○馮海兵

一、引言

史料記載“輿情”作為一個(gè)詞組可以追溯至唐朝，發(fā)展至康熙時(shí)期，該詞的主要內(nèi)涵為民眾的意愿、態(tài)度，有時(shí)也指民眾的疾苦、情況。[1]隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)輿情一詞正式被提出，但目前尚無統(tǒng)一定義。中國(guó)傳媒科技雜志認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)輿情是以網(wǎng)絡(luò)為載體，以事件為核心，是廣大網(wǎng)民情感、態(tài)度、意見、觀點(diǎn)的表達(dá)、傳播與互動(dòng)，以及后續(xù)影響力的集合，是社會(huì)心態(tài)最直觀的反映，也是社會(huì)治理水平的體現(xiàn)；[2]邵德奇、馮超等人基于新媒體視域認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)輿情是當(dāng)前熱點(diǎn)現(xiàn)象和問題在網(wǎng)絡(luò)空間引起的集中反映，是網(wǎng)民對(duì)其產(chǎn)生的各種理性與非理性的意識(shí)、態(tài)度、行為、觀點(diǎn)、情緒的總和。[3]進(jìn)入全媒體時(shí)代，自媒體、新媒體深刻滲入政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、教育等各個(gè)方面，為公眾的閱讀、視聽、學(xué)習(xí)、娛樂提供了無限空間。但與此同時(shí)，全媒體視域下互聯(lián)網(wǎng)也帶來了網(wǎng)絡(luò)輿情事件的頻發(fā)，進(jìn)一步影響了公共政策和政府決策。在人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，研究網(wǎng)絡(luò)輿情的變化態(tài)勢(shì)、表現(xiàn)特征、治理困境和應(yīng)對(duì)手段，對(duì)于完善新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)治理具有重要意義。

二、全媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情新變化

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展，新的媒介技術(shù)在傳播領(lǐng)域應(yīng)用越來越廣泛，尤其是5G時(shí)代的來臨加速著媒體向智能化傳播方向轉(zhuǎn)變，信息的傳播方式也隨之發(fā)生深刻改變，社交媒體成為網(wǎng)絡(luò)議事的公共平臺(tái)，在此背景下網(wǎng)絡(luò)輿情傳播更具復(fù)雜性。人人都是信源，人人兼具傳播者和受傳者雙重身份，多元化的利益主體和海量的情緒訴求、呈現(xiàn)空間聚集和意見交鋒，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)和可控性提出了新挑戰(zhàn)，如突發(fā)性事件、公共事件、危機(jī)事件和群體極化行為等易爆發(fā)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，引發(fā)全網(wǎng)討論。例如全球新冠疫情自2020 年12 月暴發(fā)后，圍繞“物資”“防控”“救援”，從各類假消息滿天飛、網(wǎng)絡(luò)謠言、媒體跟蹤報(bào)道到官方辟謠、網(wǎng)民點(diǎn)贊正能量事件，各個(gè)傳播主體（政府、機(jī)構(gòu)、企業(yè)、媒體、個(gè)人等）在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)充分表達(dá)了不同群體的情感態(tài)度和輿情認(rèn)知?？傮w來看，全媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)以下新變化。

（一）輿論主體更加多元、個(gè)體性增強(qiáng)

當(dāng)前，由于互聯(lián)網(wǎng)的低門檻和匿名性，使得處于不同社會(huì)地位、不同受教育程度、不同文化水平的網(wǎng)民得以在地球村相遇，利益訴求的差異化使得網(wǎng)民成為網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生、傳播過程中的重要參與主體，人群畫像構(gòu)成趨于復(fù)雜化、多元化。公共關(guān)系學(xué)通常將輿論主體劃分為三類：社會(huì)組織、媒介和公眾，三者之間的對(duì)話互動(dòng)促成了整個(gè)社會(huì)輿論生態(tài)的動(dòng)態(tài)平衡。

（二）對(duì)話溝通成為達(dá)成共識(shí)的主要方式

“每一種網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生都會(huì)反映出特定群體的某種利益訴求，非理性因素需要、欲望則是利益訴求產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)”。[4]網(wǎng)民隨時(shí)隨地通過博客、微信、抖音、知乎、小紅書等新媒體平臺(tái)進(jìn)行跟帖、發(fā)言、留言、互動(dòng)，以公開或匿名的方式對(duì)社會(huì)事務(wù)自主地進(jìn)行意見表達(dá)、交流和認(rèn)同。在這個(gè)過程中，更加強(qiáng)調(diào)雙方的情緒、情感、政治傾向、現(xiàn)實(shí)需要、個(gè)體欲望等非理性色彩能在具體的對(duì)話場(chǎng)景中達(dá)成共識(shí)。

（三）傳播渠道豐富，平臺(tái)分散化、圈層化、場(chǎng)景化

隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合加速，全媒體移動(dòng)化傳播格局開始形成，各類信息傳播平臺(tái)呈現(xiàn)出分散化、圈層化趨勢(shì)。如微博聚焦短快新的社會(huì)新聞，抖音、快手主打短視頻，今日頭條、一點(diǎn)資訊等聚合各類資訊，小紅書側(cè)重Z世代生活經(jīng)驗(yàn)分享，知乎、貼吧主攻隱匿化的圈層交流；同時(shí)，信息傳播新技術(shù)（VR、AR、MR等）還催生出各類新興的交互式媒體平臺(tái)，這也促使今后的輿論傳播渠道更趨于豐富化和場(chǎng)景化。

（四）輿論表達(dá)群體化、碎片化、情緒化

數(shù)字化媒體傳播的實(shí)時(shí)性、內(nèi)容的海量化、群體的異質(zhì)性特征決定了網(wǎng)民言論表達(dá)呈現(xiàn)出碎片化、分散性等特點(diǎn)，輿情傳播變得更為復(fù)雜和不可控。此外，受不同立場(chǎng)影響，加之自身的媒介素養(yǎng)差異，網(wǎng)民極易受到圈層文化的情緒感染、社會(huì)政策環(huán)境的多感知性、網(wǎng)絡(luò)上意見領(lǐng)袖的煽動(dòng)，造成思想紊亂或立場(chǎng)態(tài)度的反復(fù)，從而在輿情表達(dá)中帶有強(qiáng)烈的群體情緒。

（五）輿論場(chǎng)的復(fù)雜度加大，網(wǎng)民的參與度加深

全媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)輿情事件不再只是普通的危機(jī)事件，更是一種社情民意的集中反映，政府、組織、機(jī)構(gòu)和相關(guān)個(gè)體廣泛參與其中，相互探討、爭(zhēng)論，聲音龐雜。網(wǎng)絡(luò)輿情事件發(fā)生時(shí)，輿論場(chǎng)以互聯(lián)網(wǎng)為載體，充分實(shí)現(xiàn)了意見交換，網(wǎng)上網(wǎng)下民意聯(lián)動(dòng)。

三、全媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情治理困境

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及新媒體的崛起，網(wǎng)絡(luò)已成為人們表達(dá)利益訴求、宣泄情緒、參與社會(huì)公共事務(wù)的重要窗口，傳統(tǒng)的輿論格局面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在人人都是自媒體、人人都有麥克風(fēng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民對(duì)于身邊發(fā)生的不實(shí)報(bào)道或者令人憤恨的內(nèi)容，均可以快速通過新媒體渠道曝光并傳播出去，從而形成實(shí)時(shí)熱點(diǎn)。然而，在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過程中，由于新的傳播平臺(tái)層出不窮、群體情緒反復(fù)發(fā)酵、輿論訴求多元化等主客觀成因，涉事主體在輿情傳播的各個(gè)時(shí)期面臨多重困境。

（一）輿情潛伏期：對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情事件的預(yù)警觀測(cè)存在困難

一般來說，輿情事件并非突然發(fā)生的，而是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已有“征兆”。常見的是報(bào)料人對(duì)于涉事主體的舉報(bào)、投稿和匿名發(fā)帖，隨著話題被各大平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)和各大V 的介入，普通網(wǎng)民開始參與對(duì)該起事件的討論和意見表達(dá)，并在各個(gè)傳播平臺(tái)形成實(shí)時(shí)話題熱度。雖然在輿情事件爆發(fā)前期可以通過大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)獲取到一定的線索，但由于許多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)各自為政，數(shù)據(jù)資源難以共享，進(jìn)而造成了輿情預(yù)警觀測(cè)的鴻溝。此外，信息檢索的精準(zhǔn)度也影響著后期輿情的分析研判和快速處置。

（二）輿情爆發(fā)期：缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情事件的應(yīng)急反應(yīng)

在全媒體時(shí)代，與傳統(tǒng)輿情相比，網(wǎng)絡(luò)輿情具有傳播速度快、信息流量大、信息來源廣、謠言泛濫等特點(diǎn)。輿情爆發(fā)期，伴隨著輿情事件進(jìn)一步發(fā)酵、放大，民意沸騰，謠言四起，有關(guān)部門或主體若還處于觀望狀態(tài)或反應(yīng)遲鈍，將很難應(yīng)對(duì)后續(xù)輿情發(fā)酵的連鎖反應(yīng)。如“南京玄奘寺供奉牌位事件”發(fā)生后，圍繞“吳阿萍”“玄奘寺”“南京大屠殺”“日本戰(zhàn)犯”等話題，網(wǎng)絡(luò)上開始對(duì)報(bào)料人、涉事主體“吳阿萍”、住持“傳真”進(jìn)行人肉搜索和“扒皮”曝光，主流媒體對(duì)相關(guān)監(jiān)管部門進(jìn)行了嚴(yán)肅追責(zé)，南京玄奘寺在此起事件中因反應(yīng)遲鈍和責(zé)任缺失成為眾矢之的。

（三）輿情蔓延期：缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情事件的正確引導(dǎo)

在輿情蔓延期，網(wǎng)絡(luò)輿情正處在輿情事件爆發(fā)的高潮階段，傳播主體之多、速度之快、范圍之廣，經(jīng)過官方部門、權(quán)威媒體、網(wǎng)絡(luò)大V 的大量關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，吸引了全民的眼球和注意力，形成了輿論大爆發(fā)和大討論。在此期間，相關(guān)責(zé)任主體如果缺乏對(duì)于輿情事件的正面引導(dǎo)和進(jìn)行矛盾轉(zhuǎn)化，將很難收拾殘局。如“邵陽學(xué)院1800 萬引進(jìn)菲律賓博士”事件發(fā)生后，遭到了廣大網(wǎng)民的集體質(zhì)疑和官方媒體的痛批，校方對(duì)于天價(jià)引才的花費(fèi)雖然進(jìn)行了正面回應(yīng)，但并未及時(shí)對(duì)“學(xué)歷購(gòu)買”和“水博士”現(xiàn)象進(jìn)行深刻反省和情況說明，更未積極引導(dǎo)輿論向有利于高校師資良性發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變，最終給自身形象和未來發(fā)展帶來惡劣的影響。

（四）輿情消退期：缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情事件的深刻反思

網(wǎng)絡(luò)輿情事件具有一定的生命周期，即任一特定的突發(fā)事件都會(huì)從其萌發(fā)走向消退。輿情消退期表現(xiàn)為相關(guān)事件的社會(huì)關(guān)注度明顯下降。這一時(shí)期，雖然輿情事件相關(guān)責(zé)任人已經(jīng)受到了處罰（拘留、降職、警告、誡勉、通報(bào)等），但是對(duì)于社會(huì)風(fēng)氣造成的影響已經(jīng)無法逆轉(zhuǎn)，如相關(guān)組織主體缺乏自省意識(shí)可能再一次引發(fā)輿情。如網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常爆出的校園欺凌現(xiàn)象，這反映出教育主管部門和基層教育單位在學(xué)生管理方面和輿情應(yīng)對(duì)方面依舊存在思想麻痹大意，對(duì)輿情的危害性、持久性、反復(fù)性認(rèn)識(shí)不足等。

四、全媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)策略

目前，社會(huì)各界都在致力于打造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間，運(yùn)用了監(jiān)測(cè)、預(yù)警、應(yīng)對(duì)和處置機(jī)制，但依然面臨許多問題，網(wǎng)絡(luò)暴力、人肉搜索、造謠攻擊、虛假新聞等現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)，在削弱相關(guān)主體公信力的同時(shí)，很容易誘導(dǎo)大眾形成帶有違背社會(huì)道德規(guī)范的認(rèn)知、情感和行為傾向，產(chǎn)生不良的社會(huì)影響。一般來說，網(wǎng)絡(luò)輿情事件的發(fā)展都會(huì)經(jīng)過潛伏、爆發(fā)、蔓延、反復(fù)、緩解、消退、長(zhǎng)尾六個(gè)時(shí)期，把握好這幾個(gè)時(shí)期的發(fā)展規(guī)律，有利于準(zhǔn)確應(yīng)對(duì)輿情事件。

圖1：網(wǎng)絡(luò)輿情事件演化過程六階段示意圖

（一）輿情潛伏期：樹立危機(jī)預(yù)警意識(shí)，加強(qiáng)模擬，防患于未然

輿情潛伏期是輿情的孕育階段，也是民意上網(wǎng)的初曉階段。網(wǎng)民在微博上的一次吐槽，或是在知乎論壇的一次爆料，亦或是抖音短視頻平臺(tái)上的實(shí)名舉報(bào)，都會(huì)在短時(shí)間形成一定的話題和影響力。在全媒體時(shí)代，輿論傳播潛伏期就像一顆不定時(shí)炸彈，不知什么時(shí)候突然引爆，繼而短時(shí)間內(nèi)引發(fā)輿論，因而需要政府、企業(yè)、機(jī)構(gòu)或個(gè)人在平時(shí)的一言一行中樹立輿情觀念和預(yù)防意識(shí)，并能夠基于以往案例建立應(yīng)急預(yù)案，定期開展模擬練習(xí)，防患于未然。

（二）輿情爆發(fā)期：收集網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，檢測(cè)動(dòng)態(tài)環(huán)境，了解社情民意

輿情爆發(fā)期是輿情發(fā)酵的第一階段，在全媒體矩陣的助推下輿情傳播呈現(xiàn)裂變式和病毒式發(fā)展。隨著越來越多的普通網(wǎng)民、媒體、網(wǎng)絡(luò)大V 參與到事件的討論中，輿情的影響力呈幾何級(jí)數(shù)快速增長(zhǎng)，進(jìn)而引發(fā)輿情走勢(shì)向峰值攀升。這一時(shí)期，由于輿情事件參與主體顯著增多，事件話題極易演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)熱門話題。因而，需要利用人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)等搭建輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)捕捉網(wǎng)民和媒體關(guān)注的話題，實(shí)現(xiàn)信息自動(dòng)抓取、自動(dòng)識(shí)別、自動(dòng)分類、情感分析、詞云聚焦，達(dá)到輿情監(jiān)測(cè)的全面化、自動(dòng)化、精準(zhǔn)化，從而做好相應(yīng)的輿論引導(dǎo)工作。

（三）輿情蔓延期：主動(dòng)介入，言明事實(shí)，誠(chéng)懇致歉，多方聯(lián)絡(luò)

輿情蔓延期是輿情發(fā)酵的第二個(gè)階段。輿情事件在網(wǎng)民的積極討論和大量轉(zhuǎn)發(fā)下借助各種新媒體手段實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)傳播，公眾對(duì)該事件的注意力和關(guān)注度達(dá)到頂峰。在這一階段，涉事單位或主體需要及時(shí)介入，慎重地采取干預(yù)措施。首先，建立輿情事件應(yīng)急小組，制定處理輿情事件的基本方案，保證組織對(duì)外口徑一致；其次，針對(duì)事件本身進(jìn)行事實(shí)陳述，重點(diǎn)對(duì)受害公眾或當(dāng)事人誠(chéng)懇道歉、安撫、補(bǔ)償，對(duì)相關(guān)責(zé)任人作出處罰措施，強(qiáng)化致歉態(tài)度，求得公眾諒解；第三，主動(dòng)向新聞媒體及時(shí)通報(bào)事件調(diào)查進(jìn)展和處理措施，保持聯(lián)絡(luò)并提供完整的信息資料；第四，立即與政府相關(guān)部門聯(lián)系，配合政府部門的工作，誠(chéng)實(shí)地提供關(guān)于輿情事件的所有信息。

（四）輿情消退期：舉一反三，做好總結(jié)，謹(jǐn)防反彈

輿情消退屬于輿情的長(zhǎng)尾階段，包含反復(fù)期和緩解期，有關(guān)單位或責(zé)任人切忌盲目樂觀，掉以輕心，以為事件已經(jīng)過去。相反，應(yīng)該圍繞事件本身自查自省，舉一反三，彌補(bǔ)工作中的漏洞和輿情治理的短板?；ヂ?lián)網(wǎng)是有“記憶”的，媒體往往會(huì)在事件發(fā)生的一年或兩年后仍持續(xù)關(guān)注，如果后續(xù)處理或引導(dǎo)不當(dāng)，很容易再次陷入“輿情反轉(zhuǎn)”，進(jìn)而演化成輿情風(fēng)暴。對(duì)于發(fā)生過的輿情事件，需要做好總結(jié)歸納，謹(jǐn)防新的輿情產(chǎn)生。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)輿情是互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)民情緒的表達(dá)，一定程度上反映了社情民意和社會(huì)心理。從其誕生之日起，網(wǎng)絡(luò)輿情就對(duì)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了多方面的影響。全媒體視域下，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的快速性和不可控性使得突發(fā)性事件頻頻發(fā)生，與傳統(tǒng)輿論生態(tài)相比，用戶主體、傳播方式、不確定性因素更多，形勢(shì)更加復(fù)雜，對(duì)涉事主體（政府、企業(yè)、機(jī)構(gòu)、個(gè)人）的輿情處理能力提出更高的要求。因而，要基于傳播主體、交流方式、溝通渠道、情緒表達(dá)和輿論場(chǎng)等變化特征，轉(zhuǎn)變輿情治理思路，基于輿情潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期和消退期四個(gè)階段著手制定相應(yīng)的對(duì)策，化“?！睘椤皺C(jī)”。■

注釋：

[1]張文英.康熙時(shí)期對(duì)“輿情”的使用及其研究[J].理論界，2010（09）：120-123.

[2]中國(guó)傳媒科技.網(wǎng)絡(luò)輿情[J].中國(guó)傳媒科技，2022（06）：6.

[3]邵德奇，馮超，王麗萍.新媒體視域下網(wǎng)絡(luò)輿情特點(diǎn)與治理[J].中國(guó)傳媒科技，2022（06）：7-9.

[4]趙仁青，黃志斌.網(wǎng)絡(luò)輿情與非理性因素粘連的現(xiàn)實(shí)鏡鑒[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2022（05）.