江偉欽 澳門科技大學商學院

一、引言

網購已成為消費者當前主流的購物方式。然而，網絡商品同質化日益嚴重，直播平臺價格戰(zhàn)愈演愈烈，市場競爭在質量、品質、品牌等層面全方位展開，不斷擠壓利潤空間。對此，越來越多商家選擇將打造客戶極致體驗作為新的競爭高地，重新定義客戶價值。作為描述和測量消費者體驗狀態(tài)的心流體驗理論，自提出以來就被廣泛運用到心理學、教育學、市場營銷等領域。數據顯示，2021年全國網上零售額達13.1萬億元，研究表明超過50%的可以歸為沖動性購買[1]。因此，研究和分析網絡沖動性購買的影響和發(fā)生機制具有重要的現實和理論意義。

二、概念內涵

（一）心流體驗理論

心流體驗（Flow experience）又稱心流狀態(tài)、流體驗，最早是由匈牙利積極心理學家Mihaly Csikszentmihalyi于1975年提出，描述人們全身心投入某活動時的理想感覺狀態(tài)。在此狀態(tài)下，人們完全沉浸在自己的活動中，忘卻了時間的流逝、其他事情都變得無關緊要，并表現出以下特征：具有清晰的目標、自我意識的暫時喪失、行為與意識的高度融合、扭曲的時間感、潛在控制感、技能與挑戰(zhàn)平衡、自身目的性等[2]。1996年，Hoffman & Novak將心流理論運用到網絡環(huán)境，認為應從心流的體驗（內在享受、自我意識的喪失）、心流活動的結構屬性（通過與計算機的互動和自我強化促進）以及心流的前因（技能與挑戰(zhàn)的平衡、集中注意力和遠程臨場感）來定義心流，并認為心流的結果大多是積極的，包括增加消費者學習、探索行為和積極的主觀體驗[3]。區(qū)別于普通的沉浸體驗，心流并不會輕易產生，Csikszentmihalyi認為只有當任務與個人技能達到平衡，且技能和挑戰(zhàn)高于某一閾值時，心流才可能會產生。Ghani & Deshpande (1994)將心流體驗產生的條件歸因為：任務和技能的匹配、感知的控制和自發(fā)性，認為只有高水平的技能與用戶感知控制，才可能產生心流體驗。當技能超過挑戰(zhàn)，人們會覺得沒有挑戰(zhàn)性，由此產生無聊情緒，反而會抑制心流體驗的產生[4]。

（二）沖動性購買

早期，沖動性購買被認為就是計劃外購買。隨著研究的不斷深入，學者們將沖動性購買驅動因素、決策的時間、購前購后的情緒等因素納入考慮范圍，不斷拓展沖動性購買的內涵，并進一步明確了沖動性購買是購買前沒有計劃和任務意圖，沒有進行充分的思考的一種快速決策和不考慮后果的行為。Sharma, Sivakumaran, & Marshall (2010)認為沖動購買由強烈的享樂誘惑驅動的，可以立即滿足享樂需求和緩解緊張情緒，將其定義為一種突然的、享樂的、復雜購買行為，幾乎沒有任何約束可以抵制這種誘惑[5]。雖然后來的學者對沖動性購買有不同的定義描述，但基本特征主要有：（1）受到外界突然的刺激作出的反應，是自發(fā)的；（2）沒有事先購買意圖，是一項無計劃的購買行為；（3）伴隨著強烈的情感，具有強烈的購買沖動；（4）決策時間短，往往是當場作出的決定、沒有時間顧及或極少考慮后果的非理性行為；（5）具有享樂屬性。從結果來看，沖動性購買的結果可能是積極的，如維持愉悅、緩解緊張或負面情緒等，也可能是負面的，如購后認知失調和情緒失調，以及演化為嚴重的網購成癮。

三、沖動性購買的影響因素分析

相比線下，消費者通過虛擬網絡購物，網購場景發(fā)生了較大變化，決策考慮因素也隨之改變?，F有對影響沖動性購買的研究，可以劃分為：情境因素、個人因素和社會因素。

（一）情境因素

網站質量作為一種環(huán)境觸發(fā)線索，直接影響消費者的整體感知和購買沖動。高質量網站的視覺吸引力、網站交互作用、內容的愉悅性等特征，能調節(jié)消費者的情緒和心理狀態(tài)能力，對激發(fā)消費者網購沖動有正向影響；消費者感知購物網站有用性、易用性等也能激發(fā)購買的沖動，影響線上沖動性購買；而瀏覽網頁過程中感知的風險因素則會抑制沖動性購買；營銷刺激，如限時限量和價格促銷是商家影響消費者決策的常用手段。限時限量體現了一種稀缺性和時間壓力，通過限制消費者決策時間影響正常的決策行為，決策過程變得倉促，就越有可能發(fā)生沖動性購買行為。另外，時間壓力越小，決策時間因此更充分，消費者在購物情境中可能更容易受到各種營銷激勵的影響，從而產生沖動購買行為。價格促銷會對消費者心理會產生雙重影響：一是購買降價商品，可以減輕沖動購買的負罪感，導致越買越多；二是降價提升了消費者對商品的感知價值，也會導致越買越多。認知與情感反應是另一重要因素，當情感狀態(tài)戰(zhàn)勝認知時，沖動購買行為容易發(fā)生。

（二）個人相關因素

消費者是決策的主體，其人格特質、消費價值觀等因素都會影響消費決策，比較突出如沖動人格特征、物資主義與享樂主義和自我控制等。高沖動特質個體更容易受到外部環(huán)境刺激，作出不計后果的沖動購買決策，心理學認為，具有沖動特質的消費者往往缺乏自制力，是情緒調節(jié)失敗的結果；情緒是判斷和決策的關鍵因素，往往被視為理性決策的負面影響和障礙。自我控制可以抑制一個人的沖動、情緒和欲望。自制力高的消費者會考慮長期目標，如購買商品的長期實用性和必要性，在行為上采取避免拖延以實現目標，延遲滿足以產生更好的回報。自制力高的消費者一般認為是不會輕易產生沖動購買行為。自我控制削弱了積極情感對沖動購買行為的影響，也削弱了沖動購買行為對沖動購買行為的影響；享樂主義者瀏覽和購買商品的目的是及時行樂、取悅自我，此時感性因素占主導，當受到商品促銷等條件刺激時，容易產生購買欲望和購買沖動；物質主義者對擁有更多的物質充滿激情，他們的消費動機一是滿足個人對物資的欲望，二是顯示個人財富、社會地位、獨特性，和由此產生的社會欣賞。

（三）社會相關因素

網絡評論或口碑是一個重要社會相關因素。網站評論作為其他消費者購后感受的描述評價，對消費者購買決策時往往有放大效應，即如果網絡評論或口碑大多是正面的、積極的，那么消費者會放大商品的優(yōu)點，忽略或忍受商品的缺點，不進行理性思考，易發(fā)生沖動購買；如果評論大多是負面的，消費者會更加持否定態(tài)度，從而抑制沖動購買。其次是文化因素的影響。如，美國提前消費文化與中國的消費觀念顯然有明星的區(qū)別，美國的沖動消費傾向也因此會明顯強與我國。消費者作出購買決策總體上還應符合所在社會文化風俗和道德約束。如出現背離，個體可能會受到所在社會群體的排擠或負面評價，對個體心理和情緒等會產生負面影響，以促進其進行矯正。

網絡消費者沖動購買大多是以上情境因素、個人因素與社會因素多重疊加的結果。沖動性購買是一個非常主觀的決策過程，個體存在不同的個人偏好和人格特質，即使面對同樣的網站質量和營銷刺激，對消費者產生的購買沖動、情緒和滿足感也都不盡相同，且難以簡單進行對比分析和數據分析。有鑒于此，從消費者購物體驗角度切入，本研究以心流體驗理論為基礎，研究心流體驗對網購沖動性購買的影響和作用機制，為分析網絡沖動購買提供新的理論視角。

四、心流體驗對沖動購買的影響分析

心流體驗作為最佳購物體驗，可作為分析和測量消費者購物體驗的一種全新方法(Hoffman & Novak,1996)，文章借鑒Chou & Ting (2003) 的研究成成果，將心流體驗劃分為：臨場感、扭曲時間感、探索行為、專注、愉悅等五個維度，分別闡述心流體驗各維度對沖動性購買間的影響[3,6]。

（一）臨場感

臨場感是描述消費者通過網絡技術實現的一種虛擬、身臨其境的感覺。直播等網購平臺的聲音和視頻等媒介的豐富性給消費者更好的臨場感，展示更多產品信息，讓消費者感到更安全。更高臨場感提升感知信任，促使消費者可以好物防備地全身心投入到網購瀏覽過程中，更容易產生購買沖動。網絡高水平互動營造的臨場感，能讓消費者自發(fā)地沉浸在網絡購物的虛擬空間中，更容易喚起個體的愉悅情緒和情感機制，引發(fā)消費者的沖動性購買行為。相反，對虛擬網購的不信任，往往是消費者遲疑下單的主要原因。

（二）專注

專注是個體全神貫注于某項活動，表現為注意力的集中和思想的聚焦。在網購場景下，消費者將注意力集中于購物網站，更容易受到營銷刺激產生強烈情緒反應，進而增加非計劃性購買。相反，如果消費者不專注，也就不太可能接收到營銷刺激和推薦，情緒的產生和感知也必然沒有那么強烈?，F有研究表明，專注是心流體驗產生的必要前提條件，專注與臨場感的相互作用，才可能產生時間的扭曲感。

（三）扭曲的時間感

個體對時間的感知不是一致的，這取決于環(huán)境與個體本身。當消費者積極參與并逐漸開始享受一項適度緊張的活動時，他們往往會感覺時間過得飛快，對時間的流逝失去了正確的判斷，即產生了扭曲的時間感。當消費者完全沉浸在一項活動時，這種時間扭曲感會產生更加愉悅的過程體驗。換句話說，經歷高水平時間扭曲的消費者會更加敏感，能更輕易被喚起更積極的情緒反應，從而更容易產生購買沖動。產生對時間的扭曲感從另一個側面也說明了個體較深地沉浸在所處的環(huán)境和活動中，處于于一種深度沉浸的忘我狀態(tài)。

（四）探索行為

探索性行為可分為對產品探索性獲取和對信息的探索性搜索。前者滿足個體的感官刺激需求，瀏覽動機更多為享樂性動機，可激發(fā)更多積極情緒的反應和對事物的想象力，更容易觸發(fā)沖動購買沖動；信息的探索性搜索是滿足消費者的認知需求，此時消費者往往更加關注商品和網購評價信息，如果認知與網購評價一致，會更容易觸發(fā)沖動購買。即，消費者的探索性行為往往表現為更多的額外享樂性瀏覽，情感因素和購買欲望更容易被激發(fā)，更容易產生計劃外購買。也有相反觀點認為，探索性行為也可能增加客戶對產品的深入認識，進行理性思考，反而可能抑制沖動購買行為。

（五）愉悅

愉悅是描述個體專注于某項活動過程中，感知到心情愉悅的感覺。愉悅往往伴隨著活動的整個過程。以享樂動機進行享樂性網購瀏覽的消費者，在瀏覽過程中會對網店持更多正面情感，體會到放松愉悅的感受，也會支撐著消費者持續(xù)長時間瀏覽，達到更加沉浸的狀態(tài)。為了緩解緊張情緒或受到網站刺激的消費者，大多也是因感受到愉悅感受或享樂目的驅動。愉悅狀態(tài)下的沖動性購買往往也被消費者認為是合理的，即使購后可能會出現后悔情緒，消費者也會進行一定合理性的自我解釋。愉悅的購后感受也為下次重復進行沖動購買起到一定的促進作用。

從以上心流體驗維度對網購沖動消費影響分析可知，心流體驗各維度對網絡沖動性購買大多存在正向影響，即心流體驗程度越強，越容易觸發(fā)消費者沖動性購買。在網購場景下，網購瀏覽更加自由，沒有時間壓力，同時避免了與他人直接接觸的尷尬，消費者可以更加專注于虛擬網購環(huán)境中，更容易受到網站、營銷等因素刺激，不管是網站設計布局、圖片、聲音或互動營造出的身臨其境感受容易讓消費者產生愉悅心情，讓瀏覽及購物活動具有享樂屬性，維持和激發(fā)消費者進入更長時間的網站瀏覽和購物過程。積極情緒消費者往往會降低決策復雜性，縮短決策時間，更可能會經歷一種不可抗拒的購買沖動。心流狀態(tài)下沖動性購買由積極情緒驅動，結果也往往是正面的、積極的，如積極的情緒、滿意度和忠誠度，對再購買和幸福感都有正向影響[7]。即使經歷短暫的購后內疚和后悔，消費者大多會因購買過程中的愉悅，最終認為是合理的。只有長期重復地地進行沖動性購買，積累內疚后悔等不良情緒，才有可能表現出持續(xù)的負面感知。

五、結語

文章從理論角度回顧和分析網購沖動性購買的影響因素，并從心流體驗各維度對網絡沖動購買的影響，闡明了消費者購物體驗對購物決策的重要性及其內在邏輯關系，表明消費者在心流體驗下更容易觸發(fā)網絡沖動性購買。通過分析認為，沖動性購買是由網站刺激所驅動，購物過程中產生的心流狀態(tài)對沖動性購買具有重要影響。為避免消費者做出非理性消費決策，從心流體驗對沖動購買的角度，一方面可借助外力打斷可能正處于的心流狀態(tài)，如通過設置網絡瀏覽時間提醒或設置固定時長強制關閉熒幕等做法，避免心流狀態(tài)下發(fā)生非理性購買；另一方面，可通過強化自我控制能力或轉移專注力，如采取先把擬購買商品放入購物車，在第二天再決定是否支付，控制沖動性消費的發(fā)生概率。未來，對消費者非理性購買的研究可從沖動性購買的行為后果及預防機制進行研究，如對后悔產生機制，以及更為嚴重的網購成癮等方面展開研究。