○王弘毅

全媒體時(shí)代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。移動(dòng)端成為新聞閱讀的主流平臺(tái)，自媒體快速興起，商業(yè)短視頻APP 普及流行，5G、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)加快發(fā)展，這些都對(duì)各級(jí)主流媒體，尤其是地方黨報(bào)帶來(lái)新考驗(yàn)、新挑戰(zhàn)。

媒體融合是時(shí)代所向、大勢(shì)所趨。近年來(lái)，我國(guó)各級(jí)地方黨報(bào)積極推進(jìn)媒體融合和改革轉(zhuǎn)型，報(bào)、網(wǎng)、微、端等全媒體發(fā)布矩陣加快建立，實(shí)現(xiàn)了從“一張報(bào)”到“全媒體”的轉(zhuǎn)型與跨越。然而，由于新業(yè)態(tài)、新技術(shù)僅在幾年之內(nèi)就快速出現(xiàn)，并加速顛覆了曾經(jīng)的傳播格局，而傳統(tǒng)媒體的體制機(jī)制及原生產(chǎn)方式存在巨大“慣性”，許多地方黨報(bào)的轉(zhuǎn)型進(jìn)展緩慢，矛盾與困難彼此交織、互相影響，成為深度融合的制約與障礙。

一、地方黨報(bào)深度融合困境的表現(xiàn)

（一）報(bào)網(wǎng)“兩張皮”

雖然絕大多數(shù)地方黨報(bào)已建立全媒體發(fā)布矩陣，實(shí)現(xiàn)了初步融合，但仍有一些地方黨報(bào)新媒體平臺(tái)與報(bào)紙存在“分裂”現(xiàn)象，報(bào)紙上的好稿沒(méi)有呈現(xiàn)在新媒體端，新媒體端的優(yōu)秀原創(chuàng)稿件也不能呈現(xiàn)在報(bào)紙上；還有的黨報(bào)從事新媒體與報(bào)紙內(nèi)容生產(chǎn)的是兩套人馬，彼此不互通，與全媒體傳播仍有較大差距。

（二）采編“慢半拍”

在重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，快一小時(shí)發(fā)布，甚至快幾分鐘發(fā)布，都能造成巨大的流量差異。因?yàn)槭鼙姇?huì)第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)自己最感興趣的信息，形成“病毒式傳播”，而平臺(tái)一旦遲發(fā)，受眾基本不會(huì)重復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，這就導(dǎo)致首先發(fā)布的平臺(tái)具有“首發(fā)優(yōu)勢(shì)”。遺憾的是，一些地方黨報(bào)的新媒體平臺(tái)卻因?yàn)榉N種原因，常?！奥肱摹?，跟不上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞采編的節(jié)奏。

（三）原創(chuàng)精品少

地方黨報(bào)的新媒體端缺乏“叫好又叫座”的爆款作品、現(xiàn)象級(jí)作品，一些新媒體端長(zhǎng)期轉(zhuǎn)載其他平臺(tái)作品，原創(chuàng)精品偏少。

（四）影響力不足

影響力、傳播力弱，幾乎成為一些地方黨報(bào)的共性弱點(diǎn)，作品關(guān)注度低，“粉絲”量少。有的黨報(bào)微信公眾號(hào)閱讀量甚至常年只有一兩百，還有的黨報(bào)官方微博幾乎不更新，成為“僵尸號(hào)”，一些黨報(bào)還沒(méi)有入駐短視頻平臺(tái)。

（五）經(jīng)營(yíng)收入下降

隨著報(bào)紙的讀者轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，受眾流失直接造成的是廣告業(yè)務(wù)的下滑，但新的盈利模式尚未完全建立，不少地方黨報(bào)依然在吃著“宣傳專版”的“老本”，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)發(fā)展困難，甚至有的黨報(bào)只能靠財(cái)政“輸血”才能勉強(qiáng)維持。

二、地方黨報(bào)深度融合困境的原因分析

媒體深度融合遇到瓶頸與困境，既有傳播格局變化太快等客觀原因，也有媒體自身在思想觀念、體制機(jī)制等方面的主觀原因。

（一）觀念上，傳統(tǒng)媒體存在思維慣性，欠缺互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶思維

什么是傳統(tǒng)媒體思維？就是還停留在內(nèi)容生產(chǎn)“我說(shuō)你聽(tīng)”的PGC 模式（Professionally-generated Content 專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），一些黨報(bào)管理者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)、新平臺(tái)、新創(chuàng)意，從“看不上”“看不起”，到“看不懂”，錯(cuò)失了很多融合發(fā)展的機(jī)遇。而隨著自媒體的興起，UGC 模式（User-generated Content 用戶生產(chǎn)內(nèi)容）逐漸打破了傳統(tǒng)主流媒體的信息壟斷，受眾有了更多話語(yǔ)權(quán)和選擇權(quán)，黨報(bào)的“說(shuō)教式”“宣傳式”“文件式”的報(bào)道難以獲得受眾關(guān)注。業(yè)界認(rèn)為，用戶生產(chǎn)內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)的突出體現(xiàn)，被認(rèn)為是變革傳統(tǒng)媒體的重要力量。[1]

同時(shí)，長(zhǎng)期以來(lái)，黨報(bào)記者往往忙于埋頭寫作或創(chuàng)作作品，在判斷什么樣的作品有傳播力時(shí)，往往是站在個(gè)人、報(bào)社和官方角度，很少真正換位思考，以用戶思維、互聯(lián)網(wǎng)思維，思考受眾究竟需要什么，這就造成新聞產(chǎn)品供需失衡，即“我費(fèi)盡心思寫的，你不愛(ài)看；你想看的，我卻沒(méi)有”。

（二）機(jī)制上，一些媒體尚未建立策采編發(fā)評(píng)一體化機(jī)制，采編流程再造仍未完全實(shí)現(xiàn)

由于制度改革牽涉面廣，需要機(jī)構(gòu)調(diào)整和人事安排，幾乎是管理體系的“重置”，“動(dòng)作”和阻力較大，因此一些黨報(bào)顧慮較多，在體制機(jī)制改革上進(jìn)展較慢，采編機(jī)制仍采用的是報(bào)紙時(shí)代的老機(jī)制。然而，老機(jī)制與新形勢(shì)卻不“兼容”，導(dǎo)致媒體融合內(nèi)容生產(chǎn)效率低下，無(wú)論是作品的質(zhì)量，還是采編人員的工作積極性都受到影響。

（三）內(nèi)容上，一味做融合的“加法”，任務(wù)超負(fù)荷，內(nèi)容質(zhì)量下降

全媒體時(shí)代，黨報(bào)不僅要做報(bào)紙，確保內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確，還要做微信公眾號(hào)、微博、網(wǎng)站、客戶端等端口，實(shí)現(xiàn)出新出彩，這種簡(jiǎn)單的“加法”，很容易導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量下降。由于不少地方黨報(bào)缺乏高效的深度融合機(jī)制，沒(méi)有科學(xué)的融合與統(tǒng)籌方式，再加上采編人員人手不足，采編人員面對(duì)高負(fù)荷工作，壓力過(guò)大、精力弱化，工作積極性下降，作品質(zhì)量下降。

（四）經(jīng)營(yíng)上，尚未探索出媒體融合時(shí)代的全新盈利模式

資金，是媒體賴以生存的關(guān)鍵物質(zhì)來(lái)源，更是媒體融合發(fā)展的重要保障。可當(dāng)前許多地方黨報(bào)尚未探索出全新的盈利模式，經(jīng)營(yíng)收入只靠報(bào)紙廣告的“存量”，難以拿出“增量”資金激勵(lì)融合創(chuàng)新，引進(jìn)優(yōu)秀人才，這就造成“報(bào)紙端廣告下降，盈利不足——缺乏資金——無(wú)法承擔(dān)更高的人才引進(jìn)成本，激勵(lì)員工融合創(chuàng)新——全媒人才匱乏，員工積極性不足——融媒產(chǎn)品質(zhì)量下降，傳播力不足——新媒體平臺(tái)缺乏關(guān)注度和流量——難以靠新媒體平臺(tái)盈利”的惡性循環(huán)，經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容、平臺(tái)之間形成負(fù)面的“因果鏈條”，成為深度融合向縱深推進(jìn)的重大障礙。

三、聚焦六個(gè)“新”，地方黨報(bào)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的突破路徑

媒體融合不是“搞新媒體”，也不是“新搞一個(gè)媒體”，媒體融合的關(guān)鍵在“融”，通過(guò)技術(shù)賦能，實(shí)現(xiàn)從“相加”到“相融”，這也是媒體融合的高級(jí)階段。

媒體融合的高級(jí)階段，指的是媒介重構(gòu)和創(chuàng)新的過(guò)程，或者說(shuō)是媒介進(jìn)行信息生產(chǎn)、發(fā)布時(shí)思維方式的再造和生產(chǎn)方式的創(chuàng)新，也可以看作是媒介經(jīng)過(guò)信息技術(shù)賦能以后的基因再造。[2]

筆者認(rèn)為，這種黨報(bào)的“基因再造”，需要聚焦機(jī)制、思維、文風(fēng)、經(jīng)營(yíng)等領(lǐng)域，推進(jìn)全面深度變革。

（一）建立新機(jī)制，暢通策采編發(fā)評(píng)一體化流程

要打破報(bào)紙與新媒體的“二元論”，推進(jìn)高效率的融合，就是要實(shí)現(xiàn)“一體化”，也就是需要采編流程再造，打造具有本報(bào)特色、符合本報(bào)實(shí)際、務(wù)實(shí)又管用的“中央廚房”。

傳媒業(yè)借用餐飲行業(yè)中“中央廚房”的生產(chǎn)理念，這是推翻了過(guò)去分散的、封閉的、孤島式的生產(chǎn)模式，媒體“中央廚房”具有“新老融合、一次采集、多種生成、多元發(fā)布”的功能或特點(diǎn)，是以信息內(nèi)容采編業(yè)務(wù)為核心、擁有多個(gè)傳播終端的現(xiàn)代媒體集團(tuán)通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈改造來(lái)建構(gòu)的一個(gè)內(nèi)容集成中心。[3]

在實(shí)際操作中，地方黨報(bào)不應(yīng)跟風(fēng)式的搭建統(tǒng)一樣式的“中央廚房”，比如建“大屏”，投入大量硬件也不是唯一選項(xiàng)，關(guān)鍵是要建立務(wù)實(shí)管用的采編機(jī)制，做到一體式策劃或是全媒體策劃，而不是報(bào)紙、新媒體各搞一套，在采訪上一次性采集，通過(guò)多種生成，實(shí)現(xiàn)全媒傳播。

（二）樹(shù)立新思維，堅(jiān)持用戶至上，緊扣關(guān)鍵“點(diǎn)位”

不洞悉用戶需求，傳播就是無(wú)效的。要縮短“我給你的”和“你想要的”之間的距離，改變傳統(tǒng)的“我說(shuō)你聽(tīng)”這種一對(duì)多的傳播局面，真正實(shí)現(xiàn)“你想要的就是我給你的”。[4]

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體尤其是地方黨報(bào)在內(nèi)容生產(chǎn)上，一定要堅(jiān)持用戶思維，找到創(chuàng)新的具體“點(diǎn)位”，打通傳播的“最后一米”甚至“一厘米”。

緊跟熱點(diǎn)。熱點(diǎn)新聞，體現(xiàn)的是新聞五要素中的“重要性”，受眾最為關(guān)注，緊跟熱點(diǎn)往往就是收割流量、獲取關(guān)注的關(guān)鍵。比如在疫情防控期間，許多地方黨報(bào)快速發(fā)聲，第一時(shí)間傳遞疫情防控信息，收獲了很高閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，新媒體平臺(tái)也普遍“漲粉”。

8月26日，在重慶北碚區(qū)歇馬街道，“摩托大軍”志愿者運(yùn)送物資和人員上山。(新華社記者唐奕/攝）

結(jié)合淚點(diǎn)。一些令人感動(dòng)的暖新聞，往往能戳中人們的“淚點(diǎn)”，讓受眾產(chǎn)生共情與共鳴。地方黨報(bào)的融媒體作品要找準(zhǔn)這些“點(diǎn)位”，做到高度聚焦，切忌面面俱到，用好一個(gè)細(xì)節(jié)、一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)、一個(gè)畫面，就能“一招致勝”，打動(dòng)受眾。比如2022年夏季，重慶發(fā)生山火，當(dāng)?shù)氐摹澳ν写筌姟鄙仙綔缁?，媒體拍攝的圖片與短視頻很快成為“爆款”，畫面震撼，戳中“淚點(diǎn)”，彰顯了不屈精神與團(tuán)結(jié)的昂揚(yáng)力量。

聚焦槽點(diǎn)。老百姓日常生活的難點(diǎn)、堵點(diǎn)、痛點(diǎn)，往往也是媒體報(bào)道的好題材。報(bào)道這些“槽點(diǎn)”，幫助問(wèn)題解決，既能收獲受眾的好評(píng)與口碑，也是主流媒體責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)。地方黨報(bào)在報(bào)道群眾“槽點(diǎn)”的新聞時(shí)，要克服“怕”的心理，防止“盲目”的選題，在遵守新聞紀(jì)律的前提下，找準(zhǔn)找對(duì)群眾的“槽點(diǎn)”，推動(dòng)問(wèn)題及時(shí)解決。

善講知識(shí)點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體的深度長(zhǎng)文也吸引不少受眾的關(guān)注，這些文章的共性特點(diǎn)是信息量大、干貨十足。地方黨報(bào)在做一些專業(yè)性深度報(bào)道時(shí)，不妨借鑒這些報(bào)道的特點(diǎn)，用圖文并茂的手法、通俗易懂的文風(fēng)，鮮活地闡述這些知識(shí)點(diǎn)。

巧用趣味點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播本質(zhì)是一種互動(dòng)式的趣味傳播。地方黨報(bào)在趣味傳播上一直是弱項(xiàng)。在新媒體端，要盡量改變“高冷”的傳統(tǒng)形象，以親民、輕松、活潑的形象以及溫馨、自然、輕松、活潑的語(yǔ)言風(fēng)格與讀者建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，讓黨報(bào)有溫度，讓思想有態(tài)度，讓讀者有熱度。[5]

（三）嘗試新文風(fēng)，一體式文風(fēng)構(gòu)筑報(bào)網(wǎng)融合基礎(chǔ)

文字是傳統(tǒng)媒體與新媒體共有的核心介質(zhì)。傳統(tǒng)媒體和新媒體的文風(fēng)能否趨于統(tǒng)一，這一點(diǎn)爭(zhēng)議很大。

在融合初期，新媒體照抄報(bào)紙，成了報(bào)紙的“電子版”，但傳播效果差；到了深度融合初期，很多黨報(bào)開(kāi)始改寫，重做標(biāo)題，實(shí)現(xiàn)“二次加工”，將更鮮活的報(bào)道呈現(xiàn)在新媒體端，報(bào)紙上還是四平八穩(wěn)的內(nèi)容，然而，這是一種“逆融合”，費(fèi)時(shí)又費(fèi)力。

如果我們仔細(xì)研究，這些發(fā)在新媒體上的文字作品其實(shí)是一種對(duì)新聞本質(zhì)、對(duì)傳播規(guī)律的“回歸”，也就是說(shuō)，在媒體融合時(shí)代，清新的文風(fēng)完全能夠“一文通天下、最多改標(biāo)題”，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的全媒發(fā)布。

文風(fēng)的改進(jìn)，尤其是報(bào)紙文風(fēng)創(chuàng)新，關(guān)鍵是要突破老觀念的限制。這需要地方黨報(bào)進(jìn)一步解放思想、打破藩籬，以更加清新鮮活的文風(fēng)，打通媒體深度融合的障礙。

（四）啟動(dòng)新改革，策劃改進(jìn)、報(bào)紙改版，做好“減法”文章

當(dāng)前，許多媒體的融合基本是在做“加法”，新增的端口、新增的任務(wù)、新增的策劃，讓一線采編人員不堪重負(fù)，媒體深度融合，更關(guān)鍵的是要學(xué)會(huì)做“減法”，一方面去除過(guò)剩產(chǎn)能、低效產(chǎn)能，另一方面“合并同類項(xiàng)”，將各種重復(fù)的任務(wù)合并統(tǒng)一起來(lái)。

一是推動(dòng)策劃的“提質(zhì)減量”。策劃質(zhì)量高，傳播效果才能好。策劃的質(zhì)量要上去，須緊扣“兩頭”即“上頭”和“下頭”，也就是圍繞黨委政府關(guān)注的中心工作、重點(diǎn)工作和人民群眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題和新聞事件來(lái)策劃，不能“大家辛辛苦苦一身汗，結(jié)果領(lǐng)導(dǎo)無(wú)視、受眾無(wú)感”；在“減量”上，要將紙媒與新媒體的策劃以及一些相類似主題的策劃“合并”，盡可能減少報(bào)紙上一些常規(guī)性策劃或傳播力不強(qiáng)的策劃，給一線記者減負(fù)，使其“輕裝上陣”，這也是多出精品力作的一個(gè)重要前提。

二是推動(dòng)報(bào)紙改版。在可能的情況下，通過(guò)“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，去過(guò)剩產(chǎn)能，減少報(bào)紙版面等方式，給采編人員減負(fù)。同時(shí)，力求報(bào)紙的三“精”，即“精簡(jiǎn)、精美、精神”。具體說(shuō)來(lái)，就是減少版面稿件數(shù)量，減少深度報(bào)道字?jǐn)?shù)，輔以更突出的大標(biāo)題和更清新的排版；增加大圖片、圖表、圖示等視覺(jué)要素，來(lái)提升視覺(jué)沖擊力；稿件選材新聞性更強(qiáng)，更貼合熱點(diǎn)，更有活力、更有溫度。

（五）立足新風(fēng)口，積極發(fā)力短視頻

隨著抖音、快手、微信視頻號(hào)等視頻平臺(tái)的興起，短視頻成為一個(gè)新風(fēng)口。地方黨報(bào)的移動(dòng)端也積極發(fā)力短視頻，取得了一定進(jìn)展，但存在轉(zhuǎn)發(fā)視頻多、原創(chuàng)視頻少、原創(chuàng)視頻傳播力弱等問(wèn)題，閱讀量不太高，受眾不太關(guān)心。

創(chuàng)新短視頻制作，首先要緊跟新聞熱點(diǎn)，遇到新聞熱點(diǎn)時(shí)快速反應(yīng)、及時(shí)跟進(jìn)；其次要有互聯(lián)網(wǎng)思維，多出“土味”十足的短視頻，盡量減少宣傳味，增加趣味性；再次要避免“電視臺(tái)思維”，網(wǎng)絡(luò)短視頻與電視臺(tái)新聞片雖都是視頻，但差異很大，網(wǎng)絡(luò)短視頻拍攝風(fēng)格上，要突出自然、隨性、直接、趣味，視頻主題盡量集中、簡(jiǎn)單，不要面面俱到。

在平臺(tái)傳播方面，地方黨報(bào)不要局限于自己的“一畝三分地”，可嘗試與商業(yè)門戶網(wǎng)站和短視頻平臺(tái)合作，開(kāi)設(shè)視頻號(hào)，做到“借船出?！保粩鄶U(kuò)大自身影響力。

（六）探索新模式，開(kāi)辟全媒體經(jīng)營(yíng)的“戰(zhàn)場(chǎng)”

全媒體時(shí)代，黨報(bào)盈利不能僅盯著宣傳專版的“老套路”，而應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，多元經(jīng)營(yíng)，開(kāi)辟更廣闊的經(jīng)營(yíng)“戰(zhàn)場(chǎng)”。

用好端口做推廣。以微信公眾號(hào)為例，絕大多數(shù)地方黨報(bào)都開(kāi)了公眾號(hào)，但用以做廣告推廣的媒體相對(duì)較少，原因在于有的媒體公眾號(hào)流量不足，有的機(jī)制不暢，有的存在顧慮，擔(dān)心商業(yè)廣告會(huì)降低媒體影響力。要積極嘗試移動(dòng)端廣告，利用互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，巧用傳播藝術(shù)，做好廣告的“包裝”，讓受眾心悅誠(chéng)服地點(diǎn)開(kāi)看、能讀完、會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。

做好專版的移動(dòng)端“遷移”。地方政府及其職能部門是黨報(bào)宣傳專版的主要客戶，在全媒體時(shí)代，地方政府更關(guān)注傳播效果，希望能有點(diǎn)贊其地方和所做工作的“爆款”文章。要做好地方政府宣傳稿的“網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)化”，將硬邦邦的綜述變?yōu)轷r活生動(dòng)的“網(wǎng)文”，不斷提高宣傳稿的傳播效果。

善于策劃舉辦活動(dòng)。當(dāng)前，承辦會(huì)展、論壇等大型活動(dòng)也成為主流媒體經(jīng)營(yíng)的重要業(yè)務(wù)。比如浙江嘉興《南湖晚報(bào)》組織車企高層舉辦“車博會(huì)圓桌會(huì)”訪談，精準(zhǔn)面對(duì)中高端意向購(gòu)車群體；組織“小記者車博會(huì)”采訪活動(dòng)，直擊車展現(xiàn)場(chǎng)，精準(zhǔn)面對(duì)家庭購(gòu)車需求，利用報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、線下平臺(tái)等多渠道宣傳推廣，贏得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。[6]

結(jié)語(yǔ)

面對(duì)媒體融合的新形勢(shì)、新變局，一些地方黨報(bào)的改革轉(zhuǎn)型面臨困難與瓶頸，管理者和采編人員感到彷徨與困惑。我們要認(rèn)識(shí)到，時(shí)代的變遷，既有挑戰(zhàn)，也有機(jī)遇。各級(jí)地方黨報(bào)唯有守正創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，解放思想、大力改革，才能在變革中創(chuàng)出一條新路，真正構(gòu)建“你就是我，我就是你”的媒體深度融合新格局。■

注釋：

[1]胡泳，張?jiān)码?互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容走向何方？——從UGC、PGC 到業(yè)余的專業(yè)化[J].新聞?dòng)浾撸?016（08）：21-25.

[2]皇甫曉濤.媒體深度融合的內(nèi)在邏輯與理論向度[J].南方傳媒研究，2020（06）：37-42.

[3]楊坤龍.探析媒體“中央廚房”的發(fā)展困境及優(yōu)化探索[J].傳媒論壇，2021（24）：175-176.

[4]劉雅鳴.一位省報(bào)總編輯在周計(jì)劃會(huì)上的斷想片語(yǔ)[J].新聞愛(ài)好者，2022（06）：32-34.

[5]袁星潔，魏韶禮.新媒體時(shí)代黨報(bào)傳媒生態(tài)困境研究[J].記者觀察，2019（21）：24-25.

[6]沈丹虹.深融趨勢(shì)下，紙媒廣告經(jīng)營(yíng)的取勝之道[J].城市黨報(bào)研究，2022（03）：43-46.