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        新零售模式無人超市運(yùn)營問題及對策

        2023-01-25 00:17:01沈秀梅朱添馳
        經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2022年36期
        關(guān)鍵詞:解決對策

        沈秀梅 朱添馳

        摘 要:通過實地考察和個別訪談,總結(jié)出無人超市在企業(yè)推廣力度、超市選址、消費(fèi)體驗、商品結(jié)構(gòu)、商品價格、商品陳列和購物環(huán)境七個方面存在的問題。在此基礎(chǔ)上,提出解決問題的對策,即鎖定年輕消費(fèi)人群,加大推廣力度培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣;加快無人超市社區(qū)化進(jìn)程,提供更便捷的服務(wù);借助智能技術(shù),設(shè)計更多體驗滿足消費(fèi)者的多重需求;加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作,增強(qiáng)商品力應(yīng)對消費(fèi)升級;善用消費(fèi)者心理制定價格策略;遵循陳列原則進(jìn)行商品陳列場景化;打造獨一無二的購物環(huán)境,傳達(dá)一種生活方式,以期幫助無人超市提高運(yùn)營水平。

        關(guān)鍵詞:無人超市;運(yùn)營問題;解決對策

        中圖分類號:F713.32? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A? ? ? 文章編號:1673-291X(2022)36-0053-03

        收稿日期:2021-08-02

        基金項目:2020年江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目課題“零售新模式無人超市經(jīng)營問題及對策研究”(2020SJA0674)

        作者簡介:沈秀梅(1982-),女,江蘇如皋人,副教授,從事零售管理研究;朱添馳(1999-),女,江蘇如皋人,學(xué)生,從事零售管理研究。

        一、問題的提出

        國家發(fā)改委等部門于2021年3月25日聯(lián)合下發(fā)的《加快培育新型消費(fèi)實施方案》中提出,培育壯大零售新業(yè)態(tài)。拓展無接觸式消費(fèi)體驗,鼓勵辦公樓宇、住宅小區(qū)、商業(yè)街區(qū)、旅游景區(qū)布局建設(shè)智慧超市。無人超市是隨著科技進(jìn)步,人工智能在零售門店中的運(yùn)用而形成的新零售模式。這種新模式的門店不需要員工提供服務(wù),消費(fèi)者自動結(jié)算,24小時營業(yè),為消費(fèi)者提供了更為方便的購物場所。此外,這種模式的消費(fèi)過程都是數(shù)字化,可以利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)為消費(fèi)者提供個性化、差異化服務(wù),更能滿足消費(fèi)者的需求。2016年亞馬遜發(fā)布了Amazon Go概念的宣傳視頻,為消費(fèi)者展現(xiàn)了一種新的購物模式。2017年開始,我國就出現(xiàn)了跨區(qū)無人超市、繽果盒子、歐尚無人超市、云拿無人超市和E-BOX智享易站等一批無人超市。經(jīng)過四年多的市場運(yùn)營,有很多無人超市品牌已經(jīng)宣布破產(chǎn),部門也開始減少門店數(shù)量。從消費(fèi)者的訪談中可知,消費(fèi)者對這種新的模式的購物體驗就是便利,認(rèn)為無人超市是一種黑科技,是零售未來的趨勢。但對無人超市內(nèi)商品的品類和價格等方面存在不滿意。由此可見,無人超市的運(yùn)營已經(jīng)成為各企業(yè)迫切需要解決的問題。

        二、實地考察與個別訪談

        本文采用了實地考察和個別訪談的方法,了解消費(fèi)者在無人超市購物后對企業(yè)推廣力度、超市選址、消費(fèi)體驗、商品結(jié)構(gòu)、商品價格、商品陳列和購物環(huán)境等七個方面的滿意程度。本文主要實地考察了歐尚無人超市、跨區(qū)無人超市、E-BOX智享易站,并在門店門口對使用過的消費(fèi)者進(jìn)行訪談。E-BOX智享易站目前很多門店都已經(jīng)無人維護(hù),門店處于被拋棄狀態(tài),可見其運(yùn)營已經(jīng)出現(xiàn)問題。針對這個運(yùn)營不善的典型案例,個別訪談了30人次,記錄下消費(fèi)者的購物感想,并對收集來的資料進(jìn)行了整理分析,總結(jié)出消費(fèi)者對無人超市主要不滿意的方面。

        三、無人超市運(yùn)營中存在的問題

        (一)推廣力度不大,消費(fèi)新習(xí)慣培養(yǎng)不足

        從訪談和實地調(diào)查的文字記錄來看,消費(fèi)者進(jìn)入無人超市購物的頻率并不是很高,主要是消費(fèi)者長期以來習(xí)慣了在傳統(tǒng)零售超市消費(fèi),隨便進(jìn)出,有人負(fù)責(zé)收銀和提供服務(wù)。無人超市是一個新的商業(yè)模式,部分超市需要消費(fèi)者自己完成使用智能手機(jī)注冊、綁定和拍照等流程,甚至需要下載APP。不少消費(fèi)者覺得注冊流程太煩瑣或擔(dān)心支付的安全性就放棄了。部分新開無人超市并沒有設(shè)計一系列活動來刺激消費(fèi)者在無人超市進(jìn)行消費(fèi)體驗。由此可見,企業(yè)推廣力度不夠,不足以在很短的時間內(nèi)讓更多消費(fèi)者接受這種全新的購物場景和支付方式。

        (二)門店商圈消費(fèi)人群過于單一,客流量和客單價呈現(xiàn)雙低

        從實地調(diào)研的情況來看,大多數(shù)無人超市開在辦公樓附近和景點,也有開在社區(qū)的,但偏少。從景點的消費(fèi)者訪談中可知,開在景點的主要用于應(yīng)急購買,但購買頻次很少。項目組也停留幾個小時觀察,基本上都是買點吃的給孩子,客單價不是很高。開在社區(qū)的消費(fèi)者覺得很滿意,特別是附近沒有任何便利店時,家門口就有一個24小時自助購物超市就顯得很便利了,但商品不夠豐富,不能滿足目的性購物的要求,呈現(xiàn)出進(jìn)店率很低。部分無人超市開在大超市旁邊,消費(fèi)者覺得大超市商品品類選擇多,有人提供服務(wù),比現(xiàn)有的無人超市方便??傊瑹o人超市整體呈現(xiàn)客流量不多、客單價不高的現(xiàn)象。

        (三)單純的智能支付體驗不能滿足消費(fèi)者對體驗的多重需求

        從實地調(diào)研和消費(fèi)者口頭訪談的記錄文字來看,消費(fèi)者覺得有些無人超市像是個半成品,功能很不齊全,體驗感不強(qiáng)。目前讓消費(fèi)者覺得有趣的事情就是打開“手機(jī)微信”,掃一掃二維碼,然后進(jìn)店購物,結(jié)賬之后門再打開,這只能滿足消費(fèi)者目前的“獵奇”心理和購物的便利性。但是商品的信息介紹還僅是依賴于商品包裝提供的信息,從消費(fèi)者調(diào)查問卷分析可知,消費(fèi)者很想知道商品的功能介紹、使用方法和售后服務(wù)等信息。從訪談可知消費(fèi)者也想親自體驗商品,比如試吃。由此可見,無人超市體驗過于單一。

        (四)商品結(jié)構(gòu)滿足不了消費(fèi)升級帶來的需求

        從實地調(diào)研和消費(fèi)者口頭訪談的文字來看,消費(fèi)者對無人超市的商品種類不是很滿意,調(diào)研小組記錄了一家無人超市的所有商品,統(tǒng)計下來只有300多種商品。再調(diào)研鄰近的7-11便利店,面積僅有100平方米左右,卻經(jīng)營著3 000多種商品,從這點上來看無人超市競爭力暫時不如便利店。無人超市和傳統(tǒng)零售超市的商品也比較雷同,商品的更新速度也很慢,不能滿足“80后”“90后”和“00后”消費(fèi)者對商品有“時尚、健康、簡潔、個性”的消費(fèi)需求。

        (五)商品價格優(yōu)勢不明顯

        與傳統(tǒng)超市相比,無人超市的租金和人工成本都低,但商品的價格優(yōu)勢并沒有體現(xiàn)出來。實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn),無人超市的商品價格和傳統(tǒng)超市的基本相同。在消費(fèi)者訪談中,消費(fèi)者就表明一種觀點:新的零售業(yè)態(tài),應(yīng)該給消費(fèi)者帶來性價比更高的商品,同樣的商品,價格卻沒有低,并沒有給消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價值。

        (六)商品陳列水平低,缺乏創(chuàng)新

        從調(diào)研者的訪談和實地調(diào)研的文字記錄中可知,無人超市的部分商品陳列都沒有滿足商品陳列的基本原則,有些貨架都沒有進(jìn)行滿陳列,有些貨架缺貨時間長不及時補(bǔ)貨,有些商品也沒有使用關(guān)聯(lián)性陳列。商品陳列缺乏設(shè)計,基本是一直不變的,更沒有季節(jié)性商品組合,或重大節(jié)日商品組合。由此可見,商品陳列的水平低于傳統(tǒng)零售超市的陳列水平。

        (七)購物環(huán)境舒適度不高,顧客逗留時間短

        從調(diào)研者的訪談和實地調(diào)研的文字記錄來看,無人超市可容納的顧客數(shù)有的只有十幾個,最多的也就50個左右。部分無人超市購物面積不大、封閉的購物環(huán)境、不夠潔凈的貨架和地面、擺放不齊的貨物、沒有吸引眼球的促銷商品、沒有讓人驚喜的暖心小細(xì)節(jié)裝飾、沒有購物籃而無法多拿一些商品的尷尬、超市外傳來的干擾等等,這些問題都是無人超市給消費(fèi)者帶來的不佳購物體驗,因此很多消費(fèi)者僅僅只是買了一瓶飲料就匆匆離開了。由此可見,超市簡陋的購物環(huán)境會讓消費(fèi)者產(chǎn)生乏味購物的體驗,客單價自然不高。

        四、解決無人超市經(jīng)營問題的對策

        (一)鎖定年輕消費(fèi)人群,加大推廣力度培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣

        無人超市是零售新模式,購物體驗流程與技術(shù)息息相關(guān),消費(fèi)者必須使用智能手機(jī)進(jìn)行操作才能完成整個購物過程。從問卷調(diào)查結(jié)論來看,消費(fèi)者對無人超市的概念并不陌生。不過,改變消費(fèi)習(xí)慣對于消費(fèi)者而言是個艱難的過程。為此,無人超市有必要采取一些推廣活動來激發(fā)消費(fèi)者積極參與這種新的購物體驗。首先,無人超市要鎖定年輕的消費(fèi)人群;其次,無人超市可以走進(jìn)大學(xué)校園和年輕人居多的小區(qū),開展下載APP有獎活動,也可以積極贊助大學(xué)校園活動和社區(qū)活動;最后,在新店開業(yè)期間,要多派人員為有困難的消費(fèi)者提供即時服務(wù)。

        (二)加快無人超市社區(qū)化進(jìn)程,提供更便捷的服務(wù)

        店址的好壞,對于無人超市的業(yè)績至關(guān)重要。目前線上消費(fèi)是零售實體門店的最大競爭者,賓夕法尼亞大學(xué)研究人員的相關(guān)調(diào)查報告提出,如果消費(fèi)者距離最近門店從1公里增加到5公里,線上和線下消費(fèi)的差距就會增加3%左右??梢姛o人超市應(yīng)盡量設(shè)在離消費(fèi)人群越來越近的社區(qū),對商圈3—5公里的用戶需求提供快速響應(yīng),讓用戶得到最好的服務(wù)體驗,才能產(chǎn)生最好的用戶黏性。不過,無人超市在選擇社區(qū)時,也要注意以下幾個方面。一方面,選擇“80后”“90后”和“00后”人群偏多的社區(qū),他們?nèi)菀捉邮苓@種智能化購物方式;另一方面,把無人超市開在用戶匯集的交通主干道上,這樣易于用戶很清楚地看到無人超市的門面。

        (三)借助智能技術(shù),設(shè)計更多體驗滿足消費(fèi)者的多重需求

        智能化的自助購物方式,快捷方便,對消費(fèi)者而言是一種體驗。從長遠(yuǎn)來看,無人超市僅提供目前這種單一的技術(shù)體驗感是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。作為線下零售店,無人超市可以借助智能技術(shù),設(shè)計更多體驗滿足消費(fèi)者的多重需求,可以從幾個方面著手。一方面,商品陳列結(jié)合智能技術(shù),可以在商品附近安裝觸控液晶屏幕,讓消費(fèi)者自行了解商品的功能、使用方法、產(chǎn)品評測以及消費(fèi)者評價等信息,以減少消費(fèi)者搜索的時間,有助于快速做出購買決策;還可以在需要更強(qiáng)體驗的商品附近,提供獨立的使用場景及環(huán)境(耳機(jī)、影像、虛擬現(xiàn)實),確保消費(fèi)者的完美體驗效果;還可以對生鮮類商品采用食材可追溯技術(shù),每一盒出售的商品上都印有獨立的二維碼,消費(fèi)者掃一下二維碼就可以知道食材的生產(chǎn)基地、由誰種植的、什么有趣的故事。另一方面,人工智能技術(shù)整合大數(shù)據(jù),結(jié)合自身智能算法系統(tǒng),經(jīng)過分析提煉,將客戶行為習(xí)慣的大概情況描繪出來,并對客戶未來可能進(jìn)行的購買行為進(jìn)行預(yù)測,進(jìn)而為客戶量身定做個性化的產(chǎn)品和服務(wù),讓客戶心動。

        (四)加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作,增強(qiáng)商品力應(yīng)對消費(fèi)升級

        “80后”“90后”和“00后”消費(fèi)者的消費(fèi)特征和二十年前大不相同,他們的見識更廣,口袋更飽滿。他們對商品的要求就是追求時尚、健康、養(yǎng)生、簡潔、環(huán)保和個性。他們對商品不只是簡單的物質(zhì)需求,更多的是精神上的追求。無人超市增加商品力,可以從以下兩個方面著手。一方面,加強(qiáng)與供應(yīng)商深度合作,共享銷售數(shù)據(jù),深度挖掘消費(fèi)者的真實需求,從而提供豐富的商品品類,滿足消費(fèi)者目的性購物需求;另一方面,無人超市可以成立一個專業(yè)買手團(tuán)隊,在全中國甚至全世界為消費(fèi)者尋找、挑選性價比更高、質(zhì)量好的商品,因為商品質(zhì)量永遠(yuǎn)是消費(fèi)者最關(guān)注的。在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上,也要賦予商品更多的特色,在包裝、人性化和便利等方面多下功夫,形成自家商品風(fēng)格,定期推出網(wǎng)紅“爆款”來吸引消費(fèi)者。

        (五)善用消費(fèi)者心理制定價格策略

        線上銷售就是由于價格優(yōu)勢對傳統(tǒng)零售帶來了很大的沖擊。無人超市是新零售的產(chǎn)物,是用技術(shù)代替了人工,節(jié)約了成本,提高了效率。消費(fèi)者也希望無人超市能帶來更多的經(jīng)濟(jì)實惠,無人超市要掌握好顧客購買心理和對消費(fèi)者的價格預(yù)期,對商品進(jìn)行定價。在價格策略方面,一是加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力,提高供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率,降低成本,形成價格優(yōu)勢;二是善用相對價格,相對價格是指與其他同類商品相比的價格水平,而不是商品本身的價格。以售賣普通的盒飯為例,將6元和25元盒飯放到一起,25元的盒飯幾乎無人過問,而6元的盒飯也被很多人懷疑是否有質(zhì)量問題。這時可以在6元和25元中間增加一種12~18元的盒飯,這樣一來三種價位不但讓顧客有了更大的選擇空間,而且做到了滿足不同層次的顧客需要,價高的商品也比較容易讓人接受了。

        (六)遵循陳列原則進(jìn)行商品陳列場景化

        商品陳列是超市的門面,對于無人超市營業(yè)面積小,但又要陳列更豐富的商品,就要對商品陳列進(jìn)行高效管理。首先,商品陳列要滿足基本的原則和基本的規(guī)范要求;其次,要利用大數(shù)據(jù),挖掘出主力消費(fèi)商品、暢銷品、高利潤商品和高周轉(zhuǎn)率商品,運(yùn)用磁石點理論,給予它們合適的陳列位置和陳列面;再次,要善于運(yùn)用購物籃理論,通過購物籃所顯示的信息來研究顧客的購買行為,可以找出商品和商品之間的關(guān)聯(lián)性,從而進(jìn)行關(guān)聯(lián)性貨架陳列和開展商品組合促銷活動;最后,要大膽打破常規(guī)的商品分類,重新組合陳列,設(shè)計出一個個現(xiàn)實生活場景,觸發(fā)消費(fèi)者購買欲望。

        (七)打造獨一無二的購物環(huán)境來傳達(dá)一種生活方式

        “80后”“90后”和“00后”是無人超市的消費(fèi)主力,大部分都有即時性消費(fèi)的習(xí)慣,原來的“囤貨”習(xí)慣也在逐漸改變。他們看中無人超市“距離近”“24小時營業(yè)”和“購物環(huán)境好”。消費(fèi)者購物時也越來越在乎購物環(huán)境的視覺效果,通過裝飾的視覺效果,就能快速領(lǐng)悟到店鋪所要表達(dá)的生活方式。因此,各家無人超市應(yīng)極力打造出獨一無二的購物環(huán)境。無人超市店面的裝飾風(fēng)格要與品牌定位相協(xié)調(diào),不能出現(xiàn)違和感。店內(nèi)的氛圍營造也要用心,店內(nèi)布局要更人性化,照明、音樂、氣味和溫度等細(xì)節(jié)也要別出心裁。要讓消費(fèi)者在購物過程中體會到溫度感,構(gòu)建一個有溫度的消費(fèi)環(huán)境,讓消費(fèi)者的心情更愉悅,應(yīng)是實體店經(jīng)營的基點。

        總之,隨著科技的發(fā)展,人工智能不斷升級,無人超市的技術(shù)瓶頸會被攻克,消費(fèi)者的技術(shù)體驗感會越來越強(qiáng)。但技術(shù)不能完全替代門店運(yùn)營,無人超市真正要開始商業(yè)化運(yùn)作,還是要回歸到商業(yè)本質(zhì),專注商品經(jīng)營,滿足社會的發(fā)展和人們生活水平的提高所帶來的消費(fèi)升級的需求。

        參考文獻(xiàn):

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