萬 芳 李 媛

自2006年《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》第一次提出“全媒體”的概念以來，構(gòu)建“全媒體”矩陣、推動媒體形態(tài)融合逐漸成為各大傳媒集團的共識。①當前，媒體融合已經(jīng)進入改革深水區(qū)，傳統(tǒng)廣播向全媒體轉(zhuǎn)型必須快馬加鞭。單兵作戰(zhàn)的方式已越來越不能適應(yīng)現(xiàn)在的需求，跨部門協(xié)同作戰(zhàn)成為媒體融合時代的剛需。②2022年以來，江西財經(jīng)廣播逆境奮發(fā)、決戰(zhàn)實干，對標周邊省市經(jīng)濟廣播，推進高質(zhì)量發(fā)展，穩(wěn)攻主責主業(yè)，加速融媒體轉(zhuǎn)型，彰顯專業(yè)價值?？上驳氖?，短短8個月內(nèi)，江西財經(jīng)廣播在全網(wǎng)新媒體賬號粉絲總數(shù)從3.3萬人躍升至400萬人，創(chuàng)作的單條短視頻最高閱讀量超過4386萬，主持人IP打造初見成效，有10個以上新媒體賬號的粉絲數(shù)超10萬人。江西財經(jīng)廣播的全媒體建設(shè)主要有以下探索與思考。

一、學(xué)習先進經(jīng)驗，找到發(fā)展新思路

江西財經(jīng)廣播于2022年第一季度，通過中廣聯(lián)經(jīng)濟廣播節(jié)目委員會了解全國50多家經(jīng)濟廣播的運營經(jīng)驗和做法。目前，中央廣播電視總臺經(jīng)濟之聲、上海第一財經(jīng)處于全國經(jīng)濟廣播的頭部位置，具有全國性影響力，它們布局經(jīng)濟傳播多年，形成了各自成熟的運營體系。但是，中央廣播電視總臺經(jīng)濟之聲沒有經(jīng)營任務(wù)，而上海第一財經(jīng)廣播所屬第一財經(jīng)傳媒則是公司化運作，集廣播、電視、日報、網(wǎng)站、雜志于一體，在全球主要經(jīng)濟、金融中心城市均派駐了機構(gòu)或人員。鑒于兩家頭部媒體的經(jīng)驗難以復(fù)制，從歷史和現(xiàn)實維度出發(fā)，浙江人民廣播電臺經(jīng)濟頻道、湖南廣播電視臺廣播傳媒中心經(jīng)濟頻道、貴州廣播電視臺經(jīng)濟廣播、安徽廣播電視臺經(jīng)濟頻率運營中心等省級經(jīng)濟廣播發(fā)展思路值得江西財經(jīng)廣播借鑒。

這4家省級經(jīng)濟廣播經(jīng)營創(chuàng)收總體與地方經(jīng)濟發(fā)展情況相一致。浙江人民廣播電臺經(jīng)濟頻道深耕財經(jīng)領(lǐng)域，尤其是證券頭部市場，每年來自證券方面的創(chuàng)收非常可觀，并且有通信運營商、銀行客戶，承辦證券類活動。湖南廣播電視臺廣播傳媒中心經(jīng)濟頻道主打財經(jīng)內(nèi)容，采用線性傳播、伴隨收聽，突出好聽的特點，在策劃特色活動方面有豐富經(jīng)驗。貴州廣播電視臺經(jīng)濟廣播近年來做得有聲有色，年創(chuàng)收破千萬元。它致力于打造融媒體節(jié)目《貴商論道》，將企業(yè)家請進演播室，加大貴州經(jīng)濟宣傳力度，又開設(shè)新媒體子欄目《企業(yè)幫》，舉辦線下企業(yè)互訪活動，打造服務(wù)平臺，為企業(yè)牽線搭橋，解決各種問題，同時圍繞企業(yè)家群體衍生出經(jīng)濟、文化、體育等各種活動。安徽廣播電視臺經(jīng)濟頻率運營中心注重用與政府合作的活動和項目拉動創(chuàng)收，但其專題廣告占了相當份額。與這4家省級經(jīng)濟廣播相比，江西財經(jīng)廣播在體量、資源、人才等方面都有較大差距。

二、找到差距與問題，破除發(fā)展枷鎖

近些年，江西財經(jīng)廣播做了不少努力和探索，渴望在激烈的競爭中殺出重圍，贏得更多的發(fā)展空間。但是從整體上看，江西財經(jīng)廣播和全國兄弟經(jīng)濟臺相比還存在較大差距。筆者研判江西財經(jīng)廣播的總體情況，發(fā)現(xiàn)其存在以下幾個突出問題。

（一）定位不明晰

精準定位是經(jīng)濟廣播搶占市場的一大利器。賽立信媒介研究顯示，在聽眾選擇收聽的廣播節(jié)目中，占比最多的是新聞和音樂內(nèi)容，達50%以上，而財經(jīng)節(jié)目的聽眾選擇占比在10%至20%之間，屬于小眾節(jié)目。因此，財經(jīng)廣播應(yīng)根據(jù)自己的定位，有側(cè)重地進行節(jié)目設(shè)置和內(nèi)容編排，突出頻率特色和優(yōu)勢，才能受到聽眾的歡迎。③鎖定財經(jīng)小眾人群，方能以一當十，開辟經(jīng)營創(chuàng)收的“藍海”。江西財經(jīng)廣播曾經(jīng)將自身定位為“車輪上的財富廣播”，鎖定了有車一族中30～60歲的中高收入群體為目標收聽人群。因為“成功992”品牌的塑造，江西財經(jīng)廣播迅速占領(lǐng)市場，形成獨樹一幟的風格，從全行業(yè)代理經(jīng)營到江西都市廣播、江西交通廣播委托管理經(jīng)營，再到2018年實現(xiàn)獨立運行。尤其是2018年以來，江西財經(jīng)廣播重頭打造“慈善公益廣播”，弱化了“財經(jīng)”定位，財經(jīng)節(jié)目內(nèi)容、活動、項目等均不足，專業(yè)性體現(xiàn)不明顯，鏈接財經(jīng)人群和市場的有效“抓手”沒有發(fā)揮作用。

（二）市場化程度不高

這些年，江西財經(jīng)廣播總體市場化程度不高。一方面表現(xiàn)為節(jié)目知名度低。從近4年的市場收聽數(shù)據(jù)來看，江西財經(jīng)廣播沒有一檔專業(yè)類節(jié)目“扎”進目標收聽人群中，難以形成收聽依賴。另一方面是客戶群不穩(wěn)定。江西財經(jīng)廣播雖然做過很多客戶拓展工作，但這些客戶資源較難延續(xù)，很難進行持續(xù)性的留存，并且一些合作項目是一次性的，沒有得到多輪拓展。同時，客戶的規(guī)模偏小，具有市場價值的大項目、大合作少。另外，江西財經(jīng)廣播沒有專業(yè)的廣告經(jīng)營隊伍，難以實現(xiàn)部門經(jīng)營目標，進而制約了其市場的進一步拓展。

（三）品牌欄目的拉動性不強

無論是江西財經(jīng)廣播的財經(jīng)節(jié)目還是慈善公益節(jié)目，都沒有形成對全天收聽及創(chuàng)收的拉動。2022年改版前，江西財經(jīng)廣播面臨幾大不足。一是形態(tài)亟待煥新。江西財經(jīng)廣播一度將訪談節(jié)目作為主要形態(tài)。作為傳統(tǒng)節(jié)目形式，訪談自有其魅力，但是訪談的時長、節(jié)奏、層次感需要精準把控，把握不好就顯得拖沓。二是語態(tài)亟須變革。一個平臺的傳播語態(tài)直接決定了它的調(diào)性。江西財經(jīng)廣播整體語態(tài)不夠鮮活、不接地氣，嚴肅刻板的傳統(tǒng)主播語態(tài)不能適應(yīng)當下的傳播環(huán)境，與受眾有距離感，這樣的傳播效果必然是打折扣的。三是內(nèi)容“垂直度”欠缺。相對于新聞、音樂類節(jié)目或綜合性廣播平臺來說，經(jīng)濟類廣播有特定收聽人群。因此，應(yīng)根據(jù)他們的收聽習慣、行為特點進行內(nèi)容設(shè)計。這些年，江西財經(jīng)廣播的專業(yè)節(jié)目以財經(jīng)資訊、股市動態(tài)為主，但是樓市、理財、創(chuàng)業(yè)等相關(guān)領(lǐng)域幾乎沒有涉足。反觀在全國做得較好的經(jīng)濟廣播，樓市、理財、創(chuàng)業(yè)等內(nèi)容都具有較強的受眾黏性和吸附力。四是變現(xiàn)渠道沒有打通。節(jié)目如果沒有深入用戶需求的內(nèi)核，勢必會影響流量和變現(xiàn)能力。江西財經(jīng)廣播目前還沒有出現(xiàn)具有較強市場價值的節(jié)目，單個節(jié)目冠名較少、定制量不大。

（四）融合轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)不強

2022年3月，江西省委書記易煉紅到江西廣播電視臺調(diào)研時指出，要堅持改革創(chuàng)新不停步，堅持融合發(fā)展不懈怠，堅定不移打造全國一流廣電贛軍。為此，江西廣播電視臺提出實施“融合提速工程”，建設(shè)更具創(chuàng)造力、創(chuàng)新力、競爭力、影響力的科技型、創(chuàng)新型現(xiàn)代文化企業(yè)。江西財經(jīng)廣播在融合發(fā)展方面起步較晚，動能不足，基礎(chǔ)薄弱。2022年以前，員工的融合傳播行為多為自發(fā)性，融合轉(zhuǎn)型工作的推進不系統(tǒng)、不科學(xué)。而客戶、用戶的融媒體產(chǎn)品需求急劇上升，傳統(tǒng)音頻的市場萎縮在客觀上造成了其與市場的又一次疏離。

三、鉚足全員干勁，鎖定發(fā)展新目標

媒介形態(tài)演變的理論顯示，新媒體產(chǎn)生后并不會導(dǎo)致舊媒體的消亡，新舊媒體之間可以通過融合共同生存和發(fā)展。④2022年以來，面對問題和不足，江西財經(jīng)廣播制定了建設(shè)財經(jīng)全媒體的新戰(zhàn)略目標，線上廣播節(jié)目突出財經(jīng)特色，在全網(wǎng)開設(shè)財經(jīng)資訊、評論視頻號，打造全新的融媒體欄目《成功商學(xué)院》，重新激發(fā)原創(chuàng)活力。同時，成立新媒體、音頻、創(chuàng)意三個工作室，從三大方向進行音視頻等產(chǎn)業(yè)項目的突破，進一步提高效能，打好突圍之戰(zhàn)。

（一）強化內(nèi)容建設(shè)，傳統(tǒng)與新媒體“兩端”都要硬

江西財經(jīng)廣播加強政治建設(shè)，將其作為首位責任、第一任務(wù)，積極宣傳習近平新時代中國特色社會主義思想，尤其是經(jīng)濟建設(shè)思想及最新講話精神，傳播黨和政府關(guān)于經(jīng)濟建設(shè)的最新指示、要求，一切內(nèi)容創(chuàng)新都以黨管宣傳、黨管意識形態(tài)的原則為基準，在方向上凝聚了前進的力量。

首先，節(jié)目改版顯實效。江西財經(jīng)廣播將內(nèi)容建設(shè)作為“頭號工程”，扣準財經(jīng)定位，推進節(jié)目改版創(chuàng)新，擦亮“成功992”品牌。一是加強財經(jīng)主打欄目建設(shè)，開設(shè)了《成功商學(xué)院高端人物訪談》《992財富說》《992財經(jīng)發(fā)布》《992財經(jīng)觀察》等欄目，提高用戶黏性，強化財經(jīng)評論與引導(dǎo)。二是主攻消費維權(quán)領(lǐng)域，依托《媛媛幫你忙》節(jié)目發(fā)起“315電動汽車使用調(diào)查”活動，追訪閑魚平臺虛擬交易問題，以及鴻海城、正榮中澳等地產(chǎn)消費陷阱，督促企業(yè)整改，贏得群眾好評，提升了平臺影響力。改版后，節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)電臺蜻蜓FM、喜馬拉雅FM的收聽人數(shù)持續(xù)上漲。

其次，主題宣傳見新意。2022年1-8月，江西財經(jīng)廣播圍繞抗疫、清明、“五四”等主題，組織策劃《寫給最想念的你》《致敬英烈》《奮斗者，正青春》等多組報道，角度新、接地氣，傳播效果好。在2022年6月舉行的2021年度江西廣播電視獎評選中，江西財經(jīng)廣播選送的3件作品獲獎，其中二等獎2件，三等獎1件。

最后，融媒體探索破紀錄。自2022年以來，江西財經(jīng)廣播全面進軍新媒體端，將其作為發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要一極。一是短視頻創(chuàng)作創(chuàng)新高。2022年1-6月，江西財經(jīng)廣播在官方抖音號和微信視頻號創(chuàng)作發(fā)布短視頻1604條，閱讀量破100萬的有34條，突破2000萬的有2條，最高閱讀量為4386.3萬。二是融媒體直播有聲勢。2022年1-6月，江西財經(jīng)廣播共進行各類融媒體主題直播12場，包括系列慢直播《芳菲四月醉美江西》《微游江西 漫聽992》《<成功商學(xué)院>高端人物訪談首期上線直播》《315消費體驗：電動汽車香不香？抖音直播》《江西廣電樂享生活消費季——王府井“嗨搶節(jié)”視頻號直播》。這些融媒體直播全方位展示了江西財經(jīng)廣播的全新形象，拉近了與用戶的距離。三是視頻賬號有影響。江西財經(jīng)廣播致力打造主持人IP，讓每位主持人在新媒體的“藍?！崩飳W(xué)會“游泳”，完成廣播主播向視頻主播的全面轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)主播影響力的變現(xiàn)。目前，視頻號“瑤望全球”“權(quán)言陣地”全網(wǎng)粉絲量近100萬。視頻號“江西財經(jīng)詳報”開播4個月，主播帶貨一天可超過1000單，累計賣貨7.5萬件。四是視頻生產(chǎn)出效益。由江西財經(jīng)廣播原創(chuàng)的視頻宣傳片《六一兒童節(jié)：有“家”才快樂》《貿(mào)促70年，江西企業(yè)說》《幸福遠方》為客戶量身定制，取得較好經(jīng)濟效益。

（二）破局經(jīng)營創(chuàng)收，多點突圍、落地生花

2022年以來，江西財經(jīng)廣播加快經(jīng)營項目布局，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新產(chǎn)業(yè)、新項目“多腿”并進，扭轉(zhuǎn)了經(jīng)營創(chuàng)收頹勢。數(shù)字經(jīng)濟、直播帶貨等新項目簽約落地，正在快速推進。江西財經(jīng)廣播取得如此成績，主要經(jīng)驗是轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，發(fā)動新生力量，培育新的增長點。

一是從內(nèi)容輸出到價值創(chuàng)造。江西財經(jīng)廣播明確了“創(chuàng)造有價值的內(nèi)容”的專業(yè)思路，摒棄了一些費時費力、缺乏市場價值的內(nèi)容，同時給所有的內(nèi)容產(chǎn)品定價，包括信息發(fā)布、原創(chuàng)評論、專題片攝制、主題直播等，讓經(jīng)營思路更明晰。

二是從“單個干”到“大家干”。江西財經(jīng)廣播三分之一員工為95后。為進一步激發(fā)年輕員工的積極性、創(chuàng)造性，江西財經(jīng)廣播改變靠主要領(lǐng)導(dǎo)一人背負創(chuàng)收任務(wù)的做法，發(fā)動全員為經(jīng)營創(chuàng)收作貢獻，人人分任務(wù)，層層傳導(dǎo)壓力，成效明顯。在11名分配創(chuàng)收任務(wù)的員工中，有5人直接創(chuàng)收入賬，其中2人創(chuàng)收來自品牌廣告，3人創(chuàng)收來自流量變現(xiàn)收入。他們的創(chuàng)收額占江西財經(jīng)廣播2022年上半年總創(chuàng)收額的11.87%。

三是從單一產(chǎn)品到多向拓展市場。2022年以來，江西財經(jīng)廣播在穩(wěn)住廣播品牌廣告基本盤的同時，突破傳統(tǒng)經(jīng)營思路，千方百計開展全媒體營銷，大力拓展創(chuàng)收路徑，打造了短視頻變現(xiàn)、付費視頻宣傳片、融媒體直播訪談、內(nèi)容定制發(fā)布、直播帶貨分成、沙龍活動獲客分成等6種產(chǎn)品類型，多向拓展市場，帶來了新增客戶。2022年上半年的進賬客戶中，80%是新客戶，其進賬額在江西財經(jīng)廣播創(chuàng)收中占比達31.35%。這是一個可喜的現(xiàn)象，體現(xiàn)了江西財經(jīng)廣播面對逆市的不慌不亂和積極作為。

四是從無到有，落地產(chǎn)業(yè)項目。江西財經(jīng)廣播緊跟中心工作，圍繞中共江西省委、省政府“雙一號工程”，開發(fā)數(shù)字經(jīng)濟項目，推動臺層面與江西省數(shù)字經(jīng)濟學(xué)會簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，牽頭創(chuàng)辦江西省數(shù)字鄉(xiāng)村研究院，鎖定了相關(guān)獨家資源的使用。江西財經(jīng)廣播將會深入推進這一產(chǎn)業(yè)項目，包括承辦江西省數(shù)字經(jīng)濟學(xué)會原創(chuàng)系列賽事等。另外，江西財經(jīng)廣播還將繼續(xù)推進音頻項目、直播帶貨項目，讓項目落地后結(jié)出碩果。

（三）推動高質(zhì)量發(fā)展，樹立新時代財經(jīng)全媒體新形象

2022年以來，江西財經(jīng)廣播克服困難、跨越障礙，穩(wěn)住了陣腳。在轉(zhuǎn)型攻堅期，江西財經(jīng)廣播小體量、小平臺面臨的困難遠超想象，生產(chǎn)流程再造、人員再教育、制度再完善都需要下真功、下苦功。江西財經(jīng)廣播要想進一步打開發(fā)展新局面，就要堅持以黨建為引領(lǐng)，打造打硬仗、勝仗的團隊，樹立新時代財經(jīng)全媒體新形象。

首先，充分發(fā)揮“一支部一品牌”效應(yīng)。作為黨領(lǐng)導(dǎo)的新聞媒體，江西財經(jīng)廣播講政治，研究黨領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟的規(guī)律，為國家的經(jīng)濟建設(shè)鼓與呼。2022年，江西財經(jīng)廣播黨支部推出“數(shù)字經(jīng)濟進鄉(xiāng)村”活動，每月以支部集體走基層形式，深入一線，了解數(shù)字經(jīng)濟、鄉(xiāng)村振興、生態(tài)發(fā)展、企業(yè)生產(chǎn)等最新情況，抓新聞報道的“活魚”，找媒體合作的新線索。

其次，實施黨組織梯隊計劃。江西財經(jīng)廣播黨支部在日常工作中，以黨員帶動群眾的方式，發(fā)現(xiàn)先進、培養(yǎng)先進，將那些覺悟高、能力強、有公心、能干事、能成事的年輕同志優(yōu)先作為黨員發(fā)展對象，在組織推優(yōu)、學(xué)習培訓(xùn)等方面給予更多機會，提升黨支部的凝聚力、戰(zhàn)斗力、引領(lǐng)力。

最后，推出創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)精品工程。江西財經(jīng)廣播創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)不停步，以季度為限，儲備一批佳作。一是主題宣傳不斷檔。江西財經(jīng)廣播站在政治高度，落實內(nèi)容策劃和創(chuàng)意，提升主流媒體的引導(dǎo)力、影響力。二是品牌廣告不放棄。品牌廣告作為傳統(tǒng)項目，不能因為市場大環(huán)境困難而輕言放棄。對一些新興品牌，特別是國貨品牌，要充分掌握需求，實現(xiàn)廣告轉(zhuǎn)化。三是精品活動不間斷。江西財經(jīng)廣播積極落地數(shù)字經(jīng)濟相關(guān)大會、賽事，同時聯(lián)合旅游、法律等行業(yè)資源，舉辦各類泛財經(jīng)活動，每做一個活動便成就一個精品。四是項目孵化不延誤。江西財經(jīng)廣播對數(shù)字鄉(xiāng)村、互聯(lián)網(wǎng)投資等項目要搶抓“工期”，深入溝通，爭取盡快落地。

注釋：

①趙媛.全媒體時代電視新聞節(jié)目的傳播模式研究[D].西安:西北大學(xué),2015.

②王建偉,吉祥.“四全媒體”時代全媒體調(diào)度機制構(gòu)建分析——以齊魯晚報·齊魯壹點為例[J].新媒體研究,2022(07):49-51.

③羅劍鋒,劉蓮娣.做精準定位的專業(yè)頻率——經(jīng)濟廣播市場特點分析[J].現(xiàn)代視聽,2019(11):67-72.

④張玉潔.我國城市報臺全媒體轉(zhuǎn)型中的問題與發(fā)展對策[D].武漢:華中科技大學(xué),2015.