呂冰玉（湖南醫(yī)藥學(xué)院）

1 引言

在新媒體時(shí)代倡導(dǎo)全民閱讀的大背景下，綜合利用多種閱讀形態(tài)和先進(jìn)信息技術(shù)并結(jié)合數(shù)字化閱讀打通傳統(tǒng)閱讀壁壘，大力開(kāi)展閱讀推廣，不僅是國(guó)家提高國(guó)民綜合素質(zhì)和文化自信的需要，也是肩負(fù)文化傳播使命的圖書館的重要發(fā)展方向［1］。第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶9.75億，占整體網(wǎng)民數(shù)量的94.5%，其中短視頻用戶為9.34億，占整體網(wǎng)民數(shù)量的90.5%［2］，短視頻平臺(tái)成為了推動(dòng)知識(shí)傳播的重要渠道。在廣度上，平臺(tái)知識(shí)內(nèi)容涵蓋教育、人文等領(lǐng)域，能充分滿足用戶多樣化需求；在深度上，平臺(tái)通過(guò)推出視頻合集以及打造名校名師直播公開(kāi)課等功能和形式，促進(jìn)知識(shí)體系化傳播，提升知識(shí)學(xué)習(xí)深度。由此可見(jiàn)，基于短視頻開(kāi)展閱讀推廣為高校圖書館開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)、打造品牌口碑帶來(lái)了新的機(jī)遇。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界業(yè)界已圍繞高校圖書館短視頻閱讀推廣的理論與實(shí)踐開(kāi)展了相關(guān)研究和探索。從理論研究來(lái)看，已有研究主要集中于高校圖書館短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的狀況梳理及相關(guān)策略研究等一般性探討。龔雪竹［3］指出，在新媒體時(shí)代，高校圖書館和公共圖書館短視頻營(yíng)銷的主題因受眾群體不同而不同，高校圖書館較公共圖書館更具學(xué)術(shù)研究性，應(yīng)以向?qū)W生發(fā)布信息為主，內(nèi)容應(yīng)與大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活密切相關(guān)。張毅等［4］對(duì)抖音短視頻平臺(tái)中的圖書館話題、機(jī)構(gòu)認(rèn)證情況以及“985工程”高校賬號(hào)進(jìn)行調(diào)研，構(gòu)建神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測(cè)模型，挖掘影響短視頻營(yíng)銷效果的主要因素。蔣璐珺等［5］指出，高校圖書館短視頻賬號(hào)可借鑒高校官方賬號(hào)和公共圖書館賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)推廣經(jīng)驗(yàn)，從感官吸引、交互完成、情感滿意、持久忠誠(chéng)、社交推薦層面增強(qiáng)高校師生對(duì)圖書館短視頻的體驗(yàn)感，為高校圖書館的短視頻推廣運(yùn)營(yíng)提供參考。湯正午［6］提出高校圖書館應(yīng)從調(diào)研讀者個(gè)性化需求、提升視頻推廣效果、搭建矩陣式網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)體系等方面出發(fā)，以優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容、專業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式、獨(dú)特的品牌窗口為讀者創(chuàng)造富有時(shí)代特色的閱讀環(huán)境。具體實(shí)踐方面，早在2012年，清華大學(xué)圖書館的《愛(ài)上圖書館》短視頻就獲得第10屆IFLA國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)第一名，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)高校圖書館短視頻閱讀風(fēng)潮，在宣傳圖書館服務(wù)、開(kāi)展閱讀推廣、提升用戶信息素養(yǎng)水平等方面發(fā)揮了重要作用［7］。隨著抖音、嗶哩嗶哩等短視頻平臺(tái)成為流量入口，高校圖書館也紛紛嘗試?yán)枚桃曨l紅利來(lái)進(jìn)行閱讀推廣。從短視頻平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)分布情況來(lái)看，我國(guó)高校圖書館開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)所利用的短視頻平臺(tái)主要包括抖音、嗶哩嗶哩、微信視頻號(hào)等。從短視頻作品內(nèi)容來(lái)看，高校圖書館短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出多樣化特征，主要包括圖書館宣傳片、報(bào)道宣傳、數(shù)字資源利用、館藏薦讀、信息素養(yǎng)教育、閱讀活動(dòng)短視頻等。如，南京大學(xué)圖書館的宣傳電影《那年秋天》、廈大圖書館“i學(xué)堂”系列信息素養(yǎng)課程、四川大學(xué)圖書館的CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)和NoteExpress教程視頻、華東師范大學(xué)圖書館與華東大學(xué)官方B站等［8］。

但已有研究?jī)A向于從局部角度探索高校圖書館短視頻閱讀服務(wù)，較少基于全鏈條視角來(lái)分析高校圖書館閱讀推廣行動(dòng)方案。鑒于此，本文以揭示用戶消費(fèi)決策機(jī)制的SIPS模型為理論基礎(chǔ)，從激發(fā)情感共鳴、強(qiáng)化參與意愿、多維立體交互等維度設(shè)計(jì)高校圖書館短視頻閱讀推廣服務(wù)邏輯和創(chuàng)新思路，旨在培養(yǎng)高校圖書館讀者短視頻閱讀素養(yǎng)的可行策略。

2 SIPS模型引入高校圖書館短視頻閱讀推廣實(shí)踐價(jià)值分析

2.1 SIPS模型概述

SIPS模型是社交媒體時(shí)代用戶消費(fèi)行為分析研究模型，于2011年由日本電通公司提出。SIPS模型打破了傳統(tǒng)單向的消費(fèi)模式，全面分析用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)決策，更加注重消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)用戶的意見(jiàn)和行為受到聚合特定人群影響，從而產(chǎn)生獨(dú)特的內(nèi)在規(guī)律［9］。

SIPS模型主要由四類要素構(gòu)成。①共鳴（Sympathize）要素。產(chǎn)品信息只有充分滿足并引導(dǎo)消費(fèi)者預(yù)期，獲得消費(fèi)者的共鳴，消費(fèi)者才會(huì)與企業(yè)產(chǎn)生進(jìn)一步交流互動(dòng)，該要素揭示了用戶主觀層面的消費(fèi)預(yù)期和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，其功能主旨是切實(shí)增強(qiáng)用戶對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品的情感認(rèn)同。②確認(rèn)（Identify）要素。消費(fèi)者通過(guò)外界來(lái)確認(rèn)引發(fā)自己共鳴的產(chǎn)品信息是否有價(jià)值，消除用戶對(duì)產(chǎn)品的不信任，該要素是用戶深層次消費(fèi)價(jià)值認(rèn)知的客觀映射，對(duì)用戶的消費(fèi)決策起支配作用，其功能主旨是幫助用戶進(jìn)行消費(fèi)價(jià)值判斷和價(jià)值選擇。③參與（Participate）要素。該要素是共鳴要素和確認(rèn)要素共同作用下催生的結(jié)果，全方位體現(xiàn)用戶消費(fèi)行為的過(guò)程性和情境性，其功能主旨是促進(jìn)用戶融入產(chǎn)品營(yíng)銷全生命周期。④共享（Share&Spread）要素。良好消費(fèi)體驗(yàn)促使消費(fèi)者自發(fā)進(jìn)行全過(guò)程社交化分享，產(chǎn)生二次推廣，功能主旨是鼓勵(lì)用戶自覺(jué)分享，打造口碑。

SIPS模型深刻剖析了社交媒體中用戶獲取信息、產(chǎn)生共鳴后的心理過(guò)程，即在短視頻平臺(tái)所營(yíng)造的“共鳴”和“確認(rèn)”情境中，用戶才會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的“參與”欲望，模型所構(gòu)建的信息傳播也不僅局限于真實(shí)場(chǎng)景社交，更多的是基于以“信息共享性”聚合的虛擬網(wǎng)絡(luò)社交，用戶全過(guò)程的消費(fèi)體驗(yàn)成為新的消費(fèi)源頭［10］。在整個(gè)模型中，共鳴要素是前因變量，確認(rèn)要素是條件變量，參與要素是結(jié)果變量，共享要素作為中介變量，體現(xiàn)整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中用戶消費(fèi)體驗(yàn)信息的擴(kuò)散情況，且直接影響著潛在消費(fèi)者的接受行為。

2.2 實(shí)踐價(jià)值

SIPS模型基于全生命周期視角動(dòng)態(tài)描述了用戶從信息識(shí)別、購(gòu)買欲望激發(fā)到消費(fèi)體驗(yàn)共享的消費(fèi)心理波動(dòng)路徑，主張通過(guò)深挖營(yíng)銷價(jià)值、客戶泛在連接與信息實(shí)時(shí)共享等手段為賣方提供有效營(yíng)銷服務(wù)方案［11］。該模型適用于應(yīng)用社交媒體的各類推廣服務(wù)研究，已被廣泛運(yùn)用于圖書營(yíng)銷、文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷、旅游推廣、電影推廣等領(lǐng)域。利用SIPS模型研究高校圖書館短視頻閱讀推廣的實(shí)踐價(jià)值在于以下四方面。

（1）有助于動(dòng)態(tài)把握讀者的閱讀需求。官鳳婷［12］認(rèn)為，高校圖書館應(yīng)借助“使用與滿足”理論，定期或不定期通過(guò)定量和定性調(diào)查分析，在充分了解和動(dòng)態(tài)把握讀者多元化和個(gè)性化閱讀需求的基礎(chǔ)上，運(yùn)用短視頻吸引讀者的注意力，進(jìn)而提升圖書館的吸引力。SIPS模型的宗旨就是通過(guò)持續(xù)分析用戶的主觀需求和客觀影響因素來(lái)預(yù)測(cè)其消費(fèi)行為演進(jìn)態(tài)勢(shì)，并結(jié)合用戶體驗(yàn)共享對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行實(shí)時(shí)修正。因此，將SIPS模型的用戶需求分析思路引入高校圖書館短視頻閱讀推廣，可以有效指導(dǎo)高校圖書館利用短視頻平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)描繪用戶畫像，精準(zhǔn)把握讀者閱讀需求，根據(jù)讀者閱讀體驗(yàn)預(yù)測(cè)讀者需求變化態(tài)勢(shì)。

（2）有助于持續(xù)激發(fā)讀者的閱讀興趣。濃厚的閱讀興趣是高校圖書館短視頻閱讀推廣的動(dòng)能，除打造讓讀者產(chǎn)生情感共鳴的閱讀內(nèi)容外，高校圖書館還應(yīng)從技術(shù)層面出發(fā)，營(yíng)造可持續(xù)激發(fā)、維持讀者閱讀興趣的氛圍。歐燕［13］認(rèn)為，圖書館應(yīng)當(dāng)充分利用中心讀者，積極打通社群連接，快速實(shí)現(xiàn)信息擴(kuò)散與傳播，引發(fā)指數(shù)級(jí)別的信息傳播裂變效應(yīng)。SIPS模型的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在于能夠描述影響用戶消費(fèi)內(nèi)外部因素之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而激發(fā)多個(gè)用戶同頻共振、同聲相應(yīng)。因此，基于SIPS模型的高校圖書館短視頻閱讀推廣的實(shí)踐方向是持續(xù)有效激發(fā)讀者從眾參與心理，將短視頻閱讀的瞬時(shí)情感共鳴轉(zhuǎn)化為常態(tài)化閱讀的內(nèi)生動(dòng)力，以為高校圖書館短視頻閱讀持續(xù)贏得讀者流量。

（3）有助于實(shí)現(xiàn)與讀者的多維互動(dòng)。姜玲［14］認(rèn)為，應(yīng)強(qiáng)化圖書館短視頻賬號(hào)與讀者之間的聯(lián)系，增強(qiáng)用戶參與感、提高用戶的忠誠(chéng)度和黏性，引導(dǎo)用戶開(kāi)展面向知識(shí)涌現(xiàn)的交互式閱讀。SIPS模型的價(jià)值主張是在企業(yè)與消費(fèi)者之間創(chuàng)建常態(tài)化、立體化互動(dòng)場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值感知與形象感知的雙重增益，達(dá)到企業(yè)—消費(fèi)者的信息供需平衡。可見(jiàn)，將SIPS模型引入高校圖書館閱讀推廣，可以指導(dǎo)圖書館與讀者建立穩(wěn)定的互動(dòng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)多維互動(dòng)，為讀者帶來(lái)良好的閱讀體驗(yàn)。

（4）有助于提升閱讀推廣品牌口碑。蔣德鳳［15］認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者感受的品牌效應(yīng)、體驗(yàn)效果、體驗(yàn)情緒會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中以很快的速度傳播，高校圖書館應(yīng)當(dāng)引領(lǐng)傳統(tǒng)口碑傳播走向放射式、環(huán)射式的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播，實(shí)現(xiàn)多對(duì)多的傳播模式，拉近與讀者的距離，提高讀者滿意度。SIPS模型主張釋放共享要素中介變量的價(jià)值紅利，利用柔性化感知、情境化傳播、泛在化鏈接等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)用戶將情感共鳴轉(zhuǎn)化為參與實(shí)踐行動(dòng)。因此，在SIPS模型的指導(dǎo)下，可使“潛在讀者”與“目標(biāo)讀者”因短視頻閱讀內(nèi)容產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而常態(tài)化地參加活動(dòng)，轉(zhuǎn)化成“現(xiàn)實(shí)讀者”與“忠誠(chéng)讀者”，提升高校圖書館閱讀推廣品牌口碑，并以口碑帶動(dòng)讀者流量的持續(xù)轉(zhuǎn)化。

3 基于SIPS模型的高校圖書館短視頻閱讀推廣創(chuàng)新思路

新媒體時(shí)代，高校圖書館讀者的價(jià)值訴求、閱讀偏好、閱讀行為有著顯著差異，且基于短視頻開(kāi)展閱讀推廣的資源、技術(shù)、組織條件等始終處于高速動(dòng)態(tài)更新的過(guò)程，因此需要對(duì)SIPS模型中的構(gòu)成變量進(jìn)行功能優(yōu)化，使其能夠更好地契合高校圖書館短視頻閱讀推廣的實(shí)踐。筆者將“共鳴”變量的實(shí)踐映射調(diào)整為“激發(fā)情感認(rèn)同”階段，將“確認(rèn)”變量的實(shí)踐映射調(diào)整為“強(qiáng)化參與意愿”階段，將“參與”變量的實(shí)踐映射調(diào)整為“多維立體交互”階段。“共享”變量作為中介變量，始終作用于用戶對(duì)活動(dòng)的情感、態(tài)度和選擇，對(duì)上述三類功能單元協(xié)作有重大影響，為進(jìn)一步強(qiáng)化SIPS模型對(duì)高校圖書館短視頻閱讀推廣的指導(dǎo)效果，筆者將“共享”中介變量的實(shí)踐映射調(diào)整為需求數(shù)據(jù)共享、行為數(shù)據(jù)共享、體驗(yàn)數(shù)據(jù)共享三類中介輔助單元。上述功能模塊與中介輔助單元的有效協(xié)同，將持續(xù)增強(qiáng)高校圖書館短視頻閱讀推廣效能?；赟IPS模型的高校圖書館短視頻閱讀推廣服務(wù)創(chuàng)新思路見(jiàn)圖1。

圖1 基于SIPS模型的高校圖書館短視頻閱讀推廣創(chuàng)新思路

3.1 “激發(fā)情感認(rèn)同”階段：激發(fā)讀者參與活動(dòng)的內(nèi)生動(dòng)力

“激發(fā)情感認(rèn)同”階段是基于SIPS模型的高校圖書館短視頻閱讀推廣前端環(huán)節(jié)，是確保高校圖書館短視頻閱讀推廣有效性的必要保障。該階段作為SIPS模型“共鳴”變量的實(shí)踐映射，既可指導(dǎo)高校圖書館全方位識(shí)別讀者的多元化閱讀需求，又可以在“需求數(shù)據(jù)共享”單元的支持下，讓讀者對(duì)符合其情感需求的閱讀資源產(chǎn)生內(nèi)容認(rèn)同感，激發(fā)情感共鳴，形成參與活動(dòng)的內(nèi)生動(dòng)力。該階段包括讀者需求辨識(shí)和4V式閱讀服務(wù)內(nèi)容兩類要素。讀者需求辨識(shí)是“激發(fā)情感認(rèn)同”階段的技術(shù)保障，指高校圖書館充分借助短視頻平臺(tái)在用戶信息提取、分析、利用等方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)分析高校圖書館短視頻賬號(hào)的讀者粉絲閱讀行為，精確辨識(shí)、深度挖掘讀者的各類需求，把控讀者情感需求全貌。4V式閱讀服務(wù)內(nèi)容是“激發(fā)情感認(rèn)同”階段的內(nèi)容保障，高校圖書館結(jié)合讀者情感需求，沿著4V營(yíng)銷理論“Variation（差異化）—Versatility（功能化）—Value（價(jià)值化）—Vibration（情感共鳴）”的技術(shù)路線，設(shè)置閱讀主題、打造推廣內(nèi)容，在最短時(shí)間內(nèi)激發(fā)讀者情感共鳴，進(jìn)而激發(fā)讀者主動(dòng)參與活動(dòng)的內(nèi)生動(dòng)力。讀者需求辨識(shí)和4V式閱讀服務(wù)內(nèi)容兩個(gè)要素具有很強(qiáng)的遞進(jìn)關(guān)系：讀者需求辨識(shí)為圖書館設(shè)計(jì)高度契合讀者情感需求的閱讀推廣活動(dòng)提供依據(jù)；4V式閱讀服務(wù)內(nèi)容則基于讀者需求，構(gòu)建讀者興趣模型生成閱讀內(nèi)容，引發(fā)讀者關(guān)注活動(dòng)主題，激發(fā)情感共鳴。

3.2 “強(qiáng)化參與意愿”階段：調(diào)動(dòng)讀者常態(tài)化參與活動(dòng)的積極性

“強(qiáng)化參與意愿”階段是基于SIPS模型的高校圖書館短視頻閱讀推廣工作的中端環(huán)節(jié)，能夠持續(xù)強(qiáng)化讀者因認(rèn)同閱讀推廣內(nèi)容而產(chǎn)生的情感共鳴，并在“行為數(shù)據(jù)共享”單元的輔助下靶向引導(dǎo)讀者進(jìn)行活動(dòng)價(jià)值判斷，掃清用戶準(zhǔn)入壁壘，強(qiáng)化參與意愿，作出積極參與閱讀的確認(rèn)。該階段包括多渠道短視頻閱讀交互和社群化短視頻閱讀引導(dǎo)兩類要素。多渠道短視頻閱讀交互是“強(qiáng)化參與意愿”階段的渠道保障，通過(guò)搭建立體化交互閱讀渠道，高效聚合具有分布廣、類型多、質(zhì)量高等特征的短視頻閱讀資源，確保讀者之間的交互以及圖書館與讀者的品牌鏈接，滿足讀者的情感需求和互動(dòng)需求，激發(fā)讀者群體交互式閱讀興趣。社群化短視頻閱讀引導(dǎo)是“強(qiáng)化參與意愿”階段的策略保障。網(wǎng)絡(luò)趣緣社群是指一群對(duì)某一特定事務(wù)有興趣愛(ài)好的人，主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交流、情感分享和身份認(rèn)同而構(gòu)建的“趣緣”共同體［16］。高校圖書館基于網(wǎng)絡(luò)趣緣社群理念，制定社群化短視頻閱讀引導(dǎo)策略，引導(dǎo)社群內(nèi)讀者積極進(jìn)行協(xié)作性閱讀、社群化溝通，使得大量潛在讀者產(chǎn)生參與短視頻閱讀的從眾心理。這兩類元素間具有極強(qiáng)的承接關(guān)系：多渠道短視頻閱讀交互搭建起線下線上信息傳播的全面鏈路，組建起可進(jìn)行溝通交流、互動(dòng)反饋的全方位服務(wù)矩陣；社群化短視頻閱讀引導(dǎo)基于多渠道短視頻閱讀傳播矩陣在讀者之間創(chuàng)建起相互滲透、相互影響的短視頻閱讀趣緣社群，實(shí)施短視頻閱讀引導(dǎo)策略，科學(xué)引導(dǎo)讀者閱讀，有效提升社群對(duì)讀者的感召力和影響力，提振讀者群體化、常態(tài)化參與短視頻閱讀的積極性。

3.3 “多維立體交互”階段：打造圖書館與讀者深度交互的閱讀推廣局面

“多維立體交互”階段是基于SIPS模型的高校圖書館短視頻閱讀推廣工作的后端環(huán)節(jié)，能夠在激發(fā)情感認(rèn)同感和強(qiáng)化參與意愿合力的基礎(chǔ)上，在高校圖書館與讀者用戶間建立起廣視角、寬覆蓋、多場(chǎng)景、全方位的多維立體閱讀交互網(wǎng)絡(luò)，在“體驗(yàn)數(shù)據(jù)共享”單元支持下，打造圖書館與讀者深度交互的閱讀推廣局面，切實(shí)提高高校圖書館短視頻閱讀推廣效能，有效培養(yǎng)讀者閱讀素養(yǎng)。該階段包括短視頻閱讀社交互動(dòng)和OMO閱讀場(chǎng)景互動(dòng)兩類元素。短視頻閱讀社交互動(dòng)是指基于短視頻強(qiáng)大的社交功能來(lái)強(qiáng)化讀者對(duì)短視頻閱讀的參與體驗(yàn)，借助內(nèi)容分享、留言評(píng)論、話題討論、任務(wù)引導(dǎo)、直播交流等方式，持續(xù)吸引讀者在短視頻平臺(tái)開(kāi)展社交化閱讀。OMO閱讀場(chǎng)景互動(dòng)指的是基于場(chǎng)景傳播理念，構(gòu)建可實(shí)現(xiàn)閱讀資源集聚、讀者閱讀興趣激發(fā)、全場(chǎng)景互動(dòng)的“線上+線下”融合式閱讀場(chǎng)景生態(tài)，推動(dòng)讀者常態(tài)化參與短視頻閱讀。這兩個(gè)元素具有極強(qiáng)的融合關(guān)系，通過(guò)不斷強(qiáng)化高校圖書館短視頻閱讀推廣的社交互動(dòng)和場(chǎng)景互動(dòng)，打造基于情感共鳴、意愿強(qiáng)化的深度交互式閱讀體驗(yàn)環(huán)境，使讀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的閱讀共讀共享行為傾向，大力提升讀者閱讀素養(yǎng)。

4 基于SIPS模式的高校圖書館短視頻閱讀推廣實(shí)踐策略

4.1 辨識(shí)需求，以情動(dòng)人，觸發(fā)用戶共鳴

如何成功吸引讀者的注意力并使其對(duì)短視頻內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴，是促成讀者參與短視頻閱讀推廣活動(dòng)的重要入口。高校圖書館應(yīng)當(dāng)利用用戶畫像技術(shù)辨識(shí)讀者需求，設(shè)計(jì)有內(nèi)涵的短視頻閱讀內(nèi)容，構(gòu)建短視頻閱讀推廣情感場(chǎng)域，激發(fā)讀者對(duì)短視頻閱讀推廣的情感認(rèn)同，這對(duì)于推動(dòng)高校圖書館短視頻閱讀推廣實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、內(nèi)涵式發(fā)展有重要作用。

（1）基于短視頻平臺(tái)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，深度發(fā)掘讀者需求。高校圖書館應(yīng)基于大數(shù)據(jù)識(shí)別、處理、利用技術(shù)，動(dòng)態(tài)鎖定、提取、分析個(gè)體與群體讀者的用戶標(biāo)簽，實(shí)時(shí)捕捉讀者顯性需求信息，深入洞悉讀者的隱性需求信息?？赏ㄟ^(guò)對(duì)短視頻平臺(tái)整體用戶的基本信息分析和對(duì)圖書館短視頻官方賬號(hào)粉絲讀者的重點(diǎn)分析，如年齡、性別、在線時(shí)長(zhǎng)、閱讀領(lǐng)域、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像，有效發(fā)掘既有用戶和潛在用戶讀者的知識(shí)需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，有效提升短視頻賬號(hào)對(duì)讀者的吸引力［17］。

（2）以讀者需求為依據(jù)，設(shè)計(jì)可實(shí)現(xiàn)情感共鳴的4V式短視頻閱讀推廣內(nèi)容。以情感為支點(diǎn)，定位“痛點(diǎn)”、抓住“癢點(diǎn)”、擊中“爽點(diǎn)”，構(gòu)建短視頻閱讀推廣情感場(chǎng)域。①基于信任感，構(gòu)建高校圖書館短視頻閱讀品牌，引發(fā)情感共振。一是定位準(zhǔn)確。高校圖書館應(yīng)結(jié)合自身職責(zé)與高校讀者的教學(xué)科研需求，從學(xué)科服務(wù)、信息素養(yǎng)教育、特色館藏、文獻(xiàn)資源等領(lǐng)域出發(fā)，精心設(shè)計(jì)閱讀主題，為讀者提供專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造高校圖書館特有的知識(shí)營(yíng)銷風(fēng)格。二是垂直細(xì)分內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)特色專欄。做到特色活動(dòng)專題化、內(nèi)容發(fā)布規(guī)范化、視頻更新規(guī)律化，方便讀者獲取閱讀資源，提高讀者的信任感和留存率。三是打造典型性、標(biāo)簽化的高校圖書館短視頻閱讀人設(shè)，激發(fā)用戶情感共鳴。②基于新鮮感，優(yōu)化短視頻呈現(xiàn)方式，縮短情感距離。一是以短視頻拍攝為支撐，在拍攝環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化設(shè)計(jì)，包括構(gòu)圖設(shè)計(jì)、場(chǎng)景切換、光線及聲音的轉(zhuǎn)換、長(zhǎng)短鏡頭使用、蒙太奇拍攝手法等的綜合運(yùn)用。二是以短視頻剪輯為抓手，對(duì)視頻素材進(jìn)行創(chuàng)意剪輯，包括控制視頻時(shí)長(zhǎng)和節(jié)奏、短視頻標(biāo)題觸發(fā)、封面選擇、背景配色、BGM、解說(shuō)、特效等。③基于舒適感，發(fā)揮短視頻內(nèi)容情境化表達(dá)的特色優(yōu)勢(shì)，建立情感紐帶。一是創(chuàng)新知識(shí)內(nèi)容表達(dá)。充分利用情景劇、模仿秀、故事會(huì)等形式，實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容的形象化、生動(dòng)化、立體化，將學(xué)術(shù)性的內(nèi)容以趣味性的形式表現(xiàn)，以接地氣的方式將知識(shí)呈現(xiàn)給讀者，寓教于樂(lè)。二是捕捉主流話題價(jià)值。以打造短視頻閱讀爆款為驅(qū)動(dòng)，巧妙結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)焦點(diǎn)，策劃特色化、功能化、專業(yè)化的創(chuàng)意閱讀內(nèi)容，減少高校圖書館短視頻閱讀內(nèi)容上的同質(zhì)化，提升話題感，增進(jìn)與讀者的共情互動(dòng)。

4.2 多元傳播，靶向推動(dòng)，引導(dǎo)用戶確認(rèn)

讀者通常會(huì)通過(guò)其他人的行為和態(tài)度來(lái)確認(rèn)是否參與活動(dòng)，其短視頻閱讀意愿具有明顯的泛眾化和聯(lián)動(dòng)性特征。因此，高校圖書館在成功激發(fā)讀者情感共鳴之后，還需要基于渠道營(yíng)銷進(jìn)行多元傳播擴(kuò)大傳播范圍，基于社群視角開(kāi)展層級(jí)式推廣，科學(xué)引導(dǎo)讀者閱讀預(yù)期，靶向推動(dòng)讀者價(jià)值判斷，讓讀者因閱讀內(nèi)容而形成瞬時(shí)情感共鳴，成功裂變成常態(tài)化參與的意愿和共識(shí)。

（1）構(gòu)建跨平臺(tái)、多渠道、全方位的短視頻閱讀推廣格局，實(shí)現(xiàn)“潛在讀者—社交媒體—短視頻平臺(tái)—讀者”模式的行為裂變，催生讀者參與短視頻閱讀的熱情。研究發(fā)現(xiàn)，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的短視頻營(yíng)銷路徑能夠有效促進(jìn)閱讀推廣信息的泛在傳播［18］。①高校圖書館應(yīng)整合構(gòu)建多平臺(tái)短視頻閱讀服務(wù)鏈路，促進(jìn)短視頻閱讀資源泛在傳播。高校圖書館應(yīng)基于網(wǎng)絡(luò)媒介、社交工具、多類型短視頻平臺(tái)等不同平臺(tái)的傳播特性，有效協(xié)調(diào)、匹配傳播內(nèi)容，做到跨平臺(tái)、多渠道、全方位的信息互推導(dǎo)流，有效提高短視頻閱讀內(nèi)容的曝光程度和傳播影響力。②高校圖書館應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)打造短視頻矩陣，以獲得更多潛在讀者的關(guān)注和粉絲流量。一是如果高校有多個(gè)校區(qū)和分館，高校圖書館可以衍生出多個(gè)輔助性分館短視頻號(hào)，形成“一主多輔”短視頻聯(lián)動(dòng)；二是結(jié)合特色化閱讀主題，將圖書館短視頻號(hào)拆分為數(shù)個(gè)短視頻小號(hào)，構(gòu)建“大號(hào)帶小號(hào)”短視頻集群；三是“內(nèi)外兼修”，與學(xué)校、各學(xué)院、其他職能部門以及其他高校圖書館、圖書館學(xué)會(huì)及團(tuán)體、跨界單位部門等的短視頻號(hào)進(jìn)行合作引流和推廣，建立“多號(hào)并進(jìn)”的短視頻矩陣。③高校圖書館應(yīng)充分使用短視頻平臺(tái)的功能插件和輔助服務(wù)，拓展推廣深度。如投放抖音視頻加熱工具“DOU+”，通過(guò)高效推薦算法將短視頻推送給可能對(duì)該視頻感興趣的潛在粉絲，增加關(guān)注度，提升視頻的播放量與互動(dòng)量［19］。

（2）打造社群視角下的層級(jí)式圖書館短視頻閱讀推廣體系，提升短視頻閱讀傳播裂變的效率，靶向引導(dǎo)讀者積極參與短視頻閱讀推廣。高校圖書館基于意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)展社群驅(qū)動(dòng)下的層級(jí)式閱讀推廣，可有效提升短視頻閱讀資源的穿透性，進(jìn)行借力引流、內(nèi)容分發(fā)、積累人氣，讓讀者達(dá)成熱情參與活動(dòng)的高度共識(shí)。一是構(gòu)建第一層級(jí)的以閱讀名人為主導(dǎo)的流量推進(jìn)。利用知名作家、閱讀學(xué)者與“網(wǎng)紅”閱讀推廣人等名人的私域流量?jī)r(jià)值和社會(huì)影響力，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行價(jià)值背書，從而有效增加圖書館短視頻閱讀流量，建立穩(wěn)定可靠的讀者流量池［20］。二是構(gòu)建第二層級(jí)的以高校圖書館館員、教授等為關(guān)鍵的使命引導(dǎo)，充分發(fā)揮高校教師的閱讀引領(lǐng)和指導(dǎo)作用。通過(guò)名師薦書、教授導(dǎo)讀、場(chǎng)景化活動(dòng)等方式，為讀者推送閱讀資源，激發(fā)讀者對(duì)短視頻閱讀內(nèi)容的熱愛(ài)，引導(dǎo)讀者挖掘自身閱讀能力、提升閱讀素養(yǎng)。三是構(gòu)建第三層級(jí)的以普通讀者為核心的興趣推廣。高校圖書館基于多元渠道建立的短視頻閱讀趣緣社群，利用文本精讀、研讀、評(píng)讀等方式開(kāi)展社群化共讀，挖掘社群成員共同感興趣的閱讀話題，推動(dòng)成員之間圍繞話題開(kāi)展經(jīng)驗(yàn)交換、評(píng)論互享、推薦閱讀等信息貢獻(xiàn)和共享行為。趣緣社群成員分散在各個(gè)集體的閱讀推廣核心節(jié)點(diǎn)，以閱讀興趣為驅(qū)動(dòng)力，激發(fā)出更多的社群節(jié)點(diǎn)，增加社群黏度，壯大社群規(guī)模，拉近高校圖書館與短視頻讀者之間的距離［21］。

4.3 強(qiáng)化體驗(yàn)，受眾為王，推動(dòng)用戶參與

讀者粉絲是高校圖書館短視頻閱讀推廣的核心，與他們進(jìn)行充分互動(dòng)具有重要意義，只有確保圖書館與讀者之間、讀者與讀者之間能夠進(jìn)行暢通無(wú)阻、體驗(yàn)良好的互動(dòng)，才能夠推動(dòng)讀者從一般參與者轉(zhuǎn)化為高黏度忠誠(chéng)粉絲。因此，高校圖書館應(yīng)當(dāng)積極營(yíng)造短視頻社交互動(dòng)和OMO閱讀場(chǎng)景互動(dòng)的氛圍，始終堅(jiān)持受眾為王，重視讀者體驗(yàn)和反饋，提高讀者的閱讀興趣和賬號(hào)黏性，變單向閱讀為雙向互動(dòng)，最終構(gòu)建高校圖書館短視頻閱讀推廣生態(tài)鏈。

（1）立足短視頻社交化互動(dòng)，重視讀者短視頻閱讀的線上體驗(yàn)。高校圖書館利用短視頻平臺(tái)的多元社交化功能，能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的全時(shí)、全情境雙向交互，提升讀者短視頻閱讀體驗(yàn)，有效保持讀者黏性，提升賬號(hào)活躍度。①依托在線評(píng)論、彈幕留言等社交功能，引導(dǎo)互動(dòng)閱讀行為。短視頻平臺(tái)提供在線留言、彈幕評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)分享、關(guān)注點(diǎn)贊等互動(dòng)功能，具有強(qiáng)烈的社交屬性，是一個(gè)小型網(wǎng)絡(luò)社群，社群成員圍繞短視頻內(nèi)容可以發(fā)表意見(jiàn)、表達(dá)情緒、宣泄情感。短視頻評(píng)論區(qū)是圖書館短視頻賬號(hào)與讀者溝通的第一渠道，尤其是具有共鳴力、引導(dǎo)力、口碑力的“神評(píng)論”能夠迅速激起讀者的從眾心理［22］。因此，高校圖書館要積極回復(fù)讀者的評(píng)論，了解讀者的關(guān)注點(diǎn)和閱讀需求，充分發(fā)揮情感驅(qū)動(dòng)作用，加強(qiáng)與讀者的溝通交流，使其獲得社交愉悅感，從而實(shí)現(xiàn)口碑維護(hù)，積累粉絲。②借助發(fā)起話題、發(fā)布任務(wù)等社交形式，利用共讀實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。一是發(fā)起短視頻閱讀話題，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)互動(dòng)預(yù)熱，引流轉(zhuǎn)化。二是發(fā)布任務(wù)，設(shè)計(jì)社交酬賞，實(shí)現(xiàn)“促活”。社交酬賞指基于讀者短視頻互動(dòng)行為的獎(jiǎng)勵(lì)，“促活”指促進(jìn)圖書館短視頻讀者和潛在讀者的活躍度。高校圖書館發(fā)布閱讀任務(wù)，設(shè)置物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、成長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)、互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、精神獎(jiǎng)勵(lì)等社交酬賞［23］，以轉(zhuǎn)發(fā)圖文有獎(jiǎng)、評(píng)論有獎(jiǎng)、累計(jì)積分有獎(jiǎng)、競(jìng)答有獎(jiǎng)等形式，激勵(lì)讀者自發(fā)參與閱讀及主動(dòng)評(píng)論分享，引導(dǎo)其主動(dòng)成為評(píng)論留言的引領(lǐng)者以及二次擴(kuò)散的分享者。③利用短視頻直播方式，進(jìn)行互助式、低延時(shí)共讀。讀者可以利用彈幕、連麥、私信、留言等方式在直播間與館方進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，開(kāi)展互助式、低延時(shí)閱讀咨詢。

（2）深化OMO閱讀場(chǎng)景互動(dòng)，增強(qiáng)高校圖書館與讀者的鏈接強(qiáng)度。相較于O2O（Online To Offline）模式從線上到線下的單向特征，OMO（Online Merge Offline，線上與線下融合）模式呈現(xiàn)出線上線下體驗(yàn)雙向交織、相互賦能、互相導(dǎo)流的顯著特征。高校圖書館應(yīng)當(dāng)暢通線上線下讀者閱讀流量共建共享的阻滯點(diǎn)，打造OMO線上線下互融互通、相互補(bǔ)充的高校圖書館短視頻閱讀推廣生動(dòng)態(tài)勢(shì)。①線上引流—線下擴(kuò)散—線上回流，依托線下活動(dòng)場(chǎng)景強(qiáng)化讀者的短視頻閱讀體驗(yàn)。線下交互式精讀能夠有效促進(jìn)高校圖書館與讀者之間的深度互動(dòng)，深化讀者的閱讀體驗(yàn)，對(duì)于潛在讀者的閱讀行為意向具有正向影響作用。因此，高校圖書館需要打造可帶來(lái)真實(shí)體驗(yàn)的線下閱讀場(chǎng)景，有效承接線上短視頻閱讀所積累的品牌口碑和沉淀的讀者流量。同時(shí)，建立智能閱讀空間，強(qiáng)化閱讀體驗(yàn)，拉動(dòng)潛在讀者參與，推動(dòng)讀者口碑分享，實(shí)現(xiàn)“線上回流”。如，通過(guò)打造線下多維情境體驗(yàn)空間，讓讀者依托VR、AR、場(chǎng)景適配等“5G+融媒體”內(nèi)核技術(shù)，從聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等方面產(chǎn)生來(lái)源于現(xiàn)實(shí)但超越現(xiàn)實(shí)的“類真實(shí)”感受，讓讀者在全感官沉浸式環(huán)境中獲得融合式閱讀新體驗(yàn)。②線下場(chǎng)景—線上導(dǎo)流，依托線上服務(wù)提升短視頻閱讀推廣效能。受宣傳途徑、場(chǎng)地大小、讀者、活動(dòng)時(shí)間等因素的限制，實(shí)體場(chǎng)景中多類閱讀推廣活動(dòng)不能進(jìn)行反復(fù)體驗(yàn)，導(dǎo)致單純的線下閱讀推廣活動(dòng)難以全面提升讀者的體驗(yàn)感知。因此，高校圖書館應(yīng)依托短視頻閱讀，實(shí)現(xiàn)真實(shí)閱讀場(chǎng)景和虛擬閱讀環(huán)境的深度融合：活動(dòng)前利用短視頻進(jìn)行宣傳推廣，擴(kuò)大信息傳播范圍，吸引讀者參與；活動(dòng)中利用短視頻直播實(shí)現(xiàn)泛在溝通，滿足無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)的讀者的需求，使其產(chǎn)生不在現(xiàn)場(chǎng)但勝似現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)感；活動(dòng)后圖書館可將相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容剪輯成視頻，上傳至短視頻平臺(tái)，滿足讀者的高頻次體驗(yàn)需求。另外，高校圖書館還應(yīng)基于5G+融媒體、區(qū)塊鏈等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)自動(dòng)采集讀者閱讀行為記錄等動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，并基于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)共同形成讀者數(shù)據(jù)庫(kù)后上鏈，實(shí)現(xiàn)線上線下流量共建共享［24］。高校圖書館引入類似智慧系統(tǒng)，可依托系統(tǒng)進(jìn)行讀者全流程數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，并與圖書館短視頻賬號(hào)數(shù)據(jù)進(jìn)行直連共享，以真實(shí)可靠的讀者行為數(shù)據(jù)來(lái)反哺高校圖書館短視頻閱讀用戶畫像構(gòu)建，推動(dòng)高校圖書館短視頻閱讀推廣的縱深化發(fā)展。