楊博凱

近年來，隨著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電影營(yíng)銷進(jìn)入多元發(fā)展階段。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新環(huán)境下，預(yù)告片作為營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵物料，對(duì)國(guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷定位起著越來越重要的作用。預(yù)告片是服務(wù)于電影定位的宣傳廣告，其功能是基于正片內(nèi)容的預(yù)傳達(dá)對(duì)電影進(jìn)行定位，為觀眾提供觀影的預(yù)體驗(yàn)。本文旨在探討預(yù)告片如何為電影進(jìn)行營(yíng)銷定位，從預(yù)告片的角度提供一套電影的營(yíng)銷定位策略。

《電影藝術(shù)詞典》將預(yù)告片定義為：“在影片尚未與觀眾見面之前，簡(jiǎn)要地將電影內(nèi)容、主要?jiǎng)?chuàng)作人員向觀眾宣傳的短片。”①時(shí)至今日，預(yù)告片的內(nèi)涵也隨營(yíng)銷環(huán)境的變化而發(fā)生了變化。但正如一部關(guān)于預(yù)告片的紀(jì)錄片《Coming Attrations：History of The Movie Trailer》（譯為《預(yù)告片的歷史》）中揭示的那樣，預(yù)告片的本質(zhì)依然是“在市場(chǎng)中用以定位電影的一種營(yíng)銷工具”。

定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰克·特勞特指出：“定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說，要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位?！雹谧鳛閺V告，預(yù)告片在觀眾的頭腦中為電影定位，而要完成這種定位，則必須回答以下四個(gè)問題：“觀眾從什么渠道接收預(yù)告片”“觀眾關(guān)注預(yù)告片的什么內(nèi)容”“預(yù)告片如何影響觀眾的購(gòu)票決策”以及“預(yù)告片如何影響觀眾的觀影反饋”。這將涉及預(yù)告片定位的全流程：渠道定位、內(nèi)容定位、決策定位和價(jià)值定位。

一、渠道定位：建立預(yù)告片與觀眾的傳受關(guān)系

預(yù)告片的傳播渠道即觀眾接收訊息的平臺(tái)，預(yù)告片首先需要適應(yīng)渠道的傳播特性。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的電視渠道對(duì)預(yù)告片的傳播影響已經(jīng)很小，除了電影院，社交平臺(tái)、購(gòu)票平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)也成為預(yù)告片的主陣地。

（一）電影院：“難以抗拒”的傳播渠道

作為電影放映的娛樂場(chǎng)所，電影院一直是預(yù)告片的重要陣地。投放在電影院的預(yù)告片有著較強(qiáng)的排他性。進(jìn)入電影院的觀眾一定會(huì)注意到屏幕中播放的預(yù)告片，這是難以抗拒的。第一種渠道是影院陣地宣傳的廣告屏幕。相對(duì)于燈箱、海報(bào)、KT板、立牌等靜態(tài)廣告形式，作為活動(dòng)影像的預(yù)告片能夠承載更為豐富的營(yíng)銷信息量。同時(shí)，作為宣傳物料中的一種，預(yù)告片在與其他如海報(bào)、影訊、廣告牌等物料的配合、互補(bǔ)下，能夠發(fā)揮出更全面的宣傳效果，強(qiáng)化觀眾對(duì)電影的認(rèn)知。第二種渠道則在銀幕上。大部分電影都會(huì)在銀幕上直接投放其預(yù)告片。當(dāng)影廳關(guān)閉燈光，銀幕上開始播放映前貼片廣告，觀眾自然被環(huán)境中唯一的光源吸引。貼片廣告中的預(yù)告片不需要主動(dòng)尋找觀眾，因?yàn)橛皬d的環(huán)境讓觀眾不得不接受預(yù)告片的視聽信息傳播，從而建立對(duì)電影的認(rèn)知。

（二）社交平臺(tái)：“話題助推”的傳播渠道

依照社交圈層的范圍，傳播預(yù)告片的社交平臺(tái)主要有微博（公眾平臺(tái)）、豆瓣及知乎（文化圈層平臺(tái)）、微信（私域平臺(tái)）。微博是話題導(dǎo)向的公眾社交平臺(tái)，預(yù)告片是話題發(fā)酵的物料。一部電影的前期宣傳往往需要在微博上通過制造公眾話題進(jìn)行傳播，話題性比內(nèi)容性更重要。2022年暑期檔票房冠軍《獨(dú)行月球》在微博推出首支預(yù)告片時(shí)，以#宇宙最后的人類#為話題，結(jié)合沈騰與馬麗的互動(dòng)，將這支講述“被遺落在月球的獨(dú)孤月想要返回地球，卻發(fā)現(xiàn)地球被毀滅”的預(yù)告片呈現(xiàn)給觀眾，以話題性包裹內(nèi)容性，創(chuàng)造了51.82%的完播率，位列當(dāng)月物料完播率排行榜第1名。③豆瓣與知乎是圈層文化導(dǎo)向的社交平臺(tái)，預(yù)告片信息對(duì)特定圈層內(nèi)的觀眾產(chǎn)生重要影響。豆瓣本身以影評(píng)、書評(píng)、樂評(píng)起家，聚集了大量關(guān)注電影信息的核心觀眾，他們對(duì)預(yù)告片內(nèi)容的關(guān)注度較高，會(huì)以預(yù)告片作為映前電影定位的重要工具。而知乎作為一個(gè)知識(shí)提問平臺(tái)，亦會(huì)涉及即將上映的電影的相關(guān)提問。預(yù)告片作為一種輔助影訊，能夠?yàn)殛P(guān)注此話題的觀眾提供定位參考。微信是私域社交平臺(tái)，近年推出的“視頻號(hào)”功能頗有朋友圈內(nèi)的“公眾號(hào)+短視頻”趨勢(shì)，入駐的官方號(hào)能夠借此推廣電影預(yù)告片。蔡成杰導(dǎo)演的最新電影《四十四個(gè)澀柿子》便是依托FIRST青年電影展的視頻號(hào)聚焦特定觀影群體。這支講述美術(shù)藝考生故事的預(yù)告片迅速在藝考生中散發(fā)，足見私域聯(lián)結(jié)作為助推預(yù)告片營(yíng)銷的重要性。

（三）購(gòu)票平臺(tái)：“聯(lián)動(dòng)消費(fèi)”的傳播渠道

目前，移動(dòng)市場(chǎng)上最大的兩家電影購(gòu)票平臺(tái)是貓眼和淘票票，而兩家平臺(tái)中的預(yù)告片則成為購(gòu)票觀眾對(duì)購(gòu)票預(yù)期定位的重要抓手。在首頁(yè)設(shè)計(jì)上，預(yù)告片是吸引觀眾注意力的工具。貓眼在首頁(yè)的二級(jí)欄目中設(shè)有“預(yù)告”專區(qū)以瀏覽近期電影的預(yù)告片，淘票票則在首頁(yè)設(shè)置了預(yù)告片播放頁(yè)以使觀眾打開平臺(tái)就可以直接觀看。在視頻專區(qū)，貓眼的“小視頻”與淘票票的“快看”功能相似，都會(huì)推薦近期電影的預(yù)告片，以使想要瀏覽影訊的觀眾聚焦到心儀電影。在購(gòu)票頁(yè)面，貓眼將該電影的預(yù)告片編為集錦放在下側(cè)的影片信息中，而淘票票則直接將預(yù)告片的播放頁(yè)置于頂端，使觀眾在購(gòu)票前能夠通過預(yù)告片最終確定自己的購(gòu)買預(yù)期?？梢?，兩家平臺(tái)都將預(yù)告片作為了觀眾消費(fèi)的重要標(biāo)尺。在移動(dòng)支付盛行的今天，貓眼和淘票票構(gòu)成的雙巨頭票務(wù)平臺(tái)，撬動(dòng)了往日影院門廳售票的地位。票務(wù)平臺(tái)上的預(yù)告片能夠在觀眾購(gòu)買行為的末端發(fā)力，成為幫助觀眾完成影片定位的重要工具。

（四）網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)：“集大成者”的傳播渠道

B站（嗶哩嗶哩）和抖音是傳播預(yù)告片的主要網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，兩個(gè)平臺(tái)分別是中長(zhǎng)視頻平臺(tái)與短視頻平臺(tái)的內(nèi)容佼佼者，它們?cè)陬A(yù)告片的傳播方面也起到了重要作用。B站的年輕化用戶為預(yù)告片提供了廣闊的傳播土壤。根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2021年年底，B站有近82%的用戶是生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)下的中國(guó)Z世代，以中學(xué)生、大學(xué)生群體為主。④而貓眼研究院的《2021中國(guó)電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察》指出，2021年，中國(guó)Z世代群體占購(gòu)票總?cè)藬?shù)的45%，且其中的“00后”購(gòu)票人數(shù)占比由2019年的3%上升至2021年的19%。這或許是包括萬(wàn)達(dá)影業(yè)、淘票票、電影頻道在內(nèi)的片方、票務(wù)、媒體等多個(gè)影訊主體入駐B站成為“UP主”的原因。在這些頻道里，電影的核心受眾群可以瀏覽最新的預(yù)告片，官方有時(shí)會(huì)在評(píng)論區(qū)中舉辦電影票抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播影響力。

抖音作為短視頻平臺(tái)的佼佼者，能夠利用其“帶貨”特色打通傳播與購(gòu)買的渠道，成為真正的“集大成者”。抖音為電影添加了官方詞條，并設(shè)有預(yù)告片專區(qū)。在抖音平臺(tái)上，預(yù)告片的傳播主要通過電影官方號(hào)的發(fā)布及其他進(jìn)駐媒體的轉(zhuǎn)載，觀眾在瀏覽預(yù)告片時(shí)可以直接點(diǎn)擊下方的購(gòu)票鏈接。為適應(yīng)短視頻平臺(tái)的傳播特性，預(yù)告片發(fā)布方也將預(yù)告片進(jìn)行了切分，突出短小、精簡(jiǎn)、亮點(diǎn)等特色。總體來看，抖音既能使預(yù)告片與公共話題相結(jié)合以獲得廣泛傳播，又能通過與票務(wù)平臺(tái)的合作直接進(jìn)行促銷，同時(shí)在設(shè)計(jì)上也效仿豆瓣、知乎、貓眼和淘票票等對(duì)電影宣傳物料的分類方式，突出預(yù)告片的位置，為觀眾提供良好的定位體驗(yàn)。

二、內(nèi)容定位：為觀眾創(chuàng)造值得期待的故事

渠道只是決定觀眾通過何種媒介接收預(yù)告片，但要想讓預(yù)告片直抵觀眾的內(nèi)心，則需要完成內(nèi)容定位。從文本角度來看，預(yù)告片是利用視聽語(yǔ)言進(jìn)行敘事的廣告短視頻文本，剪輯師通過構(gòu)建一個(gè)兩分多鐘的視聽世界，為不同觀影需求的觀眾提供值得期待的故事。

（一）建立預(yù)期：情緒共鳴與戲劇懸念

制作預(yù)告片的核心在于通過戲劇手段為觀眾講述一個(gè)故事，使其產(chǎn)生對(duì)電影的期待，拉近電影與觀眾之間的距離。要達(dá)到這一目的，最常見的手段是借助情緒感染使觀眾產(chǎn)生情感共鳴，隨后利用戲劇懸念引發(fā)觀眾的好奇，激發(fā)其觀影欲。在犯罪片《斷·橋》的首支預(yù)告片中，剪輯師通過剪輯反復(fù)強(qiáng)調(diào)墻中露出的骷髏手、馬思純飾演的人物邊哭邊敲門的場(chǎng)景，制造出驚悚的情緒氛圍，又通過將城市公路、湖邊窗臺(tái)、KTV等毫無邏輯關(guān)系的場(chǎng)景錯(cuò)位并置，增加迷亂、無頭緒、不確定的情緒氛圍，為電影的整體調(diào)性進(jìn)行定位。同時(shí)，臺(tái)詞“我必須知道，我必須報(bào)仇”又勾起觀眾對(duì)故事懸念的好奇：知道什么？為何報(bào)仇？這支預(yù)告片雖然只有15秒，但別出心裁地將觀眾牽引進(jìn)其視聽世界中，為觀眾建立了預(yù)期。

（二）需求導(dǎo)向：細(xì)分與差異化

每一位觀眾都有特定的需求偏好，并且會(huì)面臨同一檔期的多部電影的選擇。因此，要使預(yù)告片能夠脫穎而出，就要兼顧好兩方面的要求。一是“細(xì)分”——識(shí)別具有不同需要的觀眾群⑤，即對(duì)觀眾的偏好進(jìn)行識(shí)別與劃分，通過側(cè)重不同的預(yù)告片對(duì)特定觀眾呈現(xiàn)特定內(nèi)容。二是“差異化”，與同檔期其他電影的預(yù)告片形成差異，使預(yù)告片能夠在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。2021年的《刺殺小說家》是目前中國(guó)較少的玄幻視效大片。該片的7支預(yù)告片囊括了特效呈現(xiàn)、明星形象、敘事走向、世界觀架構(gòu)等營(yíng)銷點(diǎn)，分別推出了兩支董子健、雷佳音專屬的人物預(yù)告片，服務(wù)于對(duì)英雄敘事及明星形象有偏好的觀眾；兩支世界觀架構(gòu)的概念預(yù)告片與兩支赤發(fā)鬼視效的人物預(yù)告片，則服務(wù)于對(duì)特效、奇觀有偏好的觀眾。同時(shí)，每一支預(yù)告片均圍繞“只要相信，就能改變”的核心主題，從定位上與同檔期春節(jié)檔主打喜劇的《你好，李煥英》《唐人街探案3》等電影區(qū)別開，為觀眾提供了一個(gè)差異化的觀影預(yù)期。

三、決策定位：激勵(lì)觀眾的購(gòu)買決策

根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的類型，不同觀眾的決策類型大致可分為以下三種：多樣且復(fù)雜的購(gòu)買決策、減少失調(diào)的購(gòu)買決策和習(xí)慣且自信的購(gòu)買決策。同樣的預(yù)告片，對(duì)于不同決策類型的觀眾有著不同的激勵(lì)作用。

（一）推動(dòng)理性型消費(fèi)者：多樣且復(fù)雜的購(gòu)買決策

這種決策類型偏向于理性消費(fèi)。多樣，指“電影消費(fèi)者經(jīng)常改變其原有的電影產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣”⑥。復(fù)雜，“強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的消費(fèi)決策產(chǎn)生的過程比較復(fù)雜，需要由很多環(huán)節(jié)共同組成”⑦。對(duì)大部分的電影觀眾來說，他們是不熟悉電影的，需要理性地搜集信息，而預(yù)告片起到了填補(bǔ)信息空白的作用。一支優(yōu)秀的預(yù)告片能夠輔助電影宣傳，使觀眾建立電影預(yù)期，并將可能的消費(fèi)行為聚焦于該電影。為了盡可能降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，觀眾會(huì)搜集更多的信息，以逐漸形成對(duì)電影更全面、完整的判斷。而預(yù)告片作為與電影內(nèi)容相關(guān)性最大的宣傳物料，能夠使這些理性消費(fèi)者借此對(duì)電影形成定位。

（二）激發(fā)沖動(dòng)型消費(fèi)者：減少失調(diào)的購(gòu)買決策

這種決策類型偏向于沖動(dòng)消費(fèi)。失調(diào)感是“存在于消費(fèi)者心中的不滿足或者不平衡感”⑧。而預(yù)告片創(chuàng)造的就是這種失調(diào)感，不論是情緒的共鳴還是懸念的鋪陳，都是通過內(nèi)容營(yíng)銷刺激觀眾的觀影欲。在這種決策類型中，預(yù)告片是激勵(lì)觀眾購(gòu)票的“最后一躍”——使觀眾付諸購(gòu)票行動(dòng)的激勵(lì)。根據(jù)燈塔電影實(shí)驗(yàn)室《用戶口碑研究系列》中的調(diào)查，在影片的喜愛度與推薦度上，“情感”是影響用戶對(duì)影片整體評(píng)價(jià)的首要因素。⑨沖動(dòng)型消費(fèi)有很強(qiáng)的心理情緒導(dǎo)向，因此預(yù)告片能夠通過強(qiáng)化情緒引導(dǎo)產(chǎn)生失調(diào)，進(jìn)而讓觀眾通過觀影行為減少失調(diào)。

（三）穩(wěn)定習(xí)慣型消費(fèi)者：習(xí)慣且自信的購(gòu)買決策

這種決策類型一般不會(huì)受到外界包括預(yù)告片的影響。習(xí)慣強(qiáng)調(diào)觀眾對(duì)電影消費(fèi)已形成習(xí)慣，自信則強(qiáng)調(diào)觀眾往往以自我標(biāo)準(zhǔn)為主進(jìn)行決策。預(yù)告片雖然不具有較強(qiáng)的影響決策的屬性，但它依然是這些觀眾用來為電影進(jìn)行定位的重要工具。這部分觀眾本身就有觀影習(xí)慣，已形成了自己的一套判斷體系，因此他們會(huì)比一般的觀眾更關(guān)注電影的相關(guān)信息。對(duì)于他們來說，在觀影之前通過預(yù)告片了解電影并進(jìn)行判斷，再通過觀影后進(jìn)行印證，這一過程本身也是電影消費(fèi)體驗(yàn)的一部分。而這種判斷與印證也是電影消費(fèi)后進(jìn)行反饋的重要部分。

四、價(jià)值定位：完善觀眾的購(gòu)后反饋

預(yù)告片內(nèi)容與電影正片相“介合”，觀眾的預(yù)期即可被滿足。“介合”，可以理解為“吻合”“符合”，它要求預(yù)告片對(duì)觀眾承諾的預(yù)傳達(dá)能夠在觀影中兌現(xiàn)。不論是何種購(gòu)買決策的消費(fèi)者，最終的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)都是預(yù)告片給予的預(yù)期能否使其在觀影后形成“消費(fèi)值得”的感覺。

作為定位工具，預(yù)告片不能與電影相差太多，否則會(huì)因?yàn)橛^眾的預(yù)期出現(xiàn)偏差而影響電影后期的市場(chǎng)表現(xiàn)。例如，著名電視劇IP《愛情公寓》的同名電影，其預(yù)告片以“原班人馬十年重聚”為噱頭賺足粉絲關(guān)注，但電影正片卻不是觀眾所熟悉的情景喜劇。大量觀眾在觀影后沒有滿足期望，后期票房走勢(shì)急劇下降，更影響了本身IP的口碑。滿足預(yù)期是形成“口碑營(yíng)銷”的重要基礎(chǔ)，預(yù)告片與電影的不“介合”將導(dǎo)致觀影后口碑的下降，最終影響電影票房。

從整合營(yíng)銷的角度看，大部分營(yíng)銷方會(huì)在電影上映之后繼續(xù)釋放視頻物料，為前期預(yù)告片的定位提供輔助，促進(jìn)觀眾的正向反饋。預(yù)告片應(yīng)與電影調(diào)性達(dá)成“介合”，贏得核心觀眾的青睞，使影片取得良好的口碑，并逐步向非核心觀眾圈層發(fā)酵。同時(shí)，營(yíng)銷方也應(yīng)適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷模式，釋放出與電影故事相關(guān)的物料，并結(jié)合演員的訪談、拍攝花絮和導(dǎo)演路演時(shí)的影片解讀等，為電影提供更加豐富的定位，讓預(yù)期之外的新觀眾也能形成良好的購(gòu)后反饋。

五、結(jié)語(yǔ)

在中國(guó)走向電影強(qiáng)國(guó)的道路上，電影市場(chǎng)的繁榮也是重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一。作為營(yíng)銷環(huán)節(jié)中最關(guān)鍵的物料，預(yù)告片對(duì)電影的營(yíng)銷定位有著不可替代的作用，能夠涵蓋傳播渠道、信息內(nèi)容、購(gòu)買決策、購(gòu)后價(jià)值的營(yíng)銷全流程，從而推動(dòng)更多觀眾走向影院，激發(fā)出更多的市場(chǎng)消費(fèi)力。

注釋：

①許南明,富瀾,崔君衍.電影藝術(shù)詞典[M].北京:中國(guó)電影出版社,2005:477.

②[美]艾·里斯,杰克·特勞特.定位[M].王恩冕,于少蔚,譯.北京:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2002:2.

③榜單丨燈塔專業(yè)版2022暑期檔劇集榜單發(fā)布，頭部效應(yīng)提升[EB/OL].網(wǎng)易,2022-09-01.https://www.163.com/dy/article/HG6LDROD0517DNB8.html.

④藍(lán)獅問道.B站用戶畫像分析，bilibili用戶群體特征分析[EB/OL]知乎,2022-05-12.https://zhuanlan.zhihu.com/p/513274967.

⑤于麗.電影市場(chǎng)營(yíng)銷（修訂版）[M].北京:中國(guó)電影出版社,2006:184.

⑥俞劍紅,翁旸.電影市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京:中國(guó)電影出版社,2008:114.

⑦⑧黃一峰.電影市場(chǎng)學(xué)[M].北京:中國(guó)電影出版社,2004:167,169.

⑨曉亮.用戶口碑研究系列（二）：尋找打開用戶心門的鑰匙[EB/OL].燈塔電影實(shí)驗(yàn)室,2020-02-24.https://mp.weixin.qq.com/s/F3zSdYtw6UHdmqs2xLef3A.