○吳宏浩

一、短視頻新聞標(biāo)題的重要性

根據(jù)第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶規(guī)模已逼近10億關(guān)口，短視頻日漸成為人們獲取新聞資訊的主要方式之一。短視頻新聞作為一種新的傳播手段，正快速進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)輿論場，強(qiáng)勢占領(lǐng)輿論引導(dǎo)的新陣地。與傳統(tǒng)新聞相比，短視頻新聞擴(kuò)大了人們的感知范圍，從文字、畫面、聲音等多角度觸達(dá)人的感官神經(jīng)，尤其在新興技術(shù)與視覺化處理的加持之下，傳播更加便捷、直觀、易接收，效果倍增。

當(dāng)我們從傳播的角度去回溯新聞生產(chǎn)流程時，作為信息傳播載體的標(biāo)題，從它在傳統(tǒng)媒體版面或電視屏幕上呈現(xiàn)的那一刻起，其傳播功能與作用就已然完成——它所傳遞的信息最終抵達(dá)多少受眾，我們無從知曉。對短視頻新聞來說卻不盡然。短視頻新聞標(biāo)題除要具備傳遞信息與觀點(diǎn)、完成敘事或設(shè)置議題的“傳統(tǒng)功能”外，“告訴讀者為何要看”比“告訴讀者是什么”顯得更重要。當(dāng)標(biāo)題無法引發(fā)用戶“點(diǎn)進(jìn)去繼續(xù)觀看視頻”時，在平臺算法推薦所形成的馬太效應(yīng)之下，一則短視頻新聞就可能面臨石沉大海的命運(yùn)，其傳播效果就可想而知了。

二、短視頻新聞標(biāo)題的顯著特征

傳統(tǒng)媒體的新聞標(biāo)題通常呈現(xiàn)全面、客觀、凝練、單向等特點(diǎn)，發(fā)揮傳播信息和觀點(diǎn)、設(shè)置議題和引導(dǎo)輿論等功能。我們常常通過閱讀一個要素齊全的標(biāo)題而窺見新聞的全貌，而作為短視頻新聞“門面”的標(biāo)題，呈現(xiàn)出可視化、碎片化、個人化、社交化、渠道化等特點(diǎn)。

（一）可視化

從短視頻新聞的表達(dá)形式看，標(biāo)題往往與視頻封面圖結(jié)合呈現(xiàn)，也可能是無底圖的單獨(dú)文字呈現(xiàn)。醒目是首先需要考慮的問題，追求視覺效果的最大化。在手機(jī)屏幕的方寸之間，不同字體、字號、顏色、動效、動畫等手段運(yùn)用更加多元，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，以期用戶目光停留?？梢暬瘶?biāo)題常常與視頻畫面聯(lián)動，形成電影海報式效果。此外，追求易讀性是短視頻新聞標(biāo)題可視化的重要目標(biāo)，因?yàn)橐鬃x則意味著為用戶節(jié)約時間成本。

（二）碎片化

短視頻新聞受制于時長，內(nèi)容往往碎片化。與之相應(yīng)的標(biāo)題也呈現(xiàn)碎片化傾向，新聞的完整性與全貌讓位于片段與細(xì)節(jié)。它不再滿足用戶對整體信息的需求，從講究內(nèi)在敘事邏輯變成了拼接、混剪。這時候標(biāo)題也不再追求新聞的詳盡、厚重和多角度表達(dá)，而追求簡單直接的呈現(xiàn)，讓讀者的目光快速鎖定新聞，進(jìn)而產(chǎn)生點(diǎn)擊、閱讀、分享、評論等一系列動作。

（三）個人化

從新聞敘事角度看，傳統(tǒng)媒體新聞更側(cè)重于宏大與集體敘事，不僅必備新聞全部要素，在結(jié)構(gòu)上還要有完整的線索與邏輯，包含新聞事件的起因、發(fā)展、高潮與結(jié)尾。短視頻新聞則可能從某個極小的切口入手，采取微觀視角，通過拍攝關(guān)鍵畫面，配合旁白、解說、字幕、動效、音樂等元素，進(jìn)行快速而簡短的報道，滿足人們對時效與個性化的需求。這類短視頻新聞的標(biāo)題也往往頗具個人化風(fēng)格。

（四）社交化

短視頻新聞因其視頻屬性，已具備了“人際化網(wǎng)絡(luò)的延伸”的特征。短視頻新聞標(biāo)題除了傳播信息，還可以憑借短視頻強(qiáng)大的社交屬性，實(shí)現(xiàn)“互動”——點(diǎn)贊、收藏、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享。既拓寬了新聞信息傳播的廣度，同時也提升了傳播效果。用戶不再僅僅是受眾，同時也成為新聞的生產(chǎn)者、傳播者。尤其是對一些聚合性的、二次傳播的短視頻新聞來說，評論區(qū)的用戶留言，有時候也可以成為標(biāo)題的一部分。當(dāng)“網(wǎng)友怎么說”成為標(biāo)題時，無疑是對新聞本身的一種有益補(bǔ)充，使新聞不再是單向的信息輸出，而是變成了一個可互動的產(chǎn)品。

（五）渠道化

短視頻新聞有別于文本新聞的一個典型特征就是多渠道傳播?；谄脚_分發(fā)與算法推薦的多樣化傳播，既影響短視頻新聞生產(chǎn)方式，也影響它的表現(xiàn)形式。當(dāng)一則短視頻新聞同時在新聞網(wǎng)站、客戶端、微博、微信、短視頻APP 等不同平臺分發(fā)時，為適應(yīng)平臺各自的技術(shù)特點(diǎn)（橫豎屏、封面圖比例）、用戶特點(diǎn)（興趣、手機(jī)使用習(xí)慣）、傳播特點(diǎn)（推薦機(jī)制、導(dǎo)流機(jī)制）等，標(biāo)題也會作出相應(yīng)調(diào)整。比如，短視頻新聞在微信視頻號進(jìn)行分發(fā)時，標(biāo)題字?jǐn)?shù)需相應(yīng)增減，以適應(yīng)橫豎屏的不同尺寸，否則在轉(zhuǎn)發(fā)時會出現(xiàn)標(biāo)題不夠完整或不夠醒目的情況，傳播效果大打折扣。又比如，在用戶社群相對固定的B 站，在標(biāo)題處理上應(yīng)考慮轉(zhuǎn)換語言風(fēng)格，在表述上更貼近用戶的語言習(xí)慣。

三、短視頻新聞標(biāo)題的常見類型

由于短視頻新聞的生產(chǎn)與傳播機(jī)制發(fā)生了很大變化，標(biāo)題的功能、內(nèi)容與處理手法也隨之改變。在平臺的推薦機(jī)制作用下，短視頻新聞能否觸達(dá)更多用戶，很大程度上取決于“點(diǎn)擊”這一動作。換句話說，越多人點(diǎn)開的視頻，就越能夠獲得更多的推薦，反之則可能陷入無人問津的困境。

這時候，標(biāo)題如果僅僅承擔(dān)傳播信息的功能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。當(dāng)傳播效果變?yōu)橛善脚_的推薦機(jī)制決定時，標(biāo)題的首要功能便是“觸發(fā)”機(jī)制。當(dāng)然各個平臺的算法與推薦機(jī)制不同，“觸發(fā)”點(diǎn)擊可能僅僅是第一步，有的還要綜合考慮觀看時長、完播率、評論、回復(fù)、彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、收藏等多個因素。為吸引更多用戶注意力，發(fā)揮“觸發(fā)”點(diǎn)擊作用，短視頻新聞標(biāo)題在制作與處理上通常有以下幾種常見手法。

（一）設(shè)置懸念

始于天性，好奇心往往是引發(fā)用戶點(diǎn)擊視頻的最重要原因。標(biāo)題不再像以前那樣是對信息的高度概括，而是故意留出一定的想象空間，制造懸念，讓用戶迫切想知道事情的全部。這類標(biāo)題中常常會使用“萬萬沒想到”“結(jié)局亮了”“居然火了”等字眼。比如，上觀新聞視頻號在回顧報道1971 年中國恢復(fù)聯(lián)合國合法席位的新聞標(biāo)題《50 年前激動人心的時刻！聯(lián)大全場響起2 分鐘掌聲》中，對新聞事件本身只字未提，而是留出想象空間，同時在表達(dá)上也不失偏頗。報道西藏戍邊戰(zhàn)馬救了老兵的新聞標(biāo)題《軍馬一個動作救了老兵的命，晚一分鐘后果不堪設(shè)想》，就巧妙為用戶設(shè)下了懸念：什么動作？什么后果？又如報道布林肯做外交政策報告的新聞標(biāo)題《美國國務(wù)卿承認(rèn)了！10 年來最糟外交決定之一》；報道韓國大選結(jié)果的新聞標(biāo)題《文在寅接班人輸了，青瓦臺發(fā)言人哭了》，在處理上都是話說一半，點(diǎn)到為止，留下懸念。

（二）設(shè)置問題

“提問”是新聞標(biāo)題處理中一種常見的手法，短視頻新聞也不例外。提問式標(biāo)題在引導(dǎo)讀者思維上也更具開放性，可以是疑問、反問，也可以是設(shè)問；可以是自問自答、自問他答，也可以只問不答。相比直述式標(biāo)題，提問式標(biāo)題能夠激發(fā)讀者的思考，迫切渴望獲知答案。比如上觀新聞抖音號報道馬斯克推特發(fā)中文古詩的新聞標(biāo)題《馬斯克想表達(dá)什么？推特發(fā)了曹植〈七步詩〉》，引發(fā)讀者的代入感；又比如報道全球變暖升溫的新聞標(biāo)題《全球變暖有多可怕？升溫超1.5℃世界會變這樣》，報道北京冬奧下雪停賽的新聞標(biāo)題《冬奧竟“怕”下雪？京冀地區(qū)大雪紛飛》，都較好地通過提問來引導(dǎo)用戶，顯然比平鋪直敘更加吸引用戶目光。

（三）設(shè)置需求

短視頻新聞標(biāo)題除了要滿足用戶獲取基本信息需求外，常常會刻意營造新的需求。最新、剛剛、馬上、重磅、重大、冷知識、漲知識、名場面、劃重點(diǎn)、經(jīng)典畫面等字眼會見諸屏幕端，滿足用戶對新聞時效性、權(quán)威性、知識性、可看性等方面的心理期待，激發(fā)用戶求知欲。比如上觀新聞視頻號報道解放軍戰(zhàn)士演示心肺復(fù)蘇術(shù)的新聞標(biāo)題《這個方法每個人都該掌握！東風(fēng)快遞員教你心肺復(fù)蘇術(shù)》，報道鐘南山院士談新冠變異的新聞標(biāo)題《鐘南山最新研判！奧密克戎毒株來勢洶洶》，報道新兵畫漫畫的新聞標(biāo)題《硬核漫畫！可以出書了，這日記天花板你怎么看》，報道張文宏談上海疫情的新聞標(biāo)題《新冠沒那么嚇人，但是仗很難打》，報道航天員在天宮空間站活動的新聞標(biāo)題《在空間站唱卡拉OK 是什么體驗(yàn)》，均從用戶需求角度來處理。

（四）設(shè)置爭議

短視頻新聞具備的社交與互動屬性，使得爭議性標(biāo)題更能吸引用戶的關(guān)注，進(jìn)而在留言區(qū)互動、討論，產(chǎn)生更大的傳播效果。爭議可能來自于新聞事件本身，也可能來自于用戶的意見反饋。比如上觀新聞抖音號報道英國禁煮活海鮮立法的新聞標(biāo)題《英國擬禁活煮海鮮引網(wǎng)友論戰(zhàn)：你支持嗎》，報道雞與蛋研究的新聞標(biāo)題《先有雞還是先有蛋？千古難題謎底揭曉了》，報道馬斯克將恢復(fù)特朗普推特賬號的新聞標(biāo)題《馬斯克的好意，特朗普心領(lǐng)了？》，報道北京冬奧比賽的新聞標(biāo)題《自由式滑雪運(yùn)動員物理得學(xué)好，網(wǎng)友：不學(xué)物理看不懂冬奧》等，既關(guān)注事件本身的爭議性，又考慮標(biāo)題的互動性。

（五）引發(fā)共鳴

情感共鳴往往是用戶產(chǎn)生互動行為的基礎(chǔ)。短視頻新聞標(biāo)題可以通過引導(dǎo)情緒，直擊用戶內(nèi)心，達(dá)成情感上的共通。共情能夠引發(fā)反思、追憶、感動、喜怒哀樂，從而更容易獲得關(guān)注。這類標(biāo)題從最能引發(fā)用戶情緒化的新聞點(diǎn)切入，經(jīng)常會使用暖心、太暖、淚目、點(diǎn)贊、比心、愛了、瞬間破防、讓人動容、囧、可可愛愛、大寫尷尬等詞語，貼近用戶，提前調(diào)動他們的情緒。比如上觀新聞視頻號報道神舟十四號發(fā)射的新聞標(biāo)題《劉洋進(jìn)艙前比心》，通過一個暖心小動作，呈現(xiàn)航天員普通人的一面。又比如報道武漢援滬醫(yī)療隊為上海老人上門采樣的新聞標(biāo)題《破防了！千言萬語抵不過一聲“感謝”》，報道乒乓球奧運(yùn)冠軍李曉霞當(dāng)防疫志愿者的新聞標(biāo)題《點(diǎn)贊！志愿大白竟是她網(wǎng)友：為國爭光了還為國分憂》，報道MU5735失事客機(jī)救援最新進(jìn)展的新聞標(biāo)題《空管呼叫錄音曝光！網(wǎng)友：多希望聽到一聲回復(fù)》，報道澳門回歸22 周年紀(jì)念的新聞標(biāo)題《這首歌一起調(diào)就淚奔了！今天重溫這動人的童聲》，新聞信息成了背景，情緒調(diào)度才是關(guān)鍵。

四、對短視頻新聞標(biāo)題制作與傳播的幾點(diǎn)思考

短視頻新聞標(biāo)題處理應(yīng)與選題、拍攝、剪輯、運(yùn)營一起，擺在非常重要的位置，才能有效提升傳播效果。筆者結(jié)合工作實(shí)際提出關(guān)于短視頻新聞標(biāo)題制作與傳播的幾點(diǎn)思考。

（一）重視對傳播規(guī)律的把握

對于一個新興事物，建議媒體從業(yè)者仍應(yīng)多學(xué)習(xí)多研究，善于總結(jié)，不止于新聞本身，而是更多從傳播的角度去看待、把握傳播規(guī)則，掌握傳播規(guī)律，將有利于進(jìn)一步擴(kuò)大傳播力。值得提醒的是，短視頻新聞標(biāo)題制作歸根結(jié)底仍是一項(xiàng)新聞編輯活動，決定這些編輯業(yè)務(wù)實(shí)踐活動成敗的根本性因素，仍然不是編輯業(yè)務(wù)自身，而是取決于編輯人員的“新聞腦袋”，即感知新聞、鑒別新聞、判斷新聞的能力。[1]

（二）重視對平臺特點(diǎn)的研究

傳統(tǒng)媒體做短視頻新聞若想借力平臺，就必須充分了解平臺及用戶特點(diǎn)，按需、分類輸出，新聞標(biāo)題的處理也不例外。平臺的鏈接并非只提供簡單的渠道或中介服務(wù)，而是強(qiáng)調(diào)設(shè)計出一套規(guī)則與機(jī)制，有效激勵群體之間的互動，強(qiáng)化參與者對平臺的歸屬感，以此增加平臺的黏性，形成平臺的良性循環(huán)。[2]因?yàn)槊總€短視頻平臺的傳播機(jī)制（算法、使用方式等）不一樣，用戶也不一樣，不同特點(diǎn)的受眾形成了相對固定的圈層文化，比如抖音風(fēng)、B站風(fēng)、關(guān)鍵詞、標(biāo)簽等，假使媒體不深入研究了解平臺特點(diǎn)，那么作品在平臺受冷落就不足為怪了。當(dāng)然，媒體也不能受制于流量而放棄自身的定位。

（三）重視對新技術(shù)的運(yùn)用

短視頻作為一種新興媒介與傳播載體，有其鮮明的技術(shù)特點(diǎn)與風(fēng)格。媒體在新聞生產(chǎn)與傳播過程中，應(yīng)充分尊重技術(shù)，改變固有的敘事邏輯與思維，處理好內(nèi)容與技術(shù)的關(guān)系。在標(biāo)題處理上，可利用技術(shù)賦能，增強(qiáng)表現(xiàn)力，比如橫豎屏、彈幕等使用場景將直接影響呈現(xiàn)方式，增強(qiáng)用戶的互動反饋，標(biāo)題模塊化制作則會大大提升短視頻新聞生產(chǎn)的效率。

（四）重視對用戶體驗(yàn)的強(qiáng)化

互動使受眾得以尋求共同創(chuàng)作的機(jī)緣，從而重新界定了傳統(tǒng)的作者—文本—觀眾關(guān)系。因?yàn)殚L期以來，文本一直被看成是完成了的東西，在傳播過程中一直是一個統(tǒng)一的、連貫的完整體。[3]由于傳播邏輯的改變，短視頻新聞標(biāo)題必須要讓看到的人有點(diǎn)擊觀看視頻的沖動。只有充分考慮用戶的需求、情感共鳴，才能在較短時間內(nèi)吸引并留住他們。同時，還應(yīng)進(jìn)行用戶畫像研究，分析年齡、性別、職業(yè)、地域分布、使用時段和使用習(xí)慣等指標(biāo)，更深入地了解用戶的特點(diǎn)，在標(biāo)題處理上更貼近用戶，從而增強(qiáng)用戶黏性，形成一定的社交與關(guān)注圈層，讓用戶數(shù)量（粉絲數(shù)）穩(wěn)中有增。

結(jié)語

短視頻發(fā)展方興未艾，為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在新的輿論場與傳播陣地，短視頻新聞具有傳統(tǒng)新聞無法比擬的優(yōu)勢：高效、及時、直觀、互動、受眾廣等，同時也面臨碎片化、同質(zhì)化、娛樂化，信息承載量與新聞敘事完整性嚴(yán)重不足，議題設(shè)置與輿論引導(dǎo)功能減弱，機(jī)器算法推薦造成信息繭房，平臺定制化反噬媒體獨(dú)立性等諸多問題。在處理短視頻新聞標(biāo)題時，要利用優(yōu)勢，巧避雷區(qū)，尊重新聞規(guī)律與傳播規(guī)則，嚴(yán)把審核關(guān)，拒絕“標(biāo)題黨”，真正在編輯上下功夫，拓寬短視頻新聞傳播路徑，進(jìn)一步擴(kuò)大媒體的傳播力影響力?！?/p>

注釋：

[1]葉春華.新聞業(yè)務(wù)之“核”——新聞分析原理與應(yīng)用[M].上海：上海三聯(lián)書店，2009：18.

[2]朱曉明，宋炳穎.數(shù)字化時代的十大商業(yè)趨勢[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2014：69.

[3]羅伯·科佛.觀眾互動性：互動媒體、敘事控制和重構(gòu)觀眾史[N].新媒體與文化轉(zhuǎn)型.孫紹宜，鄭涵主編[M].上海：上海三聯(lián)書店，2013：376.