沈秀梅 朱添馳

摘 要：通過(guò)實(shí)地考察和個(gè)別訪談，總結(jié)出無(wú)人超市在企業(yè)推廣力度、超市選址、消費(fèi)體驗(yàn)、商品結(jié)構(gòu)、商品價(jià)格、商品陳列和購(gòu)物環(huán)境七個(gè)方面存在的問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，提出解決問(wèn)題的對(duì)策，即鎖定年輕消費(fèi)人群，加大推廣力度培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣；加快無(wú)人超市社區(qū)化進(jìn)程，提供更便捷的服務(wù)；借助智能技術(shù)，設(shè)計(jì)更多體驗(yàn)滿足消費(fèi)者的多重需求；加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，增強(qiáng)商品力應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)；善用消費(fèi)者心理制定價(jià)格策略；遵循陳列原則進(jìn)行商品陳列場(chǎng)景化；打造獨(dú)一無(wú)二的購(gòu)物環(huán)境，傳達(dá)一種生活方式，以期幫助無(wú)人超市提高運(yùn)營(yíng)水平。

關(guān)鍵詞：無(wú)人超市；運(yùn)營(yíng)問(wèn)題；解決對(duì)策

中圖分類號(hào)：F713.32? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2022）36-0053-03

收稿日期：2021-08-02

基金項(xiàng)目：2020年江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目課題“零售新模式無(wú)人超市經(jīng)營(yíng)問(wèn)題及對(duì)策研究”（2020SJA0674）

作者簡(jiǎn)介：沈秀梅（1982-），女，江蘇如皋人，副教授，從事零售管理研究；朱添馳（1999-），女，江蘇如皋人，學(xué)生，從事零售管理研究。

一、問(wèn)題的提出

國(guó)家發(fā)改委等部門于2021年3月25日聯(lián)合下發(fā)的《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》中提出，培育壯大零售新業(yè)態(tài)。拓展無(wú)接觸式消費(fèi)體驗(yàn)，鼓勵(lì)辦公樓宇、住宅小區(qū)、商業(yè)街區(qū)、旅游景區(qū)布局建設(shè)智慧超市。無(wú)人超市是隨著科技進(jìn)步，人工智能在零售門店中的運(yùn)用而形成的新零售模式。這種新模式的門店不需要員工提供服務(wù)，消費(fèi)者自動(dòng)結(jié)算，24小時(shí)營(yíng)業(yè)，為消費(fèi)者提供了更為方便的購(gòu)物場(chǎng)所。此外，這種模式的消費(fèi)過(guò)程都是數(shù)字化，可以利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)為消費(fèi)者提供個(gè)性化、差異化服務(wù)，更能滿足消費(fèi)者的需求。2016年亞馬遜發(fā)布了Amazon Go概念的宣傳視頻，為消費(fèi)者展現(xiàn)了一種新的購(gòu)物模式。2017年開(kāi)始，我國(guó)就出現(xiàn)了跨區(qū)無(wú)人超市、繽果盒子、歐尚無(wú)人超市、云拿無(wú)人超市和E-BOX智享易站等一批無(wú)人超市。經(jīng)過(guò)四年多的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，有很多無(wú)人超市品牌已經(jīng)宣布破產(chǎn)，部門也開(kāi)始減少門店數(shù)量。從消費(fèi)者的訪談中可知，消費(fèi)者對(duì)這種新的模式的購(gòu)物體驗(yàn)就是便利，認(rèn)為無(wú)人超市是一種黑科技，是零售未來(lái)的趨勢(shì)。但對(duì)無(wú)人超市內(nèi)商品的品類和價(jià)格等方面存在不滿意。由此可見(jiàn)，無(wú)人超市的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為各企業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題。

二、實(shí)地考察與個(gè)別訪談

本文采用了實(shí)地考察和個(gè)別訪談的方法，了解消費(fèi)者在無(wú)人超市購(gòu)物后對(duì)企業(yè)推廣力度、超市選址、消費(fèi)體驗(yàn)、商品結(jié)構(gòu)、商品價(jià)格、商品陳列和購(gòu)物環(huán)境等七個(gè)方面的滿意程度。本文主要實(shí)地考察了歐尚無(wú)人超市、跨區(qū)無(wú)人超市、E-BOX智享易站，并在門店門口對(duì)使用過(guò)的消費(fèi)者進(jìn)行訪談。E-BOX智享易站目前很多門店都已經(jīng)無(wú)人維護(hù)，門店處于被拋棄狀態(tài)，可見(jiàn)其運(yùn)營(yíng)已經(jīng)出現(xiàn)問(wèn)題。針對(duì)這個(gè)運(yùn)營(yíng)不善的典型案例，個(gè)別訪談了30人次，記錄下消費(fèi)者的購(gòu)物感想，并對(duì)收集來(lái)的資料進(jìn)行了整理分析，總結(jié)出消費(fèi)者對(duì)無(wú)人超市主要不滿意的方面。

三、無(wú)人超市運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題

（一）推廣力度不大，消費(fèi)新習(xí)慣培養(yǎng)不足

從訪談和實(shí)地調(diào)查的文字記錄來(lái)看，消費(fèi)者進(jìn)入無(wú)人超市購(gòu)物的頻率并不是很高，主要是消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)習(xí)慣了在傳統(tǒng)零售超市消費(fèi)，隨便進(jìn)出，有人負(fù)責(zé)收銀和提供服務(wù)。無(wú)人超市是一個(gè)新的商業(yè)模式，部分超市需要消費(fèi)者自己完成使用智能手機(jī)注冊(cè)、綁定和拍照等流程，甚至需要下載APP。不少消費(fèi)者覺(jué)得注冊(cè)流程太煩瑣或擔(dān)心支付的安全性就放棄了。部分新開(kāi)無(wú)人超市并沒(méi)有設(shè)計(jì)一系列活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)者在無(wú)人超市進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)。由此可見(jiàn)，企業(yè)推廣力度不夠，不足以在很短的時(shí)間內(nèi)讓更多消費(fèi)者接受這種全新的購(gòu)物場(chǎng)景和支付方式。

（二）門店商圈消費(fèi)人群過(guò)于單一，客流量和客單價(jià)呈現(xiàn)雙低

從實(shí)地調(diào)研的情況來(lái)看，大多數(shù)無(wú)人超市開(kāi)在辦公樓附近和景點(diǎn)，也有開(kāi)在社區(qū)的，但偏少。從景點(diǎn)的消費(fèi)者訪談中可知，開(kāi)在景點(diǎn)的主要用于應(yīng)急購(gòu)買，但購(gòu)買頻次很少。項(xiàng)目組也停留幾個(gè)小時(shí)觀察，基本上都是買點(diǎn)吃的給孩子，客單價(jià)不是很高。開(kāi)在社區(qū)的消費(fèi)者覺(jué)得很滿意，特別是附近沒(méi)有任何便利店時(shí)，家門口就有一個(gè)24小時(shí)自助購(gòu)物超市就顯得很便利了，但商品不夠豐富，不能滿足目的性購(gòu)物的要求，呈現(xiàn)出進(jìn)店率很低。部分無(wú)人超市開(kāi)在大超市旁邊，消費(fèi)者覺(jué)得大超市商品品類選擇多，有人提供服務(wù)，比現(xiàn)有的無(wú)人超市方便?？傊瑹o(wú)人超市整體呈現(xiàn)客流量不多、客單價(jià)不高的現(xiàn)象。

（三）單純的智能支付體驗(yàn)不能滿足消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的多重需求

從實(shí)地調(diào)研和消費(fèi)者口頭訪談的記錄文字來(lái)看，消費(fèi)者覺(jué)得有些無(wú)人超市像是個(gè)半成品，功能很不齊全，體驗(yàn)感不強(qiáng)。目前讓消費(fèi)者覺(jué)得有趣的事情就是打開(kāi)“手機(jī)微信”，掃一掃二維碼，然后進(jìn)店購(gòu)物，結(jié)賬之后門再打開(kāi)，這只能滿足消費(fèi)者目前的“獵奇”心理和購(gòu)物的便利性。但是商品的信息介紹還僅是依賴于商品包裝提供的信息，從消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷分析可知，消費(fèi)者很想知道商品的功能介紹、使用方法和售后服務(wù)等信息。從訪談可知消費(fèi)者也想親自體驗(yàn)商品，比如試吃。由此可見(jiàn)，無(wú)人超市體驗(yàn)過(guò)于單一。

（四）商品結(jié)構(gòu)滿足不了消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的需求

從實(shí)地調(diào)研和消費(fèi)者口頭訪談的文字來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)無(wú)人超市的商品種類不是很滿意，調(diào)研小組記錄了一家無(wú)人超市的所有商品，統(tǒng)計(jì)下來(lái)只有300多種商品。再調(diào)研鄰近的7-11便利店，面積僅有100平方米左右，卻經(jīng)營(yíng)著3 000多種商品，從這點(diǎn)上來(lái)看無(wú)人超市競(jìng)爭(zhēng)力暫時(shí)不如便利店。無(wú)人超市和傳統(tǒng)零售超市的商品也比較雷同，商品的更新速度也很慢，不能滿足“80后”“90后”和“00后”消費(fèi)者對(duì)商品有“時(shí)尚、健康、簡(jiǎn)潔、個(gè)性”的消費(fèi)需求。

（五）商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯

與傳統(tǒng)超市相比，無(wú)人超市的租金和人工成本都低，但商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，無(wú)人超市的商品價(jià)格和傳統(tǒng)超市的基本相同。在消費(fèi)者訪談中，消費(fèi)者就表明一種觀點(diǎn)：新的零售業(yè)態(tài)，應(yīng)該給消費(fèi)者帶來(lái)性價(jià)比更高的商品，同樣的商品，價(jià)格卻沒(méi)有低，并沒(méi)有給消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值。

（六）商品陳列水平低，缺乏創(chuàng)新

從調(diào)研者的訪談和實(shí)地調(diào)研的文字記錄中可知，無(wú)人超市的部分商品陳列都沒(méi)有滿足商品陳列的基本原則，有些貨架都沒(méi)有進(jìn)行滿陳列，有些貨架缺貨時(shí)間長(zhǎng)不及時(shí)補(bǔ)貨，有些商品也沒(méi)有使用關(guān)聯(lián)性陳列。商品陳列缺乏設(shè)計(jì)，基本是一直不變的，更沒(méi)有季節(jié)性商品組合，或重大節(jié)日商品組合。由此可見(jiàn)，商品陳列的水平低于傳統(tǒng)零售超市的陳列水平。

（七）購(gòu)物環(huán)境舒適度不高，顧客逗留時(shí)間短

從調(diào)研者的訪談和實(shí)地調(diào)研的文字記錄來(lái)看，無(wú)人超市可容納的顧客數(shù)有的只有十幾個(gè)，最多的也就50個(gè)左右。部分無(wú)人超市購(gòu)物面積不大、封閉的購(gòu)物環(huán)境、不夠潔凈的貨架和地面、擺放不齊的貨物、沒(méi)有吸引眼球的促銷商品、沒(méi)有讓人驚喜的暖心小細(xì)節(jié)裝飾、沒(méi)有購(gòu)物籃而無(wú)法多拿一些商品的尷尬、超市外傳來(lái)的干擾等等，這些問(wèn)題都是無(wú)人超市給消費(fèi)者帶來(lái)的不佳購(gòu)物體驗(yàn)，因此很多消費(fèi)者僅僅只是買了一瓶飲料就匆匆離開(kāi)了。由此可見(jiàn)，超市簡(jiǎn)陋的購(gòu)物環(huán)境會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生乏味購(gòu)物的體驗(yàn)，客單價(jià)自然不高。

四、解決無(wú)人超市經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的對(duì)策

（一）鎖定年輕消費(fèi)人群，加大推廣力度培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣

無(wú)人超市是零售新模式，購(gòu)物體驗(yàn)流程與技術(shù)息息相關(guān)，消費(fèi)者必須使用智能手機(jī)進(jìn)行操作才能完成整個(gè)購(gòu)物過(guò)程。從問(wèn)卷調(diào)查結(jié)論來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)無(wú)人超市的概念并不陌生。不過(guò)，改變消費(fèi)習(xí)慣對(duì)于消費(fèi)者而言是個(gè)艱難的過(guò)程。為此，無(wú)人超市有必要采取一些推廣活動(dòng)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者積極參與這種新的購(gòu)物體驗(yàn)。首先，無(wú)人超市要鎖定年輕的消費(fèi)人群；其次，無(wú)人超市可以走進(jìn)大學(xué)校園和年輕人居多的小區(qū)，開(kāi)展下載APP有獎(jiǎng)活動(dòng)，也可以積極贊助大學(xué)校園活動(dòng)和社區(qū)活動(dòng)；最后，在新店開(kāi)業(yè)期間，要多派人員為有困難的消費(fèi)者提供即時(shí)服務(wù)。

（二）加快無(wú)人超市社區(qū)化進(jìn)程，提供更便捷的服務(wù)

店址的好壞，對(duì)于無(wú)人超市的業(yè)績(jī)至關(guān)重要。目前線上消費(fèi)是零售實(shí)體門店的最大競(jìng)爭(zhēng)者，賓夕法尼亞大學(xué)研究人員的相關(guān)調(diào)查報(bào)告提出，如果消費(fèi)者距離最近門店從1公里增加到5公里，線上和線下消費(fèi)的差距就會(huì)增加3%左右。可見(jiàn)無(wú)人超市應(yīng)盡量設(shè)在離消費(fèi)人群越來(lái)越近的社區(qū)，對(duì)商圈3—5公里的用戶需求提供快速響應(yīng)，讓用戶得到最好的服務(wù)體驗(yàn)，才能產(chǎn)生最好的用戶黏性。不過(guò)，無(wú)人超市在選擇社區(qū)時(shí)，也要注意以下幾個(gè)方面。一方面，選擇“80后”“90后”和“00后”人群偏多的社區(qū)，他們?nèi)菀捉邮苓@種智能化購(gòu)物方式；另一方面，把無(wú)人超市開(kāi)在用戶匯集的交通主干道上，這樣易于用戶很清楚地看到無(wú)人超市的門面。

（三）借助智能技術(shù)，設(shè)計(jì)更多體驗(yàn)滿足消費(fèi)者的多重需求

智能化的自助購(gòu)物方式，快捷方便，對(duì)消費(fèi)者而言是一種體驗(yàn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)人超市僅提供目前這種單一的技術(shù)體驗(yàn)感是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。作為線下零售店，無(wú)人超市可以借助智能技術(shù)，設(shè)計(jì)更多體驗(yàn)滿足消費(fèi)者的多重需求，可以從幾個(gè)方面著手。一方面，商品陳列結(jié)合智能技術(shù)，可以在商品附近安裝觸控液晶屏幕，讓消費(fèi)者自行了解商品的功能、使用方法、產(chǎn)品評(píng)測(cè)以及消費(fèi)者評(píng)價(jià)等信息，以減少消費(fèi)者搜索的時(shí)間，有助于快速做出購(gòu)買決策；還可以在需要更強(qiáng)體驗(yàn)的商品附近，提供獨(dú)立的使用場(chǎng)景及環(huán)境（耳機(jī)、影像、虛擬現(xiàn)實(shí)），確保消費(fèi)者的完美體驗(yàn)效果；還可以對(duì)生鮮類商品采用食材可追溯技術(shù)，每一盒出售的商品上都印有獨(dú)立的二維碼，消費(fèi)者掃一下二維碼就可以知道食材的生產(chǎn)基地、由誰(shuí)種植的、什么有趣的故事。另一方面，人工智能技術(shù)整合大數(shù)據(jù)，結(jié)合自身智能算法系統(tǒng)，經(jīng)過(guò)分析提煉，將客戶行為習(xí)慣的大概情況描繪出來(lái)，并對(duì)客戶未來(lái)可能進(jìn)行的購(gòu)買行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，進(jìn)而為客戶量身定做個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，讓客戶心動(dòng)。

（四）加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，增強(qiáng)商品力應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)

“80后”“90后”和“00后”消費(fèi)者的消費(fèi)特征和二十年前大不相同，他們的見(jiàn)識(shí)更廣，口袋更飽滿。他們對(duì)商品的要求就是追求時(shí)尚、健康、養(yǎng)生、簡(jiǎn)潔、環(huán)保和個(gè)性。他們對(duì)商品不只是簡(jiǎn)單的物質(zhì)需求，更多的是精神上的追求。無(wú)人超市增加商品力，可以從以下兩個(gè)方面著手。一方面，加強(qiáng)與供應(yīng)商深度合作，共享銷售數(shù)據(jù)，深度挖掘消費(fèi)者的真實(shí)需求，從而提供豐富的商品品類，滿足消費(fèi)者目的性購(gòu)物需求；另一方面，無(wú)人超市可以成立一個(gè)專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)，在全中國(guó)甚至全世界為消費(fèi)者尋找、挑選性價(jià)比更高、質(zhì)量好的商品，因?yàn)樯唐焚|(zhì)量永遠(yuǎn)是消費(fèi)者最關(guān)注的。在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，也要賦予商品更多的特色，在包裝、人性化和便利等方面多下功夫，形成自家商品風(fēng)格，定期推出網(wǎng)紅“爆款”來(lái)吸引消費(fèi)者。

（五）善用消費(fèi)者心理制定價(jià)格策略

線上銷售就是由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)零售帶來(lái)了很大的沖擊。無(wú)人超市是新零售的產(chǎn)物，是用技術(shù)代替了人工，節(jié)約了成本，提高了效率。消費(fèi)者也希望無(wú)人超市能帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，無(wú)人超市要掌握好顧客購(gòu)買心理和對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期，對(duì)商品進(jìn)行定價(jià)。在價(jià)格策略方面，一是加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力，提高供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率，降低成本，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)；二是善用相對(duì)價(jià)格，相對(duì)價(jià)格是指與其他同類商品相比的價(jià)格水平，而不是商品本身的價(jià)格。以售賣普通的盒飯為例，將6元和25元盒飯放到一起，25元的盒飯幾乎無(wú)人過(guò)問(wèn)，而6元的盒飯也被很多人懷疑是否有質(zhì)量問(wèn)題。這時(shí)可以在6元和25元中間增加一種12～18元的盒飯，這樣一來(lái)三種價(jià)位不但讓顧客有了更大的選擇空間，而且做到了滿足不同層次的顧客需要，價(jià)高的商品也比較容易讓人接受了。

（六）遵循陳列原則進(jìn)行商品陳列場(chǎng)景化

商品陳列是超市的門面，對(duì)于無(wú)人超市營(yíng)業(yè)面積小，但又要陳列更豐富的商品，就要對(duì)商品陳列進(jìn)行高效管理。首先，商品陳列要滿足基本的原則和基本的規(guī)范要求；其次，要利用大數(shù)據(jù)，挖掘出主力消費(fèi)商品、暢銷品、高利潤(rùn)商品和高周轉(zhuǎn)率商品，運(yùn)用磁石點(diǎn)理論，給予它們合適的陳列位置和陳列面；再次，要善于運(yùn)用購(gòu)物籃理論，通過(guò)購(gòu)物籃所顯示的信息來(lái)研究顧客的購(gòu)買行為，可以找出商品和商品之間的關(guān)聯(lián)性，從而進(jìn)行關(guān)聯(lián)性貨架陳列和開(kāi)展商品組合促銷活動(dòng)；最后，要大膽打破常規(guī)的商品分類，重新組合陳列，設(shè)計(jì)出一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景，觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

（七）打造獨(dú)一無(wú)二的購(gòu)物環(huán)境來(lái)傳達(dá)一種生活方式

“80后”“90后”和“00后”是無(wú)人超市的消費(fèi)主力，大部分都有即時(shí)性消費(fèi)的習(xí)慣，原來(lái)的“囤貨”習(xí)慣也在逐漸改變。他們看中無(wú)人超市“距離近”“24小時(shí)營(yíng)業(yè)”和“購(gòu)物環(huán)境好”。消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)也越來(lái)越在乎購(gòu)物環(huán)境的視覺(jué)效果，通過(guò)裝飾的視覺(jué)效果，就能快速領(lǐng)悟到店鋪所要表達(dá)的生活方式。因此，各家無(wú)人超市應(yīng)極力打造出獨(dú)一無(wú)二的購(gòu)物環(huán)境。無(wú)人超市店面的裝飾風(fēng)格要與品牌定位相協(xié)調(diào)，不能出現(xiàn)違和感。店內(nèi)的氛圍營(yíng)造也要用心，店內(nèi)布局要更人性化，照明、音樂(lè)、氣味和溫度等細(xì)節(jié)也要?jiǎng)e出心裁。要讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中體會(huì)到溫度感，構(gòu)建一個(gè)有溫度的消費(fèi)環(huán)境，讓消費(fèi)者的心情更愉悅，應(yīng)是實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的基點(diǎn)。

總之，隨著科技的發(fā)展，人工智能不斷升級(jí)，無(wú)人超市的技術(shù)瓶頸會(huì)被攻克，消費(fèi)者的技術(shù)體驗(yàn)感會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。但技術(shù)不能完全替代門店運(yùn)營(yíng)，無(wú)人超市真正要開(kāi)始商業(yè)化運(yùn)作，還是要回歸到商業(yè)本質(zhì)，專注商品經(jīng)營(yíng)，滿足社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提高所帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)的需求。

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