王素蘭

摘 要：江蘇省泰州市依托其深厚的歷史文化積淀，多年來著力打造文化名城，以文興旅，取得了優(yōu)異的發(fā)展成果。為了承辦2022年8月江蘇省第二十屆運動會，泰州市積極開展城市公共文化服務(wù)體系建設(shè)和以體育文化為主題的城市景觀建設(shè)，并成功于省運會期間向省內(nèi)外的游客展現(xiàn)了泰州獨特的城市魅力與文化風(fēng)采。文章從泰州城市文化概況與城市文化建設(shè)情況出發(fā)，分析泰州文體旅融合發(fā)展的必要性，并從聚焦文化產(chǎn)業(yè)、做好線上旅游宣傳、延伸體育賽事影響至文化傳播三個方面，探究泰州文化在文體旅融合下的發(fā)展新思路。

關(guān)鍵詞：泰州市；城市文化；文體旅融合；文化建設(shè)

獨特的城市文化，是彰顯城市風(fēng)韻的精神標(biāo)識，以文育才、以文興城、以文惠民，是城市文化建設(shè)的根本著力點。江蘇省第二十屆運動會是泰州市組建以來承辦規(guī)格最高、規(guī)模最大的綜合性文體盛事，于2022年8月28日在泰州開幕。開幕式上，一曲“鳳儀城，舞霓裳，梅也芬芳蘭也香”，向世人展現(xiàn)了泰州水城的文化風(fēng)采。

長久以來，泰州市依托得天獨厚的歷史名城基因與豐厚的文化資源，響應(yīng)國家文化和旅游部關(guān)于“推動文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展”的政策要求，積極探索文旅融合發(fā)展、促進地方文化建設(shè)的新思路、新路徑。第二十屆省運會舉辦期間，除了全省體育健兒云集泰州展開激烈競賽以外，還吸引了大量省內(nèi)外游客前往泰州觀賽、旅游，領(lǐng)略泰州文化風(fēng)情，打卡省運會主題景點，欣賞水城秀麗風(fēng)景。

省運會成功舉辦所引發(fā)的文旅效應(yīng)，是泰州提升城市文化傳播力、打造城市文化軟實力的一次重大創(chuàng)新，為觀察、總結(jié)泰州城市“由體促旅、以旅弘文”的文體旅融合發(fā)展新路徑提供了嶄新的窗口。

一、泰州城市文化發(fā)展建設(shè)概況

泰州，春秋時屬吳，秦屬九江，漢屬臨淮，南唐時設(shè)海陵郡，宋時文氣昌明，南北學(xué)子往來必經(jīng)此地，元時置州，至今已有兩千多年的歷史。泰州地處關(guān)津要沖，清人顧祖禹稱其“面江枕淮，川原沃衍……絕南北之津梁，扼江淮之襟要”，作為大運河文化與長江文化的匯集之處，泰州的“江海文化”兼具江南的靈秀和北方的謙和，泰州歷史上廣為人知的“鄭板橋”“梅蘭芳”“泰州學(xué)派”“里下河文化”等已然成為鮮明的城市名片和文化標(biāo)識。近年來，泰州市圍繞這些頗具特色的城市名片，廣設(shè)文藝舞臺，部署藝術(shù)精品創(chuàng)作工程，設(shè)立“政府文藝獎”，建設(shè)以“飲香書場”為首的30余個“泰有戲”小劇場，普及基層匯演、送戲下鄉(xiāng)等文化惠民政策。2021年，泰州市政府利用胡璦讀書節(jié)、農(nóng)民讀書節(jié)等主題閱讀活動，在市內(nèi)配套建設(shè)十余家自助圖書館、市民閱讀驛站，形成了覆蓋面廣、科技感強的城市居民閱讀服務(wù)體系，使書香浸潤城市，傳承文脈。公共文化服務(wù)體系的建設(shè)成為泰州城市文化發(fā)展的有力抓手，基于一系列文化服務(wù)建設(shè)具體措施的快速落地，泰州文化底蘊被進一步彰顯，民眾對于文化的獲得感、幸福感不斷增強。文化的快速發(fā)展為泰州城市的文體旅融合提供了堅實的文化基礎(chǔ)。

二、泰州城市文體旅融合發(fā)展的必要性

（一）城市文化的傳承急需創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的宣傳與推廣

當(dāng)前，泰州市正憑借長三角一體化的東風(fēng)，積極與上海、蘇南眾地市接軌，憑借醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，規(guī)劃旅游業(yè)建設(shè)。但從目前開發(fā)的旅游產(chǎn)品、旅游項目來看，泰州對城市文化的獨特內(nèi)涵發(fā)掘不夠，大多數(shù)游客的旅游動機并非出于對泰州文化的興趣，人們游玩后也未能產(chǎn)生對城市文化的深刻感悟，從而弱化了城市旅游對城市文化的傳播作用，導(dǎo)致城市文化對外輸出力較差，影響力被限制在較小范圍內(nèi)。以泰州市開發(fā)較早、運營比較成熟的旅游項目“夜游鳳城河”為例，游客在乘畫舫夜游鳳城河的過程中，能夠靠岸觀看婚嫁民俗、昆曲表演等，但與省內(nèi)甚至國內(nèi)的知名景區(qū)如南京秦淮河、蘇州七里山塘街等在同類項目的表現(xiàn)形式上差異不大，始終未能深挖歷史文化元素，也未能形成自身特色。文化創(chuàng)意不足是當(dāng)前泰州旅游項目的突出問題，對特色資源的旅游設(shè)計僅表現(xiàn)為淺層次的借鑒，依靠游客自身發(fā)掘城市歷史文化，不僅力度不足，也難以與其他旅游景區(qū)同題競爭。

（二）城市基礎(chǔ)文化場館面向文旅融合的開放趨勢日益顯著

泰州市自2010年起就全面投入公眾文化場館建設(shè)，至今均已實現(xiàn)全面免費開放。但從開放情況看，目前仍存在區(qū)域之間開放程度不平衡、文化需求滿足程度低等問題，隨著越來越多的文旅融合舉措出現(xiàn)，例如文化場館和體育場館，這些情況正逐漸得到改善。以海陵區(qū)為例，海陵區(qū)持續(xù)推進“歷史文化傳承+紅色精神賡續(xù)+特色旅游資源”的新文旅思路，打造特色“鹽文化”旅游路線，并先后完成吳讓之、吳同甲、孫龍父等地方歷史名人故居、紀念館的修建工作，將文化場館的游覽納入受游客喜愛的旅游路線之中，著力打造游客眼中的“幸福海陵”。據(jù)了解，目前影響力較大的地方文博場館，包括梅蘭芳紀念館（梅園）、泰州學(xué)派紀念館、江蘇鹽稅博物館等，這些場館每年都會接待大量來自天南海北的游客，其受眾早已不再局限于泰州本地居民。城市的文化場館、文博機構(gòu)作為地方文化的重要承載者和宣教手段，面向文旅融合的開放趨勢日益顯著。

（三）承接大型體育賽事為文旅融合找到了新視野

在體育場館方面，為了籌備2022年省運會，泰州市先后規(guī)劃建設(shè)了泰州市體育公園、S231高架體育公園、鳳凰曦城體育公園、東潤體育公園、泰州高新區(qū)體育文創(chuàng)中心、環(huán)城河步道、引鳳路健身步道等，這些體育公共設(shè)施在規(guī)劃建設(shè)上各有特色，如海陵區(qū)修建的環(huán)城河步道，被譽為“江蘇省最美步道”，總長10.4千米，整個步道臨河而建，步道周邊點綴以泰州歷史、戲曲文化、鹽文化、體育文化相關(guān)的彩繪、標(biāo)牌、條幅、燈箱等，成了極具旅游潛力的特色景觀。此外，在“迎省運”總體行動規(guī)劃的號召下，海陵區(qū)還推出了籠式燈光球場等集民眾健身、科技體驗于一身的體育項目。在2022年“五一”期間，泰州市宣傳資源向32個省運會主題的打卡景點傾斜，形成由新媒體宣傳主導(dǎo)、市民廣泛參與的體育旅游氛圍。在2022年省運會期間，泰州接待的外地游客人次遠超2021年暑期同時段，也首度出現(xiàn)組團參觀體育公園、漫步游覽環(huán)城河步道的外地游客群體，間接促使“十一”國慶期間泰州游客人次出現(xiàn)新的峰值。據(jù)統(tǒng)計，2022年“十一”國慶假期，鳳城河景區(qū)共接待游客近10萬人次，文旅創(chuàng)收達2500萬元。大型體育賽事的舉辦，為泰州文旅融合注入了新的活力。

三、泰州城市文體旅融合發(fā)展路徑分析

（一）聚焦文化產(chǎn)業(yè)，育強本地文化品牌，形成旅游吸引力

根據(jù)《泰州市文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動計劃（2022-2025年）》的遠景規(guī)劃，到2025年，泰州市將扶持近五十個3000萬元以上量級的重大文化產(chǎn)業(yè)項目，這些文化產(chǎn)業(yè)將成為引領(lǐng)地方文化走向產(chǎn)業(yè)化、市場化的重要保障。在這一背景下，泰州市應(yīng)當(dāng)聚焦文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要務(wù)，推動本地文化圍繞旅游景區(qū)形成文創(chuàng)基地和文化保育環(huán)帶，淡化、消除景區(qū)與非景區(qū)、旅游路線與非旅游路線之間的文化氛圍阻隔，結(jié)合科技、商貿(mào)、娛樂、教育等不同領(lǐng)域的文化形式，形成獨具特色的本地文化品牌，并將其以文創(chuàng)的形式引入旅游活動和文化推廣。如針對梅蘭芳及其相關(guān)戲曲的衍生IP，在聯(lián)動各文化場館、文博機構(gòu)的基礎(chǔ)上，可以在一線旅游景區(qū)設(shè)置戲曲文化宣傳區(qū)，配套建設(shè)“梅蘭芳”主題的文創(chuàng)產(chǎn)品消費點，以知名IP文化品牌為旅游線路賦能，帶動旅游經(jīng)濟增長。

（二）利用新媒體平臺等線上資源做好文體旅游信息營銷

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，公眾往往選擇在線信息平臺獲取文化知識，也依靠旅游信息決定出行選擇。一篇有趣的地方文化介紹、一名網(wǎng)紅的體驗視頻、一部反映地方特色的紀錄短片……當(dāng)點擊量不斷上升時，各種形式的文化宣傳就具有了促進旅游發(fā)展的經(jīng)濟價值。在移動互聯(lián)網(wǎng)下，文化傳播與旅游宣傳早已密不可分，公眾對城市的文化印象，決定了其是否愿意前往該地游覽。當(dāng)前，泰州市依托深厚的城市歷史文化積淀，更應(yīng)借助各種新媒體形式衍成的文化產(chǎn)品，提升泰州歷史文化在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的討論度和熱度。如拍攝關(guān)于泰州地方特色美食、民俗、老藝術(shù)家的影片報道，邀請知名學(xué)者專家在線解讀泰州文化，通過微博旅游大V營銷帶動以及發(fā)展本地公眾號、視頻號、短視頻官方賬號等，形成泰州文化輸出的新媒體矩陣。

（三）借助大型體育賽事契機，將文化建設(shè)寓于體旅融合之中

2022年省運會的成功舉辦，為泰州市文化建設(shè)找到了體旅融合的新思路。一方面，泰州市應(yīng)當(dāng)重視大型體育賽事為泰州市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)留下的寶貴經(jīng)驗，基于省運會前后修建的大量圍繞體育主題的新城市景觀，在增強本地居民生活幸福感、提升城市宜居度的同時，為這座歷史名城打造城市運動新生態(tài)，從城市風(fēng)景和精神風(fēng)貌兩部分促進旅游吸引力的提升，在“體育旅游”中穿插城市文化元素；另一方面，借助省運會契機打造的“泰寶”“鳳娃”等城市吉祥物形象和文創(chuàng)產(chǎn)品深受本地居民和游客喜愛，如能將其作為泰州市新的互聯(lián)網(wǎng)形象代表，使城市“靈魂”年輕化，賦予其更深厚的城市文化內(nèi)涵，將其與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，長久賦能“體育城市”建設(shè)，或許能找到“體育文化+體育經(jīng)濟”新的增長點。

四、結(jié) 語

多年以來，為了發(fā)掘泰州文化價值、帶動旅游產(chǎn)業(yè)，泰州市政府不懈努力，文旅融合成效頗顯。諸多歷史文化街區(qū)的建成與開放、省級全域旅游示范區(qū)的興化、姜堰品牌的打造、一系列旅游節(jié)的舉辦，都在不同程度上滿足了市民、游客的旅游新需求。如今，省運會成功閉幕，又為泰州市文旅融合找到了新的可能。泰州以體育賽事帶動城市場館、景觀建設(shè)，提升城市知名度，形成旅游增長點，于“體育+旅游”模式中貫穿泰州城市的獨特文化、民風(fēng)民俗，真正形成文體旅三者有機融合。值得注意的是，大型體育賽事所帶來的吸引力來源于賽事本身，往往具有時效性。若要將這種短時的吸引力轉(zhuǎn)化為城市長久的文化魅力，讓大型體育賽事的承辦經(jīng)歷轉(zhuǎn)化為旅游優(yōu)勢，還需要泰州市結(jié)合本地的實際狀況，抓住各種活動的承辦時機，不斷秉持“積極承辦、辦則辦好”的開放認真態(tài)度，做好泰州文化的傳播與推廣。

（泰州學(xué)院）

基金項目：高校哲學(xué)社會科學(xué)研究一般項目“泰州文體旅融合發(fā)展路徑研究”（項目編號：2021SJA2151）。

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