○杜 娟

2016年2月，國務院辦公廳印發(fā)了《全民科學素質行動計劃綱要實施方案（2016—2020年）》，該方案提出“十三五”期間要實施大眾傳媒科技傳播能力建設，具體任務包括發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體的科技傳播功能。在此背景下，知識類短視頻應運而“紅”。

知識類短視頻，一般被認為發(fā)端于孟加拉裔美國人薩爾曼·可汗開設的在線視頻課程。目前學術界對這一概念尚無一致定義，按照2019年2 月清華大學新聞傳播學院、中國科學報社和字節(jié)跳動公司共同發(fā)布的《短視頻與知識傳播研究報告——知識的普惠》的界定：“知識類短視頻是以分享知識作為主要目的、以知識講解作為主要內容、觀看者能從中獲得知識的短視頻”，[1]它是文化教育與短視頻結合的產(chǎn)物。

一、知識類短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

2016 年以來，短視頻快速發(fā)展，用戶規(guī)模擴大，更多內容生產(chǎn)者和運營者加入這一領域，用戶需求也逐漸多元化，知識類短視頻逐漸成為新媒體領域的熱門賽道。

（一）知識內容“產(chǎn)銷”兩旺

抖音平臺自2018年起有知識類賬號出現(xiàn)，截至2020年底其知識內容創(chuàng)作者數(shù)量達7.4萬名，累計創(chuàng)作了1985 萬條知識類短視頻，累計播放量超1.9 萬億。[2]字節(jié)跳動發(fā)布的《2021 抖音泛知識內容數(shù)據(jù)報告》顯示，2021 年抖音泛知識內容播放量較上年度增長74%。[3]嗶哩嗶哩（以下簡稱B 站）公開資料顯示2021 年1-5 月，泛知識類內容在B 站的播放量占比達45%，泛知識類視頻用戶達1.9億,而知識區(qū)創(chuàng)作者增長了92%。[4]知識類短視頻內容創(chuàng)作和文化產(chǎn)品消費均呈現(xiàn)明顯的增長態(tài)勢。

（二）各大平臺競相發(fā)力

作為短視頻領域的領軍者，抖音于2019年3 月率先發(fā)力泛知識類內容，它聯(lián)合多個機構推出了“DOU 知計劃”；同年9 月，又啟動了“DOU 知計劃2.0”，宣布將在產(chǎn)品功能、運營激勵、內容創(chuàng)作工具等多個層面為知識內容創(chuàng)作者推出全方位的服務方案。2020 年，抖音又發(fā)起了話題#輕知識計劃#。抖音采取的這一系列手段旨在鼓勵創(chuàng)作者，培育更加包容、更具多樣性的環(huán)境以滿足多元用戶多樣化的需求，釋放知識類內容的成長空間。而B站也不遑多讓，早在2018年即面向有態(tài)度、有特色的內容生產(chǎn)者推出了“創(chuàng)作激勵計劃”；2020年2月推出了“知識分享官招募令”活動，為知識類內容創(chuàng)作者提供超百萬獎金及上億流量扶持。另外知乎、快手、西瓜、好看平臺也不甘落后，均以各種支持政策宣告入局泛知識類內容賽道。

（三）受眾群體呈年輕化

據(jù)中國廣視索福瑞媒介研究機構調查，我國有90.4%的10 歲及以上網(wǎng)民是短視頻受眾。如B站，用戶的平均年齡為22.8歲，其中大部分是中學生和大學生。B 站網(wǎng)民中大學生所占比例在國內的內容社區(qū)高居榜首。[5]通過瀏覽知識類短視頻，年輕受眾可以在獲得娛樂的同時滿足求知欲，通過評論和彈幕還能滿足表達需求和社交需求。iMedia Research（艾媒咨詢）公開數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶年齡段分布是比較廣泛的，小于19歲和大于50歲的人群合計達到總用戶人數(shù)的15%左右，其中20-39 歲的用戶占比最大，是核心用戶使用者。[6]

二、知識類短視頻的發(fā)展困境

知識類短視頻雖然發(fā)展態(tài)勢向好，但是作為一種面世僅幾年的媒介，在資本和市場裹挾之下，其弊端也初現(xiàn)端倪。

（一）內容質量問題引發(fā)關注

知識類內容“產(chǎn)銷”兩旺也表征了一個不爭的事實：知識類短視頻內容創(chuàng)作的門檻降低。在生存壓力、利益驅使、質量管控不嚴等因素共同作用下造成了內容質量亂象。

1.低俗化

當數(shù)以萬計的內容創(chuàng)作者涌入短視頻平臺后，流量之爭便成為生存之戰(zhàn)，各種競爭手段層出不窮。有的創(chuàng)作者玩噱頭、炒熱點、蹭熱度，使專業(yè)性讓位給娛樂性，將低俗化當成通俗化。過度娛樂化消解了知識的嚴肅性，成為知識傳播的絆腳石。

2.同質化

中國青年報社社會調查中心的一項調查結果顯示，63.9%的受訪者認為內容同質化問題是當前泛知識類短視頻存在的最大問題。[7]與此相關的另一個問題是侵權，43.6%的受訪者指出泛知識類短視頻侵權問題多發(fā)，獨家原創(chuàng)作者被侵權的幾率高達9成以上。[8]

（二）算法驅動過于功利

當前短視頻平臺的分發(fā)機制都是基于算法的，短視頻獲得的基礎流量受制于賬號的粉絲數(shù)、更新頻率等數(shù)據(jù)。因此，與娛樂類賬號比較而言，面對平臺制定的推薦機制，知識類賬號處于先天劣勢。雖然知識類賬號中也存在能夠爆火的大V，但是對于普通新生賬號而言要打開局面則非常困難?？梢哉f，短視頻領域不僅在平臺間存在馬太效應，平臺內部不同類型的賬號之間、同類型的大中小賬號間也均存在馬太效應。

（三）短視頻知識內核碎片化

短視頻的核心特點之一就是短，雖然各平臺沒做硬性規(guī)定，但是目前業(yè)內的看法是傾向于時長在1 分鐘之內。顯然，對于知識傳播而言，這個時長是不夠用的。可以和微課做個比較，目前國內通行的微課標準時長是5-8分鐘，這個時長基本上能夠講解一個小知識點?？紤]到短視頻利用視頻化呈現(xiàn)，同時采取字幕、動畫等多重手段，知識類短視頻信息密度相對較高，所以一個短視頻用來講一個簡單的小知識點是可以實現(xiàn)的。然而，短視頻平臺滑動的快速瀏覽形式對于知識傳輸者的精細講解和學習者的深度思考是不利的，僅僅利用短視頻平臺進行系統(tǒng)知識體系的構建是不可行的。

（四）變現(xiàn)困難

短視頻平臺目前的主要變現(xiàn)途徑為廣告、電商、流量分成、內容付費等。廣告和電商這兩種變現(xiàn)方式與知識類賬號形象定位多少存在相悖之處，不利于維系與粉絲之間的關系且合作品牌方資源有限；而流量分成對于中小賬號來說又較難以把握；平臺用戶的內容付費習慣仍處在培育期，何況知識類內容的主要用戶群體是學生，消費能力有限。短視頻生產(chǎn)方無法依靠平臺補貼持續(xù)經(jīng)營，最終必須立足于恰當?shù)纳虡I(yè)模式。

（五）版權問題

知識類短視頻所涉版權問題除了具有和其他短視頻創(chuàng)作共同的侵權與被侵權問題外，也存在著一定的獨特性。如知識類短視頻因為內容創(chuàng)作的需要經(jīng)常要采用他人知識產(chǎn)權的內容，創(chuàng)作者難以規(guī)避；另一方面，原創(chuàng)內容被二次創(chuàng)作這類現(xiàn)象在知識類短視頻，尤其是制作門檻相對較低的生活類知識板塊較為嚴重。這些現(xiàn)象給內容創(chuàng)作方和平臺都帶來了很大的困擾。

三、MCN模式是必經(jīng)之路

MCN 是舶來品，英語全稱Multi-Channel Network，其中Channel 的用法來自美國最大的視頻分享網(wǎng)站YouTube對于內容生產(chǎn)者擁有的個人頻道的稱謂，其意思基本上等同于漢語中的“自媒體號”。因此MCN原文本意強調的是多個平臺（賬號）構建的內容傳播網(wǎng)絡。

（一）內容產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營之路

短視頻自產(chǎn)生后，在政策、資本、技術、平臺、內容、用戶的共同發(fā)力下，其生產(chǎn)模式僅用幾年時間完成了從UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內容）到PGC（Professional Generated Content，專業(yè)內容生產(chǎn)），而后再到PUGC（Professional Generated Content+User Generated Content，即“專業(yè)用戶生產(chǎn)內容”或“專家生產(chǎn)內容”）的轉變。目前，短視頻的內容創(chuàng)作已上升到團隊化、精細化、標準化的運營時期，中國式的MCN應運而生。

（二）MCN是經(jīng)營模式發(fā)展的必然

國內學術界對于MCN 這個新生事物也未形成權威定義，但是對其內涵的認知有三個相對集中的要素：聯(lián)合多位內容生產(chǎn)者、內容制作、多平臺分發(fā)?？梢?，學術界對MCN作為一個經(jīng)營實體，它的經(jīng)營手段、策略、目標已經(jīng)有相對一致的意見。綜合學者們的表述，可以認為MCN意指將PGC內容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續(xù)輸出，最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

MCN 模式下短視頻運營主要呈現(xiàn)出內容生產(chǎn)規(guī)模化、平臺運營專業(yè)化、賬號布局矩陣化等特點，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度而言，短視頻運營的MCN模式是順勢而為。

四、MCN模式下知識類短視頻的突圍路徑

MCN 模式作為一種商業(yè)模式，以其專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、機構化推動短視頻行業(yè)全線發(fā)展，然而知識類短視頻是短視頻與文化教育相結合的產(chǎn)物，要促進知識類短視頻的發(fā)展必須深挖其與文化教育的結合途徑。

（一）培育知識網(wǎng)紅

隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻內容的流量紅利見頂，網(wǎng)民對“干貨”的呼聲日益高漲，尤其是在知識類內容領域。泛知識類短視頻看似制作門檻不高，事實上，每一個化繁就簡、輕松有趣的內容背后都需要有足夠扎實的專業(yè)知識儲備以及相當精深的知識“轉譯”能力，而這些對于知識類短視頻的創(chuàng)作主體提出了切實的要求。近年來，在短視頻平臺成功“出圈”的羅翔、戴建業(yè)、汪品先等人在各自的專業(yè)領域都有深厚的積淀，厚積而薄發(fā)是他們輕松“吸粉”的基礎和關鍵。由MCN簽約知識類賬號，打造知識型大V，打通線上線下的知識傳播渠道，構建“知識+品牌+運營”多方協(xié)同共創(chuàng)的新型知識生產(chǎn)和傳播體系。

（二）打造知識類賬號矩陣

與單打獨斗的個體化經(jīng)營相較，作為獨立法人的MCN可以利用自己的資金和管理優(yōu)勢，簽約多個賬號，構造從策劃到運營的一體化團隊，與平臺協(xié)調更好的分發(fā)策略。更為重要的是，MCN可以策劃和打造出能夠產(chǎn)生聯(lián)動效應的知識類賬號矩陣。就運營角度而言，這一做法幫助旗下賬號間實現(xiàn)優(yōu)勢資源互補，賬號矩陣能夠實現(xiàn)互相引流；就內容生產(chǎn)角度而言，可以從用戶知識體系建構的角度出發(fā)，對旗下賬號進行內容規(guī)劃，為用戶搭建相對完備的知識體系提供多重選擇。

（三）跨界結盟，深耕教學

知識類短視頻的主要受眾群體年輕化特征明顯，在校生占據(jù)主體地位。面對這樣的受眾群體，若只依托諸如抖音、快手這樣的娛樂平臺，則限制了它的發(fā)展空間，因此可考慮與教學資源平臺甚至是教材規(guī)劃部門開展合作。教材規(guī)劃部門、在線教育平臺在搭建教學內容體系上有優(yōu)勢，但是在視頻策劃制作上則相對欠缺，因此雙方可進行合作，利用知識類短視頻創(chuàng)新知識生產(chǎn)及傳播方式，將形式活潑多樣、表達生動有趣的內容融于完備的知識框架之中，將有望改善目前的課堂教學效果。

（四）內容為王，以“知”取勝

短視頻仍屬內容產(chǎn)業(yè)，內容為王是顛撲不破的真理。知識類短視頻以知識分享為主要目的，深耕高質量內容是題中應有之義。知識類短視頻的內容應從源頭把關，確保內容的科學可信，立足“真知”，杜絕“偽科學”；完善內容監(jiān)管與把關機制，制定內容審核標準和相關的賬號準入門檻和退出機制，提升賬號對內容的管理意識，嚴防賬號為追求流量而夸大、偽造、編造不實信息嘩眾取寵。

（五）營造沉浸式學習氛圍

學習者瀏覽短視頻，要將視頻化表達的外顯知識內化，這個過程必須全身心投入，知識生產(chǎn)和傳播者可以共同搭建學習輔助機制——短視頻平臺可以提供一定的技術支持幫助用戶形成系統(tǒng)化的學習習慣，比如改善收藏和推薦機制，通過算法提供知識體系搭建建議；內容創(chuàng)作者可以從背景音樂、人物語言等角度上營造安靜、抗干擾的視聽環(huán)境；技術開發(fā)方可以利用擴展現(xiàn)實（XR）、人工智能（AI）等技術刺激學習者的多重感官，提升參與感與互動性。三管齊下，為學習者營造沉浸式學習氛圍，提升用戶的學習體驗及價值，促進良好學習習慣的養(yǎng)成，為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供更多方向。

結語

知識類短視頻作為一種新興的知識傳播載體，利用短視頻形態(tài)構建了基于互聯(lián)網(wǎng)、面向更廣大受眾群體、更為生動活潑的知識傳播形態(tài)。然而，欣欣向榮的外表之下也在諸如內容質量、傳播效果、持續(xù)發(fā)展等方面存在諸多問題。繼續(xù)探索知識類短視頻的經(jīng)營模式，由MCN機構規(guī)劃知識類短視頻的創(chuàng)作與運營，堅持內容為王，營造沉浸式學習氛圍，培育多元化內容生產(chǎn)主體，組織知識傳播矩陣，背靠教育體系拓展傳播渠道，不失為創(chuàng)新思路?！?/p>

注釋：

[1]清華大學新聞傳播學院，中國知識報社，字節(jié)跳動.短視頻與知識傳播研究報告——知識的普惠[EB/OL].(2019-03-11).https://www.sohu.com/a/300427373_99900352.

[2]騰訊網(wǎng).知識類抖音短視頻的傳播現(xiàn)狀與前景[EB/OL].(2020-7-20).https://new.qq.com/rain/a/20200720A0ARB500.

[3]高寒.抖音發(fā)布泛知識內容數(shù)據(jù)報告，過去一年相關視頻播放量增長74%[EB/OL].(2021-10-13).https://baijiahao.baidu.com/s?id=1713472843696479415&wfr=spider&for=pc.

[4]天風證券.嗶哩嗶哩(09626)12 周年陳睿演講：B站不是一個工具，而是一個社區(qū)[EB/OL].（2021-06-27）.https://www.zhitongcaijing.com/content/detail/501976.html.

[5]騰訊網(wǎng).B 站用戶群體特征分析，嗶哩嗶哩用戶人群介紹[EB/OL].(2022-05-12).https://new.qq.com/rain/a/20220512A059FG00.

[6][7]青瓜傳媒.抖音短視頻APP 用戶分析[EB/OL].(2022-04-26).https://www.opp2.com/241090.html.

[8]光明網(wǎng).泛知識類短視頻受訪者認為最大問題是內容同質化[EB/OL].（2021-03-18）.https://m.gmw.cn/baijia/2021-03/18/34695872.html.