徐霖晨

縣級融媒體中心是國家新聞宣傳體系的傳播長尾，是實現內容觸達和黨中央思想引導的“最后一公里”。早在2018年的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記即明確提出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾?！毙鹿诜窝滓咔楸┌l(fā)以來，縣級融媒體中心不斷發(fā)揮下沉優(yōu)勢，對基層抗疫工作起到了積極正向的宣傳作用，但其生存空間和發(fā)展路徑存在疑云。

從省市媒體到基層媒體，從主干媒體到支系媒體，二者間不僅有規(guī)模、級別之差，更有內容重疊的危機、影響力“以上困下”的苦惱。歸根結底，在相對市場化的傳播環(huán)境中，縣級融媒體中心受到人才、內容、資金等資源的多方面限制。①所以，建設縣級融媒體中心，絕不能將中央、省、市媒體的成功經驗生搬硬套，研究者唯有著眼于縣級融媒體中心建設、發(fā)展中的困局，從問題入手探索出路，才能讓縣級融媒體中心精準鎖定破冰與突圍的發(fā)展窗口，更充分地發(fā)揮傳播力、引導力、影響力和公信力。

一、困局：資源不足與競爭激烈

（一）有限的內容資源

傳統(tǒng)縣級媒體運營的“一畝三分地”升級成了容量更大、形式更豐富的矩陣式媒體，帶來的首要問題就是原生內容資源的不足。在互聯(lián)網用戶都習慣了信息流的時代，僅靠報紙、電視新聞的內容移植無異于杯水車薪，很容易給受眾留下新聞信息少、更新速度慢的印象。而為了填補新媒體平臺上的信息空缺，不少編輯團隊會通過內容轉載進行維系，但表象繁榮之下，實質是與其他媒體的內容同質化，并不具備自身的根本內容優(yōu)勢。“不轉載——內容少”“轉載——同質化”，這讓縣級媒體融合的進程陷入了兩難。

除此之外，學者黃楚新、曾林浩認為，縣域內的新聞報道主要呈現黨政報道類、會議活動類等時政新聞，而需要記者深度挖掘、基層采訪的生活類新聞較為缺失，民生新聞板塊占比較小。②學者謝新洲、黃楊認為，縣級融媒體多選取傳統(tǒng)媒體報道和黨政機關供稿，進行二次加工后發(fā)布，缺少了解群眾內部需求的互動渠道。③幾位學者的觀點呈現了眼下縣級融媒體中心內容供給與受眾需求之間的脫節(jié)。作為一個大眾傳播平臺，民生向、可讀性內容的缺失成為其影響力不足的病根之一。因此，縣級融媒體中心應在做好精英內容的基礎上，照顧到老百姓的需求。

（二）有限的人才資源

習近平總書記在2018年的全國宣傳思想工作會議上強調，要不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過硬、本領高強、求實創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊伍。而在眼下的縣級融媒體中心建設過程中，人才匱乏也極大地影響了媒體融合的進程，甚至有一些媒體出現了器材設備到位，但是無人能操作，造成空置浪費的尷尬局面。由此可見，人才資源對媒體發(fā)展具有高度重要性。

當前，縣級融媒體中心面臨的人才困局主要表現在兩方面。一是“新人不愿進”。雖然近兩年隨著新媒體產業(yè)的大紅大紫，我國各類院校持續(xù)為社會輸送了大量專業(yè)人才，但是由于待遇和地域問題，愿意下沉的人才少，分流到企事業(yè)單位、網絡媒體的人才多，縣級融媒體中心很少能得到頂尖新生力量作為補充，因而限制了其融媒體產品的創(chuàng)作和媒介融合進程。二是“老人缺技術”。由于“新人”入局少，不少縣級融媒體中心依舊維持著“老人”當家的局面，造成整體技術層次和融媒體發(fā)展理念的保守化。更直接的表現在于，一批從傳統(tǒng)媒體“遷移”過來的老員工重視新聞寫作等基本功，卻缺乏新技術、新平臺運用能力。范式化的新聞寫作逐漸難以適應新媒體時代受眾的閱讀偏好，這造成了在互聯(lián)網這一公平競爭的市場上，縣級融媒體中心及其報道產品的進一步落后。

（三）有限的受眾注意力資源

新媒體產業(yè)的高速發(fā)展讓受眾注意力成為一種稀缺品?？h級融媒體中心作為內容的生產者之一，只有其內容產品被讀者閱讀、消費，其價值才能得到釋放。而眼下的傳媒市場，哪怕是在縣域內，留給它的市場空間都相對狹小。

“流量為王”代表的是一個各類媒體應用“攻城略地”的時代。而隨著用戶側互聯(lián)網消耗時長增速的放緩，頭部App的“圈地運動”也進入了尾聲——新應用的下載和持續(xù)閱讀愈發(fā)艱難。這意味著，無論是下載、打開還是最終閱讀，同類應用中只會有少數贏家。而決定App去留的因素，一是全面度，二是獨家性。從全面度上講，多數縣級融媒體中心不具備強大的人力、物力、財力，一般無法與商業(yè)媒體匹敵。而從獨家性上講，本擁有本地內容資源與優(yōu)先采編權的縣級融媒體中心，在互聯(lián)網中也面臨著被商業(yè)媒體或上級媒體轉載甚至是抄襲的壓力，獨家性的優(yōu)勢漸漸流失。因此，自然而然，受眾的行為投票就更傾向于既有全面覆蓋度也有本地報道內容的商業(yè)媒體和中央、省、市級媒體。如此一來，留給縣級融媒體中心的注意力資源往往少之又少。

（四）有限的經營資源

自20世紀90年代以來，我國媒體就確立了“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的運營模式。縣級媒體雖然早早地就加入了廣告經營和自我創(chuàng)收的市場化運營之中，但隨著其媒介產品市場份額的縮小和互聯(lián)網競爭對手的崛起，不少報紙、電視等傳統(tǒng)媒體已經陷入了“負營收”的尷尬境地——生產成本沒有減少，但廣告資源流失嚴重，新的創(chuàng)收途徑遲遲沒有突破。

廣告作為一種市場化的產物，品牌方在投放時以覆蓋范圍和覆蓋人數作為衡量其預期效果的標準。當縣級媒體的傳播影響力逐漸被互聯(lián)網對手超越時，也證明了其廣告潛力的下降，自然就造成了廣告客戶的流失。而多年以來，縣級媒體大多依靠單一的廣告收入支撐其運營，在廣告負增長的危機下卻沒有新的支撐性的營收方式出現，造成了媒體運轉的困難。隨著縣級融媒體中心建設的加快，資金問題暴露出的風險越來越大。如果不創(chuàng)新經營方式，一批縣級融媒體中心就難以自給自足，甚至還有可能陷入“惡性循環(huán)”之中。

（五）體制約束

縣級融媒體中心建設在很大程度上受行政力量的驅動。各地縣級融媒體中心雖市場化運營開始得早，但作為體制內的下游單位，往往會在理念、用人、報道機制等方面受到傳統(tǒng)思維的掣肘，最終影響發(fā)展成效。

媒體融合最根本的就是理念創(chuàng)新。而在一批縣級媒體中，無論是上層決策領導還是下層執(zhí)行者都有著理念保守化的傾向，造成了體制內創(chuàng)新力的不足。遇到新聞選題，策劃和采編人員依舊以傳統(tǒng)電視、報紙的邏輯創(chuàng)作新聞，因此即便上了網，也是“融而不合”，無法在互聯(lián)網上掀起波瀾。而在用人制度上，其內部隊伍往往職責劃分明晰，但“記者、攝影、攝像”三分的模式已不適合這個強調機動靈活報道的時代，大量員工自持“鐵飯碗”而缺乏學習和創(chuàng)新的勁頭，只能勉力維持傳統(tǒng)媒體時代的生產力。在報道機制上，大量記者長期按照通訊員和宣傳員提供的線索進行新聞采編，缺乏主動出擊“尋找新聞”“搶新聞”的意識。甚至有不少編輯面對截稿的新聞，還在按照報紙、電視的時效性進行刊發(fā)，既沒有發(fā)揮新媒體平臺“隨采隨發(fā)”的優(yōu)勢，也錯失了打造爆款新聞產品的良機，最終影響了縣級融媒體中心建設的成效。

二、出路：揚長避短與錯位競爭

（一）內容戰(zhàn)略：立足本地，全時在線

內容是一家新聞媒體的核心競爭力，獨家、高質量的內容不僅能吸引一大批受眾，還將從長遠角度增加用戶忠誠度，維持其客戶端等產品的良性運轉。在縣級融媒體中心建設過程中，籌劃者們應該樹立“立足本地、向外輻射”的報道理念，利用好本縣區(qū)內的一手新聞資源，在主動發(fā)現本地新聞、策劃獨家報道的基礎上，依照新聞價值高低引入其他區(qū)域的新聞內容。與此同時，應該把握好本地和外地新聞的內容比例，突出其新媒體應用在本地新聞播報上的優(yōu)先性，確保本地的重要新聞、獨家新聞成為自己的品牌優(yōu)勢。

針對本地內容數量不足的問題，縣級融媒體中心應在新聞來源和用稿激勵上做文章——適當引入商業(yè)媒體PUGC（專業(yè)用戶生產內容）運作模式，以發(fā)展“百姓兼職通訊員”等手段，織密新聞采集網絡。借助專業(yè)編輯優(yōu)化內容，實現新聞本地化、民生化和內容豐富化的目的，并通過積分或用稿獎勵等形式，刺激形成常態(tài)化供稿機制。同時，積極關注本地網絡熱點，以云端畫面二次創(chuàng)作的形式跟上議題傳播的腳步，確?？h級融媒體中心內容影響力的全時在線。

而在處理內容轉載的問題上，縣級融媒體中心也不可有內容壟斷之心。規(guī)模更大、人氣更高的商業(yè)平臺也是一個展示其報道實力、吸引用戶流量、宣傳自有媒體品牌的空間?？h級融媒體中心在主動推薦優(yōu)秀報道“走出去”的基礎上，也需銘記不可對其有依賴之心。所以，必須確保本媒體平臺在發(fā)稿時間、發(fā)稿完整度和發(fā)稿連續(xù)性上的優(yōu)先度。而對于非法轉載等問題，縣級融媒體中心也應該積極追究責任，維護本媒體的合法權益。

（二）人才戰(zhàn)略：新老并用，創(chuàng)新用人

對于媒體來說，人才就是生產力?？h級融媒體中心應該堅持“新老并用，各擅其長”的用人戰(zhàn)略。一方面，用高薪、戶口、住房甚至編制等激勵措施積極吸引新媒體人才就職，在短期內專業(yè)人才短缺的背景下，拿出“集中力量辦大事”的魄力，在重要新聞議題上下大力氣，做出有影響力的報道，打響品牌。而另一方面，也應該善用“媒體老記”的深度采訪能力，巧避傳媒業(yè)界對時效性、新技術應用能力的無限內卷，在深度報道上拿出高水準的作品。當然，時代在變遷，技術也在更新，眼下的各級媒體都應該定期組織理論和操作培訓，確保在新技術上不落后于時代，這樣才能建設出一支素質過硬的融媒體報道隊伍。

發(fā)展“百姓兼職通訊員”也可作為緩解人才壓力的補充措施，以此基于 LBS（Location Based Services），即地理位置服務細化開辟社區(qū)新聞領域，類同于在社區(qū)建立了縣級融媒體中心的采編觸角，在不大幅度增加用人成本的基礎上，有效擴大報道范圍，并躲開了上級媒體內容覆蓋的壓力。不過，也尤其要注意組織新聞專業(yè)培訓與編輯的內容核實，確保相關新聞符合真實、客觀的標準。

（三）運營戰(zhàn)略：化零為整，互動拉新

在注意力稀缺的時代，用戶更注重行為效率，“能用一個App解決的事絕不下載第二個”，這也就在一定程度上要求新媒體應用要有更高的集成度。當下，不少縣區(qū)還保留著廣播、電視、報紙等媒體機構?？h級媒體融合既要把這些單位的報道產品融媒體化，也要把它們“融入”同一個傳播平臺。曾經廣播、電視、報紙“獨自為戰(zhàn)”的時代已經結束，全新的融媒體平臺將集納區(qū)域內各類媒體的報道，以“多主體生產，集成式推送”的形式建立統(tǒng)一的線上傳播渠道，甚至增加衍生社會服務功能，為本地受眾提供全集成、一站式的使用體驗。

當然，建立統(tǒng)一的傳播平臺還遠遠不夠，平臺的品牌推廣工作仍然值得重視。除了單純利用內容吸引當地受眾，客戶端運營人員還要運用潛在規(guī)律，抓住核心用戶，爭取邊緣用戶。核心用戶在一定程度上可以被定義為“寫新聞的人”和“被寫進新聞的人”。上文提及的發(fā)展“百姓兼職通訊員”即可擴大第一類人群，而增加“被寫進新聞的人”則依靠采編團隊一起織密新聞報道網絡。邊緣用戶代表著“可用亦不可用”的人，這就要求平臺運營者以適當的策略進行爭取，如“XX縣十佳社區(qū)投票”“連續(xù)7天簽到領獎券”“下載此App送公園門票”等互動活動均可實現破冰和拉新的目的。

在推廣進程上，縣級融媒體中心的內容平臺推廣可采取“試點”模式，從縣城中心或某幾個重要社區(qū)著手，采取一對一的定制化推廣策略，遵從內容選題趨向，以“一一攻破”的韌勁積累運營經驗，本著“日拱一卒”的姿態(tài)謀求更高的App下載安裝率和使用率。

（四）經營戰(zhàn)略：創(chuàng)新營收，錯位競爭

品牌方不再選擇傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告，一是因為其傳播量、覆蓋面優(yōu)勢不再，難以滿足廣告的到達率要求；二是因為其原始的傳播載體無法實現廣告的融媒體化，難以完成從商業(yè)宣傳到用戶購買的轉換。而眼下的融媒體建設也是給縣級媒體的營收創(chuàng)造了一個全新的平臺，不僅廣告商的融媒體創(chuàng)意可以得到發(fā)揮，而且其營收形式的創(chuàng)新空間也將更大，如給某個微視頻欄目進行商業(yè)冠名、組織與商業(yè)機構合作的線上團購活動、自建商城售賣商品進行品牌變現，等等。單純“接廣告”的經營空間正在無限縮小，而依據新媒體平臺特點創(chuàng)新營收正值風口。

除此之外，縣級融媒體中心的經營人員也應該轉變理念，多做“錯位競爭”的思考——商業(yè)App強大的用戶定位和分發(fā)能力精準搶占了基層下沉市場，但在對本地文化記憶和地理空間的熟悉度方面，仍是當地縣級融媒體中心更占優(yōu)勢。這就要求縣級融媒體中心揚長避短，以O2O的形式組織經營活動，如舉辦線上線下聯(lián)動的“休閑生活節(jié)”“社區(qū)音樂會”“民俗夏令營”“湖邊馬拉松”等，融入商家冠名和廣告贊助，以此開拓更大的營收空間。

（五）善用體制：是劣勢，更是優(yōu)勢

體制在某種程度上被視為媒體融合發(fā)展的累贅，但事實上，“官媒”身份帶來的公信力加持和信源接入優(yōu)勢不可忽略。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，縣級融媒體中心大多成為各地發(fā)布疫情防控信息、宣傳疫情防控政策的首發(fā)媒體，且相關內容被當地百姓廣為轉發(fā)，收獲了不少流量和一批新用戶。

當然，要想留住這批用戶，縣級融媒體中心還需要拿出更有力的手段。2019年1月15日，由國家廣播電視總局編制并審查的《縣級融媒體中心建設規(guī)范》正式發(fā)布，其中明確指出，報刊要按照“媒體+”的理念，從單純的新聞宣傳向公共服務領域擴展，讓媒體與政務、服務等業(yè)務結合。這就讓“體制”因素的優(yōu)越性得以顯現。

事實上，不少先行者已對政務服務與新媒體平臺的結合作出了嘗試，如查詢車輛違章信息、繳納水電費、預約護照辦理，甚至是當地醫(yī)院預約掛號，等等。但除了開展機械式的辦理類服務，新媒體平臺不妨嘗試向人性化、互動性的服務邁進，比如設立問答區(qū)，邀請名校校長回答升學問題，邀請房產局領導解讀樓市新政，等等，利用體制優(yōu)勢解決老百姓關心的民生問題。只要服務到位了，流量和新用戶自然也是水到渠成。

資源桎梏是縣級融媒體中心發(fā)展的鐐銬，但鐐銬并非不可解除。經歷了多年的發(fā)展，縣級融媒體中心在摸索中成長，于守成中創(chuàng)新，不斷從問題里尋求破冰與突圍的路徑，發(fā)展的窗口已然顯現。在各類媒體競爭激烈的時代，資源已不是較量發(fā)展空間的唯一要素，只要懂得揚長避短與錯位競爭，看似狹小的縣級傳播市場也能創(chuàng)出大作為，基層媒體的發(fā)展空間仍然廣闊。

注釋：

①黃楚新,王丹丹.縣級媒體融合的典型案例[J].中國記者,2018(10):57-60.

②黃楚新,曾林浩.當前我國縣級媒體融合建設的創(chuàng)新模式[J].青年記者,2019(04):14-16.

③謝新洲,黃楊.我國縣級融媒體建設的現狀與問題[J].中國記者,2018(10):53-56.