是修訂更新了編輯部考評考核辦法，樹立提質(zhì)增量的專業(yè)導向，推動主力軍全面進入主戰(zhàn)場；三是將CMS發(fā)稿系統(tǒng)接入集團融媒系統(tǒng)，以推動生產(chǎn)效率和生產(chǎn)安全產(chǎn)生質(zhì)的提高；四是成立了全媒體總編室，統(tǒng)籌指揮、協(xié)調(diào)全社全媒體內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和出版業(yè)務(wù)，并相應(yīng)推出編委日班制度。推動南周從傳統(tǒng)周報跨越轉(zhuǎn)型為全天候數(shù)字媒體。

二、國外媒體付費訂閱現(xiàn)狀

（一）紐約時報數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例

就付費環(huán)境而言，國內(nèi)正向有利于內(nèi)容付費的方向發(fā)展。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)中心顯示，2022 年中國知識付費市場規(guī)模已經(jīng)達到1126.5億元，較2015年增長約70倍，預計2025年市場規(guī)模將達2808.8億元。在國際上，創(chuàng)立于1851年的知名紙媒紐約時報，在近年來數(shù)字化轉(zhuǎn)型中脫穎而出，成為美國報業(yè)爭相學習的對象。作為目前全球訂閱用戶數(shù)量第一的報紙，紐約時報在2011年3月付費墻上線，2014年其訂閱收入首次超過廣告收入。

最新財報數(shù)據(jù)顯示，截至2023年第二季度，紐約時報紙質(zhì)訂閱和數(shù)字訂閱的總訂戶數(shù)量約為988萬人，其中約919萬人是單一數(shù)字訂閱用戶。與2023年第一季度相比，單一數(shù)字訂閱用戶凈增加了18萬人，與去年同期相比增加了78萬人。此前，紐約時報也一度面臨紙媒生存危機，甚至出現(xiàn)大量裁員的情況，但通過其數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，一方面通過提供更多服務(wù)實現(xiàn)收入來源多元化，另一方面優(yōu)化支出和簡化營運，最終實現(xiàn)了收入大幅增長。財報顯示，今年上半年，紐約時報實現(xiàn)了5.91億美元收入，其中訂閱服務(wù)收入4.10億美元，占總收入比例高達70%；廣告收入1.18億美元，占總收入比例近20%，其他收入6349萬美元，占總收入比例約10%。值得注意的是，即便是廣告收入，紐約時報也是在數(shù)字端的廣告收入實現(xiàn)增長，上半年數(shù)字端廣告收入7380萬美元，同比增長6.5%；而紙質(zhì)端廣告收入下滑，同比減少8.6%。數(shù)字端的廣告收入增幅抵消了紙質(zhì)端廣告收入的下滑幅度。

（二）多元化服務(wù)成為媒體轉(zhuǎn)型方向

紐約時報公司總裁兼執(zhí)行長梅雷迪思·科皮特·萊維恩（Meredith Kopit Levien）在近期一份聲明中表示，近1000萬訂戶中，超過三分之一的用戶訂閱了不止一種數(shù)字產(chǎn)品。該公司現(xiàn)在除了提供核心新聞產(chǎn)品以外，還有烹飪相關(guān)內(nèi)容網(wǎng)站、游戲、音頻、產(chǎn)品評論網(wǎng)站W(wǎng)irecutter和體育新聞網(wǎng)站The Athletic。她表示，上一季新增的數(shù)字訂閱用戶中有一半人以上訂閱了紐約時報提供的整套產(chǎn)品。

除訂閱和廣告業(yè)務(wù)之外，紐約時報的業(yè)務(wù)還包括提供專業(yè)的新聞服務(wù)、數(shù)字檔案授權(quán)、建筑租金收入、附屬機構(gòu)推薦、現(xiàn)場活動業(yè)務(wù)和零售商務(wù)。建筑租金收入包括紐約總部大樓的樓層租賃收入。紐約時報已經(jīng)成功建立起基于數(shù)字端的可持續(xù)的新型商業(yè)模式，以后就算不依賴廣告也能正常運營。可以看出，即便是歐美媒體，也極少僅靠單一收益支撐運營。國際媒體除了傳統(tǒng)廣告收入，還有訂閱收入、活動收入、商品收入、贊助、數(shù)據(jù)銷售、租金等收入。

三、付費訂閱模式的挑戰(zhàn)和機遇

（一）付費訂閱模式的挑戰(zhàn)

媒體傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)持續(xù)下滑萎縮，付費訂閱模式是一塊人人可見的香餑餑，但并非所有媒體都能吃到，其中也有不少挑戰(zhàn)和困難需要解決。從新聞生產(chǎn)的角度來看，付費訂閱制是一種讓新聞生產(chǎn)回歸生產(chǎn)者與接收者單純關(guān)系的經(jīng)營模式，讓媒體跟讀者可以直接建立關(guān)系，減少對互聯(lián)網(wǎng)流量平臺的依賴度、不再被算法所束縛，甚至是淹沒在虛假新聞中。最重要的是，訂閱制能為媒體提供穩(wěn)定的收入來源及提高讀者的參與度，使媒體能回歸內(nèi)容為王的本位，而不是為了流量去追求新聞噱頭。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，不少職業(yè)記者會存在流量焦慮。一方面，一些熱點事件即便發(fā)個快訊都會有很高的閱讀量，部分媒體為了閱讀量還存在“標題黨”行為；另一方面，高質(zhì)量的報道反而會遭遇“曲高和寡”的窘境，記者耗費很大精力做的優(yōu)質(zhì)稿件因為字數(shù)過多，專業(yè)門檻較高，受眾面小等原因，導致閱讀量表現(xiàn)不佳，但卻是業(yè)內(nèi)人士和專業(yè)記者公認的好稿件。

筆者認為，訂閱制和獲取流量之間存在一定矛盾。在實際操作中，可以將新聞報道簡單地分為快訊和深度報道，其中快訊天然有追求流量的特征，對于這一類新聞而言，需要吸納更多的讀者以發(fā)揮新聞傳播的影響力，因此并不適合進行內(nèi)容收費。部分國內(nèi)外媒體在試水全面付費閱讀模式的前期，大多都會遇到讀者數(shù)量急劇下滑，閱讀量大幅萎縮的問題，這就是因為在訂閱制尚未普及的前期，許多讀者還處于觀望狀態(tài)，新聞媒體若在此時豎立起全面“付費墻”，容易導致自身的品牌聲量、新聞曝光力量受到較大的負面影響。

和快訊內(nèi)容不同，付費閱讀機制更適合用于精準用戶，考核機制也不應(yīng)該僅僅聚焦于流量，而應(yīng)該是忠實讀者的數(shù)量。因此，在定位上，付費閱讀機制更適合用于垂直類新聞媒體，在內(nèi)容生產(chǎn)上則應(yīng)該更側(cè)重于深度報道。筆者認為，實行付費閱讀機制不能一蹴而就，仍需要通過快訊等新聞產(chǎn)品獲取流量以得到大量用戶的關(guān)注，進而再通過產(chǎn)品設(shè)計、深度內(nèi)容、多元的數(shù)字化服務(wù)等方式使普通讀者轉(zhuǎn)化為愿意進行付費閱讀的忠實讀者，從而達到增加用戶黏性、實現(xiàn)新聞產(chǎn)品變現(xiàn)的目的。媒體的優(yōu)勢是能透過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引讀者、累積大量用戶數(shù)據(jù)，如果能從使用者的足跡提取關(guān)鍵訊息，做更精準的內(nèi)容推薦，甚至從中找出愿意付費訂閱內(nèi)容或其它產(chǎn)品的讀者，對于媒體的商業(yè)發(fā)展有相當大的助益。

（二）推動付費訂閱模式的建議

從國內(nèi)媒體環(huán)境來看，當前要向消費者直接收費是一件比較困難的事情，訂閱模式的根本是抓住讀者的內(nèi)容愛好，而這首先要求媒體進行全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過大數(shù)據(jù)掌握讀者畫像，進而提供相對應(yīng)的增值服務(wù)，帶動讀者忠誠度提高，才能夯實收費基礎(chǔ)。不少國內(nèi)外媒體正在探索更靈活精細化的訂閱模式，在廣告變現(xiàn)和訂閱收益中達到平衡。而這其中離不開對受眾內(nèi)容消費習慣的深度理解，媒體長遠發(fā)展策略的制定。

此外，推動訂閱模式需要做的事情絕不僅僅是豎立一道“付費墻”，除了保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出以外，報社還應(yīng)該進行整體組織轉(zhuǎn)型和人力資源變革。訂閱制相較報社傳統(tǒng)經(jīng)營模式，更考驗的是對客戶的理解，以及服務(wù)是否能更以客戶為核心。德勤咨詢公司發(fā)布的報告認為，公司必須從根本上改變營運能力，該公司輔導的媒體企業(yè)中，有65%在轉(zhuǎn)換為訂閱服務(wù)制時，都曾被原有組織形態(tài)給卡住，因為企業(yè)組織必須從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變成以客戶為中心。這要求企業(yè)得隨時與客戶互動，才能洞察需求、提高滿意度，后者才會持續(xù)訂閱，部門的功能與每個人的工作，都得被重新定義。在人才方面，報社也不能僅有傳統(tǒng)的新聞采編團隊和經(jīng)營團隊，要適應(yīng)數(shù)字化時代，就需要引進既懂新聞內(nèi)容、也懂計算機技術(shù)、甚至還要懂得商業(yè)變現(xiàn)的綜合型人才隊伍。

今年以來，以ChatGPT為代表的人工智能開始改變各行各業(yè)的發(fā)展生態(tài)。如何善用人工智能生成的內(nèi)容，讓記者寶貴人力用于重要采訪上？紙質(zhì)媒體如何通過大數(shù)據(jù)與算法，打造較多種類的能引起讀者訂閱欲望的知識產(chǎn)品？如何在真假摻雜的網(wǎng)絡(luò)訊息中，凸顯事實查核的重要性，樹立傳統(tǒng)媒體的權(quán)威和公信力？這些都是媒體數(shù)字化時代的重要課題。

結(jié)語：

隨著傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體商業(yè)廣告收入不可逆下跌，通過數(shù)字廣告以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向用戶收費的轉(zhuǎn)型策略成為當前新聞業(yè)擺脫營收困境的重要途徑。在未來，展望全球，選擇付費訂閱模式的新聞媒體將會持續(xù)增加，成為一種趨勢。