文/張舉璽 高上

在全球化信息化時(shí)代，國(guó)家形象塑造與對(duì)外傳播是國(guó)家間軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的重要方式，媒體是塑造與傳播國(guó)家形象的重要戰(zhàn)略支點(diǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際環(huán)境和新媒體蓬勃發(fā)展的媒介大背景下，如何加強(qiáng)對(duì)外傳播，快速提升國(guó)家形象，是媒體面臨的重要課題。俄文雜志《中國(guó)》是人民畫(huà)報(bào)社在俄羅斯出版的俄語(yǔ)綜合性月刊，發(fā)行覆蓋俄羅斯及其他獨(dú)聯(lián)體國(guó)家俄語(yǔ)地區(qū)。其在俄羅斯社交媒體平臺(tái)VKontakte（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“VK”）上開(kāi)設(shè)的官方賬號(hào)“КИТАЙ”（以下稱(chēng)“中國(guó)”），是新媒體時(shí)代我國(guó)對(duì)俄傳播的重要載體之一。

一、研究緣起

中國(guó)和俄羅斯互為最大鄰國(guó)，毗鄰的地理位置、深厚的歷史淵源、互通的戰(zhàn)略理念，使兩國(guó)關(guān)系緊密相連。“新時(shí)代中俄全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系”的確立，使兩國(guó)關(guān)系邁上新臺(tái)階，為我國(guó)開(kāi)展對(duì)俄傳播、塑造中國(guó)形象提供了良好歷史機(jī)遇。但是，俄羅斯民族中的“彌賽亞意識(shí)”認(rèn)為，俄羅斯文化是世界上最優(yōu)秀的文化，可以拯救世界。這種“救世主義”觀念助長(zhǎng)了俄羅斯民族較強(qiáng)的文化排外心理，對(duì)中俄跨文化傳播造成了一定阻礙。在跨文化交往中，每一個(gè)跨文化參與主體都難以擺脫自身文化框架的影響，文化異質(zhì)性可能會(huì)導(dǎo)致文化誤讀甚至是文化沖突。對(duì)異文化進(jìn)行解讀的信息資源不足，則會(huì)加劇此種誤讀和沖突。中俄雙邊關(guān)系的發(fā)展史是兩國(guó)文化互相面對(duì)、碰撞和交流的歷史。近年來(lái)，中國(guó)的迅速崛起使發(fā)展相對(duì)緩慢的俄羅斯產(chǎn)生了緊張和不平衡心理。在此背景下，“中國(guó)威脅論”“中俄力量對(duì)比失衡論”等不和諧聲音在俄羅斯仍有一定市場(chǎng)。此外，西方等外部勢(shì)力的惡意干擾、跨文化媒體語(yǔ)言自身的局限性等因素，皆在中國(guó)形象的對(duì)俄傳播過(guò)程中形成壁壘。多數(shù)俄羅斯人對(duì)中國(guó)不夠了解，歪曲中國(guó)話語(yǔ)和理念的聲音仍然存在，中方提出的“人類(lèi)命運(yùn)共同體”等概念被誤讀。由此可見(jiàn)，我國(guó)做好對(duì)俄傳播工作具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

近年來(lái)，新媒體日益深刻影響和改變著信息傳播的模式及效果。2019年俄羅斯“列瓦達(dá)中心”民調(diào)數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯網(wǎng)民上網(wǎng)頻率為“每天”或“一周數(shù)次”的人數(shù)占比約為72%，使用社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)約占56%。社交媒體VK成立于2006年，2018年一舉成為俄羅斯使用率最高的社交網(wǎng)站。參照2020年SEO-AUDITOR的社交網(wǎng)絡(luò)評(píng)級(jí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，VK網(wǎng)站以顯著優(yōu)勢(shì)（57.86%）位居俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)流量排行榜第一。VK網(wǎng)站主要面向俄語(yǔ)人群，對(duì)全球開(kāi)放，支持俄語(yǔ)、英語(yǔ)、漢語(yǔ)等89種語(yǔ)言，其全球注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已超過(guò)2億。VK平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)對(duì)我國(guó)形象傳播十分重要。

俄文雜志《中國(guó)》是一本在中俄兩國(guó)注冊(cè)、公開(kāi)發(fā)行的期刊，在北京和莫斯科印刷出版。其自2005年11月在莫斯科創(chuàng)刊以來(lái)，不斷探索如何真正走出國(guó)門(mén)，有效影響俄羅斯乃至其他俄語(yǔ)國(guó)家。作為以對(duì)外傳播為主的外文期刊，《中國(guó)》的主要受眾在境外，故其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和作用影響皆在境外。公認(rèn)的權(quán)威性和長(zhǎng)期積累的俄羅斯受眾基礎(chǔ)與影響力，是該雜志相較于其他中國(guó)媒體對(duì)俄傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下《中國(guó)》審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)在俄羅斯VK平臺(tái)開(kāi)通賬號(hào)“中國(guó)”，借助平臺(tái)在俄傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)信息在俄及時(shí)發(fā)布、中國(guó)文化持續(xù)輸出，中國(guó)形象積極傳播。自2016年在VK平臺(tái)上開(kāi)通賬號(hào)至2021年11月30日，“中國(guó)”賬號(hào)粉絲量已達(dá)37.84萬(wàn)，影響力不容小覷。

二、研究設(shè)計(jì)

本文以VK平臺(tái)上“中國(guó)”賬號(hào)為研究對(duì)象，對(duì)該賬號(hào)在此平臺(tái)上所發(fā)布的涉及中國(guó)形象的相關(guān)信息進(jìn)行內(nèi)容分析。

1．樣本選取。截取VK平臺(tái)上“中國(guó)”賬號(hào)2021年6月1日至11月30日所發(fā)布的1980條信息，除去日常問(wèn)候等信息內(nèi)容，經(jīng)篩選獲得與國(guó)家形象相關(guān)的有效信息1342條，作為研究樣本。

2．類(lèi)目建構(gòu)。在主題傾向方面，除了如經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)等為代表的基本主題外，增設(shè)關(guān)于“新冠疫情”“建黨百年”“熊貓”的主題分類(lèi)。新冠疫情對(duì)世界各國(guó)政府、社會(huì)、民眾帶來(lái)了不同程度的影響，關(guān)于“新冠疫情”的話題成為國(guó)際議題的重要一部分。某些西方國(guó)家有意捏造的“中國(guó)陰謀論”、惡意制造的“病毒政治化”傾向，對(duì)中國(guó)形象的對(duì)外傳播形成了多重阻力。而中國(guó)政府堅(jiān)定的抗疫態(tài)度，積極有為的抗疫舉措，無(wú)私外援的大國(guó)風(fēng)范等，則為特殊時(shí)期下中國(guó)形象的塑造及傳播增強(qiáng)了效力。2021年正值中國(guó)共產(chǎn)黨建黨百年之際，這為中國(guó)形象的對(duì)外傳播創(chuàng)造了契機(jī)，黨史經(jīng)驗(yàn)、成果成就等內(nèi)容成為塑造和傳播中國(guó)形象的重要資源。同時(shí)，筆者注意到以“熊貓”為主題的信息出現(xiàn)頻率較高，作為一種極具辨識(shí)度的中國(guó)文化符號(hào)，一種特殊的“外交使者”，熊貓對(duì)中國(guó)形象的符號(hào)象征意義在國(guó)際社會(huì)已得到廣泛認(rèn)可。

在發(fā)布形式方面，“中國(guó)”賬號(hào)信息發(fā)布形式多元，包括文字+圖片、文字+視頻、專(zhuān)題文章等信息發(fā)布形式。

在圖片視頻來(lái)源方面，“中國(guó)”賬號(hào)所注明的圖片及視頻來(lái)源主要為微博、新華網(wǎng)俄語(yǔ)版、新華社、央視新聞及國(guó)內(nèi)其他媒體平臺(tái)。

在傳播效果方面，主要關(guān)注瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)。社交媒體的顯著特征即為“參與式互動(dòng)”。信息的瀏覽量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量是對(duì)信息傳播效果最為直觀的反映。這些互動(dòng)行為是受眾反饋的體現(xiàn)，也是傳播者量化傳播效果、進(jìn)一步改善傳播的重要依據(jù)。

三、研究結(jié)果分析

從主題傾向、發(fā)布形式、圖片及視頻引用來(lái)源、傳播效果等方面對(duì)研究樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，可得出如下結(jié)果。

1．文旅信息占比多，內(nèi)容包羅萬(wàn)象。在1342條信息所屬主題分類(lèi)中，文化主題占比最大，緊隨其后的是旅游和外交主題，各主題所占比重如圖1所示。

圖1 “中國(guó)”賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容主題分類(lèi)圖

文化旅游類(lèi)信息涵蓋范圍廣，內(nèi)容包羅萬(wàn)象，包括對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化、工藝等的相關(guān)介紹，對(duì)中國(guó)各地獨(dú)具特色的飲食文化的展示，對(duì)中國(guó)自然風(fēng)光、人文景觀、城市特色等旅游資源的展示等。此外，“中國(guó)”賬號(hào)每月都會(huì)推送5條左右漢語(yǔ)文化的相關(guān)內(nèi)容，包括詞語(yǔ)釋義、成語(yǔ)典故、詩(shī)詞解讀等內(nèi)容。信息發(fā)布多采用漢語(yǔ)原文+拼音注釋并輔之以俄語(yǔ)解讀的形式，避免了由語(yǔ)言障礙所帶來(lái)的傳播效果受限問(wèn)題。

外交類(lèi)信息主要涉及中國(guó)國(guó)際條約的簽訂、國(guó)際議題的表態(tài)、國(guó)際事務(wù)的參與、國(guó)際合作的開(kāi)展、峰會(huì)博覽會(huì)等國(guó)際盛會(huì)的承辦等。其中占比較大的是關(guān)于中俄共同參與的“上海合作組織”的論壇事宜類(lèi)信息，關(guān)于進(jìn)博會(huì)、CIFTIS等全球性盛會(huì)的承辦及進(jìn)展信息等。在外交類(lèi)信息中，直接涉及中俄雙方的信息占比5%。這些外交類(lèi)信息體現(xiàn)出中國(guó)高水平的外交事務(wù)參與能力，是國(guó)家實(shí)力的重要構(gòu)成和有力反映。

社會(huì)類(lèi)信息內(nèi)容涵蓋社會(huì)建設(shè)，熱點(diǎn)事件，民眾生活等。以2021年7月河南暴雨災(zāi)害相關(guān)的信息報(bào)道為例，“中國(guó)”賬號(hào)及時(shí)報(bào)道，第一時(shí)間反映災(zāi)情狀況，呈現(xiàn)事實(shí)真相，避免了“報(bào)喜不報(bào)憂”的選擇性報(bào)道等易造成受眾信任度降低的負(fù)面效應(yīng)。通過(guò)對(duì)當(dāng)下中國(guó)社會(huì)現(xiàn)實(shí)和民生狀況的全面報(bào)道，為俄羅斯受眾打開(kāi)了一扇了解中國(guó)社會(huì)的窗口。

“新冠疫情”類(lèi)信息占比第五，作為新聞信息主題的非常規(guī)分類(lèi)，取得如此排名，可見(jiàn)“中國(guó)”賬號(hào)對(duì)此類(lèi)信息的重視。該類(lèi)信息內(nèi)容主要涉及兩個(gè)角度：從中國(guó)內(nèi)部角度看，主要反映中國(guó)積極的抗疫態(tài)度、有效的抗疫舉措、持續(xù)推進(jìn)的疫苗研制與注射工作；從國(guó)際角度看，則主要聚焦于對(duì)美國(guó)“病毒政治化”言論傾向的批駁，國(guó)際社會(huì)在病毒溯源方面的不懈努力，以及中國(guó)對(duì)其他國(guó)家的疫苗捐助、醫(yī)療支援等。及時(shí)適時(shí)地發(fā)布此類(lèi)信息，是順應(yīng)“新冠疫情”話題國(guó)際化、日常化趨勢(shì)的表現(xiàn)，亦是特殊時(shí)代背景下對(duì)中國(guó)“負(fù)責(zé)任大國(guó)”形象的具體闡釋。

經(jīng)濟(jì)類(lèi)信息主要是關(guān)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易新成就，貿(mào)易額數(shù)據(jù)，企業(yè)發(fā)展等內(nèi)容，側(cè)重從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域展現(xiàn)迅速崛起的中國(guó)形象。政治類(lèi)信息主要聚焦國(guó)家重大政治會(huì)議的召開(kāi)，政策方針的傳達(dá)。生態(tài)環(huán)保類(lèi)信息則主要反映中國(guó)在可持續(xù)發(fā)展、人與自然和諧共生等方面的作為，這正是對(duì)俄羅斯一直存在著的“中國(guó)生態(tài)威脅論”的有力回應(yīng)。

2．圖文結(jié)合，注重視覺(jué)效果。通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，文字+圖片的形式最為常用，占比為83.2%；其次為“文字+視頻”，占比為9.6%；“專(zhuān)題文章”形式占比不多。結(jié)合“中國(guó)”賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容看，采用圖文結(jié)合的形式更能吸引網(wǎng)友的注意。包括對(duì)長(zhǎng)城、敦煌莫高窟、蘇州園林、江南水鄉(xiāng)等傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)的介紹，對(duì)少數(shù)民族民俗風(fēng)情與生活風(fēng)貌的展現(xiàn)，對(duì)頗具中國(guó)現(xiàn)代特色的景點(diǎn)的宣傳等，這些內(nèi)容的呈現(xiàn)多以攝影圖片配以簡(jiǎn)單的文字?jǐn)⑹鰹橹?，以視覺(jué)之美吸引網(wǎng)友關(guān)注了解。

3．圖片視頻多引自中國(guó)媒體，俄羅斯媒體資源利用率不高。在對(duì)“中國(guó)”賬號(hào)發(fā)布的圖片及視頻引用來(lái)源的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，其引用多來(lái)自于微博、新華網(wǎng)俄語(yǔ)版，其他來(lái)源包括新華社、央視新聞、新華網(wǎng)、VK平臺(tái)其他賬號(hào)、中國(guó)其他媒體平臺(tái)。由此可見(jiàn)，“中國(guó)”賬號(hào)所引用的圖片及視頻資源仍以中國(guó)媒體為主，對(duì)俄羅斯本土媒體資源利用率不高。

4．瀏覽量波動(dòng)大，傳統(tǒng)文化藝術(shù)更受歡迎。通過(guò)對(duì)“中國(guó)”賬號(hào)所發(fā)布信息的瀏覽量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量數(shù)據(jù)保持一定程度的穩(wěn)定，瀏覽量和點(diǎn)贊量數(shù)據(jù)則呈現(xiàn)出波動(dòng)狀態(tài)，由此可知受眾關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)所在。1342條有效信息中，瀏覽量在5000次以上的信息僅有29條，點(diǎn)贊量100次以上的僅有75條，這對(duì)該賬號(hào)37.84萬(wàn)的粉絲量而言過(guò)少?？梢?jiàn)，“中國(guó)”賬號(hào)尚未有效發(fā)揮社交媒體“雙向?qū)υ挕钡奶匦浴?/p>

瀏覽量可反映出受眾對(duì)信息的關(guān)注度，點(diǎn)贊量可反映出受眾喜愛(ài)或贊同的態(tài)度。從圖2可知，高瀏覽量信息主題與高點(diǎn)贊量信息主題的重合域?yàn)槲幕?lèi)和旅游類(lèi)主題。相較于政治經(jīng)濟(jì)類(lèi)新聞，這些柔性主題更能吸引俄羅斯受眾。近年來(lái)，來(lái)華旅游的俄羅斯人數(shù)不斷增加，中國(guó)自然風(fēng)光、人文景觀等旅游資源對(duì)俄羅斯游客吸引力較強(qiáng)，這恰好映照了俄羅斯受眾對(duì)旅游類(lèi)信息關(guān)注度較高的現(xiàn)象。

圖2 “中國(guó)”賬號(hào)熱門(mén)信息主題分布圖

通過(guò)對(duì)瀏覽量和點(diǎn)贊量較高的文化類(lèi)信息數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，俄羅斯受眾較為關(guān)注和喜愛(ài)的領(lǐng)域?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)藝術(shù)文化，包括歌舞繪畫(huà)、手工藝術(shù)，建筑工藝等。這與俄羅斯民族的文化藝術(shù)情結(jié)有著密不可分的關(guān)系：俄羅斯文化底蘊(yùn)深厚，被譽(yù)為“藝術(shù)大國(guó)”，民眾對(duì)藝術(shù)文化的關(guān)注度和重視度普遍較高。

瀏覽量5000次以上的信息和點(diǎn)贊量100次以上的信息中，以文字+視頻和文字+圖片的發(fā)布形式為主。由此可見(jiàn)，配以圖片和視頻的可視化表達(dá)形式較能引起受眾的閱讀興趣。相較而言，專(zhuān)題文章的閱讀往往需要受眾投入較多的精力和時(shí)間，且某些專(zhuān)題對(duì)受眾知識(shí)水平、閱讀能力有一定要求，故這種形式在“碎片化閱讀”較為顯著的社交媒體環(huán)境下，對(duì)受眾的吸引力十分有限?！凹兾淖帧焙汀凹儓D片”的形式較為單一，所表達(dá)信息量有限，信息熱度不高。

四、“中國(guó)”賬號(hào)對(duì)俄傳播中國(guó)形象的優(yōu)化方案

從上述分析結(jié)果可知，文化類(lèi)、旅游類(lèi)主題信息在俄羅斯受眾中熱度較高，輔之以圖片及視頻的可視化傳播形式，信息傳播效果最為顯著。同時(shí)，對(duì)俄羅斯本土媒體資源利用不足，媒體與受眾“雙向?qū)υ挕毙Ч患训葐?wèn)題，應(yīng)引起重視。

1．融通文化資源，加大內(nèi)涵傳播。“旅游”本質(zhì)上是一種文化活動(dòng)和文化現(xiàn)象，文化資源正是“旅游”對(duì)外傳播的根基和前提。因此，結(jié)合時(shí)代語(yǔ)境，融通旅游文化資源，加大傳統(tǒng)文化內(nèi)涵傳播，加強(qiáng)中國(guó)文化的有效輸出是對(duì)俄呈現(xiàn)中國(guó)形象的重要環(huán)節(jié)。習(xí)近平總書(shū)記指出，應(yīng)注重對(duì)優(yōu)秀文化的挖掘與闡發(fā)，使最基本的文化基因同當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)。以俄羅斯受眾感興趣的旅游文化和傳統(tǒng)文化為重點(diǎn)，用動(dòng)態(tài)的視角解析文化新內(nèi)涵、新內(nèi)容，融通多元文化資源，協(xié)調(diào)各個(gè)文化符號(hào)和元素之間的關(guān)系，是優(yōu)化對(duì)俄傳播效果的一個(gè)重要突破口。

時(shí)下國(guó)內(nèi)正興的如故宮博物院文化IP化的流行潮、國(guó)潮元素與現(xiàn)代審美碰撞共生的國(guó)風(fēng)美妝潮、以“熊貓”牌賦值城市特色的成都旅游風(fēng)、融合名勝文物特色與美食元素的文創(chuàng)雪糕風(fēng)等文化現(xiàn)象，皆是對(duì)俄跨文化傳播的切入點(diǎn)。積極促成文化資源的融通，加大傳播力度，可豐富中國(guó)形象的內(nèi)涵，使其不囿于古老標(biāo)識(shí)，兼具歷史積淀與新時(shí)代朝氣活力。

此外，當(dāng)前我國(guó)對(duì)俄跨文化傳播仍具有淺層化特點(diǎn)，如“中國(guó)”賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容雖包含功夫、書(shū)法、國(guó)畫(huà)等典型的中國(guó)文化符號(hào)，但對(duì)其意義的挖掘與闡釋仍較為匱乏，這極大削減了對(duì)俄跨文化傳播的效果。因此，需加強(qiáng)對(duì)中國(guó)元素、文化符號(hào)的內(nèi)涵解讀，努力將文化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑?yōu)勢(shì)。如在對(duì)中國(guó)武術(shù)文化的傳播中，可加強(qiáng)對(duì)武術(shù)精神的闡釋?zhuān)垢隇椤拔洹?，以此反映出在“和為貴”的文化思想體系指導(dǎo)下的追求和平的中國(guó)形象。

2．優(yōu)化媒體語(yǔ)言，增效形象表達(dá)。在信息時(shí)代，人們通過(guò)媒體語(yǔ)言得以和世界聯(lián)結(jié)，媒體語(yǔ)言水平在很大程度上決定著媒體傳播效力。新媒體時(shí)代，受眾注意力渙散，語(yǔ)體融合成為爭(zhēng)奪并持續(xù)獲取受眾注意力的有效方法。

目前，“中國(guó)”賬號(hào)在VK平臺(tái)上的信息敘述以報(bào)刊政論、新聞時(shí)評(píng)語(yǔ)體為代表的書(shū)面語(yǔ)體為主，口語(yǔ)體表達(dá)較為欠缺，且句式以平鋪直敘的陳述句為主。期待能在一些非硬性新聞信息的呈現(xiàn)上，適當(dāng)增加口語(yǔ)體使用頻率，多采用表情符號(hào)等象形表達(dá)方式，將信息內(nèi)容感受化，增強(qiáng)表達(dá)趣味性和生動(dòng)性，提高對(duì)受眾的吸引力。

媒介文本的界定已從傳統(tǒng)意義上“墨水印在紙張上的文字”擴(kuò)充至聲音、圖像等。非文字內(nèi)容正成為社交媒體的主流。據(jù)Alexa數(shù)據(jù)顯示，VK用戶(hù)的使用場(chǎng)域以家為主，對(duì)流量消耗一般無(wú)所顧忌，在瀏覽信息時(shí)點(diǎn)擊圖片和視頻的幾率較高。因此，“中國(guó)”賬號(hào)在今后對(duì)俄傳播中，應(yīng)盡可能多使用可視化傳播方式，最大程度豐富發(fā)布內(nèi)容。在以視頻形式發(fā)布信息時(shí)，可根據(jù)信息主題靈活使用多種表現(xiàn)形式，如記錄式、訪談式、劇情式等，以提升信息可讀性，增強(qiáng)表現(xiàn)力。

3．貼近本土習(xí)慣，加強(qiáng)雙向互動(dòng)。社交媒體更強(qiáng)調(diào)平臺(tái)與用戶(hù)、用戶(hù)與用戶(hù)之間的互動(dòng)和信任關(guān)系。從“中國(guó)”賬號(hào)的傳播現(xiàn)狀看，社交媒體“雙向交流性”特征尚未充分體現(xiàn)，受眾參與的能動(dòng)性未得到有效發(fā)揮。因此，深入目標(biāo)環(huán)境，貼近受眾習(xí)慣和喜好，加強(qiáng)互動(dòng)，增強(qiáng)受眾黏性是其未來(lái)努力方向。

在對(duì)外傳播中，保證信息傳播方式同目標(biāo)受眾的信息編碼譯碼方式相契合，是實(shí)現(xiàn)預(yù)期傳播效果的關(guān)鍵?！爸袊?guó)”賬號(hào)應(yīng)基于對(duì)俄羅斯受眾思維習(xí)慣和其對(duì)中國(guó)信息需求的考察，提高對(duì)俄羅斯本土媒體資源的利用率，最大程度實(shí)現(xiàn)有效的信息輸出。如俄羅斯文化的重要內(nèi)容之一的貓文化，貓被當(dāng)作冬宮博物館一種特殊的象征和體制存在。俄羅斯民俗文化，俄語(yǔ)語(yǔ)言文化都深受貓文化的影響。但在“中國(guó)”賬號(hào)發(fā)布的含有“貓咪”元素的信息中，只有兩條有效融入了中國(guó)文化元素，其中一條將“貓咪”元素與中國(guó)繪畫(huà)藝術(shù)相結(jié)合，該信息點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量均較多?？梢?jiàn)，“貓咪”元素的巧妙運(yùn)用是有效俘獲俄羅斯受眾關(guān)注，潛移默化輸出中國(guó)文化的一條良策。因此，在未來(lái)對(duì)俄傳播中，“中國(guó)”賬號(hào)可積極將“貓咪”元素融入日常信息推送，特別是對(duì)以軟新聞為主的信息傳播，由此在快速獲取俄羅斯受眾閱讀興趣的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”式的有效輸出。

除此之外，可靈活使用話題提問(wèn)、問(wèn)卷調(diào)查等方式，調(diào)動(dòng)受眾參與互動(dòng)的熱情，提升其瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的積極性，在雙向互動(dòng)中增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

4．善用關(guān)鍵時(shí)機(jī)，巧用形象資源。當(dāng)今時(shí)代，國(guó)家形象是國(guó)家行為與傳播的有機(jī)統(tǒng)一。在國(guó)際輿論爭(zhēng)奪戰(zhàn)中早已不存在“真空地帶”，“先發(fā)制人”是基于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)所作的必然選擇。面對(duì)國(guó)際輿論熱點(diǎn)問(wèn)題，特別是近兩年的“新冠疫情”話題，主動(dòng)設(shè)置議題、及時(shí)發(fā)出中國(guó)聲音、駁斥病毒政治化指控，是中國(guó)對(duì)外傳播媒體維護(hù)國(guó)家形象的必要作為。在此背景下，“中國(guó)”賬號(hào)要敢于、善于參與對(duì)外輿論斗爭(zhēng)，密切關(guān)注俄羅斯媒體涉華抗疫報(bào)道情況，對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行收集和研判，及時(shí)做出回應(yīng)，闡述事實(shí)真相，傳播真實(shí)的中國(guó)形象。

此外，應(yīng)注重對(duì)重大國(guó)際國(guó)家事務(wù)、對(duì)涉及中俄雙方事務(wù)的報(bào)道。此類(lèi)信息內(nèi)容受到俄羅斯受眾的廣泛關(guān)注，是重要的國(guó)家形象資源。由數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，在瀏覽量過(guò)萬(wàn)的信息中，排名第一和第三的信息皆是關(guān)于“建黨百年”的內(nèi)容，排名第六的為有關(guān)上合組織的信息。而以CIFTIS、進(jìn)博會(huì)等為代表的各領(lǐng)域國(guó)際峰會(huì)、國(guó)際論壇的成功舉辦既是中國(guó)實(shí)力的有力佐證，亦是新時(shí)期大國(guó)形象的重要構(gòu)成元素。因此，“中國(guó)”賬號(hào)可廣泛使用此類(lèi)充分展現(xiàn)中國(guó)實(shí)力的形象資源，傳播中國(guó)形象。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體的蓬勃發(fā)展為中國(guó)形象對(duì)外傳播提供了新思路。俄文雜志《中國(guó)》在俄羅斯最大社交平臺(tái)VK上的官方賬號(hào)“中國(guó)”，是當(dāng)前對(duì)俄跨文化傳播的重要載體之一。其傳播效果對(duì)深化俄羅斯民眾對(duì)華認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)中俄兩國(guó)民心相通、雙邊外交關(guān)系穩(wěn)步推進(jìn)具有重要作用?！爸袊?guó)”賬號(hào)應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，因地制宜，有的放矢，在VK平臺(tái)上進(jìn)一步放大中國(guó)聲音，實(shí)現(xiàn)借臺(tái)唱戲、借筒發(fā)聲的最佳效果，不斷提升對(duì)俄傳播能力、開(kāi)拓對(duì)俄傳播新局面。