張鵬

眾所周知，“公共關系”（Public Relations）是一個舶來的概念，其最為內核的問題指向是組織與公眾的關系，當代公共關系學的討論基礎“雙向對稱型模式”指出這種關系的構建離不開雙向溝通（communications），即組織與公眾都會利用信息傳播、宣發(fā)、“接觸”或“對話”，以達到組織與公眾間盡可能的平等化的相互影響。這種公共關系活動，實質上會形成一種社會學意義上的關系場域（field）。對于組織而言，做好公共關系工作，塑造良好組織形象，合理化解形象危機，當然又是一種管理活動。簡而言之，“公共關系”的三個共生概念可以用“廣而告之”“社會場域”和“關系管理”來規(guī)范，而這三個概念又分別落在了新聞傳播學、社會學和管理學的學科場景之中，這也是公共關系學根本的學科生態(tài)。

正是因為“公共關系”概念的舶來，加上其本身既指涉組織（organizations）、公眾（public）兩大行為主體，又包含著傳播、管理等大的學科方法論，還與社會學有不可分割的交叉，以至在國內外學術界，“公共關系學”的學科隸屬關系未定論是一直存在的。在中國特色的學科劃分標準下，國內高等院?！肮碴P系學”的專業(yè)設置，從一開始就在新聞傳播學一級學科、社會學一級學科和管理學學科門類體現(xiàn)出多點布局的狀態(tài)，這種狀態(tài)延續(xù)至今。

對于一門學問而言，這種情形當然有有利的一面，就是從多元的學科“母體”中吸收養(yǎng)分，交叉拓展自身的學術邊界；同時，不利的一面也相當明顯，就是學術根基上的不確定性，使得從事公共關系學研究的要求一方面過高，社科大家才能橫跨和駕馭幾個社會科學門類做出好的研究。另一方面門檻過低，因為“公共關系學”這個整體的任何一個小的塊面“切割”后，也還是公共關系的研究領域，很容易產(chǎn)生以偏概全的公共關系研究。當然，本文并不是要就此展開討論公共關系的學科歸屬問題，而是觀察一個比較小的問題：“公共關系”有哪些“共生”概念？即在新聞傳播學一級學科、社會學一級學科和管理學學科門類中與公共關系最為關聯(lián)的學科概念——本文選取為“廣而告之”“社會場域”和“關系管理”，進而關照國內高等院校的“公共關系學”系科在三大學科場景下的專業(yè)設置問題。

“公共關系”與廣而告之

廣而告之簡稱為“廣告”——“可以泛指一切不針對特定對象的公告”。

從共生概念甚至共生學科來講，與“公共關系”及“公共關系學”聯(lián)系最緊密者，以“廣告”及“廣告學”為首，恐怕最符合實際。公關（Public Relations）與廣告（Advertising）這對概念的“共生”性為什么如此之強，在于其內在的邏輯結構，實質上都是在強調溝通的“組織與公眾關系”這個范圍內開展的，兩者最主要的差別，在于廣告“一般是一種單向式的傳遞信息”；公關則離不開“組織與公眾的雙向溝通”。廣告學強在對各種傳播形式的強勢運用，重在向目標群體傳遞信息的“送達率”；公共關系學則不忘建立組織與公眾間良好關系的初衷，時刻想到公眾是否樂于接受相關信息的問題。

而正是因為公關與廣告的互補性如此明顯，無論學界和業(yè)界，都有大量的成功研究或實例，是公關與廣告“雙贏”的產(chǎn)物。其實已然無所謂公關與廣告“誰是第一，誰是第二”，現(xiàn)代社會場景下的公共關系活動借助廣告的方法，廣告從內容建設上擁抱公共關系理念，這才是必然趨勢。這種公關與廣告高度融合的趨勢也已然投射到國內高等院校專業(yè)建設上，如中國傳媒大學在廣告學院下設公共關系學本科專業(yè)；北師大-港浸會聯(lián)合國際學院則依循香港浸會大學設置“公共關系與廣告學”本科專業(yè)，具體的院系隸屬是人文社科學院傳播系。

“公共關系”與社會場域

社會場域是一個組織與公眾都“在地”但不一定那么強調溝通的客觀環(huán)境或生態(tài)?！皥鲇颉笔欠▏鐣W家布迪厄社會學理論中的核心概念之一：“一個場域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關系的一個網(wǎng)絡，或一個架構”。社會場域理論自其建立起來，一直在討論“人的每一個行動均被行動所發(fā)生的場域所影響，而場域并非單指物理環(huán)境而言，也包括他人的行為以及與此相連的許多因素”。

從這個意義上講，公共關系活動都是在客觀的社會場域內發(fā)生的，而且公共關系活動必然受到其本身所處社會場域的影響。也即不理解好公共關系將在怎樣的社會場域中發(fā)生，那么就無法做好任何公共關系工作。當代公共關系學所討論的組織與公眾雙向溝通模型中，本身就有一個社會場域問題，這就是格魯尼格（Grunig）和亨特（Hunt）在1984年提出的公共關系“四模式”中，前三種模式（新聞代理模式、公共信息模式、雙向非對稱模式）的社會場域基礎不斷崩潰之后，公共關系活動、公共關系學研究只能在雙向對稱模式的社會場域中開展和討論的客觀狀態(tài)，即雙向對稱模式本身已然社會場域化。究其原因也非常容易理解，那就是互聯(lián)網(wǎng)時代以來，組織和公眾的關系結構中出現(xiàn)了種種顛覆性的變化——社會公眾（如網(wǎng)民）發(fā)起倒逼組織變革的情形使得現(xiàn)代公共關系理論與實踐時刻面臨危機管理的挑戰(zhàn)。同時，重視社會場域理論，也有助于我們回答好在中國特色市場經(jīng)濟這一社會背景下，公共關系學和公共關系行業(yè)如何發(fā)展等問題。依循社會場域等社會學邏輯，強調公共關系發(fā)展面臨的客觀環(huán)境，在國內高等院校專業(yè)建設上，比較有特點的是西南大學將公共關系學碩士點建設為社會學下的自設點。

“公共關系”與關系管理

關系管理，尤其是客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一個典型的管理學概念。現(xiàn)代管理學中討論的客戶關系管理的最大特征是如何做好“以客戶為中心”，在此基礎上搜集、研究和使用各種客戶信息，“以便建立積極的客戶關系，更好地滿足客戶需求，提高客戶滿意度和忠誠度，增加客戶對組織的價值”?；卮疬@個問題，一方面公共關系學的理論和實踐中有相當厚實的內容，即公共關系的營銷功能最大化；另一方面則是市場營銷（Marketing）研究與實戰(zhàn)本身的固有陣地。

當然，公共關系所討論的關系管理問題從來不限于企業(yè)所面臨的客戶關系管理，“組織與公眾關系”中的組織本身就是多元化的，在國內環(huán)境下，還可以是政府組織、各類型事業(yè)單位組織、民辦非企業(yè)組織等等，這些組織都需要“推銷組織的善意”，改善與目標公眾的關系，最終達到建立良好組織形象的目的。公共關系的研究中還尤為重視媒體關系管理和危機管理（以及危機傳播管理），這也是關系管理話題中長論常新的熱點。公共關系中天然包含著“關系”問題，由誰管、管什么、為何而管以及如何管，這些內容都相當扎實地落在了管理學的學科范疇。在這樣的問題導向基礎上，國內高等院校結合自身特點將公共關系學專業(yè)設置在管理學學科門類中的情況亦有不少，如首先設立公共關系學本科專業(yè)的中山大學（今于中山大學南方學院、中山大學新華學院有專業(yè)上的延續(xù)），上海外國語大學公共關系學專業(yè)等。