○楊 炯

2022 年初，筆者所在的益陽市廣播電視臺參加了湖南衛(wèi)視“新春走基層·新山鄉(xiāng)巨變”直播節(jié)目策劃和編導(dǎo)過程，深切體會到新聞策劃對提升媒體影響力、傳播力，特別是對助力鄉(xiāng)村振興所發(fā)揮的積極作用。借助湖南衛(wèi)視及各類新媒體平臺的融合傳播，益陽上“新春走基層”節(jié)目的5 個村在春節(jié)期間、五一期間的旅游綜合收入都有大幅度的增長。這種活動的惠農(nóng)性和公益性無疑是非常突出的。“新春走基層”是新聞宣傳戰(zhàn)線的優(yōu)良傳統(tǒng)，湖南衛(wèi)視將其視為推動鄉(xiāng)村振興的有效載體，將其打造成了農(nóng)村公益活動的品牌。廣大農(nóng)村迫切需要這樣接地氣的公益活動來加快發(fā)展，以農(nóng)村公益活動為內(nèi)容做好新聞策劃是各級媒體應(yīng)擔(dān)負(fù)起的社會責(zé)任。

一、主題緊扣“三農(nóng)”，服務(wù)農(nóng)村迫切所需

新聞策劃是新聞媒體根據(jù)新聞事實，運用有效傳播手段，達到預(yù)期效果的一種創(chuàng)造性活動。從這個定義來看，策劃農(nóng)村公益活動屬于新聞策劃的范疇，它不像商業(yè)活動策劃以追求經(jīng)濟效益為目的，而是根據(jù)農(nóng)村社會經(jīng)濟發(fā)展的實際狀況，以新聞策劃的方式，以媒體的力量促進鄉(xiāng)村向更好的方向發(fā)展。

策劃農(nóng)村公益活動，首先就要確定活動主題。農(nóng)村是新聞題材的“富礦”，尤其是“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略實施后，我國廣大農(nóng)村正發(fā)生著翻天覆地的變化，這正是新聞策劃所依據(jù)的新近發(fā)生的新聞事實，也是農(nóng)村公益活動所要反映的主題，把這個主題主線具體化可以從挖掘鄉(xiāng)村振興進程中的“新氣象、新業(yè)態(tài)、新人物、新訴求”、推介農(nóng)村三產(chǎn)融合發(fā)展的典型經(jīng)驗、反映農(nóng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)權(quán)制度改革激發(fā)的內(nèi)生動力、記錄文化建設(shè)成果和新時代農(nóng)民的精神文明需求等方面確定選題。要通過公益活動的開展，在促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效、鄉(xiāng)村宜居宜業(yè)、農(nóng)民富裕富足上，提供信息傳播、文化引導(dǎo)、技術(shù)幫扶、品牌打造等服務(wù)。[1]

2022年，湖南衛(wèi)視將“新春走基層”直播節(jié)目的地點選在了益陽清溪村。清溪村是著名作家周立波的出生地。周立波曾以清溪村為創(chuàng)作背景，寫作長篇小說《山鄉(xiāng)巨變》，清溪村也因此聞名，被稱為“山鄉(xiāng)巨變第一村”。改革開放以來，特別是近十年來，清溪村發(fā)生了巨大變化，農(nóng)旅文融合發(fā)展模式讓村民們過上了富足、幸福的好日子，新鄉(xiāng)村、新生活、新向往，“新山鄉(xiāng)巨變”無疑最契合主題主線，但連續(xù)六天對一個村開展直播報道卻又顯得有些單薄，編導(dǎo)組經(jīng)過和益陽宣傳部門溝通和實地考察后，確定將富有特色的安化木溪口村、安化茶鄉(xiāng)花海社區(qū)、沅江小河咀村、沅江上碼頭村作為直播點，分別策劃公益活動。確立“新山鄉(xiāng)巨變”這個主題主線，還面臨一個問題，那就是符合主題主線的內(nèi)容很多，如何更精準(zhǔn)地選擇呢？對于直播點位村來說，他們更需要通過省級媒體的宣傳，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，進一步提高村民幸福指數(shù)。那么“新山鄉(xiāng)巨變”這個主線下所呈現(xiàn)的主要內(nèi)容應(yīng)是展示旅游資源、挖掘傳統(tǒng)文化、推介農(nóng)特產(chǎn)品，以連續(xù)直播為載體，串聯(lián)起當(dāng)?shù)氐拿袼住⑽幕?、傳統(tǒng)、地理、歷史等元素，促進當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟發(fā)展。

二、角色多重“扮演”，保障活動有序有效

通過策劃公益活動來實現(xiàn)主題宣傳的目的，是媒體新聞策劃的一種形式。公益活動的實施主體既可以是媒體，也可以是政府部門、行業(yè)組織。湖南衛(wèi)視“新春走基層·新山鄉(xiāng)巨變”直播節(jié)目從一開始就以多重角色推動活動的實施。因為新聞策劃除了要依據(jù)事實外，更需要將記者深入基層所獲得的感官體驗與傳播方式高度融合，要充分體現(xiàn)媒體對事實的認(rèn)識，推動新聞節(jié)目活動化，活動內(nèi)容品牌化。湖南衛(wèi)視直播團隊在“新春走基層·新山鄉(xiāng)巨變”新聞活動中既是策劃者也是實施者，既是參與的主體也是公眾客體的代表。從傳統(tǒng)意義上的報道者成為主動策劃者和執(zhí)行者，這也是湖南衛(wèi)視將“新春走基層”主題宣傳由單一的新聞報道形式向策劃公益活動與新聞節(jié)目相結(jié)合的轉(zhuǎn)變。[2]每期12分鐘以上的新聞播出節(jié)目是大量新聞內(nèi)容的高度凝練。從電視拍攝強調(diào)畫面唯美、突出現(xiàn)場感、增強趣味性、感染力的需求出發(fā)，編導(dǎo)團隊介入每個直播鄉(xiāng)村的場景設(shè)計、人員組織、藝術(shù)呈現(xiàn)等環(huán)節(jié)。如在對高新區(qū)清溪村組織的文藝節(jié)目討論審核中，益陽臺編導(dǎo)就對當(dāng)?shù)亟M織的文藝節(jié)目提出修改意見，認(rèn)為情景節(jié)目《山鄉(xiāng)巨變》中“打土豪”的片段并不適合整個活動“看變化，賀新春”的主基調(diào)，建議改用集體詩歌朗誦“你的名字是我的故鄉(xiāng)”，還建議選用極具地域特色的地花鼓、采蓮船、蚌殼精等元素融入文藝節(jié)目中。媒體對農(nóng)村公益活動的直接編導(dǎo)和策劃保障了活動的公益性、藝術(shù)性和電視化呈現(xiàn)的需要。從活動傳播的角度，編導(dǎo)團隊必須考慮到視媒、音媒、新媒體不同受眾的接受習(xí)慣和信息需求，將新聞產(chǎn)品推送到不同的媒介平臺，發(fā)揮多元傳播的優(yōu)勢。

三、場景設(shè)計突出“美”，農(nóng)村風(fēng)物美在其中

場景，是指人與周圍景物的關(guān)系總和，其核心是場所與景物等硬要素以及空間與氛圍等軟要素。新聞策劃離不開場景設(shè)計，包括采訪場景、拍攝場景、活動場景等。在公益活動中，精心、精準(zhǔn)、精美的場景設(shè)計能起到升華主題、豐富內(nèi)容、助力傳播的良好效果。雖說湖南衛(wèi)視直播團隊在益陽選取的這5 個村落從地理地貌、經(jīng)濟發(fā)展條件都各具特色，非常具有典型性，也適合全景式展示，但從形式到內(nèi)容的呈現(xiàn)仍需要一個核心的“要義”。導(dǎo)演組認(rèn)為這個“要義”就是“美”。要通過直播活動，展示這些村莊的人文美、鄉(xiāng)情美、自然美，并以此設(shè)計新聞場景。

人文美主要體現(xiàn)為對傳統(tǒng)文化的挖掘展示。湖南衛(wèi)視新春走基層直播團隊在對益陽5個村的直播節(jié)目中處處顯示著益陽的人文之美。民俗活動蝦子起拱、浩江湖冬捕魚、新年梅王宴，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)千兩茶制作技藝、羊午嶺窯、明油紙傘、小郁竹藝等以現(xiàn)場展示、名人推介、比拼活動等不同形式充分得以展現(xiàn)。如在對清溪村的場景設(shè)計中就特別著重設(shè)計了蝦子起拱巡游的場景。蝦子起拱是益陽獨有的傳統(tǒng)民俗，蝦子以竹木為架，彩布為衣，要四五十人才能舞動。為了增強可看性，編導(dǎo)組將整個清溪村的拍攝都放在了夜間，布滿彩燈的大蝦通亮剔透，在巡游表演時與周圍的各色輪廓燈、效果燈渾然一體、美輪美奐。“蝦子起拱”時，蝦頭應(yīng)聲上抬，蝦須朝天，直指天空，場面十分壯觀。舞蝦人“風(fēng)調(diào)雨順、五谷豐登、好運連年、國泰民安”的齊聲吶喊更是讓現(xiàn)場氣氛高潮迭起。

鄉(xiāng)情美展現(xiàn)的是游子對家鄉(xiāng)變化的自豪之情、喜悅之情，是農(nóng)民質(zhì)樸的話語和對生活的熱愛。在對益陽5個村的直播節(jié)目中，湖南衛(wèi)視團隊特別邀請了雷佳、萬茜、何沐陽、吳軍、諶利軍等文體明星參加。他們在節(jié)目中或推介益陽特色農(nóng)產(chǎn)品，或參與到非遺民俗的展示活動。其作用不僅僅是節(jié)目的串聯(lián)，更是鄉(xiāng)情的真實流露。竹涼席、黑茶、蘆筍、皮蛋、小龍蝦等特色農(nóng)產(chǎn)品成為這些明星鄉(xiāng)愁記憶中益陽最美的風(fēng)物。

自然美，在直播節(jié)目中比比皆是，碧波瀲滟的洞庭湖，巍峨挺拔的雪峰山，整齊的良田、綿延的茶園，在航拍鏡頭下是一幅幅美麗的畫卷。

四、專注專業(yè)，貼心貼近，做好服務(wù)文章

新聞媒體具有服務(wù)性。新聞策劃中針對不同受眾實施的政策法規(guī)解讀、資訊信息編輯、生產(chǎn)生活指導(dǎo)都是服務(wù)性的體現(xiàn)。要做好農(nóng)村公益活動新聞策劃，在表現(xiàn)形式和內(nèi)容展示上應(yīng)突出“三農(nóng)”服務(wù)，包括農(nóng)業(yè)科技服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品推介服務(wù)、生產(chǎn)經(jīng)驗推廣服務(wù)等。要帶著愛農(nóng)、助農(nóng)的情懷將服務(wù)“三農(nóng)”體現(xiàn)在活動的內(nèi)容呈現(xiàn)、主持人串詞和人物選擇上。湖南衛(wèi)視直播團隊在益陽5個村落開展的新春走基層公益活動中，每個村的特色農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、種養(yǎng)殖大戶等都盡可能得到展示。小河咀村的大湖活魚、上碼頭村的數(shù)字大米、木溪口村的中藥材黃精、茶鄉(xiāng)花海社區(qū)的千兩茶、清溪村的油菜等農(nóng)產(chǎn)品；木溪口供銷中心、小河咀村的冷鏈物流公司、謝林港經(jīng)濟合作社等農(nóng)村營銷平臺、經(jīng)濟組織成為各村公益活動的主角。像“浩江湖冬捕節(jié)上，所有網(wǎng)上下單的魚都會現(xiàn)場打包，通過冷鏈運輸?shù)饺珖鞯亍?，“桃江竹編涼席是地理?biāo)志產(chǎn)品，年銷售突破十幾億，遠(yuǎn)銷十幾個國家和地區(qū)”等對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推介在直播節(jié)目中比比皆是。尤其是沅江上碼頭村的新春走基層公益活動，完全圍繞宣傳推介沅江大米展開?！稗r(nóng)機大比武”“干飯人評米大會”等環(huán)節(jié)的設(shè)置既展示了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的成果，更直接推介了湖南湘米工程的系列優(yōu)質(zhì)大米。最香的大米、最美的大米、最好吃的大米，在一次次由專業(yè)評委評判，在田間地頭直接展示和農(nóng)民朋友爭相品嘗的過程中產(chǎn)生，活動集互動參與、生動直觀、權(quán)威發(fā)布于一體，起到了較好的助農(nóng)惠農(nóng)作用。

要體現(xiàn)好對農(nóng)活動、對農(nóng)節(jié)目的服務(wù)性還必須有一支情系農(nóng)村發(fā)展又掌握較多農(nóng)業(yè)知識的新聞隊伍。在活動策劃、組織、錄制各環(huán)節(jié)要努力做到實事求是，要有嚴(yán)謹(jǐn)理性的科學(xué)思維和通俗易懂的科學(xué)表達。如在《清溪村：益陽好物暢銷世界》直播節(jié)目中，主持人孫璞面對端上來香噴噴的新鮮口味蝦突然提出質(zhì)疑“不對啊，這個季節(jié)怎么會有蝦吃呢？”，并馬上現(xiàn)場采訪某水產(chǎn)種繁公司的負(fù)責(zé)人，該負(fù)責(zé)人解釋說，現(xiàn)在的確不是小龍蝦的產(chǎn)季，他們是采用液氮速凍的方法才保持了小龍蝦的新鮮。具體到農(nóng)村公益活動的策劃編導(dǎo)上要注意這樣幾點：不混淆名稱，如“蘆筍”與“竹筍”都是益陽的特色農(nóng)產(chǎn)品，雖說只是一字之差卻完全是兩種不同的綠色食品；不用錯計量單位，像“畝產(chǎn)”與“單產(chǎn)”、“畝”與“公頃”等計量就不一樣；不盲目推廣經(jīng)驗，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)因時因地而異，推介一種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗時，也要同時講清地域差異和市場風(fēng)險。[3]

五、發(fā)揮傳播優(yōu)勢，打造農(nóng)村公益活動品牌

品牌是提升媒體影響力和傳播力的保證，是區(qū)別頻道與頻道、節(jié)目與節(jié)目，體現(xiàn)特色和差異性的重要途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，以移動端為傳播渠道的新媒體呈井噴式增長，這無疑增大新聞欄目品牌打造的難度。因此，策劃農(nóng)村公益活動，應(yīng)多方面考慮如何將活動塑造成有影響力的品牌。

精品戰(zhàn)略。湖南衛(wèi)視“新春走基層·新山鄉(xiāng)巨變”直播團隊在益陽的直播活動，從前期踩點到節(jié)目播出歷時3 個多月。以公益活動的組織形式，以新聞直播節(jié)目的呈現(xiàn)是湖南衛(wèi)視歷年來“新春走基層”的傳統(tǒng)，這個傳統(tǒng)也是對精品活動、精品節(jié)目的追求和堅持。湖南衛(wèi)視歷年來所直播過的新春走基層活動，有著“泥土”的味道，是來自基層鮮活的、生動的作品；有著文化的味道，一個新聞直播連續(xù)做十幾年，積淀歷史人文的厚重；有著思想的味道，湖南衛(wèi)視出品了很多“新聞大片”，不在于規(guī)模、投資，也不在于技術(shù)，而在于有思想、有靈魂。[4]

重視預(yù)熱。預(yù)熱宣傳是擴大公益活動品牌影響力、傳播影響力的重要方面。通過制作播出活動宣傳片、報道活動組織情況、戶外張貼活動海報、新媒體直播倒計時預(yù)告等都能提高受眾的關(guān)注度和心理預(yù)期。湖南衛(wèi)視對“新春走基層·新山鄉(xiāng)巨變”益陽直播活動制作了十幾個版本的不同風(fēng)格電視宣傳片，有節(jié)目播出預(yù)告版、有說唱版、有夜景版、有茶藝版、有蝦子起拱版等。充分的預(yù)熱宣傳，為活動的開展和節(jié)目播出效果提前做好了人氣鋪墊。

連續(xù)直播。從大年二十九開始，先后播出了《清溪村：續(xù)寫“山鄉(xiāng)巨變”新篇章》《木溪口村：梅王宴慶新年》《小河咀村：年年有“魚”過大年》《茶鄉(xiāng)花海社區(qū)：擂茶飛歌迎新年》《上碼頭村：智慧農(nóng)業(yè)“數(shù)字大米”》《清溪村：益陽好物暢銷世界》六期節(jié)目。每期節(jié)目包括一場主題活動和一個現(xiàn)場連線。連續(xù)六天不間斷的直播節(jié)目，全景式展現(xiàn)了益陽的特色村莊、風(fēng)俗民情、豐饒物產(chǎn)。特別是最后一期《清溪村：益陽好物暢銷世界》節(jié)目，編導(dǎo)組精心策劃了“清溪國潮年貨節(jié)”，將益陽的特色農(nóng)產(chǎn)品、特色食品集中展示。節(jié)目錄制當(dāng)天，當(dāng)?shù)匕傩占娂娗皝碛瓮尜徫铮麄€清溪村燈火通明、人群川流不息，像趕集、逛廟會般熱鬧。

融合傳播。湖南衛(wèi)視對“新春走基層·新山鄉(xiāng)巨變”益陽直播活動，繼續(xù)堅持沿用立體融合傳播的做法，最大可能擴大了節(jié)目的影響力。節(jié)目在湖南國際頻道、湖南都市頻道和新媒體芒果云同步直播，節(jié)目內(nèi)容同時傳送新西蘭TV33、美國漢天衛(wèi)視等海外媒體。央視國際頻道、央視新聞頻道、芒果TV、紅網(wǎng)時刻、新湖南等媒體都作了重點報道；人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等媒體給予重點關(guān)注。特別是自媒體的傳播在其中作用突出。益陽高新區(qū)集結(jié)了益陽本土較有名氣的自媒體人，并根據(jù)他們的視頻點擊量給予獎勵，各自媒體人使出渾身解數(shù)，或直播、或編輯短視頻進行推送，國潮年貨節(jié)、蝦子起拱、夜游清溪村，張燈結(jié)彩看清溪，包括一些農(nóng)特產(chǎn)品的視頻，紛紛被重磅推出，為特別節(jié)目的精彩上演推波助瀾，提升了人氣。[5]得益于湖南衛(wèi)視和各級各類媒體的大力宣傳推介，益陽清溪村的名氣越來越大。2022 年7 月中國作協(xié)系列活動在清溪村舉行，莫言、麥家等數(shù)十位知名作家齊聚益陽，將清溪村作為創(chuàng)作基地，書寫新時代的山鄉(xiāng)巨變。

湖南衛(wèi)視的“新春走基層”直播活動，代表了新聞媒體的初心，更意味著媒體人的擔(dān)當(dāng)。由“新春走基層”延展到更多的農(nóng)村公益活動，是責(zé)任的驅(qū)使，也是媒體踐行“四力”，切實轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)的體現(xiàn)。各級媒體應(yīng)積極探索“全媒體+農(nóng)品銷售公益活動”“全媒體+鄉(xiāng)村旅游公益活動”等新模式，將“三農(nóng)”經(jīng)濟元素融入媒體內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、服務(wù)等各環(huán)節(jié)，聚焦農(nóng)村“新氣象”，傳遞農(nóng)民“好聲音”，讓更多懂農(nóng)村、懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)民的能人成為新聞報道和公益活動的主角?！?/p>

注釋：

[1][3]楊炯.鄉(xiāng)村振興語境下廣播電視民生新聞欄目的創(chuàng)新實踐[J].現(xiàn)代視聽，2021（11）：62-65.

[2]楊青波.公關(guān)視角下大型新聞活動策劃的城市營銷——以“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”人物故事尋訪為例[J].青年記者，2018（06）：74-75

[4][5]劉朋.淺談“新聞扶貧”的現(xiàn)實意義——以湖南衛(wèi)視“新春走基層”直播為例[J].科技傳播，2018（18）：18-19.