沈方偉

華與華的方法是，不要解釋

通過(guò)20年的努力，創(chuàng)意咨詢(xún)公司華與華生產(chǎn)的消費(fèi)符號(hào)占據(jù)了中國(guó)的每一條街道。創(chuàng)始人華與華兄弟自豪于他們的設(shè)計(jì)遍布中國(guó)任何一個(gè)超市、藥店、書(shū)店、小賣(mài)部、大商場(chǎng)，線上與線下。

華與華擁有知名度相當(dāng)高的中國(guó)品牌客戶(hù)。中國(guó)餐飲行業(yè)至今有六大品牌門(mén)店數(shù)超過(guò)萬(wàn)店，除了蘭州拉面和沙縣小吃，剩下以集團(tuán)品牌經(jīng)營(yíng)的四家：蜜雪冰城、華萊士、正新雞排、絕味鴨脖，都使用了華與華的服務(wù)。華與華目前服務(wù)的客戶(hù)門(mén)店數(shù)量超過(guò)60000家，累計(jì)服務(wù)的客戶(hù)門(mén)店超過(guò)10萬(wàn)家。

那些看起來(lái)簡(jiǎn)單直白、缺乏設(shè)計(jì)感的標(biāo)志，或者低幼兒歌風(fēng)格的推廣曲，順口溜似的押韻口號(hào)，由華與華的創(chuàng)意“流水線”高效制造出來(lái)，被華與華稱(chēng)為“超級(jí)符號(hào)”“超級(jí)口號(hào)”。

“華與華的方法是，不要解釋?！彼麄冋f(shuō)。那些符號(hào)確實(shí)一目了然。

蜜雪冰城是華與華公司最新的一張名片。為這家銷(xiāo)售冰激凌與茶飲的連鎖店，它們?cè)O(shè)計(jì)的符號(hào)包括一款令人印象深刻的雪人形象，及一首直白歡快的主題歌曲；為餐飲品牌老娘舅，它們?cè)O(shè)計(jì)的符號(hào)是把一個(gè)“舅”字放在一個(gè)粗線條勾勒的碗中；為連鎖酒店漢庭，它們?cè)O(shè)計(jì)了“愛(ài)干凈、住漢庭”的口號(hào)；對(duì)華萊士，那個(gè)口號(hào)非常押韻：“炸雞配漢堡，華萊士吃好”；為西貝，它們?cè)O(shè)計(jì)了品牌口號(hào)“I⒕莜”和紅白格子的餐桌布；為廚邦醬油，設(shè)計(jì)了綠白格子的餐桌布。更早之前，它們?yōu)椤疤锲摺毖栏嘣O(shè)計(jì)了“拍照大聲喊田七”的口號(hào)，它們認(rèn)為這是難以復(fù)制的天才式創(chuàng)意，因?yàn)椤靶Ч麑?shí)在太好了”。

華與華的創(chuàng)始人是華杉、華楠兄弟，他們2002年創(chuàng)辦了這家公司。今天，他們雇傭了200名員工，人效是行業(yè)平均三倍以上。華杉對(duì)此非常自豪，“同行要做到這個(gè)營(yíng)收，需要多用600人，每年增加1億元的人力成本?！?/p>

華與華一套方法貫穿使用20年。他們?cè)谌胄惺旰?，把自己的方法總結(jié)、提煉為“超級(jí)符號(hào)”，出了一系列的書(shū)闡釋和推廣這個(gè)方法。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是為品牌設(shè)計(jì)一個(gè)強(qiáng)大的符號(hào)系統(tǒng)。這符號(hào)是大眾極其熟悉的，能立刻吸引人的注意、讓人想買(mǎi)。華楠曾說(shuō)，消費(fèi)者有兩個(gè)特點(diǎn)：一是茫然，二是健忘。這是他們的理論認(rèn)知前提。

華與華設(shè)計(jì)原則被歸納為“大、亮、多”，這是這些品牌的外觀非常相似的原因。設(shè)計(jì)思路非常實(shí)用主義：logo（標(biāo)志）要足夠大、顏色和燈光要足夠亮，此外還要“多”，圖像反復(fù)出現(xiàn)，音樂(lè)循環(huán)播放。

普遍的疑問(wèn)在于，為什么僅僅靠發(fā)明一些順口溜、一些如此簡(jiǎn)單直白的標(biāo)識(shí)，客戶(hù)就能接踵而至？有同行評(píng)論華與華不尊重設(shè)計(jì)本身，只會(huì)“加大加粗”，也不尊重消費(fèi)者，只會(huì)用符號(hào)刺激他們；批評(píng)華與華粗鄙、丑陋的設(shè)計(jì)讓中國(guó)的商業(yè)街道更丑了。

華與華兄弟不在乎，也不為這些聲音左右。華杉說(shuō)，“中國(guó)沒(méi)有人比我更懂平面設(shè)計(jì)”，“20年前我的設(shè)計(jì)就已經(jīng)超出今天所有的中國(guó)人了”。他不覺(jué)得有必要和誰(shuí)討論審美的問(wèn)題，“有審美能力的人幾乎是不存在的”。非要回答，他認(rèn)為奔馳的logo不夠美，線條太細(xì)，人們認(rèn)為它美，僅僅因?yàn)樗且呀?jīng)成功的產(chǎn)品。

“成功的就覺(jué)得美，來(lái)歷不明的就說(shuō)沒(méi)檔次?！彼椭员?。

華楠承認(rèn)20年來(lái)華與華的作品沒(méi)有任何變化，“玩的都是同一招”?？吹矫垩┍堑脑O(shè)計(jì)出爐時(shí)他甚至笑了出來(lái)。

“屢試不爽，我很自豪?！彼f(shuō)。

未來(lái)，他們還會(huì)堅(jiān)持這個(gè)方法，他們也說(shuō)服客戶(hù)相信他們，把華與華設(shè)計(jì)的符號(hào)——用他們標(biāo)志的情緒化說(shuō)法——“用上100年”。

實(shí)用主義對(duì)華與華是很高的褒獎(jiǎng)

華與華的兩位創(chuàng)始人華杉和華楠是親兄弟，長(zhǎng)得不算太像，年紀(jì)差三歲。兄弟和睦，性格互補(bǔ)，上次沖突還是十來(lái)歲時(shí)，弟弟拿樹(shù)枝差點(diǎn)戳瞎哥哥的眼球。

兩人風(fēng)格也很不一樣，華杉說(shuō)話風(fēng)格直白專(zhuān)橫，情緒強(qiáng)烈；華楠更內(nèi)斂平和，有不錯(cuò)的幽默感。哥哥評(píng)價(jià)弟弟比自己“更天才一點(diǎn)”。弟弟評(píng)價(jià)哥哥“顧盼自雄”，自我認(rèn)知很高。

哥哥是老板，說(shuō)一不二，按照直覺(jué)和常識(shí)工作，弟弟是“創(chuàng)意天才”，很多早期創(chuàng)意都是出自華楠，他還負(fù)責(zé)把他們的方法總結(jié)成日后的理論體系“超級(jí)符號(hào)”。之后16年里，他又把華與華方法復(fù)制到出版業(yè)，創(chuàng)立的讀客文化如今是中國(guó)知名的民營(yíng)出版公司。

華杉與華楠出身于上世紀(jì)70年代的貴州遵義的一個(gè)教師家庭，父親是數(shù)學(xué)老師，母親是英語(yǔ)老師。華杉將他們后來(lái)的成功歸結(jié)為，父母讓他們兄弟養(yǎng)成了終身學(xué)習(xí)的習(xí)慣。

華杉51歲，華楠48歲，為華與華與世界接軌做準(zhǔn)備，兄弟倆都開(kāi)始學(xué)習(xí)英語(yǔ)。一位華與華員工說(shuō)，華杉的辦公室里都是書(shū)，它們不是裝飾，華杉總是在看，總是在寫(xiě)。華楠更少展示勤奮，工作之外，他玩摩托、喝酒，還寫(xiě)詩(shī)。兩人讀書(shū)偏好差別很大，哥哥讀《孫子兵法》《王陽(yáng)明心學(xué)》……弟弟說(shuō)自己讀海德格爾、維特根斯坦、波德萊爾，他還通過(guò)讀客出了一本詩(shī)集。

兄弟倆有強(qiáng)烈成功的欲望，對(duì)這種欲望他們并不掩飾。對(duì)一般人而言，成功包含很多層次，但對(duì)這兄弟倆指的是掙錢(qián)。他們認(rèn)為設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)是銷(xiāo)售。

華杉說(shuō)自己進(jìn)入廣告行業(yè)的動(dòng)力是買(mǎi)勞斯萊斯。一位朋友跟他說(shuō)，英國(guó)女王只有一輛勞斯萊斯，而“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威有兩輛。在行業(yè)立足后，華杉讓自己擁有了一輛勞斯萊斯。他覺(jué)得自己不會(huì)比奧格威做得差。

華楠入行的原因也很簡(jiǎn)單，跟著哥哥有錢(qián)賺。2006年，他離開(kāi)華與華做出版，對(duì)內(nèi)宣揚(yáng)，“賣(mài)書(shū)和賣(mài)牙膏是一回事”。出一本書(shū)的收益相當(dāng)于其他出版社出30本書(shū)。他對(duì)員工談?wù)撐磥?lái)，“我們很快就會(huì)每年賣(mài)出1億冊(cè)?！?/p>

即使在已經(jīng)相當(dāng)商業(yè)化的出版界，讀客做書(shū)、賣(mài)書(shū)的方式也是與眾不同的。一位出版社同行形容，同樣是擺在書(shū)店的貨架上，其他出版社的書(shū)就是靜靜地?cái)[在那里，“讀客的書(shū)好像自己會(huì)吆喝”。

效率是華與華兄弟在意的事情，實(shí)用主義是他們的風(fēng)格。其他都是次之、不成問(wèn)題的問(wèn)題。所以很難與華與華兄弟真正討論諸如審美之類(lèi)的問(wèn)題，這些問(wèn)題最終還是會(huì)落到“效率”上——美不美的問(wèn)題對(duì)華與華來(lái)說(shuō)總是管不管用、掙不掙錢(qián)的實(shí)際問(wèn)題。

被問(wèn)到如何評(píng)價(jià)小米公司花200萬(wàn)元請(qǐng)?jiān)性罩匦略O(shè)計(jì)logo。“兩年兩百萬(wàn)，”他很快地算了一下賬，“原研哉賠死了”。

什么是好的設(shè)計(jì)？華杉說(shuō)，解決問(wèn)題、提高銷(xiāo)量的設(shè)計(jì)就是好設(shè)計(jì)。

如果反過(guò)來(lái)，讓華與華兄弟問(wèn)設(shè)計(jì)師一個(gè)問(wèn)題，他們會(huì)問(wèn)：你是希望你設(shè)計(jì)的產(chǎn)品出現(xiàn)在貨架上還是出現(xiàn)在《設(shè)計(jì)年鑒》上？或者更直白點(diǎn)，你想搞藝術(shù)還是賣(mài)東西？

對(duì)華與華來(lái)說(shuō)，答案總是后者。華與華要商品上貨架、要賣(mài)出去，客戶(hù)公司生存下來(lái)。

跟隨華杉22年，從員工做到合伙人的肖征說(shuō)，外界評(píng)價(jià)華與華“實(shí)用主義”，是“很高的褒獎(jiǎng)”。他說(shuō)，“這說(shuō)明客戶(hù)給華與華錢(qián)，華與華給對(duì)方帶來(lái)價(jià)值了。大家不這么評(píng)價(jià)同行，說(shuō)明同行做得失敗。”

華杉還定下來(lái)不少規(guī)矩，看似高傲，實(shí)則也是出于效率考量。華與華并不主動(dòng)招攬客戶(hù)，拒絕比稿，只等客戶(hù)找上門(mén)來(lái)，節(jié)省時(shí)間和人力成本。當(dāng)有意向客戶(hù)找上門(mén)來(lái)，提出想要見(jiàn)華杉，員工會(huì)告知對(duì)方，“華杉的時(shí)間只屬于已經(jīng)付款的客戶(hù)，只對(duì)他們負(fù)有義務(wù)”。想要見(jiàn)到華杉，必須先簽約付費(fèi)，每年600萬(wàn)元起，不然只能由公司合伙人接待。

一位在華與華待過(guò)多年的員工說(shuō)，這是來(lái)自一位“大師”的教導(dǎo)?！按髱煛苯ㄗh華杉：要“悅近來(lái)遠(yuǎn)”，服務(wù)好眼前的客戶(hù)，遠(yuǎn)處的自然會(huì)找過(guò)來(lái)。

這個(gè)原則后來(lái)直白地寫(xiě)進(jìn)了華與華的業(yè)務(wù)原則里，“給錢(qián)就干，不給錢(qián)不干，什么時(shí)候給錢(qián)什么時(shí)候干，什么時(shí)候開(kāi)始拖欠什么時(shí)候停止干”。

華杉說(shuō)，曾經(jīng)有多位千億元、上萬(wàn)億元市值的公司CEO（首席執(zhí)行官）想邀請(qǐng)他見(jiàn)面聊，希望華與華參與投標(biāo)比稿，他都拒絕了。

“如果蘋(píng)果公司想請(qǐng)你們?cè)O(shè)計(jì)，約你見(jiàn)面聊聊，你也會(huì)拒絕嗎？”

“你付錢(qián)、簽合同，我馬上就來(lái)?！彼摽诙?。

“超級(jí)符號(hào)”的誕生

當(dāng)有機(jī)會(huì)進(jìn)入廣告創(chuàng)意行業(yè)，雖然從未接受過(guò)任何專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，華杉很快就發(fā)現(xiàn)自己可以干這行。當(dāng)讀完奧格威的廣告學(xué)經(jīng)典《一個(gè)廣告人的自白》后，他確信自己能比奧格威干得更好。

華杉大學(xué)學(xué)的是內(nèi)燃機(jī)專(zhuān)業(yè)，華楠是學(xué)的酒店管理。華杉很快發(fā)現(xiàn)自己不擅長(zhǎng)與機(jī)器打交道，每次組裝發(fā)動(dòng)機(jī)，完成后都多出來(lái)幾個(gè)零件。他賣(mài)過(guò)人參，幾周才賺300元錢(qián)；賣(mài)過(guò)煤炭，推銷(xiāo)過(guò)切割金剛石的鈷粉，都不成功。

日后在華與華反復(fù)提及的“超級(jí)符號(hào)”，在早年還只是一些粗糙的聯(lián)想。華杉初入廣告業(yè)時(shí)曾有機(jī)會(huì)為廣東陸豐一家工業(yè)園設(shè)計(jì)logo。他從墻上的中國(guó)地圖得到了靈感；廣東省地圖像一把豎起來(lái)琵琶，陸豐這個(gè)地方就位于琵琶的響板中央。他立刻想到白居易的《琵琶行》。

提案會(huì)上，他引用“嘈嘈切切錯(cuò)雜彈，大珠小珠落玉盤(pán)”，象征歸國(guó)華僑來(lái)到陸豐，奏響改革開(kāi)放樂(lè)章，臺(tái)下的縣長(zhǎng)和老板們掌聲熱烈。多年后華杉回憶起這段經(jīng)歷依然很興奮，“第一次有人花10萬(wàn)塊請(qǐng)我，愿意為我買(mǎi)單。”

呼和浩特通順大巷小吃街上的蜜雪冰城與正新雞排門(mén)店。圖/IC

這次成功的提案會(huì)給他的啟發(fā)是具象的“符號(hào)”是很好的溝通媒介，不需要溝通成本。華杉真正的第一個(gè)超級(jí)符號(hào)是在華與華成立之前，1998年，華杉任深圳力創(chuàng)廣告總經(jīng)理，為香港一家人參公司的產(chǎn)品“喜悅洋參”做設(shè)計(jì)。那時(shí)人參市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)方廣告投放預(yù)算不足，銷(xiāo)量只有第一名的六分之一。

華杉設(shè)計(jì)了一個(gè)印第安酋長(zhǎng)的形象。因?yàn)榱私獾窖髤⒆钤缬捎〉诎踩朔N植。他把那個(gè)虛構(gòu)的形象命名“喜悅酋長(zhǎng)”，作為美國(guó)洋參專(zhuān)家，代表“100%純正美國(guó)西洋參”。重新包裝后，產(chǎn)品銷(xiāo)量明顯提升了。這被他視作華與華的第一個(gè)“超級(jí)符號(hào)”。

華杉曾經(jīng)師從廣告人王志綱，在辦華與華前結(jié)識(shí)了當(dāng)時(shí)的藥品代理之王于曉聲——對(duì)方是掌握著幾十家大型藥廠的廣告投放資源的大代理商，華杉曾經(jīng)幫他介紹生意，沒(méi)有收取提成，雙方建立了很好的信任。2002年，華杉正式創(chuàng)辦華與華之后，公司在于曉聲幫助下先后接到了三精制藥、葵花藥業(yè)、田七牙膏的合作。“拍照大聲喊田七”就是那個(gè)時(shí)期的代表作品。

1999年之后，中國(guó)監(jiān)管部門(mén)允許非處方藥在大眾媒體上投放廣告。行業(yè)每年花費(fèi)數(shù)百億元投放廣告，華與華的廣告創(chuàng)意借由電視熒幕，傳播到全國(guó)各地。

在內(nèi)部分工上，華杉負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略，華楠負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意。“田七牙膏”是他們最好的創(chuàng)意案例之一。那是2004年，本來(lái)瀕臨倒閉的田七牙膏賣(mài)出4億支。

華楠信奉一種樸素的工作方法，“如果你想不出創(chuàng)意，就盯著客戶(hù)的產(chǎn)品一直看?！焙匣锶诵ふ髟?jīng)早上五點(diǎn)到辦公室，發(fā)現(xiàn)華楠沒(méi)有下班，在辦公室坐了一夜，一直盯著田七牙膏的包裝看。他的創(chuàng)意多數(shù)來(lái)自這個(gè)方法。

華與華為漢庭酒店設(shè)計(jì)了“愛(ài)干凈，住漢庭”的品牌口號(hào)，幫助漢庭制定了新的清潔標(biāo)準(zhǔn)和清潔步驟，強(qiáng)調(diào)漢庭在經(jīng)濟(jì)型快捷酒店中更重視衛(wèi)生。

一位資深的品牌傳播研究者說(shuō)，她覺(jué)得華與華的方法“大道至簡(jiǎn)”。“你讓我給漢庭想一個(gè)，我想不出比‘愛(ài)干凈、住漢庭更好的，看上去確實(shí)很簡(jiǎn)單，但是非常有用，一針見(jiàn)血”。

2009年前后，華杉一年要飛行100多趟，患上了焦慮癥。華楠也在長(zhǎng)期的創(chuàng)作中感到枯竭。他們決定改變工作方法。2010年，他們開(kāi)始打造“創(chuàng)意流水線”、開(kāi)啟合伙人制度，挑選了最適合的人接替他們，兩人只需在“流水線”末端把關(guān)。

隨著2012年藥品企業(yè)的投放減少，華與華的客戶(hù)也逐漸轉(zhuǎn)向餐飲、百貨、日化等領(lǐng)域。華與華的道路更寬廣了。華杉在其位于上海環(huán)球港的辦公室里對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，“我們客戶(hù)里百分之百都是民營(yíng)企業(yè)，老板說(shuō)了算的公司。只要中國(guó)還有民營(yíng)企業(yè)，就沒(méi)有什么能阻擋我發(fā)財(cái)。”

華與華的員工是藍(lán)領(lǐng)，不是白領(lǐng)

雖然是一家創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)公司，從華與華成立第一天起，就禁止員工用頭腦風(fēng)暴的方式生產(chǎn)創(chuàng)意。

一位華與華員工總結(jié)這家公司的風(fēng)格說(shuō)，“我們不鼓勵(lì)新創(chuàng)意，更多鼓勵(lì)歸納和總結(jié)?！?/p>

華杉和華楠希望打造一條創(chuàng)意流水線，像控制一瓶汽水、一塊餅干的生產(chǎn)一樣，控制創(chuàng)意生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)，這樣一來(lái)，他們不需要員工有什么創(chuàng)意，而是希望員工成為熟練的創(chuàng)意工人和設(shè)計(jì)工匠。在流水線的最末端，接受老板的檢驗(yàn)。

“華與華的員工應(yīng)該是藍(lán)領(lǐng)，包括我，都應(yīng)該是藍(lán)領(lǐng)，不是白領(lǐng)?！比A杉不介意直說(shuō)。

華與華從2015年開(kāi)始學(xué)習(xí)“豐田生產(chǎn)方式”，用制造業(yè)的管理方式來(lái)做創(chuàng)意生產(chǎn)。公司內(nèi)隨處可見(jiàn)到“生產(chǎn)管理看板”，一塊白板上記錄今天最重要的一件事，做什么、怎么做、預(yù)計(jì)用時(shí)、完成目標(biāo)等等。下班后，員工需要在白板上填寫(xiě)工作進(jìn)度，復(fù)盤(pán)今日工作改進(jìn)之處等。

每個(gè)員工都有責(zé)任做好公司的大小事，包括掃廁所。每周一上午，華杉都會(huì)在抖音直播掃廁所。他一邊用藍(lán)色毛巾擦拭馬桶、小便池，一邊講解，“很多人每天的工作都在混，要么是干無(wú)用的事情，要么是干一些錯(cuò)動(dòng)作制造災(zāi)難，還不如花時(shí)間擦桌子”。

掃廁所的步驟也是按照豐田生產(chǎn)方式改進(jìn)過(guò)的，每一個(gè)流程都要做到標(biāo)準(zhǔn)化。比如廁所里總共16個(gè)清掃對(duì)象，打掃一個(gè)男士小便器分三個(gè)部分，15個(gè)具體動(dòng)作。

在華與華，員工們被反復(fù)灌輸，“做不了銷(xiāo)冠，寫(xiě)不好文案”。華杉要求，每一個(gè)項(xiàng)目合伙人和項(xiàng)目組策劃、設(shè)計(jì)師都去到超市、門(mén)店當(dāng)售貨員賣(mài)貨，尋找問(wèn)題。如果一周兩周找不到，就“蹲到找到問(wèn)題為止”。

一個(gè)在內(nèi)部被推崇的成功案例是“洽洽堅(jiān)果”。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人帶著所有員工在一線賣(mài)場(chǎng)連蹲7天，每天12小時(shí)親身售賣(mài)和觀察顧客，統(tǒng)計(jì)一周內(nèi)用戶(hù)問(wèn)到最多的問(wèn)題，分別是：你是賣(mài)什么？里面有什么？新鮮嗎？為什么那么貴？

從這些問(wèn)題出發(fā)，他們研究了超市貨架上的十幾種堅(jiān)果，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上大多數(shù)堅(jiān)果包裝同質(zhì)化、價(jià)格差別大，消費(fèi)者拿起包裝看不懂。

華與華設(shè)計(jì)方案中，首先是把品牌logo放大3倍；參考頒獎(jiǎng)用的“綬帶”，將“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”幾個(gè)字列在上面、放大突出；在包裝上對(duì)七種堅(jiān)果具體介紹。重新包裝后，銷(xiāo)售額提高數(shù)倍。

華杉認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)能走到今天，總是因?yàn)樽鰧?duì)了什么，但是往往學(xué)多了、想多了之后，把好的東西放棄掉了，開(kāi)始走彎路。

華與華曾經(jīng)合作過(guò)的一位客戶(hù)“鮮豐水果”，是一家線下水果連鎖超市。創(chuàng)始人對(duì)門(mén)店客流量下滑不滿(mǎn)意。項(xiàng)目組在一線調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，鮮豐早年獲客的重要方式是推出0.99元一斤的香蕉，這吸引了一些追求低價(jià)的客人排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。

在規(guī)模做大了以后，創(chuàng)始人覺(jué)得這看起來(lái)太低端，取消了這個(gè)策略。華與華重新恢復(fù)低價(jià)引流商品之后，門(mén)店客流顯著恢復(fù)。

華杉說(shuō)：“很多企業(yè)都不愿意重復(fù)，重復(fù)會(huì)讓它們恐慌，它們?cè)敢鉃椤畡?chuàng)新而死。”

接受采訪前一天，華杉剛剛見(jiàn)過(guò)一個(gè)客戶(hù)，與對(duì)方公司的三個(gè)合作都沒(méi)能持續(xù)推進(jìn)下去，因?yàn)閷?duì)方總希望華與華每年都能做出不一樣的新東西。而華杉認(rèn)為，一個(gè)設(shè)計(jì)確定之后，最好“100年不要變”。

2016年，華與華為漢庭設(shè)計(jì)了“愛(ài)干凈、住漢庭”的口號(hào)，巨幅廣告牌裝在了漢庭酒店樓頂。改造后的酒店當(dāng)年每間夜平均提價(jià)22元。一年后，漢庭品牌部門(mén)認(rèn)為口號(hào)太低端，而且漢庭已經(jīng)做到了足夠干凈，更換了新口號(hào)“凈下來(lái)，去生活”。華杉認(rèn)為新口號(hào)沒(méi)特點(diǎn)，沒(méi)什么實(shí)質(zhì)意義，不愿配合。雙方終止了合作。

華與華也有過(guò)一些失敗案例，華杉認(rèn)為沒(méi)有一個(gè)是因?yàn)樽约旱牟邉澏〉?。他自認(rèn)是一個(gè)“風(fēng)險(xiǎn)偏好非常低的人”，不拿客戶(hù)的錢(qián)冒險(xiǎn)。

失敗的原因，在于廣告的刺激性不夠，廠商投放得不夠，線下門(mén)店推廣做得不好等等——但最關(guān)鍵的是“沒(méi)有說(shuō)服好老板”。

這些在今天已經(jīng)不成問(wèn)題了，“我們今天的說(shuō)服能力比當(dāng)年強(qiáng)了5倍?！比A杉說(shuō)。

在過(guò)去，公司團(tuán)隊(duì)提案是做一份ppt到對(duì)方公司宣講，如今，他們會(huì)在自己的公司里做一個(gè)品牌展廳，按照設(shè)計(jì)思路裝扮一新，邀請(qǐng)客戶(hù)過(guò)來(lái)參觀。就相當(dāng)于以前的說(shuō)服武器是ppt，現(xiàn)在是房產(chǎn)銷(xiāo)售那樣，直接做一個(gè)品牌樣板房出來(lái)。為蜜雪冰城、得到設(shè)計(jì)的提案就是這么打動(dòng)了其公司決策者。

華杉說(shuō)服CEO們的最后一招是激將法，“讓我用一次，你公司會(huì)不會(huì)死？不會(huì)死就讓我用?！?/p>

他就這么說(shuō)服了得到創(chuàng)始人羅振宇和CEO脫不花。華與華為得到設(shè)計(jì)的貓頭鷹形象一度讓得到視覺(jué)設(shè)計(jì)師們提出辭職。羅振宇在郵件中對(duì)他的員工說(shuō)——就像華杉對(duì)他本人常說(shuō)的那樣——要把華與華的設(shè)計(jì)“用上100年”。

明星與粉絲

2010年前后，華杉曾經(jīng)在戰(zhàn)略會(huì)上要求公司合伙人們一起暢想未來(lái)：五年后華與華應(yīng)該是什么樣？一位合伙人上臺(tái)說(shuō)：五年后可口可樂(lè)、IBM、奔馳都會(huì)是華與華的客戶(hù)。

華杉立刻打斷了他，“如果按照你說(shuō)的做，五年后華與華就該死了”。

“我們應(yīng)該服務(wù)好那些主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，付錢(qián)給我們的客戶(hù)，而不是要爭(zhēng)取服務(wù)大公司，以此為榮。”他說(shuō)。

一位曾經(jīng)在4A公司工作的員工在加入華與華之前，曾對(duì)公司的一系列理論方法抱有懷疑，在華與華工作兩年后，他覺(jué)得，4A是藝術(shù)家，公司有錢(qián)了支持藝術(shù)家創(chuàng)作，效果不能直接兌換成銷(xiāo)量，可名聲好聽(tīng)。華與華是更實(shí)用的，“就像醫(yī)生和健身教練，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，幫你一起改”。

華楠認(rèn)為，華與華和企業(yè)家們的關(guān)系像是明星和粉絲，華與華的生意實(shí)質(zhì)上是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。只要客戶(hù)“信”，華與華就“成”。

成立20年，服務(wù)超過(guò)260個(gè)企業(yè)客戶(hù)，華與華最成功的案例也許是華與華本身。包括蜜雪冰城在內(nèi)，那些經(jīng)他們之手的“超級(jí)符號(hào)”，最終都疊加到華與華兄弟頭上，再次塑造他們個(gè)人和公司。

咨詢(xún)公司往往以個(gè)人IP對(duì)外示人，華杉的自我介紹是：品牌戰(zhàn)略家、著名廣告人、企業(yè)家、兵法家、超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)作家……在采訪中他多次說(shuō)起，“我們是中國(guó)最好的、水平最高的公司”。他宣稱(chēng)自己是中日西三式管理學(xué)思想的集大成者。

華與華每年以三四千萬(wàn)預(yù)算給自己打廣告，比如航空雜志和機(jī)場(chǎng)廣告牌。華杉用對(duì)外打廣告代替了多數(shù)廣告公司的市場(chǎng)部。北上深的機(jī)場(chǎng)都有標(biāo)志性的華與華廣告。

這些廣告也是華與華風(fēng)格：華杉、華楠兄弟雙手交叉抱于胸前、注視前方。搭配“華與華，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)品牌終身顧問(wèn)，超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意”“不投標(biāo)、不比稿”等廣告詞。十幾年間沒(méi)有更新，按照他們的理論，也不必更新。這兩張臉是這家公司的“超級(jí)符號(hào)”。

華杉從2015年開(kāi)始在京滬深機(jī)場(chǎng)航站樓內(nèi)投放廣告，多年不間斷。廣告上架后，機(jī)場(chǎng)曾經(jīng)多次要求他修改，因?yàn)樗麄兣c周?chē)莩奁窂V告的風(fēng)格差異很大。華杉拒絕修改。次年續(xù)約時(shí)，他們被機(jī)場(chǎng)拒絕了。

后來(lái)，他們又重新拿回最好的廣告位。“這些年華與華檔次影響力上去了，給了更好的位置給我，DUANG……現(xiàn)在我在那是一道風(fēng)景線?！比A杉在抖音對(duì)他的粉絲說(shuō)。

西貝莜面村CEO賈國(guó)龍2013年在飛機(jī)上看到了華杉投放的航空雜志廣告，主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，和華與華合作了九年。蜜雪冰城董事長(zhǎng)張紅甫每年花在咨詢(xún)、培訓(xùn)上的開(kāi)銷(xiāo)以千萬(wàn)計(jì)。在華與華打造出爆紅的雪王形象后，張紅甫帶領(lǐng)蜜雪冰城管理隊(duì)伍學(xué)完了華杉講的《孫子兵法》和《論語(yǔ)》。他還是華杉文章的忠實(shí)讀者，華杉在簡(jiǎn)書(shū)上的每篇文章他都讀，讀完每次都打賞5元錢(qián)。

華杉曾經(jīng)請(qǐng)教麥肯錫全球合伙人張海濛如何做好咨詢(xún)公司，得到了四個(gè)建議：第一是有一套能解決問(wèn)題的方法；第二是這套方法能教會(huì)別人，能復(fù)制；第三是國(guó)際化，不能只在一個(gè)國(guó)家成功；第四是創(chuàng)始人退出，也不影響公司發(fā)展。

在那之后，華與華兄弟開(kāi)始將自己的方法和思考總結(jié)成體系，過(guò)去九年，華杉和華楠一起出版了《超級(jí)符號(hào)與超級(jí)創(chuàng)意》，介紹他們的理論。華杉則寫(xiě)了更多的書(shū)，對(duì)華與華作方方面面的拆解，《華與華超級(jí)符號(hào)案例集》《華與華方法》《華與華使用說(shuō)明書(shū)》……還包括他對(duì)一些傳統(tǒng)經(jīng)典的解讀，華杉講透《論語(yǔ)》《資治通鑒》《孫子兵法》、王陽(yáng)明《傳習(xí)錄》等等。

寫(xiě)華與華，是向員工、客戶(hù)、粉絲介紹自己做生意的原則和方法。解讀《孫子兵法》，因?yàn)樽约簩?duì)兵法研究多，“做咨詢(xún)的寫(xiě)兵法比較合理”——企業(yè)家們總是愛(ài)把商場(chǎng)比作戰(zhàn)場(chǎng)。解讀《論語(yǔ)》，因?yàn)閷?xiě)兵法寫(xiě)成了“國(guó)學(xué)大師”，經(jīng)典總是有讀者。研究王陽(yáng)明是受現(xiàn)代管理之父彼得·德魯克的影響，日本管理學(xué)中的很多理念和王陽(yáng)明的理念重合。

所有書(shū)封都印上這樣的自我介紹：華杉先生自幼熟讀經(jīng)史、兵書(shū)戰(zhàn)策，儒家經(jīng)典爛熟于心……每天早上5點(diǎn)到7點(diǎn)寫(xiě)作，日日不斷，出差出國(guó)住酒店，住進(jìn)醫(yī)院病房也不例外。

華杉承認(rèn)自我介紹上存在一些小小的瑕疵。他大學(xué)之前其實(shí)只讀過(guò)一本《上下五千年》，在大學(xué)之后才開(kāi)始讀《資治通鑒》和各類(lèi)古籍?！暗r(shí)候已經(jīng)對(duì)文言文很熟悉了，語(yǔ)文一直很好”。

不同于大多數(shù)廣告公司習(xí)慣將創(chuàng)作過(guò)程隱于幕后，華與華不介意把自己的案例復(fù)盤(pán)信息公開(kāi)在網(wǎng)絡(luò)上。這有助于降低信任成本，同時(shí)也是某種自信。華杉和華楠都曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難學(xué)會(huì)華與華方法。

一位曾在華與華工作的員工離職到一家新公司后，見(jiàn)證了新公司上下集體學(xué)習(xí)華與華方法，但效果并不理想。因?yàn)槔习搴透骷?jí)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)加入新想法，每周要求執(zhí)行的工作也常常不到位?！昂苌儆腥四芟袢A杉那么堅(jiān)定，想清楚一個(gè)目標(biāo)之后絕不改變，連續(xù)20年重復(fù)做一件事情?！彼f(shuō)。

過(guò)去幾年，華杉也開(kāi)始對(duì)外售賣(mài)課程。他主講的《華與華超級(jí)符號(hào)品牌課》每次招生40人，單人學(xué)費(fèi)9萬(wàn)9千元。華與華內(nèi)部每年復(fù)盤(pán)成功案例的百萬(wàn)創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽，門(mén)票1萬(wàn)元一張，僅限288席，推廣語(yǔ)是“現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)一天，相當(dāng)于在華與華學(xué)一年”。每次票都能很快售罄。不少企業(yè)客戶(hù)團(tuán)購(gòu)，從董事長(zhǎng)到高管集體前來(lái)學(xué)習(xí)。華杉講的《論語(yǔ)》《資治通鑒》也被制作成音頻課程，過(guò)去幾年在得到付費(fèi)課賣(mài)出超過(guò)30萬(wàn)份。

華杉告訴員工，“咨詢(xún)做到最后其實(shí)是心理按摩?！币晃粏T工曾接到過(guò)任務(wù)，客戶(hù)老板很焦慮，總想華與華做出些新東西，他們調(diào)研了行業(yè)，把數(shù)據(jù)反饋給客戶(hù)，告訴對(duì)方“不是你的生意不好，是大家生意都不好”，以此來(lái)緩解客戶(hù)的焦慮。

每年600萬(wàn)元的咨詢(xún)費(fèi)，對(duì)于一些體量不大的公司來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于一年的利潤(rùn)，但老板們還是心甘情愿付款。華杉贊賞他們的明智，“誰(shuí)離開(kāi)華與華，就是誰(shuí)傻！傻！傻！就算是砸鍋賣(mài)鐵，也要把咨詢(xún)費(fèi)續(xù)上！”

一位員工介紹，華與華“超級(jí)符號(hào)”的理論化的工作多數(shù)都出自華楠之手，但在對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)中更突出華杉。華楠撰寫(xiě)了哥哥那段自我介紹，關(guān)于自己，只寫(xiě)了四個(gè)字“華杉的弟”。

從2006年創(chuàng)辦讀客文化之后，華楠投入出版業(yè)務(wù)，很少在華與華現(xiàn)身。2021年，讀客文化上市，市值高點(diǎn)達(dá)到126億元。華杉和華楠兄弟持有70.65%股權(quán)。上市當(dāng)天，華杉將華與華在所有機(jī)場(chǎng)投放的廣告改成了“兄弟，你先上”。他在慶功會(huì)上發(fā)言，慶幸自己有一個(gè)好弟弟，讓自己致富了，他還號(hào)召在座的賓客們一定要生二胎。

“如果當(dāng)年我媽沒(méi)生二胎，我今天就不會(huì)有這樣的時(shí)刻。”華杉感慨地說(shuō)。

“像賣(mài)牙膏一樣賣(mài)書(shū)”

2022年8月，華楠組織了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，對(duì)外發(fā)布讀客的最新成果：全球第一條出版創(chuàng)意生產(chǎn)流水線。

2006年，他對(duì)創(chuàng)意工作感到疲憊，離開(kāi)了華與華。用華與華的方法，創(chuàng)辦了這家出版公司。過(guò)去15年，讀客出版了超過(guò)1600本書(shū)。

讀客文化也是華與華的客戶(hù)之一，華與華內(nèi)部有一個(gè)小組負(fù)責(zé)為讀客提供策略支持，華與華開(kāi)始引入豐田生產(chǎn)方式后，讀客也開(kāi)始嘗試創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)化、流水線化。所有的出版流程都要做到可重復(fù)、可復(fù)制、標(biāo)準(zhǔn)化。一本書(shū)的版權(quán)采買(mǎi)、出版到銷(xiāo)售，所有的工作流程都被明碼編號(hào)，員工按照流程編號(hào)工作。新員工經(jīng)過(guò)第一天培訓(xùn)，第二天領(lǐng)到自己的編號(hào)就可以上崗工作。

如果說(shuō)華與華的生意是toB，面向企業(yè)售賣(mài)成功哲學(xué)和方法。那么讀客文化的生意如同toC，把每一本書(shū)都帶著實(shí)用目的賣(mài)給讀者。

“賣(mài)書(shū)和賣(mài)牙膏本質(zhì)上沒(méi)有任何區(qū)別?！比A楠說(shuō)。

創(chuàng)意是為了“賣(mài)”，華楠對(duì)他的員工說(shuō)，“要時(shí)刻意識(shí)到貨架的存在?！?/p>

讀客出版的書(shū)都有鮮明的特征。每一本書(shū)的書(shū)封、書(shū)脊上都印有黑白相間的格子，書(shū)脊上都有一只熊貓——讀客的“超級(jí)符號(hào)”。顧客遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能從貨架上分辨出哪些書(shū)來(lái)自讀客。很多讀客的封面設(shè)計(jì)都強(qiáng)調(diào)要放一雙眼睛，“因?yàn)槿说难劬?duì)另一雙眼睛最敏感”。

出版物封面上的華杉（右）、華楠兄弟。

和華與華一樣，讀客也強(qiáng)調(diào)“所有的事情都是一件事，銷(xiāo)售”。產(chǎn)品的包裝本質(zhì)是一個(gè)信息包，一個(gè)“信息炸藥包”，和其他信息包競(jìng)爭(zhēng)，攜帶購(gòu)買(mǎi)理由，炸開(kāi)消費(fèi)者心智，最終：讓他們買(mǎi)。

購(gòu)買(mǎi)理由是從創(chuàng)立之日起華楠最重視的工作。編輯們將一本有潛力暢銷(xiāo)的書(shū)取名為《了不起的窮光蛋》，華楠把名字改成《全中國(guó)最窮的小伙子發(fā)財(cái)日記》，“發(fā)財(cái)日記”四個(gè)字居中加粗放大。封面上印的購(gòu)買(mǎi)理由是：向全中國(guó)3億草根青年傳授最笨發(fā)財(cái)之道。封面上還印了一個(gè)占據(jù)整個(gè)版面三分之一大小的金元寶。

華楠解釋他的封面設(shè)計(jì)思路，“音量要足夠大，句子要足夠獨(dú)特，表達(dá)方式要足夠夸張。”

原書(shū)作者強(qiáng)烈反對(duì)這樣的包裝。華楠跟他說(shuō)，“不按我們的設(shè)計(jì)來(lái)就不出了?！弊髡咄讌f(xié)了。這本書(shū)上市后銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)冊(cè)。

現(xiàn)任讀客新媒體部總監(jiān)，加入讀客13年的邢曉英覺(jué)得老板華楠看到了出版業(yè)的本質(zhì)，“他是過(guò)去出版業(yè)從來(lái)沒(méi)有的、能從貨架倒推研發(fā)的人”。

第一次見(jiàn)面時(shí)，華楠告訴她，每個(gè)詞語(yǔ)、每個(gè)句子的目的都要讓用戶(hù)有反應(yīng)。小到一條140字的微博，也要講究排列組合。要有超級(jí)詞語(yǔ)，要有購(gòu)買(mǎi)理由，要有故事，要有購(gòu)買(mǎi)指令，讓用戶(hù)讀完就能馬上下單。這些見(jiàn)解讓邢曉英覺(jué)得新鮮、震驚。

她曾在一家傳統(tǒng)出版社擔(dān)任圖書(shū)編輯。過(guò)去，一本新書(shū)上市，她會(huì)邀請(qǐng)各家媒體的記者們?yōu)樾聲?shū)寫(xiě)書(shū)評(píng)。出版社做什么書(shū)、用什么封面、取什么標(biāo)題，取決于編輯團(tuán)隊(duì)的趣味，銷(xiāo)量無(wú)法保證。

她加入當(dāng)時(shí)只有十幾個(gè)人的讀客，不久就見(jiàn)證了那本“發(fā)財(cái)日記”大賣(mài)。她舉家從北京搬到上海，13年間從普通員工升任到新媒體總編輯，按照華楠的方法推出了《教父》《史玉柱自述：我的營(yíng)銷(xiāo)心得》等暢銷(xiāo)書(shū)，銷(xiāo)量都超過(guò)百萬(wàn)冊(cè)。

讀客如今擁有300名員工，產(chǎn)出了一系列的成功作品。主打半小時(shí)看完的《半小時(shí)漫畫(huà)世界史》系列圖書(shū)從2017年出版至今，銷(xiāo)量超過(guò)2160萬(wàn)冊(cè)，是過(guò)去十年國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量最高的系列圖書(shū)出版物之一。

今天，所有圖書(shū)的出版都有標(biāo)準(zhǔn)化模板。主打經(jīng)典文學(xué)名著的系列圖書(shū)，封面以三個(gè)圓圈為設(shè)計(jì)思路，第一個(gè)圈講作者信息，第二個(gè)圈講名著的歷史地位，第三個(gè)圈告訴你為什么要讀，給出購(gòu)買(mǎi)理由。

這個(gè)系列中，為加繆的《局外人》設(shè)計(jì)的購(gòu)買(mǎi)理由是“如果你在人群中感到格格不入，一定要讀《局外人》”！這本書(shū)售出100萬(wàn)冊(cè)。莫言的《生死疲勞》的購(gòu)買(mǎi)理由是，“不看不知道，莫言真幽默”。這本書(shū)上市八個(gè)月銷(xiāo)量80萬(wàn)冊(cè)，三個(gè)月就超過(guò)了之前多家出版社十幾年的銷(xiāo)量之和。

華楠曾經(jīng)從一家知名出版社挖來(lái)一名做出過(guò)千萬(wàn)冊(cè)暢銷(xiāo)書(shū)的編輯，對(duì)方提出要按自己的想法工作，華楠當(dāng)場(chǎng)將他開(kāi)除，因?yàn)椤叭魏尾皇褂贸?jí)符號(hào)方法做出來(lái)的產(chǎn)品在公司是不允許上架的”。

讀客鼓勵(lì)每一個(gè)員工將讀客方法貫徹到極致。華楠在公司內(nèi)成立了“內(nèi)訓(xùn)師委員會(huì)”，為員工講授讀客方法。內(nèi)訓(xùn)師需要員工加入公司以來(lái)做過(guò)成功的圖書(shū)案例，報(bào)名后公司組織培訓(xùn)三個(gè)月，逐字逐句學(xué)習(xí)讀客方法，模擬講解案例，經(jīng)過(guò)華楠四次面試考核和100人評(píng)審團(tuán)投票打分，勝出的十幾名員工將時(shí)刻敦促團(tuán)隊(duì)保持同一個(gè)方法，動(dòng)作不要變形、不要出錯(cuò)。

每本新書(shū)上市前，圖書(shū)編輯們都要準(zhǔn)備不少于100個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，層層篩選淘汰，最終由華楠把關(guān)選中一個(gè)。每周一，華楠會(huì)在選題會(huì)上用一個(gè)小時(shí)的時(shí)間給員工們講解讀客方法，對(duì)即將出版的新書(shū)書(shū)名、封面和購(gòu)買(mǎi)理由作最終審核。當(dāng)場(chǎng)做實(shí)驗(yàn)：如果能說(shuō)服他本人購(gòu)買(mǎi)，這本書(shū)就可以推進(jìn)出版，否則推倒重來(lái)。

為了鍛煉各部門(mén)對(duì)于讀客方法的掌握程度和相互之間的配合度，華楠也會(huì)在公司組織全員演練，所有員工互相配合，最快兩小時(shí)內(nèi)出版一本書(shū)。

在讀客，出版創(chuàng)意的誕生不需要天才加靈感，工作被具體拆分成53個(gè)大步驟超過(guò)200個(gè)小步驟，每個(gè)步驟都嚴(yán)格規(guī)定了動(dòng)作和完成時(shí)間，尋找能激發(fā)讀者潛意識(shí)的物體（華楠稱(chēng)之為“文化母體”）0.5個(gè)工作日，確定超級(jí)詞組0.5個(gè)工作日，達(dá)人合作帶貨0.5小時(shí)等等。

通過(guò)這些步驟做出版，讀客單本圖書(shū)的經(jīng)營(yíng)效率一度可以達(dá)到同行的近30倍，這就是說(shuō)，讀客出一本書(shū)的收益相當(dāng)于其他出版社出30本書(shū)。讀客的每100本中會(huì)有40本再版，同期其他出版社每100本中最多不到10本能再版。

他自嘲公司唯一滯銷(xiāo)書(shū)是他自己的詩(shī)集《有人寫(xiě)詩(shī)》。因?yàn)樗麤](méi)有特意營(yíng)銷(xiāo)它，他自己設(shè)計(jì)的購(gòu)買(mǎi)理由“在平凡忙碌的生活中，也能詩(shī)意地活著”！很顯然，對(duì)讀者不夠刺激。這本書(shū)只賣(mài)了幾千冊(cè)。

極致實(shí)用和高效的出版思路難免會(huì)引來(lái)批評(píng)。有同行說(shuō)華楠是闖入出版行業(yè)的野蠻人，把出版變得粗鄙和功利。在知乎、豆瓣上，不少讀者批評(píng)讀客出品的書(shū)封面語(yǔ)言粗暴，很多營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)完全扭曲了名著的主題；翻譯質(zhì)量不佳；還有，隨意改變經(jīng)典作品的書(shū)名，比如《銀河帝國(guó)衰亡史》改為《銀河帝國(guó)》。華楠確信“衰亡史”三個(gè)字就不好賣(mài)。改名之后，這本原來(lái)只有幾千冊(cè)的書(shū)在讀客銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)冊(cè)。

像哥哥一樣，華楠也不在乎批評(píng)，不為其左右。銷(xiāo)量是他最看重的。目前他們主要出三類(lèi)書(shū)，精神成長(zhǎng)、知識(shí)結(jié)構(gòu)成長(zhǎng)和工作技能成長(zhǎng)。讀客現(xiàn)在每年出版300本書(shū)，他希望未來(lái)幾年內(nèi)這個(gè)數(shù)字翻10倍。那將是同行們效率的20倍多。

華楠目標(biāo)遠(yuǎn)大，未來(lái)要讓讀客進(jìn)入中國(guó)圖書(shū)館目錄里所有的子目錄。

“三歲到八十歲的人都是我們的目標(biāo)讀者”，他說(shuō)，“我們很快就會(huì)每年賣(mài)出1億冊(cè)?！?h3>未來(lái)20年，比肩麥肯錫

在華與華公司內(nèi)的案例展廳里，華杉特地劃出一根“著作等身線”，下面碼放著他出版過(guò)的書(shū)。他計(jì)劃在58歲前寫(xiě)完70本書(shū)，達(dá)到物理意義上的著作等身。

華杉已經(jīng)不在一線參與創(chuàng)意，他的時(shí)間主要用在個(gè)人寫(xiě)作學(xué)習(xí)上，對(duì)公司事務(wù)只參與打掃衛(wèi)生、抖音直播和每周一的項(xiàng)目評(píng)審，“質(zhì)檢”各個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作成果。

他給自己確定了新任務(wù)：國(guó)際化。

國(guó)際化也是華與華的客戶(hù)國(guó)際化的結(jié)果。過(guò)去幾年，蜜雪冰城、絕味鴨脖、海底撈等客戶(hù)相繼走出國(guó)門(mén)。蜜雪冰城在新加坡、越南、老撾、馬來(lái)西亞等國(guó)開(kāi)出超過(guò)1000家門(mén)店，雪王人偶、“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主題曲已經(jīng)飄蕩在東南亞的大街小巷。

華杉說(shuō)國(guó)際化還是沿用過(guò)去方法，不需要?jiǎng)?chuàng)新。當(dāng)務(wù)之急是把華與華兄弟的著作翻譯成英文，鋪到英文世界的書(shū)店貨架上。

華與華第一間海外辦公室已經(jīng)落地新加坡。2022年12月，兄弟倆標(biāo)志性的照片已經(jīng)出現(xiàn)在新加坡的樟宜機(jī)場(chǎng)內(nèi)。

國(guó)際化也要求創(chuàng)始人更好地掌握英語(yǔ)。為此，華杉已經(jīng)準(zhǔn)備了六年——他從2016年就開(kāi)始抄課文、背單詞了?，F(xiàn)在是每周上兩節(jié)英語(yǔ)課，每天讀英文小說(shuō)。他毅力驚人，執(zhí)著地學(xué)習(xí)，已經(jīng)堅(jiān)持了1398天，讀了231萬(wàn)字的英文小說(shuō)。

華杉規(guī)劃，華與華先去新加坡、再去美國(guó)；做三件事：幫客戶(hù)做品牌全球化、幫外國(guó)品牌進(jìn)中國(guó)、在海外為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)服務(wù)。當(dāng)年麥肯錫合伙人張海濛給華杉提的四項(xiàng)目標(biāo)已經(jīng)完成了前兩項(xiàng)，未來(lái)二20，他希望把華與華做成比肩麥肯錫的世界級(jí)咨詢(xún)公司，“要出圈，走出華人圈，要對(duì)全世界、全人類(lèi)有知識(shí)和文化貢獻(xiàn)?！?/p>