文/扶瑤 孟育耀

依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與內(nèi)容生產(chǎn)、參與式社會(huì)文化的深度交融，短視頻影像迅速超越了文本、聲音、圖像等傳播媒介，成為當(dāng)前主流的媒介形態(tài)之一，衍生出以產(chǎn)品營(yíng)銷、社交娛樂(lè)、知識(shí)傳播等為目的的多模式、多形態(tài)傳播現(xiàn)象。據(jù)第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億，較2021年12月增長(zhǎng)2805萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的91.5%。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)浪潮助推下，很多知識(shí)內(nèi)容通過(guò)短視頻、問(wèn)答、直播等形式，激發(fā)起大眾學(xué)習(xí)和思考的興趣。為了持續(xù)拓寬業(yè)務(wù)邊界從而吸引更多潛在用戶，眾多直播平臺(tái)抓住短視頻自“泛娛樂(lè)”向“泛知識(shí)”轉(zhuǎn)型的契機(jī)，賦能場(chǎng)景，驅(qū)動(dòng)“移動(dòng)數(shù)字平臺(tái)+知識(shí)視頻”的新型傳播實(shí)踐蓬勃發(fā)展。筆者通過(guò)短視頻“知識(shí)傳播熱”現(xiàn)象，分析其傳播發(fā)展樣態(tài)，并就傳播過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，提出發(fā)展建議。

一、短視頻知識(shí)傳播樣態(tài)分析

2020年被稱為知識(shí)類視頻爆發(fā)元年，隨后，B站、知乎、百度等平臺(tái)相繼推出了知識(shí)區(qū)、直播課，又扶持眾多內(nèi)容生產(chǎn)者積極創(chuàng)作、輸出產(chǎn)品，打造層次與結(jié)構(gòu)并具的知識(shí)圖譜。從橫向上看，短視頻知識(shí)內(nèi)容涵蓋了生活、教育、人文、財(cái)經(jīng)、軍事等諸多領(lǐng)域，可以滿足大眾多樣化的知識(shí)需求。從縱向上看，視頻合集功能、高校名師直播課等形式促使知識(shí)系統(tǒng)化、科學(xué)化傳播，滿足不同需求層次的用戶需求。2021年抖音平臺(tái)的知識(shí)視頻累計(jì)播放量已超6.6萬(wàn)億、點(diǎn)贊量超1462億、評(píng)論量超100億、分享量超83億，92%的“雙一流”高校進(jìn)駐抖音，各大高校在抖音平臺(tái)共開展14463場(chǎng)講座，累計(jì)時(shí)長(zhǎng)約145萬(wàn)小時(shí)。本研究通過(guò)對(duì)短視頻知識(shí)傳播進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其樣態(tài)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)。

1．平臺(tái)形塑知識(shí)傳播新場(chǎng)景。知識(shí)場(chǎng)是存在于知識(shí)分布空間的特殊物質(zhì)，知識(shí)存量的高低形成了知識(shí)勢(shì)差，繼而產(chǎn)生知識(shí)流動(dòng)、傳播與轉(zhuǎn)移。知識(shí)流動(dòng)的場(chǎng)域空間由主體系統(tǒng)、客體系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)共同構(gòu)筑。在當(dāng)下的知識(shí)流轉(zhuǎn)過(guò)程中，短視頻平臺(tái)發(fā)揮著環(huán)境系統(tǒng)的效用。一方面，平臺(tái)充當(dāng)“會(huì)客廳”的角色：播主和用戶圍繞某本書、某領(lǐng)域知識(shí)展開線上探討、答疑解惑、平等交談，雙方得以在相對(duì)輕松的狀態(tài)下以語(yǔ)言或文字形式傳遞資訊或知識(shí)，凸顯了學(xué)習(xí)的場(chǎng)景化布局；另一方面，知識(shí)主客體間的互動(dòng)交流場(chǎng)景、協(xié)同作用致使他們的語(yǔ)言規(guī)范、行為心理、思考模式不斷趨同，形成基于共創(chuàng)價(jià)值的知識(shí)社群，提高了知識(shí)流動(dòng)效率，消解了知識(shí)流動(dòng)滯礙。

不僅如此，新媒體技術(shù)還打破時(shí)空壁壘，賦能知識(shí)傳播平臺(tái)化，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景“脫域”?，F(xiàn)代性理論學(xué)者吉登斯用“脫域”意指社會(huì)關(guān)系從相互作用的區(qū)域關(guān)系中“分離”出來(lái)，通過(guò)時(shí)空跨越完成重構(gòu)。在傳統(tǒng)的知識(shí)傳授過(guò)程中，場(chǎng)域是固定的，教與學(xué)雙方必須依靠身體“在場(chǎng)”來(lái)參與完成。雙方乃至知識(shí)都是可見、可感的真實(shí)存在。短視頻平臺(tái)知識(shí)傳播打破了固化場(chǎng)合的恒定模式，將知識(shí)場(chǎng)域里的主客體從共同空間中脫離出來(lái)、置身于私人場(chǎng)域中，只要主體需要，隨時(shí)隨地可進(jìn)行知識(shí)傳播實(shí)踐。此外，視頻類知識(shí)會(huì)在平臺(tái)上留下數(shù)據(jù)印痕，用戶在開放時(shí)間內(nèi)，能根據(jù)個(gè)人日程自由瀏覽。短視頻知識(shí)傳播打破了時(shí)空桎梏，將教育活動(dòng)全封閉式的、慣用的單向傳輸形式轉(zhuǎn)為互動(dòng)式，表征了大眾碎片化學(xué)習(xí)慣習(xí)。

2．多元生產(chǎn)者重組知識(shí)圖譜。短視頻平臺(tái)為個(gè)體或組織實(shí)踐創(chuàng)意賦能，將個(gè)體轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者角色，使其能運(yùn)用自帶工具制作可視化知識(shí)圖譜，發(fā)展眾創(chuàng)型知識(shí)生產(chǎn)模式。桑斯坦認(rèn)為，眾人在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中持續(xù)生產(chǎn)、精選和聚合知識(shí)。短視頻技術(shù)平權(quán)降低了知識(shí)視頻創(chuàng)作門檻、簡(jiǎn)化了流程，使得人人皆能在短視頻平臺(tái)發(fā)布、傳播知識(shí)視頻。創(chuàng)作主體從專業(yè)、權(quán)威人士擴(kuò)大到普通知識(shí)盈余者，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者階層下移。如山東省某職業(yè)中學(xué)81歲的退休教師王廣杰在抖音平臺(tái)講授物理知識(shí)，吸引上萬(wàn)聽眾。

短視頻知識(shí)傳播是一種以生產(chǎn)者為闡釋主體的可視化實(shí)踐。“碎”“輕”的短視頻傳播邏輯對(duì)生產(chǎn)者的知識(shí)素養(yǎng)提出了要求：既需在短時(shí)長(zhǎng)、節(jié)奏快的平臺(tái)上羅列清楚知識(shí)要點(diǎn)，又要探求獨(dú)特親和的方式演繹知識(shí)。有的播主以“身”示范、“手把手”教學(xué)使知識(shí)變得清晰直觀，讓隱性知識(shí)“顯性”。有的播主從時(shí)事熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)符號(hào)中取材，吸納新興群體文化的表達(dá)范式，注重以聲傳情，演繹立體化知識(shí)。如幽默風(fēng)趣的吐槽教師張雪峰、援引網(wǎng)紅段子講解詩(shī)詞歌賦的戴建業(yè)。有的播主側(cè)重具象化演繹抽象知識(shí)：探訪實(shí)地，借用敘事或?qū)в问降娘L(fēng)格打造故事感；插入動(dòng)畫、音視頻等內(nèi)容講解專業(yè)術(shù)語(yǔ)。此外，短視頻是一個(gè)用戶參與書寫知識(shí)圖譜的互動(dòng)平臺(tái)。用戶通過(guò)彈幕、評(píng)論等方式向主播提問(wèn)或回應(yīng)講解內(nèi)容，適時(shí)補(bǔ)充背景知識(shí)，共創(chuàng)可視化知識(shí)圖譜，形成了一種聚合型網(wǎng)絡(luò)智慧，達(dá)到拓展知識(shí)邊界的效用。寓教于樂(lè)的短視頻，趣味化了“嚴(yán)肅”的知識(shí)，消融了學(xué)科邊界，降維了知識(shí)難度。

3．基于用戶需求的交互性動(dòng)態(tài)體驗(yàn)。存在求知焦慮、尋求感官刺激是當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下用戶需求的群體鏡像，短視頻“知識(shí)傳播熱”現(xiàn)象反映的是人們?cè)趭蕵?lè)化的差異傳播表征下，對(duì)知識(shí)的同源內(nèi)生追求。高競(jìng)爭(zhēng)、信息噪音、老齡化等因素催生了用戶的求知焦慮，甚至成為一種情緒蔓延至全社會(huì)?；谧陨戆l(fā)展的需要，在成就動(dòng)機(jī)的導(dǎo)向下用戶自覺踐行終身學(xué)習(xí)，以求在人際交往時(shí)占有更多的社交貨幣、階層標(biāo)簽以及優(yōu)勢(shì)資源。短視頻以其快捷、易得、時(shí)間靈活的優(yōu)勢(shì)，傳播結(jié)構(gòu)化、輕量化的知識(shí)，迎合了“瞬時(shí)文化”用戶希求遵循最短傳播路徑獲取知識(shí)的訴求。他們?cè)谝欢ǔ潭壬暇徍土私箲]，拓展了學(xué)業(yè)領(lǐng)域。此外，有些直播場(chǎng)景還可以通過(guò)智能技術(shù)，在知識(shí)視聽過(guò)程中，綜合調(diào)動(dòng)人體多重器官，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。播主利用智能技術(shù)，根據(jù)知識(shí)內(nèi)容，營(yíng)造氛圍，在傳播過(guò)程中用話語(yǔ)引導(dǎo)用戶，使其在多重感官的刺激下產(chǎn)生某種感受或情感，達(dá)到視聽同一的效果。情緒調(diào)節(jié)理論早已證實(shí)消極情緒或積極情緒都會(huì)引發(fā)人們通過(guò)分享該件事情來(lái)表達(dá)、疏解自身情緒，以此恢復(fù)到正常狀態(tài)。很多知識(shí)播主會(huì)在某個(gè)節(jié)點(diǎn)，特別是結(jié)尾處調(diào)動(dòng)觀眾情緒，既使群眾情緒達(dá)到高潮，帶來(lái)可觀的播放數(shù)據(jù)，亦驅(qū)使用戶在共同情緒、價(jià)值觀的作用下進(jìn)行分享與二次傳播。

二、短視頻知識(shí)傳播的現(xiàn)實(shí)困境

短視頻給大眾帶來(lái)知識(shí)普惠的背后，亦隱藏著傳播焦慮。

1．意氣相傾，趣緣圈落排他強(qiáng)化“知識(shí)繭化”效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)大眾基于共同學(xué)習(xí)理念、學(xué)習(xí)目標(biāo)以及學(xué)習(xí)意愿，聚合為趣緣圈落，實(shí)現(xiàn)知識(shí)重構(gòu)與裂變。知識(shí)傳播與共享為圈群的核心功能。在流轉(zhuǎn)過(guò)程中，個(gè)體形成相互分享知識(shí)的契約關(guān)系，成為相互信任的學(xué)習(xí)伙伴。高效能的知識(shí)傳播旨在及時(shí)滿足成員各類知識(shí)需求，與外界環(huán)境實(shí)現(xiàn)成果轉(zhuǎn)化。但社交媒體技術(shù)賦予了圈落排他性：大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)記錄、分析每個(gè)用戶的興趣偏好，算法預(yù)判用戶的行為動(dòng)機(jī)，人工智能根據(jù)所有結(jié)果匹配知識(shí)傳播場(chǎng)景和內(nèi)容。因此，極易導(dǎo)致“信息繭化”現(xiàn)象。

“繭化”效應(yīng)本質(zhì)上講是一種同質(zhì)連接的網(wǎng)絡(luò)通訊。社群成員因興趣、愛好、價(jià)值觀的趨同性而齊結(jié)為一定的圈層。他們觸及的是人工智能技術(shù)“私人定制化”產(chǎn)品，解決問(wèn)題的辦法亦難免相似或重復(fù)，這就導(dǎo)致了兩種結(jié)果：一是知識(shí)的傳播范圍停滯于社群內(nèi)部；二是知識(shí)傳播的內(nèi)容具有片面性。即知識(shí)傳播既在一個(gè)圈群內(nèi)，又囿于其認(rèn)知水平、視野的固化，導(dǎo)致傳播的知識(shí)是狹隘的，甚至是無(wú)效的。

2．逐利輕質(zhì)，視頻內(nèi)容同質(zhì)削弱用戶黏性?！叭巳私詭煛钡亩桃曨l平臺(tái)激發(fā)了作品產(chǎn)出，雖滿足了不同用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)知識(shí)傳播效果和社交資本的追逐，卻暴露出內(nèi)容同質(zhì)的問(wèn)題。

資本驅(qū)動(dòng)的短視頻平臺(tái)加劇了同質(zhì)現(xiàn)象。平臺(tái)以網(wǎng)絡(luò)化效應(yīng)、高流動(dòng)性以及大規(guī)模流量創(chuàng)造力的特征吸引更多主體參與知識(shí)傳播實(shí)踐，上線制作各類知識(shí)教程。相似傳播路徑、相近內(nèi)容敘述模式形成的近乎程式化的知識(shí)傳播，不久就會(huì)讓用戶出現(xiàn)“社交疲乏”。劉畊宏在平臺(tái)講授健身知識(shí)，掀起了“全民健身熱”，其他明星亦紛紛加入，充斥各大平臺(tái)；新東方憑借董宇輝雙語(yǔ)直播帶貨，夾雜知識(shí)講解，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈、股價(jià)暴漲，其他機(jī)構(gòu)見模學(xué)樣，推出類似帶貨。此類傳播內(nèi)容大同小異，辨識(shí)度較低，為尋求更多的知識(shí)用戶游走在不同平臺(tái)或直播間，導(dǎo)致單個(gè)時(shí)長(zhǎng)縮短，交互動(dòng)機(jī)減弱，黏性削弱。

3．偷梁換柱，版權(quán)獨(dú)創(chuàng)理念屢屢受挫。知識(shí)只有在人際間流動(dòng)和共享，才能將其價(jià)值發(fā)揮到極致。平臺(tái)設(shè)計(jì)與技術(shù)促進(jìn)了人類與同伴交流、共享的社會(huì)性需求。但資本偷換“知識(shí)共享”概念，加之我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律法規(guī)尚未深涉短視頻直播領(lǐng)域的社會(huì)環(huán)境，致使短視頻知識(shí)傳播頻繁發(fā)生抄襲、侵權(quán)現(xiàn)象。

2019年1月到2021年5月，12426版權(quán)監(jiān)測(cè)中心對(duì)1300萬(wàn)件原創(chuàng)短視頻及影視綜藝等作品的二次創(chuàng)作短視頻進(jìn)行監(jiān)測(cè)，累計(jì)監(jiān)測(cè)到300萬(wàn)個(gè)侵權(quán)賬號(hào)，成功“通知—?jiǎng)h除”1478.60萬(wàn)條二創(chuàng)侵權(quán)及416.31萬(wàn)條原創(chuàng)侵權(quán)短視頻。其中短視頻平臺(tái)占比為29.3%，92.2%的獨(dú)家作者和63.7%的非獨(dú)家原創(chuàng)作者被侵權(quán)，平均每件原創(chuàng)短視頻被搬運(yùn)了5次（盜版）。平臺(tái)上無(wú)出處的轉(zhuǎn)載、翻拍更是屢見不鮮，尤以應(yīng)試類、專業(yè)知識(shí)類傳播見長(zhǎng)。較于傳統(tǒng)知識(shí)傳播，短視頻知識(shí)傳播維權(quán)更加困難。一是“再創(chuàng)作”侵權(quán)規(guī)定具有模糊性。即使包含原素材，只要加入文案或配音就被認(rèn)為是獨(dú)創(chuàng)，不法者可通過(guò)“洗稿”“混剪”等方式擺脫追責(zé)。二是平臺(tái)過(guò)濾審核機(jī)制參差不齊，部分審稿人專業(yè)素養(yǎng)有待提高。三是維權(quán)成本高、周期長(zhǎng)。長(zhǎng)此以往，將會(huì)抑制主播的創(chuàng)造性，助長(zhǎng)不良風(fēng)氣，最終造成低質(zhì)量知識(shí)傳播閉環(huán)。

三、短視頻知識(shí)傳播的優(yōu)化路徑

基于如上傳播困境，短視頻知識(shí)傳播可以在樹立良善的傳播理念、嚴(yán)格把關(guān)視頻內(nèi)容、出臺(tái)版權(quán)立法諸多方面進(jìn)行嘗試，助力知識(shí)普惠的愿景照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

1．回歸“科技向善”理念，消解圈群圍墻。算法邏輯的正向合理在于幫助用戶更高效、更精準(zhǔn)地獲取信息，但當(dāng)下算法偏離了技術(shù)中立的初衷，背棄了公共性，知識(shí)傳播在社群意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)下，不自覺地成為了閉環(huán)內(nèi)的傳遞與輸出，限制了傳播范圍，成為“信息繭房”的推手。

短視頻知識(shí)傳播可從以下幾個(gè)途徑打破空間隔離，推動(dòng)知識(shí)流動(dòng)：一是監(jiān)管部門積極推動(dòng)算法運(yùn)行原理與標(biāo)準(zhǔn)，劃分平臺(tái)責(zé)任。二是平臺(tái)弱化或取消算法推薦，主推“隱私”和“去個(gè)性化”替代工具，加強(qiáng)對(duì)個(gè)體信息保護(hù)，融通投訴反饋渠道以及利用“長(zhǎng)尾理論”，向“冷門知識(shí)”視頻引流。三是提升主播或意見領(lǐng)袖的責(zé)任意識(shí)與媒介素養(yǎng)。主播可與他人或平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，容納或推送差異性觀點(diǎn)；也可以開展線下活動(dòng)，加強(qiáng)成員間互動(dòng)參與，回歸知識(shí)分享的初衷。四是用戶發(fā)揮主體意識(shí)，變被動(dòng)為主動(dòng)、他律為自律。用戶可觀看視頻到線下動(dòng)手實(shí)操，主動(dòng)參與到如“Do-it”的活動(dòng)當(dāng)中，體驗(yàn)感性認(rèn)知，采用線上線下結(jié)合的學(xué)習(xí)方式，根據(jù)自身認(rèn)知情況，擇選有效知識(shí)，彌補(bǔ)缺陷，避免在爆炸性信息時(shí)代成為孤島。

2．秉承工匠精神，打造精品視頻。大眾媒體時(shí)代，最核心的生產(chǎn)資料是大眾注意力。短視頻知識(shí)以其隨意化、碎片化的特征嵌入到讀屏?xí)r代的用戶中?；诖?，眾多播主和平臺(tái)追捧“流量為王”的風(fēng)向標(biāo)，摒棄優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是市場(chǎng)獲利的真諦。移動(dòng)用戶對(duì)知識(shí)的追求是專業(yè)化、個(gè)性化、差異化與定制化的交織。精益求精，多渠道打造精品內(nèi)容，才能增強(qiáng)用戶黏性，這也是知識(shí)傳播的應(yīng)有之義。

在UGC（個(gè)體創(chuàng)作）模式和PGC（專業(yè)創(chuàng)作）生產(chǎn)模式的基礎(chǔ)上，可疊加MCN（播主聯(lián)合創(chuàng)作）模式作為補(bǔ)充。MCN模式是指在資本支持之下，知識(shí)生產(chǎn)者們聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行內(nèi)容輸出，確保知識(shí)產(chǎn)出的專業(yè)性、穩(wěn)定性，從而保障流量的穩(wěn)定變現(xiàn)。隨著MCN模式的涌入，短視頻知識(shí)內(nèi)容傳播將會(huì)形成成熟穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈和營(yíng)銷模式，從根本上保障知識(shí)內(nèi)容的專業(yè)性、可靠性，促成生產(chǎn)者和平臺(tái)互惠共贏的局面。高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)和切實(shí)可行的標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)估是提高用戶黏性的基礎(chǔ)。首先，國(guó)家應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，營(yíng)造可持續(xù)發(fā)展的知識(shí)傳播市場(chǎng)生態(tài)，為平臺(tái)拓展用戶需求池、不斷實(shí)現(xiàn)迭代完善、延伸服務(wù)價(jià)值鏈提供契機(jī)。其次，短視頻平臺(tái)依托智能技術(shù)，篩選出內(nèi)容質(zhì)量高、口碑好的專業(yè)知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)者，給予一定的資金支持，打造高質(zhì)品優(yōu)的創(chuàng)作隊(duì)伍，錘煉最優(yōu)內(nèi)容。最后，播主可從中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中掘取元素，豐富內(nèi)容主題，打造創(chuàng)新型價(jià)值文化洼池，講好中國(guó)故事，提升平臺(tái)與用戶的親密度，增強(qiáng)用戶的民族歸屬感。

3．完善立法，加強(qiáng)維護(hù)知識(shí)類短視頻的著作權(quán)。知識(shí)在短視頻時(shí)代已經(jīng)成為一種共享資源。但其法律屬性、權(quán)利歸屬等問(wèn)題打擊了知識(shí)原創(chuàng)傳播者的熱情和信心。

自2021年始，國(guó)家已經(jīng)關(guān)注到短視頻平臺(tái)知識(shí)傳播版權(quán)的漏洞，為此頒布實(shí)施了多部與短視頻版權(quán)相關(guān)的法律法規(guī)。其中《著作權(quán)法》雖未明確歸屬短視頻的具體類別，但已將更多視聽形式納入“視聽作品”概念。下一步可通過(guò)明確作品屬性和著作權(quán)、區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)版權(quán)交易的透明化、視覺AI加強(qiáng)過(guò)程監(jiān)管、簡(jiǎn)化維權(quán)程序與時(shí)長(zhǎng)等方式提高生產(chǎn)和傳播門檻，劃清原創(chuàng)與模仿、抄襲、二次創(chuàng)作的界限，加強(qiáng)對(duì)版權(quán)的保護(hù)與監(jiān)管。此外，用戶為知識(shí)付費(fèi)，亦有利于原創(chuàng)發(fā)展，規(guī)范市場(chǎng)倫理機(jī)制。據(jù)iiMedia Research調(diào)研顯示，僅中國(guó)在2021年的知識(shí)付費(fèi)用戶就達(dá)4.77億人，預(yù)計(jì)在2023年可達(dá)5.72億人。態(tài)度的轉(zhuǎn)變表明人們基于節(jié)省時(shí)間成本、擇選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的考量，愿意為知識(shí)付費(fèi)。這在一定程度上，助推了短視頻知識(shí)傳播的原創(chuàng)生態(tài)發(fā)展。